服裝家紡：低線城市與電商渠道迸發潛力行業龍頭集中度加速提升（38頁）.pdf

1、家紡產品目前正在由低頻消費向中高頻消費轉變。主要原因系：1）消費觀念轉變：以往由于消費者（特別是 60-70 年代消費者）對于家紡產品的消費習慣較為傳統，消費頻率較低。但隨著消費習慣和觀念的轉變，不再是一套床品用到破舊再換的老思想，以及新一代（80-90 年代消費者）購買力提升，家紡產品的消費頻率正在提升。以毛巾和枕巾為例，以往毛巾及枕巾是低頻的耐用品，但現在的消費者都會定期更換以保證自身的健康和衛生；加之線上購物的便捷性，產品的使用頻次大大提升。2）消費者對于生活質量和生活方式有了更高的要求：目前主流的消費群體以新生代85后、90 后為主，這類群體在選擇家紡產品更希望其能表達自身的生活方式，

2、因此更青睞于能夠表達其個性審美和實現內心滿足感產品，而不單單只注重產品的耐用性。例如無印良品的產品風格表達的是一種簡約的生活方式，從而引起年輕一代消費群體的共鳴。另外消費者在購買床品時，也開始更多的考慮家紡產品和其家居家具的色調、風格是否合適，這種提升自身生活質量、表達生活態度的消費方式的轉變也使得家紡產品的更換頻次有所提升。我們認為隨著人們消費觀念的不斷轉變以及產品的豐富度提升，家紡產品的更換頻次將會持續提升，有助于提高家紡銷售規模。伴隨著消費升級和消費觀念不斷轉變，家紡企業在更新產品品類，調整產品結構的同時，對于銷售渠道也在布局發力。線下渠道：受益低線城市消費升級，消費者對于品牌產品的需求

3、逐步提升，龍頭企業開始進行渠道下沉，布局低線城市，以擴大整體渠道規模和填補地域空白點。目前龍頭企業線下開店空間仍然較大，即使是具備渠道規模優勢的水星家紡，全國縣級以上城市覆蓋率僅60%，在不考慮門店密度的情況下，廣度上仍有 40%開店空間。2018 年家紡龍頭企業步入加速開店和渠道下沉的階段，在提升集中度的同時有望進一步提高龍頭銷售規模。線上渠道：由于家紡產品本身是高度標準化產品，很適合在線上渠道進行銷售，所以相比于品牌服飾，家紡行業的電商滲透率較高。同時，由于線上電商的崛起打破了原有的家紡區域隔閡，助力產品全區域銷售，龍頭家紡企業發力電商渠道，電商業務占比逐年提升，已經成為重要的突破銷售天花

4、板的重要驅動力。綜上，我們認為家紡龍頭企業乘消費升級之風，線下通過渠道擴張和下沉布局低線城市，將會持續受益。同時配合電商渠道的快速發展將會充分發揮協同效應，提升龍頭企業的集中度，促銷售規模持續提升。2.4. 借鑒調味品/乳制品行業成長路徑，驗證家紡行業同樣具備增長長邏輯對于家紡行業，我們認為在消費升級背景下，通過產品/渠道的結構升級、以及消費頻次提升，行業集中度將不斷提升，龍頭企業具備長期增長邏輯。另外，我們通過研究調味品和乳制品行業的成長路徑進一步驗證我們的觀點。2.4.1. 調味品行業：消費升級+品牌意識+產品/渠道結構豐富，集中度提升，成就調味品龍頭我國調味品行業目前正處于戰略提升階段。在這個過程中，產品品類不斷豐富，消費者對食品健康性提出了更高的要求，基于健康安全消費者更加青睞于優質品牌產品。伴隨消費升級，行業集中度逐步提高，龍頭企業優勢地位顯現，出現了海天味業（海天品牌）、中炬高新（廚邦品牌）等龍頭公司，行業實現了快速發展。