互聯網傳媒行業2022年度策略：否極泰來悲觀中期待邊際改善-211204（71頁）.pdf

1、1 證券研究報告 行業評級： 上次評級： 行業報告 | 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 互聯網傳媒互聯網傳媒 強于大市 強于大市 維持 2021年12月04日 （評級） 行業行業2022年度策略：否極泰來，年度策略：否極泰來， 悲觀中期待邊際改善悲觀中期待邊際改善 行業投資策略 摘要摘要 2 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 21年傳媒互聯網板塊受到監管及經濟雙重影響下，尤其港美股更為明顯，面向年傳媒互聯網板塊受到監管及經濟雙重影響下，尤其港美股更為明顯，面向22年并不需要悲觀，關鍵等待變年并不需要悲觀，關鍵等待變 化，我們預計元宇宙大概率是熱點?；?，我們預計元宇宙大概率是熱點。

2、A股元宇宙浪潮帶動21Q4板塊反彈，長線科技浪潮伴隨硬件進展等有望持 續產生催化，將是22年A股重要主線。整體上，監管措施的推進情況仍是核心矛盾，考慮前期政策的悲觀預期 和歷史估值下限，不必悲觀，而是觀察邊際變化，催化劑可能來自政策靴子落地。宏觀、監管雙重考驗下，優 先選擇相對高景氣以及有護城河競爭力公司，比如騰訊、美團、快手、BOSS直聘等。 互聯網整體流量看，互聯網整體流量看，BAT及字節系合計占及字節系合計占68.5%移動互聯網用戶時長，頭條系持續進擊。小程序生態蓬勃。短視移動互聯網用戶時長，頭條系持續進擊。小程序生態蓬勃。短視 頻不斷爭奪用戶時長，占比持續提升，其他領域則有所下降。頻不

3、斷爭奪用戶時長，占比持續提升，其他領域則有所下降。VRAR技術為代表的元宇宙有望解決用戶總時長技術為代表的元宇宙有望解決用戶總時長 增長放緩的壓力。增長放緩的壓力。 廣告板塊，廣告板塊，21Q3受到社零增速放緩，教育、游戲等監管導致需求疲軟等因素影響增速放緩。整體上22年尤其 上半年需要繼續消化宏觀經濟及行業監管政策影響，如個保法影響或在明年有所體現。中短視頻平臺通過用戶 增長及自身廣告精準度，對廣告主保持更強吸引力。 lViX8VlXeVfUuMyQyQvN6M9R9PsQrRmOpOiNnMmOjMoOqO7NrRwPvPnRxOwMnOsP 摘要摘要 3 請務必閱讀正文之后的信息披露和免

4、責申明 游戲游戲，21年游戲市場保持平穩增長，騰訊、網易兩大巨頭市場份額相對穩定。游戲未成年保護新規落地，中間 存在有版號遲發等擾動，參考18年監管或對頭部公司更有利。手游出海持續加速，成為化解國內壓力的新增長 點。VRAR產業有望從22年起伴隨5G進階期邁入成長期，元宇宙大浪潮打開內容板塊的全新想象空間。 視頻及社區板塊視頻及社區板塊，從競爭格局來看，字節快手雙頭部平臺競爭優勢顯著。從變現來看，短視頻平臺成為廣告主 要投放媒介，疊加直播電商成長空間，短視頻平臺帶貨GMV高速增長。中視頻/社區在用戶及變現層面高景氣 度，但短期利潤率讓步于營收規模增長。長視頻平臺流量增長放緩，內容質量和付費率提

5、升是突圍關鍵。 電商及新零售板塊電商及新零售板塊， 受2021年宏觀消費承壓及政策擾動影響，網上零售額持續低增長，線上滲透化率基本維持。 宏觀壓力和反壟斷監管下，選擇更加受益品類及渠道份額切換的公司。新零售部分建議關注線下零售通過新業 態實現線上化進程。 風險提示風險提示：元宇宙熱度維持不及預期，疫情不可控因素風險，政策監管風險，宏觀環境變化風險，公司業績不達：元宇宙熱度維持不及預期，疫情不可控因素風險，政策監管風險，宏觀環境變化風險，公司業績不達 預期風險預期風險 目錄 4 1.走勢與估值：A股傳媒蟄伏筑底，互聯網震蕩但不悲觀 2.政策監管：監管趨嚴大勢所趨，短期關注落地進展 3.互聯網流量

