【公司研究】藍色光標-動態點評：數據驅動的智能營銷初露鋒芒-20200224[20頁].pdf

1、 請務必閱讀正文后免責條款部分 2020 年年 02 月月 24 日日 公司研究公司研究 評級：評級：買入買入（首次覆蓋首次覆蓋） 研究所 證券分析師： 朱珠 S0350519060001 021-60338167 數據驅動的智能營銷數據驅動的智能營銷 初露鋒芒初露鋒芒 藍色光標藍色光標（300058）動態動態點評點評 最近一年走勢 相對滬深 300 表現 表現 1M 3M 12M 藍色光標 11.9 34.7 53.4 滬深 300 3.6 7.8 17.9 市場數據 2020-02-21 當前價格（元） 6.95 52 周價格區間（元） 3.90 - 7.54 總市值（百萬） 17312.

2、71 流通市值（百萬） 15134.27 總股本（萬股） 249103.78 流通股（萬股） 217759.26 日均成交額（百萬） 372.59 近一月換手（%） 65.93 相關報告 投資要點：投資要點： 數字廣告營銷行業排頭兵數字廣告營銷行業排頭兵 順應時代發展主業升級為順應時代發展主業升級為“營銷智能化”“營銷智能化” 的數據科技企業的數據科技企業初露鋒芒初露鋒芒 公司作為數字廣告營銷行業老兵， 順應 行業發展， 從上市之初的廣告服務主業逐漸轉為綜合智能營銷服務業 務，在 2018 年及時調整戰術，基于數據驅動的“營銷智能化”科技 業務發展框架基本完成， 已初步轉為一家數據科技企業。

3、中國從 2000 年前的前數字廣告時代（單向）到 2000-2014 年數字廣告萌芽時代 （門戶、搜索、多渠道數字化） ，再到 2014-2018 年的移動互聯網廣 告時代（APP 多元化、流量分配、程序化廣告） ，再到 2018 年之后 的全場景數字廣告時代，已邁入“智能渠道”的精準化高效率投放時 代。 公司致力于成為在大數據和社交網絡時代為企業智慧經營全面賦 能的營銷科技公司。 未來增量來自智慧屏、游戲、短視頻未來增量來自智慧屏、游戲、短視頻以及出海以及出海等等 智慧屏的主流 媒體價值在 2020 年的疫情中進一步凸顯。大屏 OTT 端流量連年增 長，2019Q3 其流量反超 PC 端，成

4、為互聯網廣告第二大入口，預計 年中國 OTT 大屏廣告總收入有望從 2020 年的 148億元增加至 2023 年的 450 億元。藍色光標整合主流智能電視廣告資源，推出國內領 先的智能電視營銷聚合平臺 “BLUE-MAX”有望在未來三年分享其 增長紅利；2020 年 5G 后端應用中的云游戲帶來游戲行業新催化， 成為游戲企業在未來 2-3 年拉開差距的重要技術催化， 在游戲營銷預 期部分預計有所提升； 2020 年字節跳動旗下廣告部分也有望帶來較大變量 （2019 年字節跳 動和美團成為后起之秀，將 BAT 三巨頭的互聯網廣告份額由 2018 年的 69%削減至 63%） ； 數字媒體廣告支

5、出將繼續推動全球廣告支出 增長，預計全球數字媒體廣告支出在 2020 年增長 11%，即 2771.7 億美元在數字媒體支出中，移動廣告將持續增長。據 app annie 數據 顯示，預計 2020 年全球移動廣告支出將達 2400 億美元（同比增加 21%） 。公司對客戶提供眾多海外平臺的一站式出海營銷，使客戶對 出海業務的需求從可選性需求轉變為剛性需求 ，伴隨公司對 出海業務的進一步挖掘，有望享全球移動廣告增長紅利。 盈利預測和投資評級：盈利預測和投資評級：首次覆蓋，給予首次覆蓋，給予買入評級買入評級 主業部分，主業部分，領 先行業地位以及優質客戶資源推動公司收入從 2016 年的 123

6、.19 億 元增加至 2018 年的 231.04 億元（三年平均復合增速 36.95%），得 益于公司轉型數據科技公司初顯成效 （多盟開曼、 億動等廣告收入提 合規聲明 國海證券股份有限公司持有該股票未超過該公司 已發行股份的 1%。 -0.3000 -0.2000 -0.1000 0.0000 0.1000 0.2000 0.3000 0.4000 0.5000 0.6000 藍色光標 滬深300 證券研究報告 2 升）；投資部分，投資部分，參與投資的拉卡拉支付股份有限公司已在 2019 年 4 月上市帶來公司投資收益，公司已在 2020 年 1 月預告 2019 年凈 利潤 7-7.5

