WEIQ紅人營銷平臺：加點滋味—如何在巨頭林立的調味品界破局出圈（21頁）.pdf

1、【加點滋味】如何在巨頭林立的 調味品界破局出圈如何在巨頭林立的 調味品界破局出圈【加點滋味】數據來源本報告中使用數據，集取自WEIQ紅人營銷平臺品牌投放數據，及熱浪數據電商運營數據，并通過企業調研、行業訪談等方式，整理行業公開信息、資深專家公開觀點等獲得。報告聲明本報告由WEIQ紅人營銷平臺研發，制作并發布。報告中涉及的文字、圖片、表格，任何機構、個人轉載或引用時，需注明資料來源。部分數據來源于公共信息平臺，所有權歸原作者所有.本報告中任何組成部分，未經任何允許，不得以商業目的交易。如用于商業盈利目的，需獲取書面授權，并標明出處。數據說明本報告中部分數據采用研討現有數據二次獲得，受限于數據可得

2、性等客觀因素，部分數據未必完全反應真實市場整體情況，僅供機構和個人作為市場參考資料。報告說明“真有雞湯缽缽雞調味料”上線2個月賣出50萬盒，“涮火鍋系列風味湯底”蟬聯3個月天貓湯類調料第一。雙十一期間，天貓旗艦店首日實付金額突破110萬元，居湯類調料和牛肉醬熱銷榜雙料TOP1。復合調味料是一個相對的概念，與單一調味品如醬油、鹽、醋等相比，復合調味料由多種調味料加工而成，口味更為豐富、飽滿、有層次感，可以滿足家庭日常烹飪、餐飲標準化生產等多種需求。WEIQ 11.11 MARKETING REPORTMarketing Status Of 11.11 Celebrities2020年成立的調味產

3、品品牌公司，致力于呈現豐富的味覺體驗，便捷體驗食物的美好，為每一個人的生活加點滋味。核心團隊是一支純粹的90后團隊，成員來自于阿里、拼多多、新銳消費品和MCN機構，對消費者洞察、產品的演繹和互聯網推廣有豐富的經驗。品牌成立僅一年已獲得3輪融資。品 牌 介 紹品 牌 介 紹復 合 調 味 料雙 十 一 戰 報品牌洞察產品定位營銷策略爆品方法論CONTENTS目錄CONTENTS目錄品牌洞察Brand insight產品定位Product positioning營銷策略Marketing strategy爆品方法論Explosive methodology01品牌洞察BRAND INSIGHT品牌

4、洞察01BRAND INSIGHT復合調味料在總量和結構上發展空間巨大數據來源：WEIQ紅人營銷平臺統計，不代表全行業2016-2021中國復合調味料市場規模趨勢圖040080012001600201620172018201920202021市場規模（億萬）市場需求大 作為世界上最會吃也最愛吃的國家之一，中國的調味料市場在近十年呈現出價量齊升的趨勢，在由提價、品類擴張、行業集中度提升所驅動的良性競爭下，調味料市場的增長很顯然還將持續下去。復合賽道大 復合調味料表現亮眼，超出行業平均水平，國家統計局數據顯示，在2013年-2018年間，我國復合調味料市場的復合年均增長率為14.49%，而在同期，

5、整個調味品市場年均復合增速僅為 8.04%。提升空間大 即使在經過多年高速發展以后，我國復合調味料滲透率僅為26%，而在同為亞洲美食大國的日本，復合調味料消費占比達到了65.79%。由此可見，復合調味料在總量和結構中都還存在很大的機會。8549851133130014401588市 場 需 求中式烹飪、疫情常態 、家庭主力、餐飲發展等市場需求旺盛數據來源：WEIQ紅人營銷平臺統計，不代表全行業用 戶 痛 點品 牌 價 值中式美食食材廣泛、烹飪手法多樣，對于復合調味料有著強烈的天然需求。菜譜上備注調料都是“少許”、 “適量”全靠意會的量詞， 普通人想要做出好吃的中式菜肴難度較大。拌、煮、涮、鹵產

6、品形式多樣， 種類豐富，配比統一， 滿足中式菜品的烹飪需求。疫情導致在外就餐的不便、健康意識的提升。讓更多人選擇居家烹飪。之前是外出用餐，現在變成居家烹飪，如何能做出美食，還要保證健康和美味。自備主料以保證菜肴的健康與品質，復合調味料帶來飽滿、有層次的味蕾。家庭規模小型化、新手下廚房、女性就業比例升高、人口老齡化，是居家烹飪的主力軍。家庭規模小型化、新手下廚、女性就業比例升高提高外出就餐的需求，餐飲業快速發展。家庭規模日益減小，做飯“性價比”變低。 獨生子女成為家庭中流砥柱，需要快速上手。 女性既要工作又要照顧孩子，老年化嚴重，烹飪需要便捷。 店面的擴建，如何保證口味統一穩定， 后廚擴招如何保

