【研報】傳媒行業微信視頻號系列報告之二：內容生態豐富度有待提升生態商業化基礎設施不斷完善-210626（25頁）.pdf

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1、視頻號內容質量的豐富度和精致程度有待提升：以感情類頭部賬號笑笑悟和長春奇點為例。根據新視線 2021 年 3 月視頻號 top 500 創作者排行版，笑笑悟和長春奇點分列排行榜的第 5 位和第 29位，屬于頭部賬號(兩個賬號單月獲贊數為 250 萬/150 萬)，但分析兩個賬號的內容可以發現，二者視頻內容形態非常相似，都為女性創作者手持拍攝裝備在街頭或固定場景內娓娓道來生活心得和感悟，并適時配上字幕，內容的精致度其實并不高，套路/模板化程度較高。簡單的模版化創作的情況也出現在音樂類內容中，較多的音樂類視頻是簡單截取音樂視頻或者影視作品中音樂片段，搭配字幕后便上傳。由此可見，在當前階段，視頻號內

2、容生態中，熱門視頻未必有著精美的制作，用戶的審美情趣和要求相對成熟平臺較低。這樣的特征一方面意味著視頻號還處在發展階段的初級階段，同時也給新進入生態的創作者很多改善空間。從熱門內容的角度看，在排除掉情感、生活、音樂和時事政務 4 個分類之后，尚未發現有類目脫穎而出，目前看來，暫未出現具有視頻號特色的內容。 創作者：人氣創作者類型相近，超頭部賬號尚未出世除了具體的內容，我們同時還關注了視頻號內容的創作者。張小龍在 2021 年的微信公開課上給予了視頻號一個定義：“人人都可以創作好內容的平臺”，可見視頻號的初心是希望所有的人都可以在這個平臺上發布內容、分享生活，人人都應該是這個平臺的創作

3、者。根據視燈公布的 2021 年 4 月視頻號 top 500 創作者排行榜，可以發現，情感、音樂、生活三大類創作者的數量占比是最高的，且越接近榜單的頭部，這三類創作者的占比越高：Top 500 榜單中，情感/音樂/生活三類創作者占比例剛剛過半(265/500); Top 100 榜單中，這三類創作者的占比提升到 73%;到了 Top 50 的榜單中，這三類賬號的比例提升至 84%。而其他綜合型短視頻內容平臺，創作者類型的集中度并沒有這么高，以抖音為例，根據新榜數據，2021 年 4 月抖音熱度 Top 100 的創作者中最熱門的創作者類別分別為搞笑、明星和政務，三者共占比僅有 49%。流量去

4、中心化，頭部賬號的粉絲數低于抖音快手。在 4/27 視頻號“長春奇點”第一次直播帶貨中，主播透露她運營視頻號 10 個月粉絲數約在 100 萬左右，根據視燈的視頻號賬號排行榜，“長春奇點”位列視頻號主播的 29 位，相比抖音、快手頭部達人過千萬的粉絲量級，100 萬是較小的粉絲量。這是視頻號或微信去中心化的生態導致的，而且除了號主之外，其他用戶無法看到視頻的精準播放量和視頻號粉絲數等指標，以防止生態內出現中心化的排名機制。2.3 運營：弱運營而非不運營微信堅持“不打擾用戶”以及“不多做季節性活動”的原則，視頻號一方面繼承了微信“少做運營”的基因，同時由于視頻號仍然具備內容平臺的屬性，視頻號并沒有直接放棄運營，而是更有針對性的做 “弱運營”和“規則性運營”，針對當前平臺內容豐富度欠缺、創作不活躍等痛點舉辦運營活動。相比抖音、快手這兩個平臺在內容方面組建龐大的運營隊伍、與創作者簽訂限制性條約并提供政策和流量傾斜，視頻號的運營是更輕、更普惠的，由于還處在內容生態發展的早期，視頻號通過運營活動鼓勵人人參與發布內容、開始直播，借此來豐富平臺的內容。