農夫山泉-公司深度報告：匠心獨運水到渠成-210906（42頁）.pdf

1、差異化營銷強化“天然”概念，強記憶點廣告語占領消費者心智。農夫山泉成立之初，國內飲用水市場以純凈水產品為主導，娃哈哈、樂百氏等龍頭企業競爭激烈。農夫山泉轉而生產天然水，主打差異化營銷策略，以“天然”為核心概念，創造出眾多簡潔而富有記憶點的經典廣告語。1997 年，農夫山泉正式推出“農夫山泉有點甜”廣告語，強調瓶裝水產品的品質和口味，在當時以解渴功能為主的飲用水市場迅速打響知名度，建立農夫山泉品牌的“健康、天然”形象。2016 年，新廣告語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”宣傳優質水源，傳達消費者對于水質健康的擔憂和親近自然的訴求，提升用戶信任感，夯實“天然水”理念，推動飲用水由 “解渴便

2、捷”到“健康營養”再到“自然生態”的定位升級。同時，公司在多品牌策略下，針對于各子品類的產品特性和發展階段定制差異化廣告語，如力量帝維他命水的“隨時隨地補充維他命”和水溶C100 的“滿足每日所需維生素 C”強調產品的核心功效成分，尖叫的“與其心跳，不如尖叫”強化能量飲料特性，農夫果園的“喝前搖一搖”突出中濃度果汁含有天然果肉成分的特點等，這些簡潔明了而富有內涵的廣告語深入人心，反復強調產品差異化特征，迅速搶占消費者心智。品牌廣告創新投放策略，情懷營銷深化品牌內涵。根據投放目的，廣告可以分為品牌廣告和效果廣告，效果廣告重視轉化效率，品牌廣告旨在營造形象，農夫山泉善用品牌廣告，強化品牌定位，提升

3、消費者信任感。2015 年，農夫山泉在網絡視頻平臺推出一條 135 秒的長廣告，并創造性地設置了“5 秒后可跳過”廣告，一反強制廣告營銷的傳統套路，允許非會員跳過廣告，抓住用戶痛點，一時間贏得巨大的消費者好感度和品牌聲量，同時，制作精良、畫面唯美的故事廣告配合“5 秒后可跳過”的選項設置巧妙利用了“情感落差”來吸引觀眾，反而提升了廣告的觀看量，根據視頻平臺統計數據，超過 70%的人觀看了30 秒以上，實現宣傳效果。2016 年，農夫山泉以“大自然的搬運工”為核心主題，以搬運工系列廣告，通過六個獨立故事展示了農夫山泉的水源勘探師、水源檢測員、工廠廠長、山區背水人等基層員工的日常工作，從員工視角出

4、發，將敬業精神和團隊意識融入品牌，體現企業人文關懷和社會責任感，后續推出的大自然系列則展示了吉林長白山農夫山泉水源基地的四季美景，進一步強化“大自然的搬運工”形象。產品包裝設計醒目，差異化細節深度契合品牌定位。農夫山泉重視產品包裝設計， 2015 年初推出的玻璃瓶裝水以透明玻璃瓶身和長白山動植物插圖突顯其優質高端水源，水滴瓶造型流暢優雅且外觀顯著區別于酒瓶，強化其“佐餐用水”的產品定位，推出當年獲得多項設計大獎。茶飲料、功能飲料、果汁飲料同樣根據產品特性和消費群體差異，通過強烈的瓶身色彩、插畫故事、獨特的形狀等吸引消費者關注，傳遞品牌差異化定位。線上線下整合，全方位營銷維持產品生命力，在產品推

5、廣階段，公司通過廣告投放、瓶身活動、綜藝節目冠名、影視植入、明星代言、體育賽事贊助、社交媒體營銷等多種渠道全方位開展宣傳，線上線下整合營銷。以公司明星單品茶 上市為例，邀請亞洲知名樂團、人氣偶像代言，啟動京東免費嘗新活動以及揭蓋好禮的線下活動，同時借助藝人 10 周年紀念包裝、線下巡演贊助、校園大規模陳列等形式開展全方位整合營銷，使得茶 在上市第一年即實現 16 億元營收，根據弗若斯特沙利文報告，茶 也成為2010-2019 年上市 12 個月內零售額最高的飲料單品。對比早其一年上市的競品“小茗同學”，茶 緊扣“文藝茶飲”主題，營銷活動更加豐富多樣，使其具有更強的品牌生命力。布局社媒精準觸達新一代消費群體。公司通過多種形式積極觸達年輕消費群體， 2017 年與網易云音樂合作推出“樂瓶”聯名活動，取“樂評”諧音，精選 52 條樂評印制在瓶身，4 億瓶“有故事的水”引發消費者強烈共鳴。2018 年公司以力量帝維他命水產品深度綁定網絡綜藝偶像練習生借助節目熱度，上市近八年的維他命水在節目播出期間線上銷量增長 500 倍。