【公司研究】藍色光標-營銷出海領導者SaaS平臺有望開啟全新增長曲線-20200315[28頁].pdf

1、 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 營銷出海領導者，SaaS 平臺有望開啟全新增長曲線 藍色光標(300058) 出海業務快速增長，有望持續受益中國品牌出海紅出海業務快速增長，有望持續受益中國品牌出海紅 利利。 在國內市場進入存量博弈和民族自信心逐步提升的當下，中國 品牌出海已是大勢所趨。公司出海業務快速增長，有望持續受 益中國品牌出海紅利，同時降低對單一市場宏觀經濟的依賴。 構建海外資產平臺，全球化布局加速構建海外資產平臺，全球化布局加速。 公司搭建海外資產平臺，一方面整合海外資產，另一方面釋放 部分商譽減值風險，同時為未來加速全球化布局打下堅實基 礎。 財務情況好轉，逐漸走出商譽陰霾財

2、務情況好轉，逐漸走出商譽陰霾。 公司營收穩健增長，單季度凈利增速加快。費用管控初顯成 效，銷售費用率及管理費用率持續下降。此外，公司有息負債 及應收賬款回款周期大幅下降，經營性現金流持續好轉。同 時，公司通過搭建海外資產平臺，進一步減輕商譽減值風險。 國內公關服務龍頭地位穩固，持續向營銷科技公司國內公關服務龍頭地位穩固，持續向營銷科技公司 轉型轉型。 經過 18 年的發展，公司已經成長為中國第一大公關公司且龍 頭地位穩固。通過外延收購多盟、億動等多家公司切入數字營 銷領域。近年來，公司持續加大研發投入，逐漸向營銷科技公 司轉型升級。 投資建議投資建議 假設公司各項業務穩步發展，我們預計公司 2

3、019-2021 年將 分別實現歸母凈利潤 7.2 億、6.12 億和 8.52 億，增速分別 為 85.12%、-15.07%和 39.4%，對應 PE 分別為 23x、27x 和 19x，首次覆蓋給予“增持”評級。 風險提示風險提示 宏觀經濟持續下行風險、商譽減值風險、行業競爭加劇風險 等。 盈利預測與估值盈利預測與估值 資料來源：公司年報、華西證券研究所 Table_profit 財務摘要 2017A2017A 2018A2018A 2019E2019E 2020E2020E 2021E2021E 營業收入(百萬元) 15230.84 23103.97 28080.16 33592.60

4、 40132.45 YoY（%） 23.64% 51.69% 21.54% 19.63% 19.47% 歸母凈利潤(百萬元) 222.28 388.95 720.02 611.53 852.45 YoY（%） -65.25% 74.99% 85.12% -15.07% 39.40% 毛利率（%） 18.20% 11.72% 9.46% 8.57% 7.96% 每股收益（元） 0.09 0.16 0.29 0.25 0.34 ROE 3.60% 6.14% 9.44% 7.42% 9.37% 市盈率 74.97 42.85 23.15 27.25 19.55 評級及分析師信息 評級：評級： 增持

5、 上次評級： 首次覆蓋 最新收盤價： 6.69 股票代碼股票代碼： 300058 52 周最高價/最低價： 8.25/3.94 總市值總市值( (億億) ) 166.65 自由流通市值(億) 145.68 自由流通股數(百萬) 2,177.59 分析師：徐林鋒分析師：徐林鋒 郵箱： SAC NO：S1120519080002 分析師：李婉云分析師：李婉云 郵箱： SAC NO：S1120520010002 聯系人：趙琳聯系人：趙琳 郵箱： 相關研究相關研究 -32% -17% -2% 13% 28% 43% 2019/032019/062019/092019/122020/03 相對股價% 藍

6、色光標滬深300 Table_Date 2020 年 03 月 15 日 僅供機構投資者使用 證券研究報告|公司深度研究報告 證券研究報告|公司深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 2 正文目錄 1. 中國公關服務龍頭地位穩固，持續向營銷科技公司轉型. 4 1.1. 藍標公關是中國第一大公關公司，龍頭地位穩固 . 5 1.2. 通過外延擴張切入數字營銷領域，充分享受行業發展紅利 . 7 1.3. 加大自研，持續向營銷科技公司轉型 . 9 1.4. 推出在線營銷平臺，讓千萬中小企業享受藍標品質的服務 . 11 2. 出海業務快速增長，有望持續受益中國品牌出海紅利. 12 2.1.