7、億元，其中包含該部分投資收益，我們預計 2019-2021 年公司的歸母凈利潤分別為 7.29 億元/7.34 億元/8.89 億元，對應最 新 PE 分為 23.8x/23.6x/19.5x（若剔除拉卡拉影響因素，預計 2020-2021 年公司扣非后的歸母凈利潤增速分別為 38%/22%）；外外 部看部看，2020 年營銷行業中增量預計主要來自廣告主如游戲投入（比 如休閑類）、出海、智慧屏 OTT 廣告市場以及字節系短視頻廣告增 量，作為營銷行業頭部企業，借助自身廣告資源以及技術優勢，有望 分享其增量市場紅利；內部看，內部看，公司 2019 年 7 月擬回購不低于 1.5 億元不超過 3

8、億元（回購價格不超 6.58 元/股，2020 年 1 月 31 日公 司以 4.7 元-6.54 元/股完成）回購凸顯對公司發展信心，進而首次覆 蓋，給予買入評級。 風險提示風險提示：營銷傳播行業競爭加劇風險；人才流失風險、商譽風險、 應收賬款回款風險；宏觀經濟波動風險。 預測指標預測指標 2018 2019E 2020E 2021E 主營收入（百萬元） 23104 25809 29336 34103 增長率(%) 51.7% 11.7% 13.7% 16.2% 歸母凈利潤（百萬元） 389 729 734 889 增長率(%) 75.0% 87.4% 0.7% 21.1% 攤薄每股收益（元

9、） 0.18 0.29 0.29 0.36 ROE(%) 6.0% 14.8% 15.6% 17.1% 資料來源：Wind 資訊、國海證券研究所 mNpQrRmQnQrPpNnMqPzQqPbR8QaQnPnNtRnNjMnNoMlOpNmR9PnNxOuOmOmOxNmOwO 證券研究報告 3 1、 順應時代發展順應時代發展深耕主業深耕主業 營銷智能化的營銷智能化的數據科技數據科技 公司初顯成效公司初顯成效 北京藍色光標數據科技股份有限公司 （前身前身北京藍色光標數碼科技有限公司） 成立于 2002 年 11 月，2010 年登陸深交所。藍色光標是一家在大數據和社交網 絡時代為企業智慧經營全

10、面賦能的營銷科技公司。 服務內容涵蓋營銷傳播整個產 業鏈，以及基于數據科技的智慧經營服務，服務地域基本覆蓋全球主要市場。 圖圖 1：2018 年年藍色光標藍色光標公司部分指標公司部分指標 資料來源：藍色光標 BULE FOCUS 官網截圖、國海證券研究所 證券研究報告 4 領先行業地位以及優質客戶資源推動藍色光標收入從收入從 2016 年的年的 123.19 億元增億元增 加至加至 2018 年的年的 231.04 億元（三年平均復合增速億元（三年平均復合增速 36.95%）。公司主要業務從 2018 年的數字營銷與傳統營銷業務，進一步升級為出海廣告投放業務、海外公出海廣告投放業務、海外公 司

11、業務、全案推廣業務、全案廣告代理業務、數據產品服務五大板塊司業務、全案推廣業務、全案廣告代理業務、數據產品服務五大板塊（從收入從收入 構成來看，構成來看，2018 年公司出海廣告投放、海外公司業務年公司出海廣告投放、海外公司業務、全案推廣服務、全案廣全案推廣服務、全案廣 告代理、 數據產品服務收入分別為告代理、 數據產品服務收入分別為 121.01 億元億元、 27.87 億元億元、 54.73 億元、億元、 26.87 億元、億元、0.57 億元億元，占比分別為占比分別為 52.38%、12.06%、23.69%、11.63%、0.24%） ， 海外廣告投入收入在 2018 年破百億元，收入

12、占比及增幅較大。 圖圖 2：2016-2018 年藍色光標主要營收年藍色光標主要營收 單位：億元單位：億元 資料來源：wind 資訊、國海證券研究所 全案推廣服務全案推廣服務的業務模式主要以服務客戶為核心 （按服務收費） ， 聚焦客戶需求， 每年年初客戶提供藍色光標部分額度的廣告預算及所需要實現的廣告效果， 藍色 光標為其提供包括品牌傳播服務、產品推廣服務、活動管理服務、數字營銷服務 在內的一攬子服務。 全案推廣服務一方面客戶資源較為優質， 客戶主要為行業領 先品牌及世界 500 強企業，如一汽、聯想、騰訊等；另一方面客戶粘性較高， 品牌企業對廣告效果要求較高，公司與客戶之間形成較為穩固的長期

