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1、行業紅利助力品牌發展化妝品行業處成長期,品類、渠道及營銷低成本洼地此起彼伏,歷史上與當下都在經歷持續不斷的變遷,不同的細分行業紅利為品牌的發展提供了機遇:品類:面膜的紅利培育了本土面膜品牌,一葉子、御泥坊等;近年功效性護膚品的紅利培育了薇諾娜;2017年以來的高端趨勢的加速、助推國際高端大牌提升市占率。渠道:20002010年CS渠道興起培育了一批本土品牌、2010至今電商渠道的快速發展為新一批本土新銳品牌帶來了發展機遇。營銷:部分平臺的早期流量紅利(成本相對較低)為品牌成長提供了契機,例如完美日記享受了小紅書的早期流量紅利、HFP享受了微信平臺的早期流量紅利。品類/渠道/營銷的紅利逐步消失時
2、,品牌競爭加劇更加考驗品牌的綜合運營能力(消費者洞察、新品開發、營銷投放效率等能力),尤其是在大眾護膚市場。品牌成長三大紅利之一:品類2019年我國化妝品行業4777億元市場規模,其中護膚品為第一大品類、占比51%,彩妝11%、口腔護理10%、沐浴用品5%、洗護發12%。各細分子品類景氣度不一,其中口腔護理、沐浴、洗護發等個護滲透基本完成,行業增速較低;而護膚品、彩妝成長性仍優行業總體。20142019年護膚品、彩妝市場規模年均復合增速分別為10.11%、19.43%。品牌成長三大紅利之二:流量流量:微博、微信、小紅書等流量紅利消失,淘寶直播、抖音、快手等新興直播流量成本高近年隨著社交媒體的興起,化妝品流量入口逐步從電視、戶外廣告等轉向微博、微信、小紅書等。平臺早期的流量成本相對較低,為新銳品牌的發展提供契機,如微信平臺孵化了HFP、小紅書孵化了完美日記。隨著行業認知的提升,傳統平臺流量紅利消失、流量成本不斷提升。自2019年以來淘寶直播、抖音、快手等短視頻的爆發,直播流量成本不斷提升,尤其是李佳琪、薇婭等頭部主播。2019年李佳琦坑位費56萬,2020年3月美妝類目上升至8.4萬,此外還有傭金率(本土品牌40%、海外品牌2030%);2020年雙11薇婭美妝類目坑位費為20萬。
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