7、出海業務快速增長，符合民族品牌出海大勢，有望持續受益中國品牌出海紅利 . 12 2.2. 業務國際化有利于降低對單一市場宏觀經濟的依賴. 13 2.3. 出海業績顯著，發展前景廣闊 . 15 3. 構建海外資產平臺，全球化布局加速 . 18 3.1. 推進國際化戰略，收購優質海外公司 . 18 3.2. 搭建海外資產平臺，具有重要價值 . 19 4. 財務情況好轉，逐漸走出商譽陰霾 . 21 4.1. 營收穩健增長，單季度凈利增速加快 . 21 4.2. 加強費用管控，銷售費用率、管理費用率持續下降. 21 4.3. 有息負債大幅下降，應收賬款周轉天數逐漸下降 . 22 4.4. 經營性現金流

8、持續好轉 . 23 4.5. 搭建海外資產平臺，進一步降低商譽減值風險 . 23 5.盈利預測及投資建議 . 24 6.風險提示 . 25 qRsNrRnRnQtNpNpOpQyRnObR9R8OsQpPnPmMeRrRmPkPrQsNbRrRvMvPoPrNMYpNsQ 證券研究報告|公司深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 3 圖表目錄 圖 1 公司發展歷史 . 4 圖 2 公司“三大一小”業務板塊及其子公司 . 5 圖 3 公司股權結構圖 . 5 圖 4 2012-2018 公共關系行業營業規模及增速 . 6 圖 5 公司在公關及營銷領域處于全球領先地位 . 6 圖 6 公

9、司服務高科技、汽車、游戲、互聯網等 7 大行業超 3000 家客戶 . 6 圖 7 2013-2019 中國互聯網廣告市場規模及增速 . 7 圖 8 2018-2019 中國互聯網廣告形式收入占比變化 . 7 圖 9 2019 年中國互聯網廣告收入 TOP 企業及規模 . 8 圖 10 2019 年收入 TOP4 和 TOP10 公司占比變化 . 8 圖 11 中國互聯網廣告產業鏈 . 9 圖 12 公司智能營銷產品矩陣 . 9 圖 13 公司智能營銷價值鏈 . 9 圖 14 2014-2018 研發人員數量及占比 . 10 圖 15 2014-2018 研發投入金額及占營收比例 . 10 圖

10、 16 2016-2019H1 多盟智能營銷程序化廣告投放平臺點擊率及展現率 . 10 圖 17 2016-2019H1 多盟智能營銷程序化廣告投放平臺用戶指標 . 10 圖 18 2016-2019H1 億動優質媒體程序化廣告平臺用戶指標 . 11 圖 19 2016-2019H1 億動優質媒體程序化廣告平臺每秒報價及成交筆數 . 11 圖 20 藍標在線體驗版登錄界面 . 11 圖 21 藍標在線體驗版營銷工具 . 11 圖 22 中國出海企業的企業規模分布 . 13 圖 23 中國出海企業的行業分布 . 13 圖 24 2012-2018 全球網絡廣告市場規模及增速 . 16 圖 25

11、2018 年全球數字廣告業主要企業市場份額 . 16 圖 26 2018 年全球移動互聯網廣告業主要企業市場份額 . 16 圖 27 藍色光標所獲榮譽 . 17 圖 28 公司境外資產美國市場證券化交易公司 . 19 圖 29 2014-2019Q3 營業收入及增速 . 21 圖 30 2014-2019Q3 歸屬母公司股東的凈利潤及增速 . 21 圖 31 2014-2019Q3 期間費用率 . 22 圖 32 公司應付債券大幅下降 . 22 圖 33 應收賬款周轉天數逐漸下降（單位：天） . 22 圖 34 2014-2019Q3 經營性現金流量 . 23 表 1 2019 年中國公共傳播

12、行業財富、利潤排行 . 7 表 2 2019 全球企業市值 100 強的中國企業 . 12 表 3 近年國家頒布的鼓勵出海政策 . 13 表 4 2018 年東南亞各國 GDP 總量、增速，人口數量，老齡化程度及互聯網普及率 . 14 表 5 2019 年部分國內企業出海業務及規模 . 15 表 6 藍色光標旗下海外公司 . 18 表 7 業務營業收入拆分及預測（單位：億元） . 24 證券研究報告|公司深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 4 1.1.中國公關服務龍頭地位穩固，持續向營銷科技公司轉型中國公關服務龍頭地位穩固，持續向營銷科技公司轉型 1996 年，聚焦公共關系服務

13、的藍色光標成立，經過近 24 年的發展，公司已經成 長為一家在大數據和社交網絡時代為企業智慧經營全面賦能的營銷科技公司，為超過 3000 個客戶提供品牌傳播、產品推廣、危機管理、活動管理、數字媒體營銷、企業 社會責任等一體化的鏈條式服務。2010 年 2 月，公司在深交所上市，代碼為 300058.SZ。公司總部位于北京，現有員工約 5200 人，在中國各大區域設有分支機構， 并在北美、歐洲以及亞太其他國家和地區擁有國際業務網絡，擁有 59 個全球辦公室。 （數據來源：公司官網） 圖 1 公司發展歷史 資料來源：公司官網、華西證券研究所 公司業務主要由三個板塊組成，分別為營銷服務、數字廣告和國