13、合作關系 （由于全案推廣服務業務所提供的一攬子服務具備高度個性化、高度非標準化由于全案推廣服務業務所提供的一攬子服務具備高度個性化、高度非標準化 的特點，公司與客戶之間的粘性較高，業務的毛利率較高，主要由子公司藍標的特點，公司與客戶之間的粘性較高，業務的毛利率較高，主要由子公司藍標 數字、恩思客數字、恩思客 SNK、今久廣告等完成、今久廣告等完成） 。 全案廣告代理服全案廣告代理服務務模式主要是是以媒體資源為基礎，并為客戶提供方案和創意， 最終主要通過媒體返點實現盈利（今日頭條、快手、愛奇藝等均為公司長期合作 的媒體資源） 。全案廣告代理擁有移動互聯廣告與智能電視廣告兩大智能投放業 務；公司移

14、動互聯廣告業務板塊旗下擁有多盟、億動等子公司，公司智能電視廣 告業務旗下擁有博杰廣告、精準陽光（北京）等子公司。 中國移動廣告市場規模預計在 2020 年達到 4844.9 億元（同比增加 16.5%） ，國 內市場格局初顯，光資源進一步向頭部集中，藍色光標作為廣告代理企業，也將 受益于行業集中邏輯。 54.73 26.87 121.01 0.57 27.87 0 20 40 60 80 100 120 140 全案推廣服務 全案廣告代理 出海廣告投放收入 數據產品服務 海外公司業務 201620172018 證券研究報告 5 圖圖 3：2016-2020 年年中國移動廣告市場規模及同比增速中

15、國移動廣告市場規模及同比增速 單位：億元單位：億元 資料來源：iiMedia Research、國海證券研究所 海外部分海外部分，公司通過外延并購布局海外業務，公司收購的海外營銷標的包括 Vision 7 International Inc、WAVS、密達美渡 Metta、Fuse Project 等覆蓋公關 策劃、數字營銷、社交媒體等業務。由于外延，2018 年年末公司的商譽 48.3 億 元，其中中多盟商譽賬面原值為 14.48 億元、Vision7 為 8.93 億元、博杰廣告 為 7.91 億元、億動為 3.85 億元，WAVS 為 4.05 億元、今久廣告為 3.70 億 元。由于公

16、司的出海廣告收入占比在 2018 年達到 50%以上 ，同時，該部分的 毛利率較低， 進而帶來公司綜合毛利率的下滑， 短期壓低毛利率利于出海廣告收 入規模的提升。 592.5 1340.8 2234.5 3249 4158.7 4844.9 0.0% 126.3% 66.7% 45.4% 28.0% 16.5% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 120.0% 140.0% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 201520162017201820192020E 中國移動廣告市場規模及預測（億元） 同比增速 證券研究報告 6 表表

17、1：2017-2018 年年藍色光標主營收入及毛利率藍色光標主營收入及毛利率 單位：億元單位：億元 百分比百分比 資料來源：wind 資訊、國海證券研究所 圖圖 4：2018 年藍色光標主要營收占比年藍色光標主要營收占比 資料來源：wind 資訊、國海證券研究所 藍色光標藍色光標業務的上下游業務的上下游 公司業務的上游行業主要為傳媒行業公司業務的上游行業主要為傳媒行業， 包括傳統傳媒行業、 互聯網及移動互聯網 等新媒體行業，以及媒體承包商、制作公司等。公司提供專業營銷服務時，需要 與相關媒體（包括電視、廣播、雜志、報刊、網絡等）相互溝通，根據客戶的需 要直接采購或與媒體承包商合作集中采購各類媒

18、體版面、 欄目或流量用于品牌傳 播或產品推廣，同時或根據客戶需求與相關制作公司合作以完善廣告投放內容。 公司業務的下游客戶公司業務的下游客戶， 主要包括需要專業營銷服務的廣告主、 政府機構及非政府 組織，隨著公司業務的客戶拓展，服務客戶所在行業已經開始從單一的 IT 業， 拓展到消費電子、互聯網、游戲、汽車、房地產、消費品及金融等七大行業，使 得原先單一行業對公司業務的影響越來越小。 52.38% 12.06% 23.69% 11.63% 0.24% 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 出海廣告投放收入 海外公司業務 全案推廣服務 全案廣告代理 數據產品服務 2018年藍色光標

