家用電器行業：披荊斬棘的集成灶（行業篇）-211101（18頁）.pdf

1、當前集成灶行業相較其他家電子行業，集中度不高。1H21 集成灶線上 CR2 為 32.5%，線下CR2 為38.9%。而空調、洗衣機線上線下CR2 達70%，冰箱也有 50%;對比商業模式非常相似的傳統大廚電，其線下 CR2 也接近 50%。我們認為，渠道推力具有一定的進入壁壘，核心渠道資源被先發者瓜分;品宣拉力也具備規模優勢，品牌能夠占領消費者心智，集成灶行業后續也大概率走向集中，而集中也意味著競爭加劇。但我們認為，競爭的核心要素是效率而非價格。從產品結構角度來說，集成灶產品功能還有進一步迭代的空間，當前各集成灶企業蒸、烤款占比進一步提升，未來集成水洗類占比也有望提升。從產業鏈價值角度來說，

2、廚電本身有一定的精神屬性，集成灶整體的加價倍率也并不高。進一步從商業模式的角度來看，1)集成灶的制造端因為核心零部件成本占比較低并不會有絕對的供給成本優勢，而產品本身安裝屬性非常強，銷售、安裝和售后能直接影響消費者的體驗。當前階段集成灶經銷商規模仍然較小，繼續提升滲透率仍需借助渠道推力。渠道推力意味著利用社會化的渠道資源增加企業的商業杠桿，利潤空間并不可少且是重要的吸引力;2)品宣拉力投放的費用也需要利潤空間保障。隨著規模的擴大，需要解決如何更高效地管理分散的經銷商。對比老板電器除了在北京、上海設立子公司外，在全國設立 84 家受控式代理公司，進行分銷管理。當前集成灶公司主要通過招募大商進行市

3、場運作和管理，具有較強資金實力的大商成為各家主動爭取的資源。我們認為當前大商需要具備兩項關鍵能力，其一是營銷能力，能夠賦能產品推廣;其二是拉隊伍的能力。從渠道價值分配來看，直接毛利空間大更容易招到大商。因為大商在起步階段面臨較大的資金投入，毛利空間大意味著運用空間更大。在各家毛利空間差別不大的情況下，效率更為關鍵。上新推廣效率、從工廠到銷售端的數字化、倉配模式都會在利潤空間之外直接影響大商的 ROE。當前集成灶渠道形態仍有待豐富。對比老板電器當前零售+創新渠道、工程渠道和電商渠道占比較為均衡，集成灶零售端的家電 KA 和家裝等創新渠道仍有待進一步探索，工程渠道因品類和品牌認知、服務能力、賬期支持不足尚未取得明顯進展。后續隨著行業規模增長和品類認知形成正回饋，集成灶行業渠道形態進一步拓寬為大概率事件。企業需要具備對新渠道的敏感度，當前火星人積極把握下沉渠道，布局京東小店、天貓優品、蘇寧零售云網點。