2021年運動服飾行業DTC戰略分析報告（17頁）.pdf

1、DTC 的全稱為 Direct to Customer，直譯為直接面向消費者，即繞過中間商(包括經銷商、分銷商、 零售商等)，直接與消費者進行溝通的銷售模式。近 10 年來，DTC 概念為越來越多品牌方接受。 我們認為，DTC 模式的核心在于直面終端消費者的需求，通過關注和收集顧客的消費行為和偏好 數據，有針對性地提供更好的產品和服務。 各個品牌對 DTC 的定義大體相同，DTC 通常指公司直接參與運營的銷售渠道，主要包括線下直營 和電商，在廣義上也包括與消費者互動的方式、為滿足消費者需求而采取的運營模式變革等概念。 從國際視角來看，我們以 2020 年疫情為分水嶺，劃分為兩個階段： 階段 1

2、：疫情前，DTC 模式在全球已流行多年。我們以美國服飾行業為例，絕大部分頭部品牌早已 擁抱 DTC 的概念，我們選取了 6 家與運動休閑相關、且市場關注度較高的企業，即：哥倫比亞戶 外、德克斯、李維斯、耐克、安德瑪和威富，綜合來看，DTC 銷售占比已從 2016 年的 34%提升 至 2019 年的 37%，其中增長最突出的是耐克和威富，分別提升 6%和 13%。 全球可選消費品領域 DTC 的銷售占比逐年提升，我們認為主要原因如下：1)百貨渠道(過去經銷 商銷售的主力)的人流量和銷售額正在逐年減少;2)電商及其他新興渠道的快速崛起。 階段 2：2020 年的疫情加速了 DTC 的進程，品牌方重視程度大幅提升。疫情沖擊下，歐美各國應 對措施趨于嚴格，各個運動品牌紛紛關閉全球范圍內的大部分門店，線下銷售受到的沖擊較大。在 此背景下，DTC 渠道的重要性顯現，在疫情中能通過直接與消費者溝通進行銷售，在疫情好轉后， 銷售復蘇也更快(經銷商受疫情沖擊訂貨更保守)。在資本市場上，耐克、露露檸檬等以 DTC 作 為特色的企業表現也更為出色，后續將做詳細說明。