19、主要營收占比 證券研究報告 7 表表 2：2017-2020 年中國各行業市場份額對比（廣告主投放）年中國各行業市場份額對比（廣告主投放） 行業市場份額行業市場份額 2017 2018 2020E 1 汽車 33.4% 35.2% 預計減少 2 IT 通訊 13.3% 12.9% 預計增加（5g） 3 互聯網 7.7% 10% 預計增加（5g） 4 快消品 11.9% 9.5% 預計持平 5 文化娛樂 4.6% 5.7 預計增加 資料來源：wind 資訊、CCXR、國海證券研究所 公司服務客戶主要來自消費電子、 游戲、 汽車、 金融等行業， 借助優質客戶資源， 利用服務技術（公司擁有的多盟、億

20、動、藍翰互動等互聯網營銷傳播品牌）深度 挖掘客戶需求，增強用戶粘性（2019 年中報公司的直客數量 1720 個，客戶留 存率 66.47%） 。 表表 3：2019 年中報藍色光標客戶類型及數量年中報藍色光標客戶類型及數量 按客戶類型劃分按客戶類型劃分 客戶類型客戶類型 實現收入（億元） 客戶數量（個） 客戶留存率 直客數量直客數量 68.45 1720 66.47% 代理類客戶數量代理類客戶數量 12.51 424 64.89% 資料來源：wind 資訊、國海證券研究所 表表 4：2019 上半年藍色光標上半年藍色光標旗下程序化廣告平臺旗下程序化廣告平臺 多盟智能營銷程序化廣告投放平臺多盟

21、智能營銷程序化廣告投放平臺（DSP+ADnetwork 介于媒體與廣告主間）介于媒體與廣告主間） 轉化率轉化率 點擊率點擊率 展示率展示率 日均報價筆數日均報價筆數 日均成交筆數日均成交筆數 0.41%-12.61% 1.33% 80.33% 2.66 億億 0.35 億億 億動優質媒體程序化廣告平臺億動優質媒體程序化廣告平臺（SSP 即供應方平臺）即供應方平臺） 點擊率點擊率 展示率展示率 每秒報價筆數每秒報價筆數|每每 秒成交筆數秒成交筆數 日均報價筆數日均報價筆數 日均成交筆數日均成交筆數 3%-5% 100% 3200 | 2100 1.66 億億 1.05 億億 資料來源：wind

22、資訊、國海證券研究所 2018 年公司的數據產品服務收入雖然占比較低，但其毛利率達到 50%公。公司 從上市之初的廣告服務主業逐漸轉為綜合智能營銷服務為主業的企業，在 2018 年及時調整戰術，經歷 2018-2019 年的內部優化與梳理，基于數據驅動的“營 銷智能化”的業務框架基本完成，已初步轉為一家數據科技企業。2020 年公司 上線“藍標在線” ，致力于為企業全面提升市場洞察、創意生成、活動發布以及 用戶管理能力。 證券研究報告 8 圖圖 5：藍標在線業務簡述藍標在線業務簡述 資料來源：藍色光標 BULE FOCUS 官網截圖、國海證券研究所 1.1、 增量端，增量端，智慧屏廣告價值待挖

23、掘智慧屏廣告價值待挖掘-藍標藍標 Blue-Max 智慧屏價值在 2020 年的疫情中進一步凸顯。 藍色光標整合主流智能電視廣告資藍色光標整合主流智能電視廣告資 源，推出國內領先的智能電視營銷聚合平臺源，推出國內領先的智能電視營銷聚合平臺 “BLUE-MAX” ，與海信、創維、 康佳、TCL、長虹、海爾、小米、風行等廠商達成深度合作，覆蓋國內 90%以 上的智能電視家庭，基于對智能電視的用戶洞察，為客戶提供包括“開機廣告” 、 “貼片廣告” 、 “品牌專區” 、 “互動彈窗“、 “開屏廣告” 、 “屏保廣告”等在內的 立體化營銷矩陣，幫助品牌全面占領家庭場景下的用戶心智。 證券研究報告 9 圖

24、圖 6：中國中國 OTT 大屏頭部資源程序化投放體系流程大屏頭部資源程序化投放體系流程 資料來源：奧維互娛、國海證券研究所 大屏大屏 OTT 端流量連年增長端流量連年增長，2019Q3 其流量反超其流量反超 PC 端，成為互聯網廣告端，成為互聯網廣告 第二大入口第二大入口；2023 年中國年中國 OTT 大屏廣告總收入預計達到大屏廣告總收入預計達到 450 億元，同比億元，同比 增加增加 55% 智能電視大屏作為主要傳播媒體的價值將日益顯現， 在未來幾年里智能電視作為 家庭場景第一流量入口的價值將不可撼動， 它的應用場景和連接消費者的時間及 深度都有望進一步加深。廣告市場環境突變，但 OTT