7、證流程化標注化， 廚房面積、加工時間、員工培訓運營成本權衡。 工廠化的統一配比，保重口味統一，制作簡單節約后廚資源，省時省力降低運營成本。制作方便快捷，簡單易操作， 簡化居家做飯流程， 方便各類人群上手。國人對味 道的挑剔疫情改變 用餐習慣獨生子女 都市女性餐飲行業 快速發展02產品定位Product positioning產品定位02Product positioning 以餐桌場景和廚房場景兩條產品線展開產品矩陣餐桌 場景廚房 場景酸爽番茄牛肉醬、炭燒虎皮青椒醬等 中式口味佐餐醬“每醬”系列 和日式拌飯料“飯香松”系列 樂山缽缽雞、云南珍鮮菌菇、廣式豬肚雞、 泰式冬陰功等各種鍋物料理， 以

8、及鹵料、燉料等廚房烹飪調味品 設定餐桌場景和廚房場景 制定兩條產品線 精準鎖定不同用餐習慣的受眾 持續研發新口味和新形式懶人福音 干飯人的快樂烹飪神器 分分鐘變大廚03營銷策略Marketing strategy營銷策略03Marketing strategy綜藝植入、品牌聯合、線上線下活動等打造多元品牌營銷綜藝植入行業代言品牌聯合線上活動線下活動選擇真人秀類的綜藝植入，契合品牌文化 借助成都女歌手張靚穎高知名度和地域印象，強化綜藝中同款產品輸出。聯合國家隊營養師作為特邀顧問，從營養學角度，輸出品牌健康生活方式理念。 在強調美味之外填補健康層面行業背書。相應國家倡導號召，發起“輕盈一點”線上光

9、盤行動，聚集關注，拉動銷量，擴大品牌影響力和行業美譽度。 與果子熟了、貝瑞甜心、白家阿寬等多家不同品類的快消品牌聯合。吸納雙方品牌的消費受眾人群，實現雙贏。線下舉行多場產品推廣免費試吃活動，吸引年輕人氣，獲取產品反饋，增強品牌與消費者互動，增強好感度和影響力。數據來源：WEIQ紅人營銷平臺統計，不代表全行業社媒以抖音、小紅書、微博為主陣地，深度垂直美食垂類抖音平臺是年輕用戶的聚集地， 短視頻形式更利于展示產品外觀與內在。美食生活評測搞笑影視母嬰情感顏值萌寵攝影發布相關內容的紅人集中于美食垂類， 其次是生活情景、搞笑劇情垂類。數據來源：WEIQ紅人營銷平臺統計，不代表全行業15%65%20%抖音

10、：頭腰部KOL場景化植入帶動產品銷量在抖音平臺，借助頭腰部達人的影響力迅速帶動品牌及產品聲量，中腰部達人性價比更高，觸達圈層更為豐富。 以搞笑類、美食類博主為主，精準觸達用戶，短視頻內容以生活場景下的產品使用結合產品賣點亮點進行展示介紹、產品操作流程和口味試吃測評，在抖音生態里完成“種草+拔草”全鏈路。尾部KOL 及KOC頭部KOL腰部KOL賬號來源：WEIQ紅人廣告投放平臺資源平臺紅人標簽粉絲數抖音我是你的cc阿美食1676W抖音小貝餓了美食1618W抖音陳小井美食578W抖音別叫我狗哥搞笑劇情558W抖音老羅特饞美食539W抖音王多魚和冰冰美食481W抖音愛做飯的輝哥哥美食455W抖音開心

11、小寶貝萌寵448W抖音白棕先生萌寵292W抖音樂七又餓了美食269W抖音超小廚沒事268W抖音暴躁老馬和二嬸美食262W抖音媽我餓了美食225W抖音溫柔的小陳搞笑劇情216W抖音熊二美食rap美食215W抖音宵夜吃什么搞笑劇情211W抖音甜城向小漾美食210W抖音大猛子搞笑劇情199W抖音鈔可愛美食186W抖音崔晉JINsaDlsm隨拍130W加點滋味抖音平臺投放和紅人示例小紅書：海量KOC鋪量種草，呈現人人皆可操作的美味教程在小紅書平臺，KOC種草占比高達九成以上，品牌選擇大批量美食類、生活方式類KOC搭建產品使用分享，真實的用餐場景，人人皆可操作的使用體驗。 筆記圍繞家庭用餐、寢室做飯、一