14、際業務： 營銷服務業務營銷服務業務， ：秉承“創意服務+產品技術”的理念，提供消費者洞察、 內容創意、活動管理、CRM 服務、自媒體智能投放等全渠道應用以及企業銷 售促進解決方案等全價值鏈服務體系； 數字廣告業務數字廣告業務，公司擁有藍色光標數字傳媒（移動手機屏）與智能電視廣 告（智能電視屏）兩大智能投放業務，基于強大的技術、大數據和服務能力， 為客戶提供全方位媒體購買服務； 國際業務國際業務，公司為北美、西歐等眾多全球 500 強品牌以及“出?！钡闹袊?牌提供國際化傳播服務。公司為客戶提供覆蓋品牌戰略咨詢、數字創意制作、 電商運營、CRM、大數據分析、數字和傳統媒介購買以及社交媒體洞察和營

15、 銷的全球智能營銷方案。 證券研究報告|公司深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 5 圖 2 公司“三大一小”業務板塊及其子公司 資料來源：公司官網、華西證券研究所 截止目前，公司第一大股東為西藏耀旺網絡科技有限公司，持股比例為 7.71%； 實際控制人為趙文權，持股比例為 5.84%。 圖 3 公司股權結構圖 資料來源：wind、華西證券研究所 1.1.1.1.藍標公關是中國第一大公關公司，龍頭地位穩固藍標公關是中國第一大公關公司，龍頭地位穩固 根據中國國際公共關系協會(CIPRA)發布的中國公共關系業 2018 年度調查報告 顯示,近幾年，中國公關市場行業規模不斷提升，增長率

16、始終保持在 10%以上的高增 長水平，行業市場規模迅速增大。在 2018 年，中國公關市場的年營業規模達 627 億 元人民幣，增長率約為 11.9%。 證券研究報告|公司深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 6 圖 4 2012-2018 公共關系行業營業規模及增速 圖 5 公司在公關及營銷領域處于全球領先地位 資料來源：中關村互動營銷實驗室、華西證券研究所 資料來源：Holmes Report 2019、2019 Top holding companies in the WARC Effective 100 華西證券研究所 據全球權威公關行業咨詢機構 The Holmes R

17、eport 發布 2019 全球公關公司 Top10 排行榜，藍色光標憑借旗下境內外的公關業務位列第九。從 2016 年起至今，藍色光 標已經連續四年位列全球公關代理公司 TOP10 榜單，同時也是該行業內中國僅有的一 家進入全球前十的企業。公司服務品牌客戶主要來自于消費電子、互聯網、游戲、汽 車、消費品及金融行業等，持續服務各行業領先品牌及世界 500 強企業。目前，藍色 光標已經為包括逾 150 家行業領先品牌及世界 500 強企業共超過 3000 家優質客戶提 供長期而穩定的服務。 圖 6 公司服務高科技、汽車、游戲、互聯網等 7 大行業超 3000 家客戶 資料來源：公司官網、華西證券

18、研究所 在擁有大量的客戶資源的情況下，公司大力收購成熟且合適公關品牌，如博斯瀚 揚、今久廣告、思恩客等公司，迅速占領市場，擴大市場份額。公司旗下的藍色光標， 303 341 380 430 500 560 627 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 0 200 400 600 800 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 年度營業額（億元） 增長率（%) 證券研究報告|公司深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 7 智揚公關以及欣風翼在業內保持著良好的口碑，且在最近一屆公共關系案例大賽中獲 得金獎銀獎以及唯一的杰出公

19、共關系獎。 近年來，國內傳統公關公司紛紛切入數字營銷領域，藍色光標是轉型的先鋒者。 根據中國國際公共關系協會發布的 2019 年中國公關傳播行業財富 50 強排行榜和利潤 最強 TOP 20 榜單，藍色光標以 231 億元的營收遙居榜首，并以 4.12 億元的凈利潤名 列第一。 表 1 2019 年中國公共傳播行業財富、利潤排行 公司名稱公司名稱 營業收入（億元）營業收入（億元） 營業收入排名營業收入排名 凈利潤（億元）凈利潤（億元） 凈利潤排名凈利潤排名 藍色光標 231.04 1 4.12 1 科達股份（愛創天杰） 142.10 2 2.86 2 華揚聯眾 107.48 3 1.16 3

