電商行業精品系列報告之六：社區團購入夏生死局-210720（24頁）.pdf

1、團長引流職能弱化，平臺逐漸成為引流主體。社區團購早期，團長主要起到了引流與履約兩個功能。隨著社區團購的模式逐漸完善，消費者更加傾向于通過平臺進行社區團購商品的選擇，預測未來團長主要起到終端履約功能。同時，美團優選推出了“團小美”機器人，每天推送新消息，發布秒殺預告和小程序分享鏈接。團長傭金率下降成為行業趨勢。目前，據產業調研，相較于社區團購早期行業平均10-12%的傭金率，整體均出現5%左右的下滑。這主要是因為1）團長可以同時兼任多家平臺團長，團長稀缺度降低；2）團長引流能力逐漸被平臺取締，消費者對于平臺的粘性增強。冷藏倉儲成為團長硬實力。目前幾家社區團購平臺對團長端進行了標簽標記和排序，會優

2、先推薦有冷藏設備的自提點，沒有冷藏設施的自提點不支持冷凍產品銷售。據新經銷數據，三線及以下城市團長占比65%，新一線、二線和三線城市團長占比同比2019年提高11%。團批模式拓展社區團購邊界，開創B2B2C新模式。團批指團長聯合開團賣貨、集中采購，匯總訂單，由平臺為團長提供貨品服務，貨品均以件、箱等大件形式出售，并以低于市場零售價給到目標用戶。產銷鏈路雙向驅動，降低全鏈路營銷成本。區別于傳統的社區團購模式，團批模式的特點為團長具有流量主導權，團長數量少且分量高，成為某一地區的產品代理商；主打差異化選品，注重產品的體驗感，以及更完善的售后服務；大件貨、爆品，傭金在15-20個點之間。團批模式采用

3、社區團購的B2B2C模式，實現了產銷鏈路的雙向驅動，降低產品的全鏈路營銷成本，提高全鏈路營銷效率，增強全鏈路營銷體驗。美團App提供天然流量入口，具備生態和流量優勢。依托多種本地生活服務場景建立起來的成熟生態和消費者口碑，完善的技術基礎設施和較高流量運營能力為美團優選打下基礎，不斷優化產品結構和用戶體驗。地推+團長運營經驗豐富，美團優選強勢擴張規模效應顯現。雖然美團已經取消了更具吸引力的團長傭金分成，和高額的地推激勵，但得益于美團在地推和團長運營等方面的豐富經驗，同時受益于美團優選管理層政策的一致性和延續性，美團優選實現了覆蓋范圍強勢擴張，截至2021年4月，美團優選已覆蓋全國90%以上的市縣。在同城零售積累了供應鏈管理經驗，持續投入提升倉儲配送能力。多年扎根本地生活服務，在食材供應鏈上有較深入的布局，積累了大量優質本地供應商。美團買菜和快驢進貨在本地零售領域的探索，積累了相應供應鏈管理經驗。通過自建和加盟方式，在全國范圍內建立大倉-網格倉-線下服務門店的物流配送體系。