Meltwater融文： 歐洲杯品牌洞察簡報（23頁）.pdf

1、耐用品品牌營銷熱點洞察以家電與汽車為例，除官方贊助商外， 各家電面牌蹭熱度效果最佳， 冰箱、 投影儀、 空調、 電視等紛紛跟緊熱點。容聲冰箱為官方贊助商外社交媒體討論量最多的品牌， 營銷重點更關注賽事內容， 微博話題#容聲Will冠軍#聲量達97K+;球星馮瀟霆代言也帶來累計28K+的全網聲量， 其國腳身份和段子手屬性雖得到部分球迷的認可， 但評論與轉發現點質量不高， 多為轉發抽獎帶動。小明投影逼迫眾籌廣告詞為主題的#我幫小明上歐洲杯#轉發抽獎活動成功獲取關注， 于一眾投影儀品牌中脫穎而出， 話題聲量達42K+。汽車品牌小鵬汽車、 五菱汽車分別與家電品牌創維電視、 奧克斯空調進行聯動， 但互動

2、性較弱， 主題關聯度較低， 傳播效果相對平庸?？煜菲放茽I銷熱點洞察以食品與飲料為例，看球自然少不了美食美酒， 通過關鍵詞串聯， 我們統計出美食屆的歐洲杯冠軍：啤酒以壓倒11性優勢排名第一。喜力作為世界杯官方可樂被提及122K+次， 但相關品牌方動作不大，聲量多為媒體與網友的討論引發。小龍蝦、 燒燒、 炸雞等美食討論量分列3-5位， 引發零食品牌與電商品牌關注。拜屢屢搶戲的烏龍球所賜， 烏龍茶也成為本次杯賽的討論熱點， 但未見相關品牌方下場。與國內相比， 海外媒體環境關于美食的討論度較低， 畢竟對歐洲球迷來說， 直播通常在晚飯后開始。 對比國內鋪天蓋地的啤酒小龍蝦和炸雞來說， 我們選出些相對亮

3、眼的品牌活動：受疫情影響， 大多數海外球迷的觀賽體驗只能停留在電視機前， 外賣平臺Just Eat便抓佳時機， 但與國內現輒上萬的轉發量相比， 剛剛破百的互現量顯得不盡人意。同一時間喜力的市場策略則繼續瞄準明星代言， 與國內尋求藝人合作不同， 這次他們請來了與主題更相關的退役名將。本次歐洲杯的品牌表現中， C羅與可口可樂的“攻防回合” 最為精彩，早先C羅在歐洲杯發布會上出其不意地移走了發言桌上的可口可樂， 并呼吁公眾喝水以代替可口可樂。 隨即， 可口可樂股價應聲下跌。商機洞察與分析微博渠道熱點重新速度，品牌聚合效應強，在類似大型賽事期間各熱門行業品牌可 “抱團” 依托熱點話題以顯著增加曝光量，

4、 其中家電、食品餐飲等行業品牌活躍度極高。大陸社交媒體環境呈現年輕化、 娛樂性強等特征，支付寶等品牌面向年輕群體的營銷策略兼具互動性與趣味性，能在提升曝光量的同時引發與用戶的優質互動。 以小明投影儀的眾籌廣告詞活動#我幫小明上歐洲杯#為例，調動用戶創意熱情的品牌活動往往能在保證互動質量的同時，顯著提高品牌聲量。大陸地區與海外社交媒體關注點有明顯不同：在微博等國內社交媒體平臺上討論度較高的品牌話題，在Twitter等海外社交渠道熱度不高，且互動量較低，品牌方需酌情考慮投放方式與渠道。 Reddit等論壇社區討論內容更多關注賽事本身，Twitter渠道屬性更適合品牌進行投放，高峰大多由游戲、 娛樂、 文創、 音樂等賽事衍生話題帶動。海信與支付寶作為賽事贊助方在海外社交媒體渠道鮮有露出，而采用批量發布新聞稿件的方式，傳播效果與影響力較弱。 反觀Vivo在Twitter發起的Vivo Stadium DJ活動產生跨界聯動，成功靠 “明星效應” 引爆話題;喜力等品牌與退役名將的合作也更易跟緊熱點，為國內面牌出海營銷提供參考。消費品品牌可實時跟進熱點，本次賽事期間由C羅引發的低糖、 健康等討論點，與熱度意外攀升的烏龍茶品牌，皆可作為品牌方的切入點。