6、：巨頭切分市場流量，短視頻持續爭奪時長，小程序豐富流量入口 4.廣告：宏觀經濟、廣告主、行業監管因素影響需求，投放效率成就平臺 5.游戲：關注廠商出海實力，VR/AR硬件上量帶動內容生態 6.視頻：短視頻穩居流量高地，中視頻/社區持續高景氣，長視頻面臨短期壓力 7.電商+新消費：外部壓力下線上滲透率維穩，零售線上化持續推進 8.電影市場：后疫情受益板塊，市場恢復則彈性可期 9.投資建議 走勢與估值：走勢與估值：A股傳媒蟄伏筑底，股傳媒蟄伏筑底， 互聯網震蕩但不悲觀互聯網震蕩但不悲觀 1 5 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 1.1. 2016年至今漲跌幅：A股傳媒持續下行但近三年邊際趨穩

7、，恒 生科技明顯跑贏A股指數 6 來源：Wind，天風證券研究所 注：截至11月26日收盤，采用申萬行業指數。 16年至今傳媒（申萬）板塊相對于上證綜指、創業板指、恒生科技漲跌幅2016年初至今各行業區間漲跌幅 -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 16-01 16-04 16-07 16-10 17-01 17-04 17-07 17-10 18-01 18-04 18-07 18-10 19-01 19-04 19-07 19-10 20-01 20-04 20-07 20-10 21-01 21-04 21-07 21-10 傳媒(申萬)創業板指恒生

8、科技上證指數 -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 食品飲料(申萬) 電氣設備(申萬) 有色金屬(申萬) 電子(申萬) 家用電器(申萬) 休閑服務(申萬) 化工(申萬) 建筑材料(申萬) 醫藥生物(申萬) 汽車(申萬) 鋼鐵(申萬) 銀行(申萬) 國防軍工(申萬) 農林牧漁(申萬) 采掘(申萬) 非銀金融(申萬) 機械設備(申萬) 計算機(申萬) 公用事業(申萬) 輕工制造(申萬) 交通運輸(申萬) 綜合(申萬) 建筑裝飾(申萬) 通信(申萬) 房地產(申萬) 商業貿易(申萬) 紡織服裝(申萬) 傳媒(申萬) A股傳媒板塊從2016年起持續下行，

9、2016年1月1日至2021年11月26日，傳媒板塊指數下跌63.85%。從A股 各板塊對比看，在申萬一級行業指數中跌幅最大。但經歷了16-18年的快速下行后，板塊整體在19年后邊際趨 穩，整體并不悲觀。 恒生科技指數自2016年起波動上升，整體漲幅明顯超越包括上證、創業板在內的A股指數，2016年1月1日至 2021年11月26日，恒生科技指數上漲92.7%，特別是20年-21年初期間漲幅較大，但21年2月起有所回落。 1.2. 21年初至今漲跌幅：元宇宙帶動A股傳媒Q4反彈，恒生科技2 月觸頂后回調，后續政策監管影響為關鍵要素 7 來源：Wind，天風證券研究所 注：截至11月26日收盤，

10、采用申萬行業指數。 2021年初至今各行業區間漲跌幅 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 電氣設備(申萬) 有色金屬(申萬) 化工(申萬) 采掘(申萬) 鋼鐵(申萬) 汽車(申萬) 公用事業(申萬) 機械設備(申萬) 電子(申萬) 綜合(申萬) 國防軍工(申萬) 建筑裝飾(申萬) 輕工制造(申萬) 紡織服裝(申萬) 通信(申萬) 計算機(申萬) 交通運輸(申萬) 銀行(申萬) 商業貿易(申萬) 醫藥生物(申萬) 建筑材料(申萬) 食品飲料(申萬) 農林牧漁(申萬) 傳媒(申萬) 房地產(申萬) 休閑服務(申萬) 非銀金融(申萬) 家用電器(申萬) 2021年至今，A股傳媒

11、板指下跌11.98%，對比各行業 板塊處于中偏下位置。其中6月開始有明顯下跌，主要 由于游戲板塊下行影響，游戲板塊下跌一方面來自于 Q2業績不達預期影響，以及后續的未成年保護法等監 管影響。21Q4元宇宙高熱度帶動下，傳媒板塊出現明 顯反彈。 互聯網公司年初情緒高漲，恒生科技指數相應強勁上 行，年初至2月18日漲幅接近25%。但隨后資金配置影 響指數下行，Q3由于監管政策趨嚴，再次經歷明顯調 整，年初至11月26日恒生科技指數下跌27.54%。 -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 21-0121-02 21-0321-0421-0521-0621-0721-0821-

