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1、普華永道數字化體驗中心2017年3月四大核心競爭力四大核心競爭力引領中國零售電商未來之路目錄目錄2四大核心競爭力前言：睿智洞察 智能營銷 無縫體驗 數據運營，四大核心競爭力引領中國零售電商未來之路03“知己知彼，百戰不殆”，睿智洞察是未來中國零售電商成功的根基07“精準鎖定，個性服務”，智能營銷將主導科技時代營銷之路10“線上線下，渾然天成”，無縫體驗已然成零售電商的核心競爭力12“數據致勝，精細運營”，數據運營將是零售電商戰勝競爭對手的基本功14結語：謀大事者首重格局19普華永道專業服務21與我們聯系22前言3四大核心競爭力睿智洞察 智能營銷 無縫體驗 數據運營，四大核心競爭力引領中國零售電

2、商未來之路過去未去，未來已來過去未去，未來已來 (1/2)4四大核心競爭力前言1999年前后，中國逐漸進入互聯網時代，國內零售商也因此慢慢踏上電商之旅。從發展階段來看，大致可以把過去10多年至今劃為四個階段，分別是：先發制人、愛拼就能贏、精耕細作、以智取勝。第一階段 1999 2007年 先發制人在這個階段，由于信任缺失，支付不成熟，產品良莠不齊等綜合因素，真正在互聯網上消費的用戶并不多，整體來看，零售電商的發展相對比較緩慢。因此，對零售電商的競爭力而言，要求非常簡單，只要能提供消費者需求的產品，就能實現較好的銷售。第二階段 2008 2014年 愛拼就能贏在這個階段，零售電商的競爭力主要體現

3、在大規模營銷就能實現持續高漲的銷售額，消費者尚未能非常理性的對待在零售電商平臺購物，很多感性刺激，例如：低價，送贈品，節日促銷就能幫助零售電商主順利獲取大量用戶并實現利潤。第三階段 2014 2016年 精耕細作在這個階段，零售電商的競爭力已被要求全方位的發展和提升，由于消費者越來越理性，所以在產品，服務，營銷，體驗等各個方面都要綜合考慮才能在市場競爭中占據優勢。2017年開始以智取勝的第四階段已經來臨從當前的市場環境來看，中國零售電商將面臨非常激烈的競爭局面，要想在殘酷的戰爭中勝出，必須看到科技變革的影響和消費者需求變化的趨勢。過去未去，未來已來過去未去，未來已來 (2/2)5四大核心競爭力

4、下面的四大核心競爭力將有效幫助零售電商實現目標。1睿智洞察睿智洞察深刻掌握消費者對產品和服務的需求及發展趨勢將是未來商戰中完勝對手的根本；234智能營銷智能營銷通過智能方式精準找到目標消費群并為他們提供個性化營銷信息將是未來營銷的核心能力；無縫體驗無縫體驗滿足消費者線上線下一致體驗并能提供超預期驚喜的零售電商將在未來競爭中占據優勢；數據運營數據運營從大量數據中找出有價值信息并依此提升用戶體驗和銷售額的能力將是未來零售電商企業的核心競爭力。16四大核心競爭力睿智睿智洞察洞察“知己知彼，百戰不殆”“知己知彼，百戰不殆” 睿智洞察將成未來零售電商成功的根基 (1/2)7四大核心競爭力商場如戰場，中國

5、古代軍事巨著孫子兵法的謀攻篇中就有論述“知彼知己，百戰不殆”的道理，其中蘊藏深刻的“洞察”思維。在零售電商領域內，“知彼”不僅代表要對競爭者的動作了若指掌，更重要的是時刻關注目標客戶群體需求的變化，從而在“知彼知己”的基礎之上，持續優化提升“己”，最終在商戰中獲勝。中國消費者在過去的幾年中，由于自身收入水平的逐步提升和科技發展的快速變化，對零售產品的需求也在迅速的發生改變。在產品上，由以前的按價格“選貨”慢慢的變成按照品質和品牌“挑貨”，并且對個性化和定制化產品的也更加青睞。在服務上，由過去的“接受”逐漸向“享受”過渡，同時鐘情于通過數字化方式簡化消費過程，節省時間。我們來看看領先企業優秀的洞

6、察實踐和成功經驗?！爸褐?，百戰不殆”“知己知彼，百戰不殆” 睿智洞察將成未來零售電商成功的根基 (2/2)8四大核心競爭力案例案例：眾眾安保險關注并挖掘用戶新需求創新產品之道安保險關注并挖掘用戶新需求創新產品之道眾安的洞察：眾安的洞察：數字化時代，消費者的需求在不斷被創造，傳統的保險產品和購買方式已經無法為消費者提供足夠的保障和方便的購買體驗。眾眾安的實踐：安的實踐：1.關注持續被創造的新型消費需求并提供解決方案眾安保險深入挖掘數字化對人們生活的影響并持續推出一系列針對性的產品，例如保障智能手機碎屏的碎屏險，保障用戶網絡購物退貨的退貨保障險，保障用戶線上購買食品的食品安全責任險等。2. 通

