貴州茅臺-深度報告：新掌門新氣象白酒王者揚帆十四五-211106（35頁）.pdf

1、從需求角度出發，白酒分為自飲&消費、社交&禮品、投資&收藏三個層次需求，經濟發展與個人收入提升帶動高層次需求提升。結合馬斯洛需求層次理論可以將白酒需求劃分為自飲&消費、社交&禮品、投資&收藏三個層次的需求，其中1)自飲&消費具有消費屬性，主要對應馬斯洛需求層次的生理需求和安全需求;2)由于經濟發展較快，企業和個人收入上升時社交和商務宴請會更加頻繁，因此白酒的社交&禮品方面具有較強的周期屬性，主要對應社交需求和尊重需求;3)投資&收藏具有則具有較強的尊重需求與自我需求，具有明顯的金融投資屬性。根據馬斯洛需求層次理論，消費需求

2、基于滿足與被滿足的狀態下相互轉化與升級，即在一個層級的需求被滿足之后，會向更高的層級遞進發展，包含的內容也更加豐富，其需求更加多元，蘊含的意義更加深刻。因此隨著經濟發展與個人收入的提升，白酒的需求逐漸向更高層次的需求轉移。行業正加速向品牌化與高端化集中，高端白酒獨具投資與收藏價值，高端化與品牌化仍將是行業主旋律。2016 年白酒行業規模以上產量總量出現明顯下降，白酒企業收入與利潤逐漸向上市企業集聚，而且茅五瀘營收占 2005 年之前上市的 13 家白酒企業營收比重也出現明顯提升，從 2016 年的 63.66%提升至2020 年的74.49%，品牌化和高端化趨勢明顯。根據胡潤百富發表的2019

3、 中國酒類消費行為白皮書，酒類目前是高凈值人群男士禮物的首選，且高凈值人群近五年對于品酒的喜好逐漸增加，品酒人數占比從 2015 年的4%增長至 2019 年的 16%;對于名酒收藏比例從 2016 年的 9%增長至 2019 年的 22%，目前已成為高凈值人群最受歡迎的收藏品。一方面表明高凈值人群對名酒的收藏喜好正逐漸培養起來，另一方面，對于名酒收藏價值的關注提升了高凈值人群的酒水消費能力。值得注意的是，高凈值人群對于酒類偏好增加的趨勢與我們之前判斷的消費升級時間相吻合，也再次應證了我們認為本輪白酒是由于中產階級崛起與消費升級所帶來的品牌化與高端化推動的結論，因此我們認為未來白酒行業的投資機

4、會仍然在高端白酒。老酒市場逐漸興起，從私人愛好發展成圈子愛好，高端白酒投資價值愈加顯現。根據白酒業協會數據，我國老酒市場正逐漸擴容，2020 年市場規模增長 27.7%達到 802 億元，白酒價格指數 2018 年達到4080 點，2013-2020 年復合增速達32.86%。根據我們在京東商城對飛天茅臺 53 度 500ml 價格統計，2000 年產飛天茅臺價格已達到 8388 元，2020 年產價格為 2900 元，2021 年散瓶目前 2700 元，價格年化復合增長率在 20%以上。老酒市場的興起將會使得白酒收藏拓展為圈子愛好，更加凸顯白酒尤其是高端白酒的收藏和投資價值，其中茅臺作為白酒

5、龍頭，疊加醬酒工藝年限長的特點，茅臺的收藏價值逐年提升。中產階級崛起，高凈值人群增多帶動國內奢侈品消費增加，消費升級趨勢明顯。根據波士頓數據，2018 年我國高凈值人數已達到 167 萬人，并預計到 2023 年將達到 241 萬人，年化增長率達到7.6%。麥肯錫預計到2022年我國高收入中產階級人群數量占比將從2012年的 14%增長到 54%，消費占比從 20%增長至 56%。2016 年開始我國奢侈品消費市場規模增速明顯提升，到2020 年規模達 3460 億元，復合增速高達 26.0%;2019 年根據麥肯錫數據顯示，中國消費者對于奢侈品的消費量占全球比重為35%，相比2015 年上漲4個百分點，遠高于其它國家和地區。中產階級崛起和消費升級是本輪白酒增長的驅動力。而自從2012 年底限制三公消費以來，白酒的政務消費占比急劇下滑不足 5%，商務消費和個人消費崛起，消費需求結構更加良性;結合我國居民資產與收入情況，我們認為中產階級崛起以及消費升級是本輪高端白酒增長與行業集中度提升的主要驅動力。