德勤：2021年Z世代護膚人群體驗競爭力研究報告（19頁）.pdf

1、通過CXPowerTM體系將市面上主流的護膚品牌按照種草力、養草力、拔草力和復購力進行對比可見，頭部高端護膚大牌雅詩蘭黛、蘭蔻仍然具有絕對的優勢。但是，隨著國產品牌和受Z世代追捧的新興渠道崛起，大眾線的國產品牌在拔草力和復購力方面與高端線的國際品牌已經與旗鼓相當。其中，敏感肌專家薇諾娜和定位自然護膚主義的自然堂作為國貨之光進入前五，主打成分護膚和科技護膚的平價國貨品牌多集中在10-20名。具體到種草力時間份額、養草力心智份額、拔草力第一錢包份額和復購力第二錢包份額四大維度，Z世代護膚消費表現出了以下幾個特點：1. 種草力時間份額：在移動互聯時代，社交化的內容平臺和線上渠道成為Z世代這樣的“互聯

2、網原住民”認知新事物的重要渠道。Z世代在線上認知某類商品甚至產生互動的過程，同時也是品牌通過線上渠道占據消費者的時間份額，以及消費者被種草的過程。顏值高的內容是占據Z世代時間份額最多的種草形式。數據顯示，內容類社交平臺小紅書、微博、以及“千人千面”快速內容化的天貓和京東是Z世代最常使用的平臺，其中小紅書的人群占比最大，達到了微博、天貓和京東等渠道的兩倍之多。在平臺渠道中，電商平臺由于擁有詳盡的全品類產品介紹和完整商品評論體系，是被Z世代提及最多，且對消費者種草商品最多的渠道平臺。Z世代謹慎理性，會仔細閱讀買家評論。好評增加產品的可信力，真實的反饋能夠精準種草Z世代。除了電商平臺，其社媒平臺、直

3、播平臺和短視頻也是消費者種草過程中常提及的渠道。社媒平臺中除了小紅書和微博，Ins作為種草渠道表現出色。對Z世代來說，距離不是問題，全球同步嘗新才是硬道理。與此同時，直播也正在成為種草Z世代的有效方式，趣味互動的內容吸引眼球。從消費者線上互動的關鍵詞數據來看，功效是聲量占比最高的關鍵詞，因此，功效是給消費者種草最重要的驅動因子?？顾ダ?、保濕和維穩是占據Z世代時間份額的功效前三名?？梢钥闯?，僅滿足基礎功效訴求不足以打動Z世代，Z世代經常熬夜以及長時間使用電子產品相關，出現肌膚老化、肌膚狀態不穩定等問題，因此抗初老和維穩都是他們關注的功效。除此之外，與消費者情感訴求相關的關鍵詞“渴望”、“產品顏值”、“品牌知名度”、“情懷”同樣是占據消費者時間份額的重要驅動因子。從品牌種草力來看，高端國際大牌在種草力上明顯比國產品牌更強。這主要源于高端國際大牌契合了Z世代消費者在消費升級下對于品質化、高端化的消費需求，加之移動互聯時代，高端國家大牌的品牌影響力通過KOL和KOC在社交媒體上快速傳播和占據消費者的時間份額，因此，高端國際大牌在種草力上明顯比國產品牌更強。例如，具有品牌知名度的國際大牌如蘭蔻和雅詩蘭黛表現出眾，對于常青護膚爆款設置昵稱，針對核心配方/技術也都有專屬簡稱，有助于建立品牌認知。