7、過數字化方式提升消費者對服務體驗的需求傳統保險產品的購買方式主要是代理人或網絡渠道自助購買，眾安通過與小米手機、淘寶網、美團外賣等合作，把保險購買整合到用戶訂購過程中，讓用戶在最需要的時候一鍵購買，有效優化客戶體驗。29四大核心競爭力智能營銷智能營銷“精準鎖定，個性服務”“精準鎖定，個性服務” 智能營銷將主導科技時代營銷之路 (1/2)10四大核心競爭力傳統營銷的四個基本支點 (4P) 是產品、價格、渠道、促銷。在數字化時代的今天，營銷的支點也隨著時代前進而被全新的詮釋。在零售電商的領域內，產品、價格、渠道和促銷也由于互聯網、智能設備、大數據的快速發展，正在發生顛覆性的創新與變化。智能營銷是在

8、這個數字化時代孕育而生的全新營銷方式，主要借助數字化渠道通過互聯網積累的用戶大數據，經過計算機的智能算法幫助企業更好地找到目標客戶群體，并且為客戶提供實時和個性化的需求體驗。手機APP促銷郵件數字雜志或媒體比價網站綜合性網站獨立零售商網站視頻網站（例如：優酷，愛奇藝）博客上面沒有提到的渠道社交媒體（例如：微信，微博，QQ等）23.8%11.4%6.9%36.1%20.8%48.1%14.6%9.4%4.3%圖 (1)中國網民線上渠道獲取購物信息的使用情況55.0%互聯網已逐漸成為中國消費者獲取購物信息的主流渠道（見圖1），如何在這些數字化渠道上精準的把營銷信息傳遞給目標客戶群體，并在以后客戶到

9、來時為他們提供個性化的產品與服務將成為企業在未來競爭中脫穎而出的重要能力。下面的案例通過“未知人群中鎖定目標客戶開展精準營銷”來介紹智能營銷在國內的具體運用。案例：案例：一汽豐田通過智能算法精準定位觸達目標客戶一汽豐田通過智能算法精準定位觸達目標客戶一汽豐田的內部客戶大數據平臺已經與6家主流門戶（搜狐、新浪、騰訊、網易、鳳凰、今日頭條）、5家主流視頻（優土、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視）和4家汽車垂直媒體（汽車之家、易車、愛卡、太平洋汽車）完成了技術及數據的無縫對接，可以實現一汽豐田DMP（數據管理平臺）到第三方技術公司、再到媒體的數據互通，形成了三者之間的cookie數據、人群標簽兩兩交

10、換的數據智能優化。三方間的數據持續互換和校正，使得一汽豐田在廣告投放中可以越來越準確地找到目標受眾，同時可以根據不同用戶所屬的人群組，采取相應的投放機制，進行“千人千面”投放，對于唯一車型關注用戶、多車型關注用戶、未標識用戶進行不同機制、不同素材的輪播推送，同時配合跨媒體頻次控制等優化手段，使得廣告投放更智能，有效提升銷售轉化?！熬珳舒i定，個性服務”“精準鎖定，個性服務” 智能營銷將主導科技時代營銷之路 (2/2)11四大核心競爭力觸達精準目標人群，采用“千人千面”方式傳遞個性化營銷信息觸達精準目標人群，采用“千人千面”方式傳遞個性化營銷信息唯一匹配多重匹配相似人群流量返還隨機素材根據對人群數

11、據的判別，采取相對應的優化營銷信息投放機制唯一車型關注用戶唯一車型關注用戶對某車型有明確的興趣或對該車型競品有興趣或符合該車型TA范圍多車型關注用戶多車型關注用戶對多車型有興趣或對相關競品有興趣或符合多車型TA范圍未匹配到的用戶未匹配到的用戶未匹配或不符合各車型TA范圍312四大核心競爭力無縫體驗無縫體驗“線上線下，渾然天成”“線上線下，渾然天成” 無縫體驗已然成零售電商的核心競爭力 (1/2)13四大核心競爭力零售電商在過去的幾年中，一直享受著中國的互聯網人口紅利，因此大部分企業都把關注點放在線上渠道的完善和加強上。然而，隨著人口紅利的逐漸消失，同時智能手機的大規模普及，移動支付和虛擬現實的

