天味食品-競爭環境趨緩清理包袱再出發-211122（18頁）.pdf

1、當期處于品牌投入期，具備經營杠桿。公司于 2020 年開始大幅增加廣告投入，通過冠名綜藝，聘請代言人等形式，積極擴大品牌影響力，增強消費者認知，但當前處于前期投入階段，未來投入預計逐步收縮，而效果則有望隨著需求恢復而逐步體現，進一步拉動增長。廣告投放具有一定經營杠桿，效果好則會對后期業績產生較大的彈性貢獻。以涪陵榨菜上一輪廣告投放為例，榨菜集中投放廣告出現在 12-15 年，而13 年正值公司產品更新換代，更換國粹版包裝。公司通過央視廣告投放培育消費者認知，16 年停止廣告投放轉而投入地面推廣，隨著需求景氣度恢復與提價推力，公司 16-17 年實現業績高增。系統化管理庫存，加大竄貨管控力度。前

2、面提到公司對于渠道庫存與竄貨管理較為粗放，導致部分市場體系較為混亂，業績穩定性不足。今年，公司對渠道管控重視度提升，推出了有針對性的措施管理庫存和竄貨，具體表現為：1)設置保鮮制度管控庫存，下半年開始利用系統化管理，業務員月底上報庫存量，加強終端庫存管理，避免大規模壓貨現象再次發生。2)增加條形碼管理，并對竄貨加大處罰力度。在強化管控的同時，公司與經銷商的關系也需持續維護，追求更平穩的發展。費用投放管理更加精細化，效果呈現仍需時間。公司7月份開始針對全國經銷商費用投放情況進行交叉核檢，安排銷售人員檢查經銷商費用落實情況、單品鋪市情況、促銷方案執行情況等，確保費用精準投放到終端，且之后每月都要執行。對促銷費用上也有所收縮，減弱搭贈力度，細化費用控制。我們認為管理上的強化到效果呈現需要一段時間的過渡，其中包括銷售人員與經銷商對管理升級的適應，以及有效的利潤率與周轉率對渠道信心的支撐。中間過渡期難免產生一定管理波動，期待公司堅持渠道管理與費用精細化投放，有效維護與提升經銷商積極性以及終端產品日期新鮮度，改善經營效率。組織框架調整，強調扁平化管理。21年10月，公司進一步拆分戰略市場中心職能并下放到各事業部，戰略部署與傳遞更加直接，目的是提升管理及組織效率，實現更加扁平化管理。同時將電商事業部調整為新零售事業部，一方面積極擁抱社區團購等新零售渠道，另一方面也對線上價格加強管控。