25、仍然處于上升趨勢通道。 伴隨宏觀經濟增速放緩， 企業營收增長的不確定性增加， 品牌主對營銷預算也更 多的向帶動轉化的效果類廣告遷移。 2019 年全年廣告投放流量同比下降 10.6%， 在各屏端流量構成占比中，2019 年移動端流量占比達 70.8%，同比上升 2.4 個 百分點，仍是互聯網廣告投放主場。相比 PC 端的逐年下降，大屏大屏 OTT 端流量端流量 連年增長。連年增長。2019Q3 其流量反超其流量反超 PC 端，全年流量份額與端，全年流量份額與 PC 端持平，成為互聯端持平，成為互聯 網廣告第二大入口網廣告第二大入口，也進一步確立 OTT 大屏在互聯網廣告市場中重要的營銷地 位。

26、 證券研究報告 10 圖圖 7：2017-2019 年中國互聯網廣告流量屏端構成占比及趨年中國互聯網廣告流量屏端構成占比及趨 資料來源：奧維互娛、國海證券研究所 OTT 自身優質的視聽感受、所處的家庭場景以及大屏數字化服務的發展與保障 等因推動 OTT 行業的廣告運營收入從 2017 年的 26 億元增加至 2019 年的 99 億元。其中，主要由于三部分構成。2019 年的 OTT 廣告運營中，系統層廣告投 放規模為 24 億；內容層廣告投放規模達 73 億，其他方向收入約 3 億元；相比 系統層廣告而言， 內容層廣告投放收入更集中， 僅銀河奇異果、 CIBN 酷喵影視、 云視聽極光三家內容

27、層廣告就占 85%份額。 圖圖 8： 2019 年中國年中國 OTT 廣告廣告 99 億元中系統層廣告規模 （左） 、億元中系統層廣告規模 （左） 、 2019 年內容層廣告投放規模 （右）年內容層廣告投放規模 （右） 資料來源：奧維互娛、國海證券研究所 OTT 憑借豐富的廣告形式和優質的投放效果，不斷吸引各行業品牌主的關注， 其 Top10 行業總流量份額達 95%，份額高低位序也與 2019 年互聯網廣告流量 行業份額一致。食品飲料類投放份額為冠軍，占 29.5%；其后為交通工具類， 占 27.1%。與 2018 年相比，交通行業份額增加教多，達 59.6%；其次是醫療保 健，份額增長至

28、45.9%。在 Top10 行業中，除 IT 產品及金融理財類投放量同比 證券研究報告 11 縮減外，其他行業均加大 OTT 端的投放力度。 圖圖 9：2019 年中國年中國 OTT 廣告曝光量廣告曝光量 TOP10 行業份額行業份額 資料來源：奧維互娛、國海證券研究所 2023 年中國年中國 OTT 大屏廣告總收入預計達到大屏廣告總收入預計達到 450 億元，同比增加億元，同比增加 55%?？v觀歷 年 OTT 大屏廣告總收入呈直線上漲趨勢，伴隨終端逐步普及及用戶長期使用依 賴，大屏廣告運營收入有望持續高速增長。據奧維互娛預測，2020 年中國 OTT 廣告總收入預計將達 148 億元， 其中

29、內容層廣告仍占大比例， 達 109 億 （74%） ； 系統層廣告 36 億，應用及其他廣告收入 3 億，到 2023 年 OTT 廣告總收入可達 450 億。 圖圖 10：2019-2023 年年中國中國 OTT 廣告收入規模（億元）廣告收入規模（億元） 資料來源：奧維互娛、國海證券研究所 證券研究報告 12 1.2、 廣告主：字節跳動系短視頻廣告、游戲廣告等廣告主：字節跳動系短視頻廣告、游戲廣告等增增 量量 伴隨游戲版號常態化進展，游戲廣告主對廣告預算投入逐漸提升。其中，細分賽 道中休閑游戲基于其輕量級場景特征以及廣告為核心盈利模式， 決定其需要持續 獲取用戶，進而休閑游戲企業在營銷中偏愛