12、0921-1021-11 傳媒(中信)廣告營銷(中信)出版(中信)影視指數游戲(中信) 年初至今傳媒（中信）細分行業漲跌幅21年初至今傳媒（申萬）板塊相對于上證綜指、創業板指、恒生科技漲跌幅 -40% -20% 0% 20% 40% 21-0121-02 21-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-11 傳媒(申萬)創業板指恒生科技上證指數 1.3. 估值與資金面：港股互聯網走勢與南下資金行為具有相關性 8 來源：Wind，天風證券研究所 日收盤，采用申萬行業指數。 A股傳媒板塊在19年估值回升后，連續兩年下行，截至當前，板塊整體估值23.1x，雖整體

13、法有各類干擾因素， 但也可以看到板塊估值相對處于低位，這里一方面有板塊分化因素，但另一方面也有業績增速不達預期的影響。 對于具備優質基本面的公司來說，如明年業績企穩回升，則有望看到估值回升，同時元宇宙熱度在一定程度帶 動板塊估值回升。 互聯網公司方面，我們結合南下資金行為看恒生科技及重點互聯網公司走勢，整體來看走勢與南下資金行為有 較為明顯相關性。除資金面外，我們認為互聯網領域，監管措施的推進情況仍是核心矛盾，同時我們也在密切 評估監管對于業績影響。 考慮前期政策的悲觀預期和歷史估值下限，我們認為傳媒及互聯網不悲觀，大概率具備相對收益，催化劑可能 來自政策在不同子領域落地，絕對收益角度看業績增

14、速不具備整體上行，大概率個股分化，取決于公司競爭力 體現的業績差異。 70.3 42.1 31.8 19.1 31.9 29.3 23.1 0 10 20 30 40 50 60 70 80 2015/12 2016/12 2017/12 2018/12 2019/12 2020/12 2021/11 -200 -150 -100 -50 0 50 100 150 200 250 -90% -60% -30% 0% 30% 60% 90% 2021/12021/2 2021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/9 2021/10 2021/11 南向資金成交

15、凈買入（億元）恒生科技美團-W騰訊控股快手-W 21年初至今南向資金與重點互聯網公司區間漲跌幅變化 傳媒行業板塊（A股）市盈率（TTM，整體法） 政策監管：監管趨嚴大勢所趨，政策監管：監管趨嚴大勢所趨， 短期關注落地進展短期關注落地進展 2 9 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 2.1. 年初至今互聯網領域監管進展時間線梳理 10 來源：市場監管總局、網信網、人大、中國新聞網、人民網、央視網、中國人民銀行，天風證券研究所 支付本地生活 游戲 平臺型 1-3月4-5月 6-7月 8月 央行強化支付領域 反壟斷監管措施 9-11月 M7-M8：在反壟斷法推進基礎上，數據安全法、個保法成為新重

16、點M9起：全面規范互聯網平臺經濟下經營行為，監管常態化成為趨勢M1-M6：以反壟斷法、反不正當競爭法為核心不斷規范 反壟斷委員會發布關 于平臺經濟領域的反 壟斷指南 美團優選、多多買菜、 橙心優選等平臺的不 正當價格行為依據 中華人民共和國價 格法等做出行政處 罰 阿里巴巴在反壟 斷法依據下被處 以行政處罰182.28 億元（2019年銷售 額4%）。 信息安全標準化技術委 員會發布信息安全技 術個人信息去標識化效 果分級評估規范征求 意見稿 工信部會、公安部、 市場監管總局發布 移動互聯網應用程 序個人信息保護管理 暫行規定（征求意見 稿） 市場監管總局擬制定 禁止互聯網不正當 競爭行為若干

17、規定 等規章 第十三屆全國人民代表大會常務委員會 通過中華人民共和國數據安全法 中華人民共和國國家安全法 中華 人民共和國網絡安全法依據下，工信 部對滴滴出行、Boss直聘、貨車幫等實 施網絡安全審查，審查期間停止新用戶 注冊。 市場監管總局等七部門聯合印發關 于落實網絡餐飲平臺責任切實維護外 賣送餐員權益的指導意見 因騰訊已具有對虎牙的單獨控制權和 對斗魚的共同控制權。依據反壟斷 法和經營者集中審查暫行規定， 決定依法禁止此項經營者集中 因騰訊控股收購中國音樂集團股份后 構成經營者集中，依據反壟斷法 和經營者集中審查暫行規定做出 責令解除網絡音樂獨家版權等處罰。 市場監管總局等五部門印發公平

