【研報】視頻號：社會里每個人（24頁）.pdf

1、我們對抖音 2020-2022 年的廣告收入預測如下：我們預計抖音 20-22 年廣告收入分別達到 874/1385/2172 億元。抖音廣告業務商業化起步較早，不同類型廣告較為齊全，因此在測算中我們將廣告類型分為三類進行測算，開屏廣告、品牌信息流廣告以及競價信息流廣告，將三類進行加總進而得出抖音廣告收入，測算中我們做出如下假設：我們假設公司每 DAU 日均觀看開屏廣告次數為 1 次DAU：2020-2022 年我們認為抖音 DAU 還未到上限，隨著內容生態不斷完善，DAU 仍有上升空間，我們預計 2022 年達到 6 億 DAU。eCPM：對于開屏廣告和品牌信息流廣告，考慮到視頻號商業化以及

2、其他競品在品牌商方面線上營銷能力的提升，我們認為 eCPM 將呈持平趨勢;而對于競價信息流廣告，隨著DAU 以及使用時長上升，我們認為 eCPM 呈小幅增長趨勢。2020 年 8 月，微信小商店宣布對企業、個體、個人三種開店類型全量開放，可以幫助商家快速生成賣貨小程序。2020 年 10 月，視頻號打通微信小商店，內測直播帶貨，完成生態閉環;12 月視頻號上線連麥、打賞、濾鏡、美顏等功能，打通商家自有小程序。目前視頻號已與微信生態中的各主要廣告投放平臺打通，直播商家可付費引導公域流量向私域流量轉化。對比抖音和快手的電商業務，視頻號起步較晚正處于市場培育階段，交易規模小，電商產業鏈、服務商尚不成

3、熟，因此短期內較難抽取交易傭金和技術服務費，商業化價值主要提現在微信支付的通道費中。然而，視頻號身處微信生態中，公域+私域雙重屬性也有其獨特優勢：“內容+熟人+陌生人+lbs”關系鏈傳播會自然產生轉發，電商滲透率提升快;并且與快手類似，“私域+社交”模式具備較好的信任基礎以及用戶粘性，電商轉化率更高?；谌ブ行幕脚_、私域流量特征，我們選取快手作為對標應用，參考其未來發展趨勢及預測指標，來測算視頻號深度商業化下的電商價值?？紤]到視頻號內容生態和電商產業鏈仍需要時間建設;我們初步假設三種情形，測算結果如下：1) 保守情景：(我們假設視頻號 DAU 4 億人，電商滲透率 40%，客單價 100 元/單，貨幣化率 2%)，對應潛在 GMV*約 5256 億元，潛在電商收入約 105 億元;2) 中性情景：(我們假設視頻號 DAU 5 億人，電商滲透率 50%，客單價 120 元/單，貨幣化率 3%)，對應潛在 GMV*約 9855 億元，潛在電商收入約 296 億元;3) 樂觀情景：(我們假設視頻號 DAU 6 億人，電商滲透率 60%，客單價 140 元/單，貨幣化率 4%)，對應潛在 GMV*約 16556 億元，潛在電商收入約 662 億元。