30、效果廣告投放（即游戲買量） 。據熱 云數據顯示2019年上半年休閑益智游戲買量類投放產品數量和素材在所有移動 游戲中位列第四和第二，其中休閑游戲以 6.5%的投放產品數量貢獻 14.4%的投 放素材數量，更加直接的效果轉化是休閑游戲企業的核心營銷點。 圖圖 11：2019 上半年中國移動游戲上半年中國移動游戲 app 買量投放廣告數量以及素材占比買量投放廣告數量以及素材占比 TOP5 資料來源：熱云數據、iresearch、國海證券研究所 2019 年游戲行業年游戲行業 60%以上企業偏向信息流廣告流量和應用商店廣告渠道以上企業偏向信息流廣告流量和應用商店廣告渠道 休閑游戲的營銷渠道主要以搶奪

31、用戶娛樂時間為營銷目的， 其中社交媒體以及短 視頻是休閑游戲廣告信息主要渠道。對于游戲整體行業，據 talkingdata 數據顯 示 2019 年游戲行業 60%以上企業偏向信息流廣告流量和應用商店廣告渠道。 2019 年由于游戲行業整體在外部版號因素影響下致大廠產出有限，游戲行業自 身產品創新以及品質略顯不足，但 2019 年 6 月 5g 牌照發布后，2020 年 5G 后 端應用中的云游戲帶來游戲行業新催化， 成為游戲企業在未來 2-3 年拉開差距的 重要技術催化，在游戲營銷預期部分預計有所提升。 證券研究報告 13 圖圖 12：2019 游戲行業游戲行業 60%以上企業對游戲營銷的投

32、放預期以上企業對游戲營銷的投放預期 資料來源：Talkingdata、國海證券研究所 社交媒體保持強勁， 據 Statista 預估社交媒體用戶數從 2018 年的 26.2 億人增加 至 2021 年的 30 億人，進而預計 2020 年全球社交媒體廣告支出將增加 19.8% （從 2019 年 1 月的 18.4%上調至 19.8%） ，社交媒體對廣告預算的持續重要。 視頻廣告支出也是增長較為快速的數字媒體廣告之一， 同時， 字節跳動旗下的抖 音（海外 Tiktok）在 2019 年進行 Targeted in-feed 廣告，也推動視頻媒體的廣 告支出。AppsFlyer 在 2019

33、年 9 月發布的廣告平臺綜合表現報告的數據顯 示，TikTok 已經進入全球前十大廣告平臺行列。 2019 年我國互聯網廣告總收入約 4367 億元， 相較于上一年增長 18.2%， 其中， 字節跳動和美團成為后起之秀，強勁的吸金能力將 BAT 三巨頭的互聯網廣告份 額由 2018 年的 69%削減至 63%，2020 年字節跳動旗下的的廣告部分也有望帶 來較大變量（公司與字節跳動旗下企業也是合作關系） 。 表表 5：2018-2020 年全球數字媒體廣告支出增長（年全球數字媒體廣告支出增長（%） 2018 年實際數據年實際數據 2019 年預測數據年預測數據 2020 年預測數據年預測數據

34、移動廣告移動廣告 29.7（25.8） 21.4（19.2） 17.7（16.6） 電腦廣告電腦廣告 -2.3（-2.8） -4.5（-1.8） -2.6（-2.8） 展示廣告展示廣告 11.5（12.2） 9.0（11.7） 9.3（9.7） 在線視頻在線視頻 29（27.8） 20.5（20） 18.6（16.7） 社交媒體社交媒體 30.4（21.9） 19.8（18.4） 19.0（14.6） 付費搜索付費搜索 11.6（9.5） 9.0（9.2） 8.1（7.9） 分類廣告分類廣告 6.2（7.2） 5.3（6.8） 5.8（5.1） 資料來源：Dentsu Aegis Networ

35、k、國海證券研究所 注：*括號內數據為以 2019 年 1 月數據為基礎的預測，非括號為以 2019 年 6 月數據為基礎的預測 1.3、 海外業務增量海外業務增量：2020 年全球移動廣告支出將達年全球移動廣告支出將達 證券研究報告 14 2400 億美元億美元 同比增加同比增加 21% 據 Dentsu Aegis 數據顯示 2019 年全球廣告支出預計為 6099 億美元 （同比增加 3.6%） ，2020 年在東京奧運會、美國總統選舉等重要事件推動下，2020 年全球 廣告支出預計在 2020 年同比增加 4.1%（即 6349 億美元） 。 表表 6：2018-2020 年預測全球各