18、競爭 審查制度實施細則 國家互聯網信息辦公室發布網絡安全 審查辦法（修訂草案征求意見稿) 十三屆人大常委會表決通過 中華人民共和國個人信息 保護法 網信辦發布互聯網信息服 務算法推薦管理規定（征求 意見稿） 國家新聞出版署關于進一 步嚴格管理 切實防止未成年 人沉迷網絡游戲的通知 中華人民共和國數據安全 法、 中華人民共和國 個人信息保護法實施 最高法加強反壟斷和不正當 競爭法，發布典型案例 微信支付、支付寶完成與銀 聯云閃付的互聯互通 工信部“屏蔽網址鏈接問題 行政指導會”，要求9月17 日前各平臺按標準解除屏蔽。 國家發改委發布市場準入 負面清單(2021年版) 美團在反壟斷法依據下 被處

19、罰全額退還獨家合作保 證金12.89億元，并處以 34.42億元（2020年銷售額 3%）的罰款 微信實施外鏈管理措施第一 階段，開放一對一聊天場景 中外鏈訪問，提供群鏈接自 主選擇權。 中國人民銀行發布關于加強 支付受理終端及相關業務管 理的通知 國家市場監督管理總 局發布網絡交易監 督管理辦法 2.2. 年初至今互聯網領域監管進展及影響梳理 11 來源：市場監管總局、網信網、人大、中國新聞網、人民網、央視網、中國人民銀行，天風證券研究所 廣義反壟斷法 數據安全 第十三屆全國人民代表大會常務委員會通過中華人民共和國數據 安全法 國家互聯網信息辦公室發布網絡安全審查辦法（修訂草案征求意 見稿)

20、 個人信息保護 信息安全標準化技術委員會發布信息安全技術個人信息去標識化效 果分級評估規范征求意見稿 工信部會、公安部、市場監管總局發布移動互聯網應用程序個人信 息保護管理暫行規定（征求意見稿） 第十三屆全國人民代表大會常務委員會通過中華人民共和國數據安 全法 網信辦發布互聯網信息服務算法推薦管理規定（征求意見稿） 平臺用工 市場監管總局等七部門聯合印發關于落實網絡餐飲平臺責任切實 維護外賣送餐員權益的指導意見 央行強化支付領域反壟斷監管措施 反壟斷委員會發布關于平臺經濟領域的反壟斷指南 市場監管總局擬制定禁止互聯網不正當競爭行為若干規定等 規章 市場監管總局等五部門印發公平競爭審查制度實施細

21、則 最高法加強反壟斷和不正當競爭法，發布典型案例 工信部“屏蔽網址鏈接問題行政指導會”，要求9月17日前各平 臺按標準解除屏蔽 國家市場監督管理總局發布網絡交易監督管理辦法 微信實施外鏈管理措施第一階段，開放一對一聊天場景中外鏈訪問，提供群鏈接自主選擇權。 阿里巴巴在反壟斷法依據下被處以行政處罰182.28億元（2019年銷售額4%） 因騰訊已具有對虎牙的單獨控制權和對斗魚的共同控制權。依據反壟斷法和經營者集 中審查暫行規定，決定依法禁止此項經營者集中 因騰訊控股收購中國音樂集團股份后構成經營者集中，依據反壟斷法和經營者集中審 查暫行規定做出責令解除網絡音樂獨家版權等處罰。 美團在反壟斷法依據

22、下被處罰全額退還獨家合作保證金12.89億元，并處以34.42億元 （2020年銷售額3%）的罰款 美團優選、多多買菜、橙心優選等平臺的不正當價格行為依據中華人民共和國價格法等 做出行政處罰 平臺經濟 我們認為支付領域反壟斷相關利空在微信支付（9月30日）和支付寶（10月20日）完成與銀 聯云閃付互通后初步落地，但支付領域的互聯互通仍處于初步階段，未來仍會在監管要求和 平臺博弈中持續演變，密切關注進展。 支付領域 個保法在個人信息收集及處理上做出詳細規定，若用戶選擇拒絕個性化推薦，對推送的廣告 精準度與價值或產生不利影響。微信于10月29日更新了微信隱私保護指引，在更新后的 App中為用戶提供

23、了關閉個性化廣告的選項。若用戶拒絕個性化推薦，對廣告的量不會產生 直接影響，會對推送的廣告精準度與價值產生一定不利影響。 我們認為個人信息保護法和GDPR相似，對社交廣告相對影響較小，主要原因在于社交 廣告其對個人信息依賴程度較低，因而騰訊整體廣告影響或可控。 廣告 中華人民共和國國家安全法 中華人民共和國網絡安全法依據下，工信部對滴滴出行、 Boss直聘、貨車幫等實施網絡安全審查，審查期間停止新用戶注冊，截止11月26日仍在調 查期。 中華人民共和國數據安全法9月1日開始實施。 赴美上市 政策涉及領域及進展與影響 互聯網互聯網流量：巨頭切分市場流量，短視流量：巨頭切分市場流量，短視 頻持續爭