12、人晚餐等生活場景展開，針對不同產品進行操作教程和口味分享，突出好吃、健康、方便的品牌特點。95%5%KOC頭腰尾KOL加點滋味小紅書平臺投放紅人示例賬號來源：WEIQ紅人廣告投放平臺資源平臺紅人標簽粉絲數小紅書哦哦哦哦美食8.8W小紅書懶癌遇上美食美食8.1W小紅書你的優優姐 美食5.2W小紅書DO VIS探店5W小紅書Vicky探店4.4W小紅書酷酷的小尾巴美食4.3W小紅書無敵小賤賤美食3.9W小紅書程序員夏末美食3.5W小紅書七月與鹽美食3.4W小紅書Drincool十三姨攝影3W小紅書玉兔不迷途美食2.5W小紅書昕醬迷鹿鹿美食1.5W小紅書筒葉荷花美食1.4W小紅書小澤該吃飯啦美食1.

13、2W小紅書八妹兒美食2.2W小紅書毛毛在上海美食1.2W小紅書一條美食余美食1W小紅書其實我不莽美食1W小紅書秋季限定星月美食1W小紅書啰啰來了美食1W04爆品方法論Explosive methodology爆品方法論04Explosive methodology加點滋味在高手林立的調味界占有一席之地數據反饋及時創新紅人營銷擴大影響瞄準時機抓住行業風口針對年輕用戶進行創意營銷、綜藝植入，連通其他品牌影響力，影響不同圈層粉絲，持續打造共情力。不論是自有陣地還是紅人投放都針對平臺特性與用戶特性深耕內容。滿足當代年輕人好吃、方便、安心三大需求維度，注重年輕人市場的洞察，線上入駐天貓、京東、拼多多、每

14、日優鮮等電商渠道。線下渠道在線上訂單較為密集的華東與華南優先布點，以組合發揮更強的心智占領勢能。重視年輕受眾和新消費渠道復合調味料在近兩年已成為調味品行業的風口?！凹狱c滋味”瞄準這一風口，快速切入復合調味料賽道，以風味+色彩+食材搭配+烹飪方案等多重顯性特征，在大產品前臺規?；a出創意，并不斷提升爆款率。在社媒熱議美食等數據中尋找開發靈感，在數十萬用戶規模的社群中完成概念篩選，經過立項、打樣、小試、喜好度測試、規?；性嚨攘鞒?，最終商品化，在線上端口進行試賣，基于用戶反饋進及時調整方向，抓取創新機會。年輕化/潮流風尚通過微信平臺傳播品牌營銷成功案例，輸出品牌價值觀，引發用戶關注，激發用戶價值認

15、同輸出品牌價值觀抖音平臺用戶參與創作熱情高，表達意愿更強烈，如“美食推薦”“美食評測”“囤貨必備”等炒話題/做活動微博平臺內容更聚焦熱門話題、品牌標簽、優惠活動、轉發抽獎等輕購買促銷方式小紅書平臺特點突出，以圖文筆記、視頻為種草媒介，年輕女性聚集地，更容易收割喜歡探新女性用戶種草、評測筆記二次元/彈幕文化B站平臺年輕化，內容表現形式新奇，Up主與用戶粘性較高，粉絲忠誠度高，各垂類皆有知名紅人引流充分挖掘社媒各平臺特征，針對性輸出整合微博、微信、直播、音頻、短視頻等全領域社交平臺大數據，根據自媒體的自身屬性、粉絲屬性、日常內容等進行標簽定位，結合門戶網站、熱門話題、熱門微博等數據分析模型將180

16、萬自媒體資源劃分成約100余個垂類，覆蓋自媒體平臺95%以上的原生內容及98%以上的用戶規模，確保精準觸達粉絲群體WEIQ紅人營銷平臺助品牌突圍E頻紅人投放數據標簽 E頻紅人投放數據標簽 紅人粉絲數紅人粉絲數、平/點贊數 平/點贊數 微信紅人投放數據標簽 微信紅人投放數據標簽 粉絲畫像粉絲畫像、W IQW IQ指數指數、發布周期 發布周期 微博紅人投放數據標簽 微博紅人投放數據標簽 影響力評級影響力評級、原創原創/ /I發費用 I發費用 小紅書紅人投放數據標簽 小紅書紅人投放數據標簽 粉絲畫像粉絲畫像、內容數據內容數據、報價 報價 每一個投放數據，都在為下次投放精準賦能沉淀投放數據沉淀此次投放數據，積累大數據沉淀投放數據圖1：WEIQ系統第N次紅人營銷環節圖2：WEIQ系統第N+1次紅人營銷環節WEIQ平臺已沉淀十年歷史投放數據，并且每天持續增加中， 不斷提升商家客戶與紅人的匹配速度和匹配精度