36、國廣告支出同比增速（年預測全球各國廣告支出同比增速（%） 2018 年實際數據年實際數據 2019 年預測數據年預測數據 2020 年預測數據年預測數據 全球全球 4.3（4.1） 3.6（3.8） 4.1（4.3） 北美地區北美地區 3.3（3.4） 3.2（3.1） 3.7（3.6） 美國美國 3.4（3.4） 3.1（3） 3.6（3.6） 加拿大加拿大 2.7（3.7） 5.3（5.2） 5.7（5.1） 西歐地區西歐地區 4.1（3.4） 2.8（3.2） 3.1（3.3） 英國英國 8.6（6.5） 6.3（6.1） 6.6（7.1） 德國德國 0.2（1.0） 0.4（0.5）

37、0.5（0.5） 法國法國 5.3（3.6） 3.6（3.1） 3（2.5） 意大利意大利 2（1.6） -1.6（0.8） 0.6（1.6） 西班牙西班牙 2.1（1.8） 0.5（1.2） 0.4（0.8） 中東歐地區中東歐地區 8.6（8.6） 4.9（5.8） 5.6（6.2） 俄羅斯俄羅斯 12.3（12） 4.5（6.9） 5.8（6.7） 亞太地區亞太地區 5.3（4.6） 4（4.5） 4.9（4.9） 澳大利亞澳大利亞 6.6（3.7） 1.9（2.4） 3.2（2.6） 中國中國 7.7（7.8） 5.4（7） 6.9（6.4） 印度印度 10.8（9.6） 11.4（10

38、.6） 12.2（11.6） 拉美地區拉美地區 7.9（9.9） 9.1（7.9） 6.1（8.6） 資料來源：Dentsu Aegis Network、國海證券研究所 注：*括號內數據為以 2019 年 1 月數據為基礎的預測，非括號為以 2019 年 6 月數據為基礎的預測 全球數字媒體廣告預計在全球數字媒體廣告預計在 2020 年達到年達到 2771.7 億美元（同比增加億美元（同比增加 11%） ，） ， 其中移動廣告支出將達其中移動廣告支出將達 2400 億美元（同比增加億美元（同比增加 21%） ，移動廣告推動數字） ，移動廣告推動數字 媒體增長媒體增長 數字媒體廣告支出將繼續推動

39、全球廣告支出增長， 預計全球數字媒體廣告支出在 2020 年增長 11%， 即 2771.7 億美元， 在全球廣告支出總額中占比近 45% （2019 年全球數字媒體廣告支出為 2497 億美元） 。在數字媒體支出中，移動廣告將持 續增長。 據 appannie 數據顯示， 預計 2020 年全球移動廣告支出將達 2400 億美 元，同比增加 21%。 證券研究報告 15 表表 7：2018-2020 年全球廣告支出占比按媒體類型細分（年全球廣告支出占比按媒體類型細分（%） 2018 年實際數據年實際數據 2019 年預測數據年預測數據 2020 年預測數據年預測數據 電視電視 34.9（35

40、.4） 33.6（34.1） 32.4（33.2） 報紙報紙 8（8） 7.1（7.1） 6.3（6.3） 雜志雜志 5（5） 4.5（4.5） 4（4.1） 廣播廣播 6.2（6.2） 6.1（6） 5.9（5.8） 影院影院 0.6（0.6） 0.6（0.6） 0.6（0.6） 戶外媒體戶外媒體 6.3（6.3） 6.3（6.3） 6.3（6.2） 數字媒體數字媒體 39（38.5） 41.8（41.4） 44.5（43.8） 資料來源：Dentsu Aegis Network、國海證券研究所 注：*括號內數據為以 2019 年 1 月數據為基礎的預測，非括號為以 2019 年 6 月數據

41、為基礎的預測 圖圖 13：2014-2020 年全球移動廣告支出及同比增速年全球移動廣告支出及同比增速 資料來源：wind 資訊、emarketer、國海證券研究所 藍色光標藍色光標的出海業務持續保持高速增長，毛利率穩步提升的出海業務持續保持高速增長，毛利率穩步提升?；诋斍叭蚧?大環境背景下， 出海服務受到客戶重視， 中國企業已把在海外市場當作重要戰略 組成部分（例如游戲行業的出海戰略） 。公司對客戶提供的基于 Facebook、 Google、 LinkedIn 以及 Twitter 等眾多海外平臺的一站式出海營銷，使客戶對 出海業務的需求從可選性需求轉變為剛性需求 ，同時，伴隨公司對

