中國互聯網金融協會：保險行業數字化轉型研究報告（69頁）.pdf

1、精準匹配個性化、差異化、定制化的產品與服務能力正在成為保險機構的核心競爭力，這要求其在客戶端具備對客戶全面信息(內部保險信息及外部大數據)的收集和整合能力，具備針對客戶特征與偏好進行挖掘與分析、實現客戶洞察的能力，這是數字化營銷的基礎。數字化營銷能力致力于打造營銷活動的數字化閉環，通過清洗整合內外部客戶信息，構建用戶分析模型和智能引擎，實現包括全面用戶洞察、智能推送觸達、營銷規則管控、廣告精準投放的智能營銷平臺。其關鍵能力與實踐體現在以下五個方面：一是數據營銷分析：利用大數據平臺建立客戶360 度視圖和客戶畫像，并支持營銷分析，含客戶產品營銷差異化分析、客群市場營銷分析、公眾社交輿情分析、客戶

2、滿意度與客群關系分析等。二是智能險顧引擎：在產品工廠增強產品原子化和組件化配置的基礎上，建立智能險顧引擎，通過人工智能技術優化客戶與產品的匹配能力。三是營銷活動管理：打造業務營銷的功能閉環，實現營銷計劃一站式創建，實現營銷計劃審批、監控、評估的全流程，為客戶提供良好的業務體驗。四是數字內容管理：數字化內容管理是線上營銷非常重要的功能，有助于實現營銷活動快速投放。數字化內容管理包含營銷內容素材庫(如海報、大轉盤、優惠券等)、內容模板配置以及內容的設計、維護、審批、發布、檢索等功能。五是營銷策略引擎：支持業務人員對營銷活動的界面化配置，包括客戶生命周期、產品庫、客戶群分組、渠道配置、營銷活動規劃、

3、營銷話術配置、營銷流程及規則配置等，并支持實時的策略調整。保險行業數字化生態的構建可從數字化渠道構建、生態圈獲客及保險能力開放三方面展開。自有渠道構建方面，借助數字化手段，實現保險公司全渠道、全業務、全媒體的全場景服務，是當前行業的主流發展趨勢。自有渠道建設主要包含線上微信、 APP 客戶接觸體系構建及線下網點智能化。一方面是 APP 建設 ：大型保險集團進行超級 APP 建設，具備“入口聚合、場景多樣、營銷導向、總分聯動”多重優勢;中小型保險機構出于經濟性和實用性的考量，部分選擇不進行 APP 建設，轉而由微信小程序承擔數字化獲客及客服作用，如永誠保險。另一方面是渠道建設 ：下沉社區的智慧服

4、務終端以其體驗化、輕量化、智能化獲得行業認可;提供全渠道接入全場景服務的遠程柜面也成為多家機構的選擇。生態圈方面，保險公司積極運用生態圈思維，充分發掘自身隱形資源，通過與鄰業生態圈的互動與合作，實現多方共贏的格局。為更好地提供多元化服務，保險公司或自建或參與生態圈，兩種方式各有優劣。首先是自建生態圈投入大，收益不確定，國內外成功與失敗案例均有，主要由大型保險機構嘗試。典型代表是平安集團，其在提供金融服務的同時，通過外部收購及內部孵化，覆蓋出行、醫療健康、房產等主要生態場景。自建生態圈有利于平安集團掌握核心技術、業務場景和流量入口，成為生態圈的主導者。中小公司也可基于自身資源稟賦選擇細分場景進行突破，如南非 Discovery Vitality 的“健康管理計劃”。然后是相比于較高投資成本的自主構建生態圈，目前業內保險機構以參與第三方場景居多。如人保等十余家保險公司接入滴滴出行保險板塊，提供駕乘人員意外險、堵車險等。參與外部生態圈可極大拓展保險機構獲客場景，但獲得流量的同時，入口端高額手續費壓縮了保險產品的盈利空間，保險機構相較于大型平臺處于低議價能力的弱勢地位。