24、奪時長，小程序豐富流量入口頻持續爭奪時長，小程序豐富流量入口 3 12 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 73 88 86 73 56 51 54 31 40 43 41 57 60 85 85 71 20.5% -2.3% -14.8% -23.9% -8.8% 5.3% -41.8% 26.8% 8.8% -5.3% 38.8% 6.3% 42.2% 62.6% -16.6% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 中國互聯網年化新增用戶規模（百萬）同比增速 210 298 384 457

25、513 564 618 649 688 731 772 829 904 989 940 1011 16.0% 22.6% 28.9% 34.3% 38.3% 42.1% 45.8%47.9% 50.3%53.2% 55.8% 59.6% 64.5% 70.4% 67.0% 71.60%53.3% 41.9% 28.9% 19.1%12.2% 9.9%9.5% 5.0%6.1% 6.2%5.6% 7.3% 9.1% 9.5%10.0% 2.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 100 200 300 400 500 600 700 80

26、0 900 1,000 1,100 中國互聯網用戶規模（百萬）互聯網普及率同比增速 3.1. 互聯網普及率繼續提升, 網民規模達10.1億 13 中國互聯網用戶規模、同比增速及互聯網普及率新增互聯網用戶規模及同比增速 疫情后線上經濟繼續快速發展，互聯網普及率繼續提升。截至2021年6月，中國互聯網用戶規模達到 10.11億，同比增長2.2%，互聯網普及率達到71.6%，同比提升4.6百分點，相較21年2月提升1.2百分點。 從新增用戶來看，截至2021年6月的年化12個月新增互聯網用戶約為7100萬。 移動互聯網接近全面普及，基本貢獻了所有新增網民。截至2021年6月，手機上網使用率已達到99

27、.6%， 移動互聯網用戶規模達10.07億，較2020年12月新增2092萬。 來源：CNNIC，天風證券研究所 注：CNNIC報告未公布2019年12月數據，對應為2020年3月數據；新增用戶為年化12個月的凈增用戶數，2020年3月數據對應2019年化數據。 14 來源：CNNIC，中國電信，QuestMobile，極光官網，天風證券研究所 互聯網用戶人均單日時長3.8小時 移動互聯網人均單日時長6.6小時網民人均日使用時長同增top10行業（單位：分鐘） 3.2. 用戶時長：人均日上網時長3.8小時，短視頻為主要使用渠道 短視頻消費時長占移動互聯網約32% 2.7 2.7 2.8 2.9

28、 3.1 3.6 3.7 3.7 3.7 3.7 3.8 3.8 3.8 3.9 4.0 3.9 4.0 4.4 4.0 3.7 3.8 6.4% 9.6% 9.0% 22.0% 19.4% 4.4% -1.2% 0.4% 3.5% 0.8% 0.0% 2.3% 4.5% 2.2% 0.7% 11.6% 0.4% -6.4% 2.7% -10% 0% 10% 20% 30% 0 2 4 6 2011.6 2011.12 2012.6 2012.12 2013.6 2013.12 2014.6 2014.12 2015.6 2015.12 2016.6 2016.12 2017.6 2017.1

29、2 2018.6 2018.12 2019.6 2020.3 2020.6 2021.2 2021.6 中國網民人均日上網時長（小時）同比增速 5.0 4.84.9 5.7 5.6 5.8 5.9 6.0 7.3 6.16.1 6.6 23.2% 26.7% 22.6% 12.0% 20.1% 21.6% 5.5% 30.4% 5.2% 3.4% 8.2% 0% 10% 20% 30% 40% 0 2 4 6 8 10 中國移動互聯網人均單日使用時長（小時）同比增速 77.6 17.1 1.412.30.21.41.10.1 14.7 94.8 19.7 2.8 2 3.2 0.9 21.5

30、0.4 14.9 0 20 40 60 80 100 短視頻 綜合新聞社交電商 企業應用社區交友購物分享基金券商聚合視頻 有聲閱讀綜合商城 202009202109 26.9%27.3% 29.6%29.8% 31.6% 21.9%21.0% 20.1%20.4% 19.8% 8.6% 8.0% 8.0%7.3% 6.9% 7.8% 6.4% 7.5% 6.0% 6.3% 5.6% 5.7% 5.9% 6.5% 6.1% 4.4% 5.8% 4.6% 5.1%4.3% 4.5% 4.3% 4.1%4.2%4.3% 2.6% 2.6% 2.6%2.4%2.4% 17.7%18.9%17.6%18

