Media Reactions：2021中國大陸區（26頁）.pdf

1、疫情時代所帶來的媒介生態變化,使營銷人員比過去還要依賴線上媒介去執行投放。然而互聯網流量紅利的終結卻意味著線上媒介越來越難以承接大量的廣告需求。數位媒介的環境正在變得前所未有的擁擠，且消費者對于營銷人員高度重資的社交媒介及視頻類平臺的廣告越來越疲憊。疲憊的消費者越來越不信任及接受他們所看到的廣告，使原來就正在增加的流量成本所帶來的效用進一步降低。未來如何在一個平均廣告接受度下降的環境中取得突破，并帶來良好的營銷回報率，將是對每個營銷人員的考驗。過去營銷人員主要思考的是如何讓營銷不要那么的“硬”及“單一”。 這方面的努力使中國的廣告普遍比國外的廣告更為“好玩且有趣”，并成功的幫助不少品牌拉近與消

2、費者的距離。然而當下“趣味性強”的賽道已十分擁擠，消費者已漸漸的對這類廣告無感。消費者正在并開始轉向哪些更具備“優質內容”及“值得信任特質的廣告”,以幫助他們在密集的廣告轟炸下脫身。以央視及電商為首的，相對更“權威”或者“專業”的媒介正快速的累計廣告資產，并為想要塑造“專業”、“品質”形象的品牌提供機會。平臺上的流量與廣告資產并不是正相關的，消費者熱愛平臺上的內容不一定代表消費者會給予平臺上的廣告更多的關注。也因此，在媒介環境擁擠且流量費用高漲的當下，營銷人員應開始轉變思維，從CPM及到達率等硬指標中脫離，去追尋為消費者帶來更好的與品牌互動體驗。依托平臺調性去營銷是一個良好的策略。消費者在消費媒介內容時更傾向于注意符合平臺調性的廣告。 高效的營銷規劃應該是多樣性的：當品牌需要樹立品質，專業形象時可以在央視騰訊新聞等媒介發布深度內容。 當品牌需要拉近與消費者的距離時，可以規劃在抖音或天貓淘寶等媒介進行深入溝通。 當品牌尋求差異化是，也能在嗶哩嗶哩等媒介中，尋求突破