凱度（Kantar）：新冠疫情時期的營銷（英文版）（24頁）.pdf

1、去年秋天，當預測者們開始預測2020年的廣告支出時，他們的水晶球預示著對全球大多數營銷者來說是保守謹慎的一年。但受到總統大選和夏季奧運會以及媒體價格上漲和數字渠道持續增長的影響，今年美國的廣告支出預計將增長4%至5%。然后，coVID-19大流行襲擊了美國，一切都停止了。Kantar稱，市場營銷從3月份開始反映流感大流行的影響，當時美國所有媒體的廣告支出降至105億美元，比2019年3月的支出總額低17.5%。然后在4月份，支出驟降至80億美元，比3月份疲軟的數字下降了23%，比2019年4月的總額下降了近35%。這一趨勢在5月份繼續，支出同比下降32%，6月份下降了30%。Kantar預計，

2、美國上半年支出為593億美元，較2019年下降19.3%。僅第二季度支出就同比下降32.4%，至255億美元?？v觀美國宏觀經濟形勢，廣告支出的大幅下降并不令人意外。密歇根大學消費者信心指數在四月創下了一個月的降幅;消費者繼續表示，他們相信糟糕的金融時代和高失業率將持續到2021年。美國第二季度國內生產總值(GDP)按季節和經通脹調整后的年率分別下降31.7%和31.7%，這是有記錄以來的最大降幅。4月份失業率飆升至14.7%，為1939年以來的最高水平。9月份失業率降至8%以下，但仍有數百萬人失業或就業不足，每周都有新的失業申請。經濟危機在廣告支出上顯現出來，坎塔所測量的各媒體在2020年上半

3、年的廣告支出都出現了顯著下降。平面媒體受到的沖擊最大，雜志廣告支出同比下降24.6%，報紙廣告支出同比下降36.3%，電視廣告支出同比下降16.5%。甚至數字媒體也比上一年下降了18%，傳統觀點認為，人們在家擱置的同時增加了屏幕時間，但廣告商卻沒有?！坝腥さ氖?，沒有一家媒體能免受當前環境的影響，”康塔爾米媒體部門數字媒體研究科學負責人格雷戈里阿斯頓(Gregory Aston)說。阿斯頓說，這一數字并不令人意外。他說：“例如，當我們研究數字支出的主要貢獻者時，我們會研究汽車、零售和旅游類別，僅這三個類別就貢獻了數字支出下降的42%?！?。阿斯頓指出，汽車業、零售業和旅游業傳統上占美國廣告總開支的比重很大?！斑@三個行業的影響是廣泛而深刻的，對我們所關注的任何媒體都有影響，”他說。Kantar的數據顯示，今年上半年，零售商的總體廣告支出下降了22.6%，至59億美元，仍然是廣告時代定義的最大廣告類別。不過，這一類有分歧。阿斯頓說，雖然百貨公司和特價零售商大部分都沒有營業，也經常沒有廣告，但食品店和超市的支出卻增長了43%，阿什霍爾德蹲下來在里面吃飯。