31、.3%18.3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2020Q32020Q42021Q12021Q22021Q3 短視頻即時通訊在線視頻手機游戲綜合新聞綜合商城在線閱讀搜索下載其它 15 分城鄉網民結構來看，截至2021年6月，我國農村網民規模為2.97億，占網民整體的29.4%；城鎮網民 規模為7.14億，較2020年12月增長3404萬，占網民整體的70.6%。 從互聯網用戶年齡結構來看，10-39歲之間的互聯網核心用戶層（即00/90/80后）截至2021年6月占總 體互聯網用戶的50%，自2012年起占比持續下降；而40歲以上（以70/60后為代表）的中老年用戶占比 逐步

32、攀升，2019年6月首次超過30%，2021年6月進一步提升至46.8%。 來源：CNNIC，天風證券研究所 互聯網用戶年齡結構互聯網用戶年齡結構 3.3.用戶結構：10-39歲已充分滲透, 中老年人群是新增網民來源 71.8% 69.6%68.7% 70.6% 28.2% 30.4%31.3% 29.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2020.32020.62020.122021.6 城鎮農村 1.1%1.7%1.7%1.9%1.7% 2.7%3.2%3.3% 4.1%3.9%3.5%3.1%3.3% 27.3% 26.7%24.0

33、% 24.1% 22.8% 21.4% 20.2% 19.6% 17.5%19.3% 14.8%13.5% 12.3% 29.8% 29.8% 30.4%31.2%31.5% 29.9% 30.3%30.0% 26.8%21.5% 19.9% 17.8%17.4% 23.4%25.7%25.3% 23.9% 23.8% 23.8%23.2%23.5% 23.5% 20.8% 20.4% 20.5%20.3% 12.6% 11.4% 12.4%12.1% 12.3% 13.1%13.7%13.2% 15.6% 17.6% 18.7% 18.8% 18.7% 3.9% 4.1% 4.4%5.1%

34、5.5% 5.3%5.4% 5.2% 5.9% 10.2% 12.5% 15.1%15.9% 1.9%0.7%1.8%1.9%2.4%3.9%4.0%5.2% 6.6%6.7% 10.3%11.2% 12.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 10歲以下10-19歲20-29歲30-39歲40-49歲50-59歲60歲及以上 16 即時通信、網絡視頻和網絡支付是截至2021年上半年網民使用率最高的三項應用，分別達到97.3%、 93.4%和86.3%。三類應用的典型產品代表分別是微信、抖音和支付寶。 滲透率提升最快的三類應用是網絡直播、網

35、上外賣和網絡支付，2021年上半年我國個人互聯網應用呈持續 穩定增長態勢。其中，網上外賣、在線醫療和在線辦公的用戶規模增長最為顯著，增長率均在10%以上?；?礎應用類應用中，搜索引擎、網絡新聞的用戶規模較2020年12月分別增長3.3%、2.3%；商務交易類應用中 在線旅行預訂、網絡購物的用戶規模較2020年12月分別增長7.0%.3.8%；網絡娛樂類應用中，網絡直播、 網絡音樂的用戶規模較2020年12月均增長3%以上。 3.4. 細分領域：21H1個人互聯網應用呈持續穩定增長態勢 來源：CNNIC，天風證券研究所 互聯網主要細分領域用戶滲透率對比 97.3% 93.4% 86.3% 80.

36、3% 78.7% 75.2% 67.4% 63.1% 50.4% 46.4% 45.6% 32.1% 37.7% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 110% 2020.32020.62020.122021.6 即時通信 網絡視頻 網絡支付 網絡購物 搜索引擎 網絡新聞 網絡音樂 網絡直播 網絡游戲 網上外賣 網絡文學 在線教育 在線醫療 在線辦公 17 資料來源：QuestMobile，極光官網, 天風證券研究所 中國互聯網巨頭移動時長份額 3.5. 流量格局：馬太效應持續，BAT一體式VR和短焦VR，Pro2和Focus3，同時停產VivePro 和Focus

37、 投資ARVR培訓創企Talespin、VR內容企業ImmersiveVREducation,以及另 外7家VR/AR內容和應用領域企業 受疫情影響HTC將進行新一輪裁員，涉及VR部門 推出XRSUITE虛擬應用套裝，多類型終端打破VR界限 ViveFocusPlus新增VPN支持和遠程設備管理功能 Viveport將開發人員收入分成比例提高至80% 推出面部追蹤器VIVEFacial Tracker和SteamVR追蹤器HTCVIVETracker 3.0 發布Vive Focus3VR一體機商業版定價9998元，Vive Pro2定價6888元 HTC VIVE聯合中科深智推出多定位器大空