12、興起等因素，線上線下融合的客戶體驗越來越重要。阿里巴巴集團的馬云先生在2016年提出“新零售”的口號，其中關鍵點就是全渠道的客戶體驗。立足未來，從線上或是線下購物對于消費者來說并不重要。企業需要提供一個整體的購物解決方案，在渠道、物流、產品、支付、服務等各個環節都能夠給消費者帶來一個順暢和美好的購物體驗。只有這樣，才能讓消費者和品牌產生更加緊密的互動，提升消費者對品牌的忠誠度。我們將通過優衣庫實踐全渠道的經驗給大家示例?？蛻絷P系管理線下實體店線上渠道社交媒體移動端大數據客戶“線上線下，渾然天成”“線上線下，渾然天成” 無縫體驗已然成零售電商的核心競爭力 (2/2)14四大核心競爭力案例案例：優

13、優衣庫從線下到線上的再度王者歸來衣庫從線下到線上的再度王者歸來2016年雙11期間，凌晨2分53秒，優衣庫旗艦店在天貓上的銷售額就突破了1億，成為今年天貓“雙11”當日最快達到過億銷售額的品牌。上午11點多，優衣庫的天貓店鋪顯示雙11的活動商品已經售罄，精選商品線下門店和網店同價，五折起售。這也是優衣庫第一年推出“線上線下”同價的零售策略。優衣庫北京三里屯店、上海南京西路旗艦店等店鋪均排起了長隊，消費者們想來搶購和“雙11”同價格的商品。優衣庫從線下實體店起步，目前在線上推出一系列增加消費者粘性的服務，例如微信號能作為隨身搭配寶典，隨時隨地直擊潮流單品，查詢實用穿搭，看最潮最接地氣的搭配買家秀

14、。同時，在微信菜單中的自助服務功能可實現商品庫存實時查詢和線上購買，或找到最近的優衣庫門店，省時方便。此外，優衣庫天貓官方旗艦店全品類開通門店自提服務，有效縮短顧客等待物流配送的時間。優衣庫在線上推出的一系列服務目標非常清晰，就是讓用戶通過線上的工具和服務能再次回到實體店實現閉環購買商品，從而打通線上線下的區隔，讓用戶體驗無縫購買的暢快客戶體驗。415四大核心競爭力數據運營數據運營“數據致勝，精細運營”“數據致勝，精細運營” 數據運營將是零售電商戰勝競爭對手的基本功 (1/3)16四大核心競爭力過去，由于我們從來沒有像今天一樣可以獲取到大量用戶行為的精準數據，所以很多零售電商企業并沒有把數據運

15、營當做企業決策的核心因素。而近幾年，隨著“大數據”概念的流行，越來越多的企業發現數據就是寶藏，從中可以挖掘出很多有價值并且可以指導企業發展的信息。為什么數據運營如此重要？答案很簡單：因為相比于本能、假設或認知偏見而做出的決策，基于證據的決策更為可靠。通過數據驅動，能夠判斷趨勢或找出規律，從而展開有效行動，幫助企業發現問題，推動創新或解決方案的出現。同時，數據還可以為員工提供一個良好的標準，將自己的工作目標和業務結果關聯起來，從而發現一些可以改進的空間。此外，管理者通過數據運營、績效評估也可以基于可衡量的數字標準，更好掌握整個公司的狀態以及優劣勢。接下去，我們將通過兩個不同的案例“優化用戶體驗提

16、升注冊轉化率”和“分析數字渠道營銷效率，優選小投入高回報渠道”讓大家直觀感受數據運營的價值?！皵祿聞?，精細運營”“數據致勝，精細運營” 數據運營將是零售電商戰勝競爭對手的基本功 (2/3)17四大核心競爭力案例案例1：通過通過數據運營優化用戶體驗數據運營優化用戶體驗，提升注冊轉化率提升注冊轉化率一個常見的零售電商APP或網站，從訪客到最終成為注冊用戶的流程一般會分成（圖2）所示的若干步驟，這是一個常見的轉化路徑。從第一步進站開始100%，到最后注冊成功僅留存15%。仔細分析中間環節流失，從第二步開始到最后成功注冊，之間的差是65%，沒有直接離開的用戶在這中間過程有65%的流失，情況不是很樂觀

17、，因此我們需要進行關鍵步驟的流失分析。分析后我們發現，關鍵步驟是從第四步到注冊成功，流失率高達39%，比之前的幾個步驟都高出不少，因此我們需要優化這兩步之間的用戶動作，提高轉化率。如何把用戶需求化繁就簡，迅速達成目標是我們的宗旨。通過用戶可用性測試加上持續的數據跟蹤驗證，我們進行產品改版。在改版后的一個月內，我們發現優化后注冊成功率從之前的15%提升至39%（圖3），這也同時印證我們之前的判斷，而這一切都是通過數據分析發現的秘密。圖 (2)第一步第二步第三步第四步注冊成功100%80%67%54%15%優化前訪客到最終成為注冊用戶的各步驟轉化率第一步第二步第三步第四步注冊成功100%80%67