20、聯建光電（友拓公關） 40.53 4 -28.87 - 聯創互聯（上海麟動） 35.99 5 -18.98 - 中青博聯 25.80 7 0.84 4 多想互動 2.91 14 0.57 5 資料來源：CIPRA、華西證券研究所 1.2.1.2.通過外延擴張切入數字營銷領域，充分享受行業發展紅利通過外延擴張切入數字營銷領域，充分享受行業發展紅利 根據 eMarketer 數據顯示，2018 年，全球互聯網廣告市場規模達到 2733 億美元， 同比增長 13.8%。根據2019 中國互聯網廣告發展報告 ，2019 年我國互聯網廣告總 收入約 4367 億人民幣，相較于上一年增長率為 18.2%，

21、增幅較上年同期略有放緩， 減少了 5.96 個百分點，但仍保持平穩增長的態勢。從廣告依托的平臺類型來看， 2019 年來自電商平臺的廣告占總量的 35.9%，穩居第一，比 2018 年增長 3%；搜索類 平臺廣告以 14.9%的份額仍居第二位，但比 2018 年的 21%有所下降；視頻類平臺收入 同比增長 43%，取代新聞資訊類平臺，成為第三大互聯網廣告投放平臺。 圖 7 2013-2019 中國互聯網廣告市場規模及增速 圖 8 2018-2019 中國互聯網廣告形式收入占比變化 資料來源：中關村互動營銷實驗室、華西證券研究所 資料來源：中關村互動營銷實驗室、華西證券研究所 從互聯網廣告形式收

22、入的占比變化可以看到廣告主預算的變化趨勢，近年來，搜 索廣告占比持續下降，而視頻廣告占比持續上升，到 2019 年，視頻廣告收入占比已 達 11%，未來隨著 5G 時代的到來，視頻成為最主要的媒介形式，短視頻、直播的進 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 0 2000 4000 6000 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 中國互聯網廣告總體收入（億元）yoy（%） 證券研究報告|公司深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 8 一步崛起將使視頻廣告的占比進一步上升。而展示類廣告占比的上升主要是由于創新 的廣告形式吸引了更加多元化的

23、廣告主。 目前，中國互聯網廣告行業已經進入成熟發展期，行業集中度進一步提升。2019 年，行業前十大公司市場份額由 2018 年的 92.67%提升至 94.85%。阿里巴巴憑借其電 商廣告收入穩坐第一，但字節跳動和美團快速崛起，使 BAT 的份額由去年的 69%降至 63%。此外，廣告主對廣告 ROI 和透明度的更高需求使廣告營銷服務商通過不斷創新 增強營銷技術。 圖 9 2019 年中國互聯網廣告收入 TOP 企業及規模 圖 10 2019 年收入 TOP4 和 TOP10 公司占比變化 資料來源：中關村互動營銷實驗室、華西證券研究所 資料來源：中關村互動營銷實驗室、華西證券研究所 201

24、4 年開始，公司通過對近十家數字營銷公司的投資、收購逐步完善了在數字營 銷產業鏈布局，2015 年上半年又與百度、滴滴打車、今日頭條等超級 APP 達成戰略合 作、資源共享和部分數據對接。 藍色光標此前以全球最成功的傳播集團 WPP 為對標，通過并購擴大規模和業務范 圍。經過幾年的轉型升級，2018 年公司基于數據科技的業務收入占比已經超過 80%， 超過 20%的創意已經實現由自主研發的智能服務機器人完成。 伴隨著移動互聯網的發展和用戶注意力的碎片化，短視頻持續蓬勃生長。據 QuestMobile 數據顯示，2019 年我國短視頻用戶規模已超 8 億人。公司充分發揮快手、 今日頭條、抖音、趣

25、頭條等流量價值，并在短視頻內容、廣告投放、運營優化等環節 建立了完善的服務鏈，公司 2019 年短視頻業務收入較 2018 年增長近 10 倍，在未來 2-3 年仍將有 50%-100%的增速。公司旗下多盟在“2019 快手商業化短視頻營銷案例 大賽”中摘得“金獎”桂冠。此外，公司還通過創意、內容、渠道等多維度營銷資源 整合及個性化原創 IP 打造，幫助品牌主打通品牌整合營銷全鏈路，實現多場景乃至 全場景的有機融合，建立品牌營銷標桿。 證券研究報告|公司深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 9 圖 11 中國互聯網廣告產業鏈 資料來源：搜狐網、華西證券研究所 1.3.1.3.加大自研，持續向營銷科技公司轉型加大自研，持續向營銷科技公司轉型 2015 年藍色光標通過收購多盟和億動切入數字營銷領域，逐步向數據科技公司 轉型升級。此外，公司啟動信息化管理平臺升級項目及 Bl