38、間定位系統 LightingVerse HTC VIVE推出跨世代沉浸式眼鏡VIVE FLOW 華為：多方位出擊，從底層布局 華為海思發布XR芯片，支持8K解碼，內置高性能GPU 華為AR眼鏡專利曝光，彈出式攝像頭設計，還可以旋轉，聯合劍橋大學共 同開發視網膜成像的AR光學模塊 華為AR地圖正式上架華為應用市場，河圖2.0AR地圖正式發布 發布ARVREngine3.0，推出全新的AR內容開發工具RealityStudio,召開首 屆華為VR開發應用大賽 發布華為VRGlass6DOF游戲套裝 華為AR地圖iOS版上線 華為TVOS智能電視操作系統軟件支持VR 發布面向5.5G上行超寬帶(UC

39、BC)演進“5G+8K”3DVR端到端解決方案 華為等發起成立XR終端互通技術標準(GSXR)工作組 華為發布汽車AR HUD技術，可將前擋風玻璃變為智能屏幕 華為發布VR Glass 6DoF游戲套裝，定價3999元 阿里：積極對外聯合研發，多方嘗試 阿里達摩院成立XG實驗室，為AR/VR等場景研究符合5G時代的視頻 編解碼技術、網絡傳輸協議等且制定相關標準。 阿里旗下釘釘與Nreal聯合打造首款DingtalkWorkSpace應用 NreallightAR眼鏡，進軍AR協同辦公。 升級VR技術產品“三維空間重建一一臨云鏡”，打造VR行業高效低 成本的端云一體化解決方案 阿里影創VR研究院

40、成立，并同時啟動MR混合現實硬件制造自動化產 線項目。 阿里巴巴戰略投資移動端AR技術研發商視杏科技 阿里巴巴成立杭州數典科技新公司，經營范圍包括VR設備制造 阿里巴巴參投Sandbox VR B輪融資 視頻視頻：短視頻穩居流量高地，中視頻：短視頻穩居流量高地，中視頻/ 社區持續高景氣，長視頻面臨短期壓力社區持續高景氣，長視頻面臨短期壓力 6 47 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 6.1.1短視頻規模：用戶規模不斷擴張，時長占比穩居頭部 資料來源：Questmobile，極光官網，天風證券研究所 48 短視頻月活躍用戶規模趨勢（億）短視頻月活躍用戶規模趨勢（億） 用戶數規模不斷擴張已突

41、破9億。根據Questmobile，2021年6月短視頻行業月活躍用戶規模達9.05億，7 月后滲透率突破80%。 用戶粘性不斷增強，使用時長持續增長。2020年-2021年Q3，短視頻人均使用時長占比進一步提高，用戶 人均每日使用短視頻類APP時長占比提升至31.6%，穩居用戶時長占比最高地位。 8.52 8.75 8.78 8.59 8.65 8.62 8.72 8.87 9.18 8.85 8.78 9.02 9.05 8.6% 11.6% 9.1% 8.1% 7.8% 7.3% 5.9% -2.7% 1.7% 2.0% 2.3% 4.8% 6.2% -4.0% -2.0% 0.0% 2

42、.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 8 8.2 8.4 8.6 8.8 9 9.2 9.4 月活躍用戶規模（億）同比增長率 移動網民人均APP每日使用時長占比 26.90%27.30% 29.60%29.80% 31.6% 21.90%21.00% 20.10%20.40% 19.8% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 2020Q32020Q42021Q12021Q22021Q3 短視頻即時通訊在線視頻手機游戲綜合新聞 綜合商城在線閱讀搜索下載其他 6.1.2

43、.短視頻競爭：雙頭部格局穩定，抖音快手系遠超其他App 快手抖音系雙頭部平臺競爭優勢顯著，用戶規模遠超其他短視頻平臺。根據Questmobile數據，截至2021 年9月，抖音月活躍用戶數達6.7億，日活躍用戶數達4億；快手月活躍用戶數達4.2億，日活躍用戶數達2.2 億，穩居頭部地位，與其他平臺比具有較為明顯的優勢。其次為快手與頭條系的極速版產品，快手和抖音 極速版月活躍用戶數均達到1.9億，日活達1.2億。 2021年9月各短視頻平臺日活用戶規模（單位：萬人） 資料來源：Questmobile，天風證券研究所 49 2021年9月各短視頻平臺月活用戶規模（單位：萬人） 67,166.57

