2021年植物基飲品行業格局及植物蛋白飲料行業發展現狀研究報告（30頁）.pdf

1、1210從發展現狀看，我國植物基飲品 14 年后量增見頂，但海外可比國家均保持著強勁增長。 The vegan society 數據顯示，2019 年全球植物基飲品市場161 億美元，預計 25 年達 410.6億美元，CAGR 可達 16.7%。但我國植物基飲品人均消費量與金額均低于海外國家，且在各國持續增長背景下，我國植物基飲品人均消費額 14 年來一路下滑。進一步做更細致的量價拆分，我們用植物基飲品/液奶價格作為對比，歐美國家植物基飲品是液奶定價的1.5-2 倍;而對比品類結構與消費習慣更接近的東南亞國家和地區，日本和我國香港的豆奶定價相對更高，高端化邏輯更強。歐美國家植物基飲品均保持高

2、增，植物基飲品中以巴旦木奶燕麥奶為主。The vegan society 數據顯示，全球豆奶與巴旦木奶各占 40%，其他如燕麥奶、椰奶、大米奶占剩余的 20%。資源稟賦和發展階段決定東南亞國家豆奶更常見，但歐美國家豆奶增速放慢，巴旦木奶逐步居于主導地位，近年燕麥奶同樣以遠高于行業整體的速度增長。復盤美國植物基飲品發展四階段，植物基飲品初始定位就是更高端的牛奶替代物。美國在 1980 年前是動物奶時代，牧場資源豐富奶源充裕帶來高人均消費，但至今仍在下滑，而植物基飲品作為更健康環保、低負擔的替代物承接了更大的份額。1980 年起常溫植物飲品開始培育市場;2000 年起，巨頭 silk 創新了低溫豆

3、奶，低溫形態的植物基奶迅速發展，至今低溫占比接近行業整體 90%;10 年至今杏仁奶主導，燕麥奶崛起為第二大品類。從趨勢看，從豆奶到巴旦木奶、再到燕麥奶，健康環保理念驅動下，品類朝高附加值進化。美國植物基奶品類間的迭代，首先是植物奶宣揚拯救地球，在政府鼓勵大豆產業背景下，70 年代豆奶興起;后期一是大豆異黃酮4被輿論詬病是女性化美國男性的自由主義陰謀;二是大豆單一種植帶來森林砍伐、轉基因受到環保主義抵制;后過渡到更健康環保的巴旦木奶，但其主產地加州經歷了長達七年的干旱，而燕麥奶生產耗水和耗能更低。若從美國產量看，大豆(9679 萬噸)>巴旦木(194)>燕麥(77)，稀缺性依次提高

4、。日韓/我國香港植物基飲品均為豆奶主導，龍頭企業品類教育帶動升級。歐睿數據顯示，日韓/我國香港豆奶均占植物基飲品零售額的 80%以上，而當地均有巨頭不遺余力的展開品類教育，龜甲萬/維他/Dr chung 分別占45.1%/46.9%/68.5%。以維他奶為例，1940 年最初成立是戰時為難民提供高營養物質，1962 年成為香港最暢銷飲料，不斷推出高鈣/膳食纖維/無糖/植物固醇款豆奶，主打“維他奶令你更高，維他奶令你更強，維他奶令你更健美”。日韓則研發出嬰幼兒三段式豆奶/老年加鈣款/每日營養款。且豆奶多陳列在冷凍牛奶柜，包裝上均有 1L 裝，營銷上年輕化，在研發/賣點/渠道/營銷各方面都帶來高附

5、加值。復盤日本豆乳行業發展，驅動力由豆乳飲料調制豆乳純豆乳。日本豆乳行業經歷兩落三起，至今仍保持著可觀增速，而其驅動力也從營養價值最低、強調口感的豆乳飲料，到更營養健康的調制豆乳，近年大豆固形物占比最高、完全無添加的有機純豆乳增速最快。也正是因為龍頭成功的把豆奶從飲料定位不斷升級打開上限，成為上可替代牛奶、下可休閑飲料的存在，品類極具延展性，才使得行業歷經兩輪調整仍能強勁增長。植物蛋白飲料向植物基奶的躍遷，核心在于更營養的定位。復盤海外我們發現，植物蛋白飲料如何從可選到剛需，從低頻到高頻，核心是要塑造賣點。而不管是歐美先天定位的紅利，還是日韓后天努力的進化，更營養的定位才能帶來大眾日常消費的習

6、慣跟理由。品牌初始定位影響品類延展性，海外植物基品類的延展性更強。從消費者心智看，品牌從高處定位下移更容易，類比茅臺五糧液都可借品牌外溢去做系列酒，但消費者或許很難認可大眾酒品牌做高端酒?；氐街参锘奉?，我們發現海外品類延展性更強，歐美先天定位是類牛奶，更容易往下延展成健康好喝的飲料，而往上拉升品牌調性從飲料轉變為奶或許更難，從日韓經驗看，需要企業努力做品類教育，也需要需求端經濟水平匹配。海外巨頭用做飲料的思路做牛奶，我國企業更多是在用做牛奶的思路做飲料。我國傳統的植物蛋白飲料，在消費者心智里仍然是飲料的存在，主要企業十多年不換包裝、也極少產品創新，無疑是在用做牛奶的思路做飲料。而海外植物基巨頭在品牌定位上鎖定營養高端的牛奶替代物，但在口味裂變推新、營銷造勢上更多借用飲料打爆品的思路，本身更討巧的定位疊加更強勢的打法，當然是降維打擊。