戴德梁行：中國零售業的重大變革：新冠肺炎疫情后的復蘇[20頁].pdf

1、新冠肺炎疫情后的 復蘇 中國零售業的重大變革 2020年3月 戴德梁行大中華區租戶研究 目錄 第一章 摘要 P01 P03 P04 P07 P09 P12 P15 pOqPmMqMsPoQmOmNuMrQnO8O9R9PoMoOoMqQiNqQtOfQqQvMbRmMvNNZtOnPMYtOnP 新冠肺炎在中國的爆發是一次空前的事件。它的影 響遍及全國各地，廣泛影響了社會、經濟和房地產 市場。 我們預計新冠肺炎疫情將在多個維度影響中國商業 地產市場， 在本報告中， 我們強調了商業地產投資者、 開發商和租戶在 2020 年及以后應注意的四個“值 得關注的點”，它們涉及： 全渠道發展成為必然 在短

2、期內，由于疫情導致的客流減少會對零售業的 銷售額產生影響。而中長期來看，我們預期中國零 售額增長率將恢復到疫情爆發前的水平。更重要的 是，受疫情的影響，全渠道平臺推動零售產品和服 務銷售重要性得到凸顯。展望未來，中國線下/ 線 上全渠道零售服務或將加速發展與深度融合。 數字化智能化進一步發展 數字化和智能化已成為零售行業發展的重要方向。 新冠肺炎疫情的爆發，推動了許多零售商數字化和 智能化的進程。展望未來，我們期望零售商會更加 重視這兩項的創新轉型，其中包括: 客戶關系管理； 數據深度挖掘； 個性化產品； 智能供應鏈管理 從而提高消費者的購物體驗，提高門店銷售業 績。 營銷模式變革 新冠肺炎疫

3、情過后，會有更多的零售商將拓展新的 營銷模式，利用直播平臺、短視頻與廣大消費者互 動，不僅營銷產品和服務，而且提高客戶的購物體 驗。 實體商業加強清潔、健康和衛生管理 未來，中國的零售物業將進一步加強清潔衛生管 理，并且繼續擴大消毒區域和無死角細致清潔，以 確保購物場所的清潔衛生。零售物業管理團隊將采 取多種清潔、健康和衛生措施，包括： 加強相關清潔、 健康和安全培訓； 嚴格執行清潔消毒措施和清潔衛生檢查； 特別注意暖通空調系統、 電梯、 自動扶梯、 衛 生間、 臺面、 公共區域座椅和推拉門的清潔； 摘要 1 1 所有廁所和公共場所出入口提供免洗洗手 液。 通過采取類似措施，中國的零售物業管理

4、團隊將可 以更好地確保設施的清潔和衛生。這些措施將有助 于在短期內吸引老客戶并在中長期內發展出新客戶， 從而提升銷售量和凈營業收入。 2 報告介紹 新冠肺炎在中國的爆發是一次空前的事件。它的影 響遍及全國各地，廣泛影響了社會、經濟和房地產 市場。本報告著眼于中國的零售物業市場，總結了 四個“值得關注的點”。我們強調了房地產投資者、 開發商和租戶在 2020 年及以后應注意的四個“值 得關注的點”。 對于每個“值得關注的點”，都涉及： 簡要背景； 新冠肺炎疫情帶來的影響； “下一步” 未來發展趨勢。 3 2 圖 1: 零售業：從單一渠道到全渠道 資料來源 : Medium，戴德梁行研究部 單一渠

5、道多種渠道渠道交互全渠道 背景 在過去的五年里，中國的零售業在經營模式方面， 特別是在采用和整合技術來推動銷售方面，取得了 長足的進步。 這項技術已經被國內許多零售商采用， 以搭建網上購物平臺，并將平臺融入到一個全渠道 的零售業務中，取得了良好的效果。 那么，什么是全渠道零售？從本質上講，全渠道零 售是多種渠道零售的進一步發展。數字技術、社交 媒體和移動設備的出現，使零售業的經營模式發生 了變革。全渠道零售商不僅依賴傳統實體零售店來 推動商品銷售，而且還利用線上平臺，將其官網、 電子郵件服務、 社交媒體信息和在線商店結合起來， 進一步吸引顧客購買。全渠道模式不僅拓寬了零售 4 全渠道發展成為必

6、然 3 圖 2: 全國線上 / 線下零售額 (20082019 年 ) 資料來源 : 國家統計局，戴德梁行研究部 20.7% 18.4% 15.0% 15.5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 200820092010201120122013201420152016201720182019 增長率 零售額 （萬億元） 線下零售額線上零售額線上零售額增長率 渠道的范圍，而且通過加強顧客、品牌和零售商之 間的溝通和互動提高了消費者的購物體驗（圖 1）。 影響 在新冠肺炎疫情期間，很多人自行隔離，消費者更 傾

