普華永道：直銷或代理：汽車銷售的未來之路（16頁）.pdf

1、1. 經銷商協議和業態主機廠必須對未來戰略以及經銷商網絡將扮演的角色保持透明。換而言之，主機廠與經銷商網絡之間的契約和法律關系應該十分明確。鑒于逐漸向電動車過渡的整體趨勢，經銷商的服務和維修業務將在2025年至2030年達到頂峰(取決于品牌和電氣化速度)。之后，他們的維修業務將萎縮，盈利能力將下滑。因此，在直銷或代理模式下，有哪些可行的新車零售模式，經銷商和主機廠各自負責哪種零售模式，都是需要考慮的問題。由于大多數主機廠不再需要如此眾多的經銷商來銷售新車并提供服務，因此經銷網絡不可避免地會經歷整合，從而為余下的經銷商提供可持續的業務模式。直銷或代理模式需要相匹配的技術。主機廠需要建立網上銷售渠

2、道，該渠道將賦能客戶旅程的所有觸點。無論客戶旅程是始于展廳，還是在家中上網挑選配置，技術平臺都保持如一。同時，收集的客戶數據和提供給客戶的信息都將保存在同一個地方。2.技術理想情況下，提供車輛配置和購買服務的技術平臺應該與CRM、車輛訂購系統打通，以便立即訪問客戶的歷史和背景。如此一來，不僅可以預判交貨時間，如果客戶從現有庫存車輛中選擇，交付時間還能更快。打造這種無縫化的客戶旅程并更好地了解和服務消費者，意味著主機廠必須全天候服務于消費者的需求。主機廠需要建立這些能力，并且讓經過相應培訓的員工來提供預期的服務水平。3.定價在該模式下，主機廠將直接和終端客戶簽約，因此可以在全國范圍內針對新車推出

3、統一的定價結構。這一模式將消除零售端的競爭，防止消費者在經銷商之間來回奔波，通過要求大幅折扣來壓低價格。當然，出于與其他品牌競爭或地區差異的考慮，主機廠仍會制定銷售激勵和返利政策，并經常性地從戰術層面調整。但是，對經銷商危害最大的折扣現象將消失。同樣，月度或季度的銷售壓力將從經銷商轉嫁到主機廠，讓銷售公司的銷售團隊面對全新的格局。特斯拉已經在全國層面上運行了這種定價模式，并且已經獲得成功。4.全國及零售端營銷由于達成月度銷售目標的責任轉移到銷售公司的銷售團隊，提高知名度，并通過智能、成熟的方式推廣品牌和汽車產品，自然成為主機廠的責任。我們將這種推廣方式稱為“數據驅動營銷”，它針對離散的客戶群制定量身定制的(主要是數字化)營銷方法，并根據事先確定的關鍵績效指標來評估成果。已經與汽車、快消品行業的客戶并肩實施了許多數據驅動營銷項目，因此在評估營銷效率方面具備豐富的經驗，即使是在預算有限的情況下，客戶也能實現價值最大化。主機廠應避免站在經銷商層面參與零售端營銷。以區域性營銷活動、在本地報紙和網站上刊登廣告為例，要在每個區域開展如此細致的操作幾無可能。這些任務最好交由當地經銷商負責，并且通過新的經銷商提成模式為此類工作提供支持。