18、%54%39%圖 (3)優化后訪客到最終成為注冊用戶的各步驟轉化率“數據致勝，精細運營”“數據致勝，精細運營” 數據運營將是零售電商戰勝競爭對手的基本功 (3/3)18四大核心競爭力案例案例2：借助借助數據運營提高營銷效率數據運營提高營銷效率，增加投資回報率增加投資回報率圖 (4) 展示的是一個典型零售電商的流量來源渠道和最終銷售額結合的數據表，從中我們可以非常直觀的觀察每一個渠道的瀏覽、點擊、注冊和購買量，此外每個渠道來源消費者的客單價、營銷支出、銷售額、成本、毛利也可以關聯起來進行分析。通過毛利和營銷比（商品毛利除以營銷支出）的數據，我們可立刻發現朋友圈內容營銷和網絡紅人直播與其他流量來源

19、渠道相比，有著非常大的投資回報優勢。如果可以保持這兩個流量來源渠道的客戶購買轉化率，如果我們加大這兩個渠道的營銷支出，就可以實現小投資高回報的營銷效果。圖 (5) 就是通過上述數據報表分析后，我們預測加大朋友圈內容營銷和網絡紅人直播的營銷支出一倍，就可以獲得三倍以上的投資回報。而這一切，如果沒有通過細致的數據運營和分析，是無法找到有價值的信息和制定下一步舉措的。圖 (4)優化前示例：某線上零食店鋪過去優化前示例：某線上零食店鋪過去7天的營銷渠道和效果數據分析表天的營銷渠道和效果數據分析表流量來源渠道瀏覽量點擊量注冊量購買量客戶購買均價/單營銷支出（含人力資源等）總銷售額商品成本商品毛利毛利營銷

20、比付費搜索500,00015,0006,0002,000$100$45,000$200,000$120,000$35,0000.78付費視頻300,00012,0005,0001,500$105$50,000$157,500$94,500$13,0000.26付費原生廣告350,00013,0005,0001,600$102$50,000$163,200$97,920$15,2800.31朋友圈內容營銷200,0006,0002,0001,800$120$20,000$216,000$129,600$66,4003.32微電影營銷2,000,00030,00010,0009,000$110$3

21、00,000$990,000$594,000$96,0000.32網絡紅人直播5,000,000100,00050,00030,000$90$200,000$2,700,000$1,620,000$880,0004.40合計8,350,000176,00078,00045,900$105$665,000$4,426,700$2,656,020$1,105,6801.66優化后示例：某線上零食店鋪過去優化后示例：某線上零食店鋪過去7天的營銷渠道和效果數據分析表天的營銷渠道和效果數據分析表流量來源渠道瀏覽量點擊量注冊量購買量客戶購買均價/單營銷支出（含人力資源等）總銷售額商品成本商品毛利毛利營銷比

22、付費搜索500,00015,0006,0002,000$100$45,000$200,000$120,000$35,0000.78付費視頻300,00012,0005,0001,500$105$50,000$157,500$94,500$13,0000.26付費原生廣告350,00013,0005,0001,600$102$50,000$163,200$97,920$15,2800.31朋友圈內容營銷400,00012,0004,0003,600$120$40,000$432,000$259,200$132,8003.32微電影營銷2,000,00030,00010,0009,000$110$

23、300,000$990,000$594,000$96,0000.32網絡紅人直播10,000,000200,000100,00060,000$90$400,000$5,400,000$3,240,000$1,760,0004.40合計13,550,000282,000130,00077,700$105$885,000$7,342,700$4,405,620$2,052,0802.32圖 (5)19四大核心競爭力謀大事者首重格局?！?曾國藩“結語結語20四大核心競爭力2017年已然揚帆起航，2018年亦漸行漸近，企業掌舵者在面對紛至沓來的競爭壓力之際，從容而冷靜直面復雜的戰況、選擇面向未來的決策

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25、有端到端的鑒別能力，能為您的業務提供/甄別出最合適的轉型方案。 通過客戶分析、客戶之旅的研究，深度挖掘客戶的真實需求，及客戶需求背后的驅動力，保證客戶定位及需求分析的準確。 普華永道的零售電商業務模式設計，包括整體業務規劃，根據診斷和客戶洞察，為您設計最合適的零售電商產品體系、服務、渠道及權益。零售電商智能營銷診斷和策略零售電商診斷及客戶洞察 普華永道可以基于您產品的定位、主要用戶習慣，設計及規劃您的零售電商數字化品牌及營銷方案。 普華永道可以基于您的品牌形象，進行數字化營銷活動的概念設計，包括數字化營銷的渠道、內容、效果、商業案例的構建，幫助您執行智能營銷。 普華永道可以基于您當前的營銷分析

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