7、向于待在家里。中國零售實體店的客流量急劇下 降，這極大地影響了店鋪的銷售額。 此外，疫情爆 發后， 多家知名連鎖餐廳、 健身房和電影院暫停營業， 財務面臨現金流困難。盡管如此，線上渠道幫助實 體零售店緩解疫情帶來的壓力（圖 2）。 由于人們足不出戶，在線購物頻率增加，擁有全渠 道的實體零售店迅速做出反應，采取如下措施： 屈臣氏全國范圍內提供 “1小時送達無接觸配 送” 服務， 鼓勵消費者通過屈臣氏小程序， 或 者通過餓了么、 美團等平臺進行消費； 絲芙蘭在門店內提供一次性試妝工具， 積極 推廣官方小程序購物； 5 麥當勞、 必勝客、 西貝等連鎖餐飲企業在城市 中央廚房持續運營的情況下， 提供線

8、上點餐 和 “無接觸配送”等服務，以保障消費者的 健康安全； SuperMonkey、 Shape等有線上線下平臺的 智能健身房， 依托抖音、 快手等直播工具， 開 設了線上直播課程。 憑借高速互聯網、O2O 平臺和線上服務，中國的消 費者得以在家中進行購物、點餐、學習和娛樂。 展望未來 在短期內，由于疫情導致的客流減少會對零售業的 銷售額產生影響。而中長期來看，我們預期中國零 售額增長率將恢復到疫情爆發前的水平。更重要的 是，受疫情的影響，全渠道平臺推動零售產品和服 務銷售重要性得到凸顯。展望未來，中國線下 / 線 上全渠道零售服務或將加速發展與深度融合。 6 圖 3: 零售數字化和智能化的

9、應用 資料來源 : SQream，戴德梁行研究部 1. 零售商數據 2.供應商數據 3. 市場數據 4. 顧客數據 大量數據流 規模數據集成和 分析引擎 改善零售商和供應 商之間的協作 基于網絡的 協同工作空間 轉換后的集成 數據 基于需求的 預測與分析 零售商 現貨供應 促銷效果 預算與計劃 新產品介紹 類別規劃 競爭意識 購物敏感性 整體業務計劃 供應商 % 背景 對于中國的零售商來說，信息技術的采用有助于其 獲得競爭優勢。 采用數字化和智能化技術的零售商， 可以通過分析大數據挖掘洞察市場信息，從而根據 不斷變化的消費者偏好、習慣和購物趨勢，而迅速 采取行動。中國許多零售商通過數字化和智能

10、化技 術來了解顧客，獲得了豐厚的利潤和潛在的銷售額 增長。此外，中國的零售商也在通過數字化和智能 化技術，來優化產品制造、提高供應鏈效率和改善 消費者的購物體驗（圖 3）。 7 數字化智能化進一步發展 4 2016 年，中國國務院發布了關于推動實體零售創 新轉型的意見，自該意見實施以來，中國零售業 數字化和智能化的技術轉型快速發展。已經采用并 且實施了“新零售”這種形式的零售商，得以在顧 客購物體驗、產品與服務、供應、配送、銷售和營 銷等領域獲得競爭優勢（圖 4）。 影響 受新冠肺炎疫情影響，中國零售商增加了數字化和 智能化的應用。例如，國內的零售商，如家樂福、 盒馬鮮生、蘇寧、武漢中百等超市

11、和商場，通過分 析顧客需求，利用其數字化和智能化供應鏈體系， 精準調度農產品與日常必需品銷售給消費者，保障 了人們的日常生活需求。 圖 4: 數字化將對零售業哪些領域產生最大的影響 資料來源 : 2017 CIO Agenda: 零售視角, 戴德梁行研 究部 客戶體驗 供應、銷售與營銷 產品與服務 配送 不確定 監督與管理 其他 68% 15% 0% 0% 3% 8% 10% 展望未來 數字化和智能化已成為零售行業發展的重要方向。 新冠肺炎疫情的爆發，推動了許多零售商數字化和 智能化的進程。展望未來，我們期望零售商會更加 重視這兩項的創新轉型，其中包括 : 客戶關系管理； 數據深度挖掘； 個性

