啤酒行業專題報告：從日本啤酒市場看中國啤酒發展前景-211111（36頁）.pdf

1、1987-2001 年：順應時代偏好，朝日絕地反擊。80 年代初，面對公司慘淡的經營狀況，朝日啤酒管理層決心徹底變革，重建品牌形象。在當時的日本啤酒市場，啤酒廠商更看重的是產品的銷售渠道，而在產品品質口味方面并沒有拉開差距，市場主流產品是以麒麟拉格啤酒為代表的德式拉格啤酒，口感醇厚但是味道偏苦。朝日啤酒敏銳的把握住了這次機會，決定打造出尊重消費者口味的產品。1985 年通過大量的市場調查，他們發現當時日本啤酒的消費偏好口味已經從“醇厚濃郁”轉向“清爽可口”，而市面上還沒有滿足新時代顧客需求的產品。經過兩年的研究實驗，1987 年，朝日啤酒終于開發出了完美符合的“SuperDry”干生啤酒，憑借

2、與其他產品完全不一樣的清爽口感，Super Dry 迅速暢銷整個日本啤酒市場，1987 年全年銷售量就達 1300 萬箱，朝日市場份額也大幅度回升，最終于 2001 年完成了對麒麟啤酒的反超，奪下日本啤酒首位。朝日啤酒：集中資源，打造核心單品。盡管 Super Dry 在生啤領域占據先發優勢，銷量增長勢頭強勁，但是麒麟啤酒迅速做出回擊，于 1990 年推出麒麟一番榨，只選用第一道壓榨的麥芽汁進行發酵，單寧酸含量低，口感更加清爽，形象也更加高級，頗受消費者喜愛，依靠一 番榨的成功麒麟啤酒收回不少失地。面對一番榨的沖擊，朝日啤酒決定實施集中資源戰略，既把產能、物流、廣告營銷資源全部集中在 Supe

3、rDry 的打造上。1985 年，朝日啤酒就提出了鮮度管理的策略，回收銷毀產出 20 天后才出廠的啤酒，以此塑造企業品牌形象，提高消費者滿意度;1993 年為了打造 Super Dry，朝日對鮮度管理政策進行了全面強化，開始實施包含全流通階段在內的管理，通過產品從工廠直通特約店、改進貨車引導系統、加強配送人員培訓等方法，實現了從生產到門市只需要 8 天時間的鮮度目標。對于保鮮時間較短的生啤而言，鮮度就是最大的競爭力，依靠鮮度管理政策，SuperDry 的產品品質和品牌形象都得到了進一步的提升，銷量再次快速增長。生產端方面，朝日啤酒從 1988 年開始進行產能布局和優化，在擴建新廠的同時對原有大城市的啤酒廠實施改造升級，1998 年基本完成全國產能布局，Super Dry 的供應能力得到充分保障。營銷方面，朝日啤酒的廣告宣傳費用從 1985 年的 80 億日元增長到了 1990 年的 300 億日元，在各大主流報刊、電視臺上都有朝日 Super Dry 的廣告，通過對干啤/生啤“爽口”特質的強調宣傳，帶動了日本啤酒市場的生啤熱潮。在狂熱的生啤革命中，麒麟啤酒冒然將自己的傳統強勢品牌麒麟拉格改造成了生啤，不僅沒有吸引新的消費者，反而失去了一大批老顧客， Super Dry 趁此一舉登鼎日本啤酒市場首位。