軟體家居行業專題：格局優化零售能力與供應鏈構筑核心壁壘-210719（28頁）.pdf

1、頭部企業增加渠道投入，銷售費率上行。20 年各企業對渠道的支持和費用投放力度加大，例如顧家主動為經銷商承擔干線物流運費，幫助經銷商專注于前端營銷，運輸費提升；敏華增加市場推廣及品牌建設投入，相關費用率同比增長 0.6pp；喜臨門增加電商平臺費用投放，發力線上獲客；夢百合擴張銷售團隊，近兩年渠道及品牌推廣費用也加大投入。整體來看，頭部企業為搶占市場份額在營銷投放上加碼，線上線下渠道并進，預計 21 年在各企業高速開店、加碼線上營銷的規劃下，銷售費用仍將保持較高的投入。整體來看，2020 年底至今皮革、TDI 等原材料成本上行，頭部品牌增加營銷費用投放，各企業毛銷差較 19 年下滑，盈利能力短期受

2、到一定壓制。中長期來看，品牌通過開店支持、提貨返點等手段賦能經銷商，有助于前端提升轉化率和客單值，渠道占有率有望進一步提升。我們選取 A 股中顧家、喜臨門、夢百合為軟體板塊代表，年初以來尤其是春節過后板塊走勢以盤整為主，主要由于一季度原材料漲勢兇猛，品牌提價尚需時間傳導至利潤端，市場對于軟體板塊短期業績有擔憂。五一后軟體板塊較快反彈，逐漸表現出超出 SW 家具板塊整體的估值彈性，主要由于行業格局優化的邏輯持續強化，以及 TDI 等原材料價格逐漸見頂回落。中長期來看，我們認為頭部與小品牌差距逐漸拉開，在渠道、供應鏈、管理等方面的護城河逐漸加深，頭部企業的 優勢逐漸確立。在過去幾年軟體家居行業格局

3、持續優化，頭部企業憑借扎實的供應鏈基礎、價格帶下沉和渠道策略，競爭優勢逐漸擴大。整體來看我們認為行業格局優化主要有以下幾個原因：1）早期軟體家居由于體積重量大，受制于高運輸費用，有一定銷售半徑限制。2013-2019年伴隨物流成本下行，及頭部企業多地建廠，頭部企業的銷售半徑延長，小企業靠近區域消費市場的優勢不再；2）線上渠道興起及直播等方式幫助頭部企業獲得更多曝光度，全國性品牌憑借全國渠道布局和落地服務能力，影響力進一步擴大；3）經歷 18-20 年初地產下行、疫情等因素，加劇行業洗牌，賣場空置率增加，頭部企業厚積薄發積累制造和零售能力，抓住機遇延伸產品線，拓寬價格帶，覆蓋消費者多元化需求，獲

4、得更多的開店空間。品牌優勢在行業復蘇后加速釋放，行業集中度提升。18 年中-20Q3 頭部品牌推出中低端系列，向下延伸價格帶。顧家推出天禧系列，定位三四線城市中低端消費群體，定價較顧家休閑低 30%左右，在價格上形成充分優勢；敏華 18-19 年產品價格帶下行明顯，2019 年公司沙發出廠套單價約為 5471 元/標準套，同比下降 8.4%。降價后頭部企業擴大消費者覆蓋面，市場份額進一步提升。根據前瞻產業研究院數據，2019 年軟體家居整體（含沙發、床墊、餐椅等）市場規模在 1530 億元左右，假設 20 年軟體家居行業規模增速保持 5%左右穩健增長，測算得 2015-2020 年四家上市公司市占率合計從 4.5%上升至 13.5%，其中 19-20年市占率提升 3pp 左右，行業集中度實現小幅躍遷。