重慶啤酒-深度報告：高端啤酒排頭兵烏蘇吹響全國化號角-210522（49頁）.pdf

1、人群主要是 2030 之間的 Z 世代年輕人。從消費屬性來看，高端啤酒的消費存在一定的場景消費、社交需求，未來啤酒企業更多的是需要做好場景營銷、更多地增添消費的體驗感。根據 GlobalData 數據顯示，2013 年2018 年餐飲端高端啤酒的年復合增速高達 8.2%，預計 20182023E 年符合增速維持在 5.3%的水平，遠高于流通渠道的 3.2%。目前國內高端即飲渠道的買店成本較高，且百威在高端這塊具備一定的先發優勢，國產啤酒企業推進高端化的可行路徑是：一是具有穩固的利潤高地，為高端化費投奠定一定的基礎。二是具有較高品牌占位的全國大單品，過去國內啤酒企業更多的是聚焦低端產線，未來關注

2、各大酒企在高端產品方面的布局，烏蘇成功在于差異化的餐飲鋪設策略，口碑營銷，形成了高端的放量。三是在高端即飲渠道加大費投買店，進而搶占百威的市場份額。根據GlobalData 數據顯示，20182023E 零售渠道GAGR 由 0.4%抬升至 3.2%。各大巨頭目前都在高端發力，如喜力、1664 等差異化產品滿足了消費者多元、個性化的需求，份額在不斷提升，百威在高端即飲渠道的壟斷性優勢有所收縮。以重啤、華潤、青啤為主的國產啤酒企業紛紛發力高端市場。根據Euromonitor數據顯示，2019 年我國高端啤酒市場，按銷量/銷售額計前五大啤酒企業市占率高達 72.54%/62.98%，行業競爭格局相

3、對穩固。其中百威的市場份額達到 40%，遠超國內啤酒三巨頭(華潤、青啤、燕京)之和。啤酒作為舶來品，百威等海外啤酒企業更具有先發優勢，長期以來國內酒企更多聚焦中低價位拉格啤酒市場。隨著市場不斷的消費升級，近年來各大廠商紛紛布局中高檔價位帶。華潤雪花一手收購喜力中國，同時推出臉譜、匠心、馬爾斯綠、超級勇闖等系列，渠道費投全部聚焦于高端產品，目標是未來高端市場占有率提升至30%以上。青島啤酒以高端化、多元化、特色化消費升級需求為導向，推進“青島啤酒+嶗山啤酒”品牌戰略，著力打造 1903、奧古特、純生等核心產品，加快向聽裝酒和精釀產品等高附加值產品轉型升級，引領國產啤酒行業高質量發展。重慶啤酒通過收購嘉士伯中國區的啤酒資產，擁有 1664、嘉士伯、樂堡、烏蘇等系列高端啤酒品牌。重慶啤酒占據重慶、四川、湖南等利潤高地，通過1664、烏蘇等網紅產品來導流，高端化路徑有先例可循，我們看好重慶啤酒高端化的進程。