12、化產品； 智能供應鏈管理 從而提高消費者的購物體驗，提高門店銷售業 績。 8 營銷模式變革 5 短信營銷 消費者洞察 分析 電子郵件 營銷 手機/ 社交互動 優惠券管理顧客細分 顧客忠誠度 電子賬單營銷 零售綜合 營銷方案 背景 營銷推廣是指零售商讓普通顧客和潛在消費者加深 對產品和服務的理解，并且激發其購買欲望，從而 產生銷售收入的這一過程。零售商可采用多種形式 的營銷方案、營銷策略和營銷方法來推銷其產品和 服務（圖 5）。 在中國，目前零售商已采用多種形式的營銷方案來 推廣其產品和服務。 此外， 直播和短視頻售貨的出現， 增強了人們的購物體驗。 圖 5: 零售行業產品與服務綜合營銷方案 資

13、料來源 : Cybex Systems，戴德梁行研究部 9 影響 受新冠肺炎疫情的影響，商場和品牌取消或延期了 快閃店、主題活動和藝術展覽等吸引消費者的市場 營銷活動。春節假期，足不出戶的生活讓許多人把 注意力投向了在線視頻廣告、短視頻 APP、視頻網 站 APP、手機新聞 APP、社交媒體 APP 和在線音 樂 APP 等（圖 6）。 春節前五天內，快手和抖音用戶的日均使用時長較 節前增長近 1 億小時。此次疫情也進一步拓寬了中 國直播和短視頻的應用場景，包括直播音樂節、直 播服裝走秀、房產公司直播看房等，包括零售商在 線售貨在內的在線播放和觀看量都有所增加。一些 品牌商和商場趁勢利用短視頻

14、、直播等方式進行營 銷。例如，二月份，護膚品牌“林清軒”雖然關閉 了 157 家門店，僅保留 170 個門店正常運營，但是 林清軒卻依靠網絡直播售貨和在線服務等營銷方式 的轉變，銷售額達到 2019 年同期的 145。 圖 6: 春節期間中國人六大媒體使用習慣（2020 年） 資料來源 : 凱度，戴德梁行研究部 短視頻 44% 視頻網站 42% 新聞資訊類 37% 社交媒體 34% 電視廣告 33% 在線音樂 26% 10 展望未來 新冠肺炎疫情過后，會有更多的零售商將拓展新的 營銷模式， 利用直播平臺、 短視頻與廣大消費者互動， 不僅營銷產品和服務，而且提高客戶的購物體驗。 11 背景 鑒于

15、目前中國零售地產市場存量與未來新增供應量 巨大，實體門店維持和增加客流量的難度加大，零 售地產市場競爭將加?。▓D 7）。 有鑒于此，零售物業運營管理團隊深刻的認識到， 客流量對零售項目的持續運營發展至關重要。 因此， 運營管理團隊確保購物中心的清潔、健康和衛生管 理到位，從而帶動其客流量是非常必要的。 影響 新冠肺炎疫情下，中國嚴格采取了大規模居家隔離 的措施，因此全國各地商場的日均客流量急劇下降 （圖8）。 隨著疫情得到有效控制，防控形勢穩定，不少市民 獲批外出適當活動，人們因疫情而受挫的購物情緒 被提振。許多人開始再次光顧購物中心，因此這些 零售項目的客流量將逐步回升。 展望未來 未來，

16、中國的零售物業將進一步加強清潔衛生管理， 并且繼續擴大消毒區域和無死角細致清潔，以確保 購物場所的清潔衛生。零售物業管理團隊將采取多 種清潔、健康和衛生措施，包括： 加強相關清潔、 健康和安全培訓； 嚴格執行清潔消毒措施和清潔衛生檢查； 特別注意暖通空調系統、 電梯、 自動扶梯、 衛 生間、 臺面、 公共區域座椅和推拉門的清潔； 所有廁所和公共場所出入口提供免洗洗手 液。 通過采取類似措施，中國的零售物業管理團隊將可 以更好地確保設施的清潔和衛生。這些措施將有助 于在短期內吸引老客戶并在中長期內發展出新客戶， 從而提升銷售量和凈營業收入。 12 實體商業加強清潔、健康和 衛生管理 6 圖 7:

17、 中國零售市場存量與空置率（2019 年第四季度） 資料來源 : 戴德梁行研究部 北京 9% 沈陽 18.26% 天津 7.85% 大連 10.85% 西安 11.73% 成都 5.86% 重慶 9.03% 武漢 5.5% 青島 5.58% 南京 1.25% 上海 8.46% 杭州 6.79% 長沙 2.6% 廣州 6.52% 廈門 7.67% 深圳 4.15% 總體零售市場 北京 深圳 天津 重慶 成都 大連 青島 沈陽 西安 廈門 長沙 核心零售市場 上海 廣州 南京 杭州 武漢 圓形大小 = 總存量 深色區域 = 空置率 13 圖 8: 中國一線城市購物中心的日均客流量（2019 年 1