42、出海 業務的進一步挖掘，可為客戶提供更多元化服務，滿足客戶的不同出海需求。 2、 盈利預測與盈利預測與評級評級 首次覆蓋， 給予買入評級 主業部分主業部分， 領先行業地位以及優質客戶資源推動公 司收入從 2016 年的 123.19 億元增加至 2018 年的 231.04 億元（三年平均復合 增速 36.95%） ，得益于公司轉型數據科技公司初顯成效（多盟開曼、億動等廣 告收入提升） ；投資部分投資部分，參與投資的拉卡拉支付股份有限公司已在 2019 年 4 月上市帶來公司投資收益，公司已在 2020 年 1 月預告 2019 年凈利潤 7-7.5 億 元，其中包含該部分投資收益，我們預計

43、2019-2021 年公司的歸母凈利潤分別 為 7.29 億元/7.34 億元/8.89 億元，對應最新 PE 分為 23.8x/23.6x/19.5x（若剔 424 721 1050 1367 1691 1988 2400 70% 46% 30% 24% 18% 21% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2014201520162017201820192020E 全球移動廣告支出（億美元） 同比增速 證券研究報告 16 除拉卡拉影響因素，預計 2020-2021 年公司扣非后的歸母凈利潤增速分別

44、為 38%/22%） ； 外部看外部看， 2020 年營銷行業中增量預計主要來自廣告主如游戲投入 （比如休閑類） 、 出海、智慧屏 OTT 廣告市場以及字節系短視頻廣告增量、出海廣告需求，作為 營銷行業頭部企業， 借助自身廣告資源以及技術優勢， 有望分享其增量市場紅利； 內部看，公司 2019 年 7 月擬回購不低于 1.5 億元不超過 3 億元（回購價格不超 6.58 元/股，2020 年 1 月 31 日公司以 4.7 元-6.54 元/股完成）回購凸顯對公司 發展信心，進而首次覆蓋，給予買入評級。 預測指標預測指標 2018 2019E 2020E 2021E 主營收入（百萬元） 231

45、04 25809 29336 34103 增長率(%) 51.7% 11.7% 13.7% 16.2% 歸母凈利潤（百萬元） 389 729 734 889 增長率(%) 75.0% 87.4% 0.7% 21.1% 攤薄每股收益（元） 0.18 0.29 0.29 0.36 ROE(%) 6.0% 14.8% 15.6% 17.1% 資料來源：Wind 資訊、國海證券研究所 證券研究報告 17 3、 風險提示風險提示 1） 營銷傳播行業競爭加劇風險； 2） 人才流失風險； 3） 商譽風險； 4） 應收賬款回款風險； 5） 宏觀經濟波動風險； 證券研究報告 18 附表：藍色光標盈利預測表 證券

46、代碼：證券代碼： 300058.SZ 股價：股價： 6.95 投資評級：投資評級： 買入買入 日期：日期： 2020-02-21 財務指標財務指標 2018 2019E 2020E 2021E 每股指標與估值每股指標與估值 2018 2019E 2020E 2021E 盈利能力盈利能力 每股指標每股指標 ROE 6% 15% 16% 17% EPS 0.18 0.29 0.29 0.36 毛利率 12% 11.7% 11.8% 12.1% BVPS 2.90 2.69 2.73 2.81 期間費率 9% 26.8% 26.6% 26.5% 估值估值 銷售凈利率 2% 2.8% 2.5% 2.6

47、% P/E 39.0 23.76 23.59 19.47 成長能力成長能力 P/B 2.4 2.6 2.5 2.5 收入增長率 52% 12% 14% 16% P/S 0.7 0.7 0.7 0.6 利潤增長率 75% 87% 1% 21% 營運能力營運能力 利潤表（百萬元）利潤表（百萬元） 2018 2019E 2020E 2021E 總資產周轉率 1.36 1.36 1.53 1.74 營業收入營業收入 23104 25809 29336 34103 應收賬款周轉率 3.55 3.24 3.62 4.11 營業成本 20396 22798 25880 29985 存貨周轉率 營業稅金及附加

48、 47 52 88 102 償債能力償債能力 銷售費用 969 1083 1100 1350 資產負債率 62% 52% 51% 51% 管理費用 894 999 1150 1220 流動比 1.02 1.17 1.17 1.18 財務費用 245 260 290 320 速動比 1.02 1.17 1.17 1.18 其他費用/（-收入） (33) 341 133 46 營業利潤營業利潤 493 928 921 1121 資產負債表（百萬元）資產負債表（百萬元） 2018 2019E 2020E 2021E 營業外凈收支 16 (3) (3) (3) 現金及現金等價物 1484 1517 1478 1557 利潤總額利潤總額 508 925 918 1118 應收款項 6500 7977 8100 8300 所得稅費用 96 185 184 224 存貨凈額 0 0