長城汽車-實組織與技術底座、品牌作戰群火力全開-210722（28頁）.pdf

1、長城汽車是我國皮卡龍頭，連續 23 年份額第一，2020 年銷售 22.5 萬臺，市占率 50%左右。在全國 31個省份中，長城皮卡在 29個取得市占率第一。按市場占有率進行排名，中北部地區長城皮卡的市占率在 60%以上，如果按銷量排名，山東、河北、河南、四川、內蒙，是長城皮卡的銷量 TOP5。旗下的長城炮、風駿 5、風駿7 包攬皮卡市場單車型銷量前三。在皮卡炮之前，長城一直以較為低價的風駿皮卡獲得穩定的現金流，與長城的 SUV 業務比較，皮卡業務投入也較小。在這個傳統優勢領域，長城汽車未滿足于現有份額，創新推出皮卡炮并大獲成功，顛覆了皮卡過去的“工具車”固有形象。皮卡炮從下線到實現 10萬臺

2、銷量不到一年時間，2020年實現銷量 11.5 萬臺，市占率 23.4%，而且基于炮，衍生出了針對不同細分使用場景的多個不同版本。隨著 2016年皮卡解禁城市陸續增加，皮卡的消費場景發生變化，從過去的工具車向多用途方向演進，目前我國皮卡年產銷規模 50萬臺，滲透率僅 2%，全球皮卡年產銷規模 600萬臺，美國/日本滲透率約 18%/3.6%。炮的橫空出世可以說順應了我國皮卡市場發展的天時地利，一方面我國皮卡用戶群體的新興需求顯露，從工具車定位逐步升級到越野及玩樂需求；另一方面皮卡陸續在我國多個城市解禁，而在相同價位的細分領域缺乏兼具升級需求和親民價位的產品，外資產品定價高，且未必適應中國本土需

3、求，本土皮卡產品則多停留在工具車時代。公司充分利用皮卡龍頭地位的渠道、品牌優勢，疊加在乘用車領域的深厚技術積累，加上對行業趨勢和消費場景變遷的前瞻洞察，創新推出炮而大獲成功，可以說是長城汽車發現細分需求+發揮自身相對優勢的必然結果。炮品牌系列不斷豐富:基于皮卡炮，公司推出了乘用車版、越野版、全球版、純電動版、全尺寸版,此外，公司有志于成為全球皮卡前三強，長城炮加速全球市場布局，已經在澳洲、南美、中東、南非等很多國家完成了上市。2021 上海車展期間，公司公布了皮卡的“炮彈計劃”，該計劃將長城炮品牌分成兩個系列：以“量產基型車及特裝車”為核心的炮系列，致力于為用戶打造全場景皮卡生活方式，同時包含

4、固定場景的特種車。以“個性化定制車”為核心的彈系列，長城炮將聯合改裝廠牌、達人一起共創性能升級、功能強化、場景無限拓展的個性化車型，真正滿足皮卡玩家的需求。除了可以買到原廠生產的長城炮車型外，還可通過相關渠道購買聯名打造的個性化版本長城炮。除了炮的產品系列逐步豐富立體外，長城炮通過發布炮彈仔 IP 形象、組建車友會“炮火聯盟”，在全國各地舉辦多場用戶互動活動，推進中國皮卡文化圈發展，如組織珠峰探險、作為羅布泊官方科考用車等活動不斷深化長城皮卡在消費者心目中的形象。中性預測未來 5 年皮卡行業將保持年復合約 15%的增速，2025 年銷量有望達 104 萬輛，市場滲透率約為 3.6%，較目前規模

5、有翻番空間。我們認為，皮卡的乘用化、越野化需求才剛開始起步，未來空間巨大。在商用車市場，作為生產資料，存在對微面、微卡的替代升級；對于經濟水平較高的消費者，有一定的意愿從微客、微面等低價格產品升級到皮卡產品，其擁有更好的安全性和舒適性，并且隨皮卡解禁，皮卡可以合法在城內運輸貨物。皮卡預計會部分取代這 2類車型，相對應的產品是 5-10 萬的中低端皮卡、單排皮卡、電動皮卡等。假設 20%的微客+微貨升級為皮卡，則作為生產資料的皮卡新增年需求在 20 萬輛以上。在乘用車市場，隨皮卡解禁路權放開，進城限制、高速限速、年檢限制等政策放開，皮卡有望成為多用途乘用車，滿足泛戶外人群和城市私營企業主的需求，既具備 SUV 的越野性又具備不錯的裝載性。滿足城市中收入較高的泛戶外人群和私營企業主的需求，對應價格 10萬以上的高端皮卡、電動皮卡等，作為滿足乘用需求的皮卡年新增量在 30 萬輛以上。