44、41,606.73 19,164.14 19,248.09 12,461.23 6,831.18 - 10,000.00 20,000.00 30,000.00 40,000.00 50,000.00 60,000.00 70,000.00 80,000.00 40,172.31 21,725.86 11,670.60 11,706.76 3,100.02 2,463.32 1,727.71 - 5,000.00 10,000.00 15,000.00 20,000.00 25,000.00 30,000.00 35,000.00 40,000.00 45,000.00 6.1.2.短視頻競爭

45、：雙頭部格局穩定，抖音快手系遠超其他App 在用戶粘性方面，快手與頭條系的極速版用戶粘性最高，DAU/MAU達到60%以上。抖音接近60%，快手為 52%，遠超其他平臺。 在時長方面，抖音及極速版與快手及極速版時長接近，人均每日達100分鐘左右。其他平臺相差較遠，西瓜 視頻和抖音火山版達80分鐘以上，好看視頻為60分鐘。 2021年9月各短視頻平臺月活躍用戶人均單日使用時長（分鐘） 資料來源：Questmobile，天風證券研究所 50 2021年9月各短視頻平臺日活/月活 59.81% 52.22% 60.90%60.82% 24.88% 36.06% 0.00% 10.00% 20.00%

46、 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 抖音快手快手極速版 抖音極速版西瓜視頻抖音火山版 100.63 100.94 95.54 97.42 85.19 81.59 59.83 - 20.00 40.00 60.00 80.00 100.00 120.00 抖音快手快手極速版抖音極速版 西瓜視頻 抖音火山版 好看視頻 6.1.2.短視頻龍頭：雙龍頭用戶規模持續增長，抖音增速更快 抖音快手MAU對比（萬人）抖音快手DAU對比（萬人） 抖音、快手用戶規模均持續增長，抖音增長曲線更為陡峭并于2018年4月實現用戶規模反超，此后抖音用戶 規模持續高于快手，2020年雙方

47、差距保持穩定，2021年抖音用戶成長加速，抖快用戶規模差距有所擴大。 快手，抖音DAU、MAU自2018年以來一路上漲，其中快手前期采取自然增長戰略，用戶規模平穩增長，抖 音增長曲線陡峭，并在2018年4月反超快手；2019年6月，快手制定2020年春節之前3億DAU的目標， MAU增速有所提升；2021年7月，快手進行組織架構調整，增長部劃入產品部，雙方差距有所緩和。 截至2021年10月，快手MAU達4.12億，抖音達6.73億。 資料來源：Questmobile，人民網，36kr，天風證券研究所 51 (20,000.00) (10,000.00) - 10,000.00 20,000.

48、00 30,000.00 40,000.00 50,000.00 60,000.00 70,000.00 80,000.00 2018/1/1 2018/4/1 2018/7/1 2018/10/1 2019/1/1 2019/4/1 2019/7/1 2019/10/1 2020/1/1 2020/4/1 2020/7/1 2020/10/1 2021/1/1 2021/4/1 2021/7/1 2021/10/1 差額抖音快手 (10,000.00) - 10,000.00 20,000.00 30,000.00 40,000.00 50,000.00 2018/1/1 2018/3/1

49、2018/5/1 2018/7/1 2018/9/1 2018/11/1 2019/1/1 2019/3/1 2019/5/1 2019/7/1 2019/9/1 2019/11/1 2020/1/1 2020/3/1 2020/5/1 2020/7/1 2020/9/1 2020/11/1 2021/1/1 2021/3/1 2021/5/1 2021/7/1 2021/9/1 差額抖音快手 6.1.2.短視頻龍頭：雙龍頭用戶規模持續增長，抖音增速更快 抖音快手極速版MAU對比（萬人）抖音快手極速版DAU對比（萬人） 抖音、快手極速版用戶規模從2019年9月開始持續增長，目前雙龍頭規模相當。

50、 從MAU來看，早期快手極速版發力較早，用戶規模高于抖音極速版，此后抖音發力極速版建設，差距有所 縮小。2021年5月以后二者的用戶規?；境制?，2021年8月和9月抖音極速版實現反超，月活數均高于快 手極速版。截至2021年10月，快手極速版和抖音極速版MAU均達到1.9億。 資料來源：Questmobile，天風證券研究所 52 (10,000.00) (5,000.00) - 5,000.00 10,000.00 15,000.00 20,000.00 25,000.00 差額快手極速版抖音極速版 (6,000.00) (4,000.00) (2,000.00) - 2,000.00 4