【公司研究】火星人-投資價值分析報告：“線上+線下”雙驅動打造高端品牌-210524（32頁）.pdf

1、從價格體系看，第一/第二梯隊品牌普遍價格定位較高，做強中高端市場是企業共識。根據奧維云網 2021 年 1-4 月數據，美大/火星人/億田/森歌等品牌線上均價為 9000 元以上，遠高于行業均價(6328 元)，不同于傳統白電市場，廚電企業對于規模的訴求普遍不強，對于品牌力以及價格定位的打造更為關注。從供給角度看：1)產品成本主要由基礎原材料構成(80%以上)，大規模生產對于制造成本的攤銷并不能帶來總生產成本的顯著下降;2)上游原材料主要為冷軋板等產品，隨行就市的采購模式也意味著大規模采購并不能帶來顯著的議價空間;3)強安裝屬性意味著規模擴大需要配套線下服務體系，而網點擴張和服務體系的搭建是需

2、要相對較長時間的，降價促銷擴張速度受到線下網點服務半徑約束;從需求角度看，安裝復雜，更換不便的印象使得消費者愿意為品牌和服務給予溢價。在增量市場階段，預計競爭強度不會快速加劇，做大蛋糕更為重要。伴隨滲透率的提升，集成灶仍處在增量市場階段，預計 2025 年后才可能進入存量競爭階段。當前階段，消費者尚未完全認知到該產品的優勢，新進入者的參與加速產品普及和認可的速度，行業需求快速擴容下，業內競爭強度預計不會快速加劇。從價格角度看，在可預見的未來，價格戰的可能性相對較小，單一配套品類均價或出現小幅下行趨勢;但考慮到煙灶蒸產品比例提升對于行業均價的正向貢獻，我們預計行業均價將維持平穩水平。硬件性能接近，附加功能豐富。公司針對線上線下渠道特點差異化產品布局，在線上推出性價比更高的 E 系列，成為爆款產品。對比產品來看，業內頭部品牌集成灶在風量、風壓差距有限，在噪音上火星人表現出優勢。此外，火星人和龍頭美大一樣，產品附加功能更為豐富。煙灶聯動、預約烹飪等功能方便用戶使用，提升消費體驗。