18、2 月 - 2020 年 2 月） 資料來源 : 戴德梁行商業地產服務部，戴德梁行研究部 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 市域級購物中心區域級購物中心社區級購物中心市域級購物中心區域級購物中心社區級購物中心市域級購物中心區域級購物中心社區級購物中心市域級購物中心區域級購物中心社區級購物中心 2019年12月2020年1月2020年2月 北京上海廣州深圳 日均客流量 14 要點總結 7 新冠肺炎在中國的爆發是一次空前的事件。它的影 響遍及全國各地，廣泛影響了社會、經濟和房地產 市場。 我們預計新冠肺炎疫情將在多個維度影響中國房地

19、 產市場。在中國，零售物業市場作為房地產市場中 重要的一個板塊，也受到了疫情的多重影響，它們 涉及： 全渠道發展成為必然 展望未來，中國線下 / 線上全渠道零售服務或將加 速發展與深度融合。受疫情的影響，全渠道平臺推 動零售產品和服務銷售重要性得到凸顯。 數字化智能化進一步發展 未來，我們期望中國的零售商能夠將其門店進行數 字化和智能化轉型，進一步增強顧客的購物體驗， 并最終提升銷售業績。 客戶關系管理； 數據深度挖掘； 個性化產品； 智能供應鏈管理 從而提高消費者的購物體驗，提高門店銷售業 績。 營銷模式變革 新冠肺炎疫情過后，會有更多的零售商將拓展新的 營銷模式， 利用直播平臺、 短視頻與

20、廣大消費者互動， 不僅營銷產品和服務，而且提高客戶的購物體驗。 實體商業加強清潔、健康和衛生管理 未來， 中國的零售物業將進一步加強清潔衛生管理， 并且繼續擴大消毒區域和無死角細致清潔，以確保 購物場所的清潔衛生。這些措施將有助于在短期內 吸引老客戶并在中長期內發展出新客戶，從而提升 銷售量和凈營業收入。 15 16 業務聯系人 黎慶文 董事總經理 華東區 Chris Browne 董事總經理 亞太及大中華區環球企業服務部 甄仕奇 董事總經理 中國區商業地產服務部 魏建歷 董事 華東區商業地產服務部主管 17 這篇報告是由戴德梁行大中華區租戶研究主管Shaun Brodie撰寫，蘇楠設計，冀楊

21、分析整理，由Simon Graham編輯。 為更好地服務客戶，戴德梁行研究部在各個領域建立 了“卓越中心”，如資本市場、工業物流、零售商業 等，Shaun主要負責大中華區租戶研究板塊。如對大中 華區租戶研究有任何疑問，請聯系： 關于戴德梁行 戴德梁行（紐約證券交易所股票代碼：CWK）是享譽全球的房地產服務和咨詢顧問公司 , 通過兼具本土洞察與全球視野的房地產解決方案為客戶 創造卓越價值。戴德梁行遍布全球 70 多個國家，設有 400 多個辦公室，擁有 51000 名專業員工。在大中華區，我們的 22 家分公司合力引領市場 發展，并于 2017 和 2018 連續兩年蟬聯歐洲貨幣綜合實力、租賃及

22、銷售代理、評估、研究四項中國區年度大獎。2018 年公司營業收入達 82 億美元，核心業務涵蓋物業管理、設施管理、項目管理、租賃代理、資本市場及顧問服務等。更多詳情，請瀏覽 . cn 或關注我們的微信（戴德梁行）。 免責聲明 本報告刊載的一切資料及數據，雖力求精確，但僅作參考之用，并非對報告中所載市場或物業的全面描述。報告中所引用的來自公告渠道的信息， 盡管戴德梁行相信其可靠性，但該等信息并未經戴德梁行核實，因此戴德梁行不能擔保其準確和全面。對于報告中所載信息的準確性和完整性， 戴德梁行不做任何明示或暗示的擔保，也不承擔任何責任。戴德梁行在報告中所述的任何觀點僅供參考，并不對依賴該觀點而采取的任何措施或 行動、以及由此引起的任何風險承擔任何責任。戴德梁行保留一切版權，未經許可，不得轉載。 戴德梁行 2020 年 研究部聯系人 張曉端 華南及華西區 研究部主管 Shaun Brodie 大中華區租戶研究 及華東區研究部主管 薛惠珍 臺灣 研究部主管 賀凱 香港 研究部主管及董事 袁雪玲 華中區 研究部主管 魏東 北中國區 研究部主管 林榮杰 亞太區 研究部主管