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1、風起青萍2025年 品牌營銷趨勢掃碼關注群邑中國微信號掃碼關注群邑智庫微信號作 者高 度 Yolanda Ko群 邑 智 庫 總 監潘 琪 Roy Pan群 邑 智 庫 經 理群 邑 中 國版權所有，這份出版物受版權保護。未征得版權所有人書面同意，不得復制、儲存，或以電子、機械、影印等任何形式和任何途徑進行傳播。出版者和版權所有者盡最大努力保證內容的準確性，但對文中的錯誤或疏漏不負責任。讀者須知，文中的數據僅在其時效性、編輯和印刷進程允許的范圍內是最新的，并可能發生變化。序言2024年中國經濟處于周期性轉變，增速常態化放緩，高速增長模式難再現。消費者消費價值觀改變，“自我意識”凸顯，呈現“省在

2、無人問津處，花在人聲鼎沸時”趨勢，消費從價格敏感轉向價值敏感。這一背景下，零售市場消費額增長放緩，線上流量飽和，線下獲客難度增加，品牌面臨流量焦慮，市場競爭激烈，營銷投入需謹慎考量。行業變化促使從業者思考，媒體技術快速發展。新營銷思路與技術打破原有局限，品牌主動適應新環境，積累實踐經驗，對投放策略產生新思考。進入2025年，品牌痛點既有共性，也因行業特性存在差異。此次調研基于營銷市場一手信息、數據，有效樣本覆蓋650位不同預算廣告主，并按品類設置配額，共涉及14個品類，年度投放總金額超千億。根據真實的廣告主反饋，最終提煉出六大核心洞見。調研于2025年初開展，聚焦廣告主今年的營銷投資預期、痛點

3、、投放方向及背后動因。以下圍繞五類關鍵問題，分享調研重點發現：1.廣告主整體投資信心程度如何？受哪些因素影響？呈現哪些結構性特征？2.共通營銷痛點發生哪些變化？如何影響預算分配與營銷考核？3.不同營銷痛點下，廣告主投資信心有何差異？核心驅動因素是什么？4.不同商業目標下，廣告主預算流向何處？背后有何考量？5.營銷考核出現哪些新指標？驅動變化的因素有哪些？群邑智庫希望通過每年對不同體量、不同行業的品牌廣告主調研，結合廣泛的消費者洞察，為品牌在這個快速變化的市場環境中提供更廣闊的視野與決策支持，正所謂“他山之石，可以攻玉”。我們期待這些洞察能為品牌在激烈的市場競爭中提供有價值的參考與啟發。研究說明

4、及樣本構成-研究方法：定性深訪+定量調研。定性深訪：一對一深度訪談；定量調研：40分鐘線上問卷。-調研時間：2024年數據為2023年10月30日至2024年01月08日；2025年數據為2024年12月30日至2025年1月17日。-涉及14個品類：食品飲料、日用品、服裝服飾、美妝護膚、嬰幼兒食/用品、寵物食/用品、游戲、3C、家用電器、珠寶首飾、乘用車、醫療保健、金融理財，互聯網平臺03痛則思變，變中求新不斷變化的營銷環境和消費者使得以往行之有效的策略受到了挑戰。品牌在經歷了2024年的流量焦慮后，在2025年從效率出發，重新思考新的市場應對之策。因痛制宜，砥礪前行面臨不同挑戰的廣告主基于

5、自身情況考量，選擇了不同的應對策略，以更好地適應宏觀經濟常態化慢增長背景下的消費市場變化，實現長效經營。風起青萍，萬木爭春營銷市場還在不斷快速迭代，新的技術與營銷理念不斷涌現，廣告主們作為關鍵參與者，時刻關注著市場動態，伺機而動。目錄在充滿挑戰但同時蘊藏機遇的2024年，我們發現廣告主們不約而同地關注線上流量飽和和線下流量難獲取這一流量難題。彼時廣告主們仍處于摸索階段，嘗試各種途徑來突破困局。步入2025年，廣告主們的策略已然出現了新的變化，新的挑戰也因此浮現。本次報告，我們基于定性深訪和定量分析，為大家帶來廣告主們最新的共識與分化。過去，現在，未來0403“痛”則思變：2024年市場回顧營業

6、收入凈利潤2%-2%-3%0%-3%+3%2023前三季度2024前三季度全A股上市公司數據同比增速廣告主實際投放變化增加持平降低53%28%37%54%10%18%-25%+17%+8%20232024社會消費品零售總額同比增速20202021202220232024-4%13%0%7%4%營銷品牌廣告主在投放上較為謹慎。在消費增長低速的環境中，品牌廣告主在新營銷模式上的不斷探索，投放出現了新的變化趨勢，以求更高的經營投放效率。經營企業經營的目標更加關注提升效率。長期低價競爭使得企業經營陷入了“增收不增利”的境況，企業的經營思路開始轉向提升效率：近兩年的A股上市公司，其凈利潤的增幅有所改善。

7、消費消費增速放緩帶來更加激烈的競爭。經濟影響著消費者的預期，引導著消費者的生活觀念和消費模式發生轉變，也促使廣告主重新審視和調整營銷預算與策略。消費市場正在經歷轉型，企業經營聚焦效率，重新思考市場營銷消費市場逐漸轉向新模式，疊加低價和同質化競爭，“增收不增利”成為了多數企業的日常，但這顯然無法滿足企業長期經營的需要，因此企業們開始關注經營效率的提升。同時，企業也在重新思考市場營銷，不斷探索著流量焦慮、預算分配和增長捕捉這三大癥結的應對之策，形成了在投放方向上的分化。0%0%營業收入同比增長凈利潤同比增長寵物食/用品乘用車*3C*服裝服飾*互聯網平臺*家用電器金融理財食品飲料醫療保健嬰幼兒食/用

8、品游戲*珠寶首飾美妝護膚日用品增利不增收增收也增利增收不增利2024年不同行業的品牌廣告主對于是否增加廣告投放有著各自不同的理解盡管品牌廣告主總體的實際投放趨于保守，通過行業的切分我們還是可以發現一些共性：經營承壓2024年不同行業品牌廣告主的經營情況增投較多增投一般增投較少*互聯網平臺為港股上市的7家國內主要平臺；珠寶首飾和服裝服飾包含若干港股上市的國內品牌；家用電器為白色家電以及小家電；3C為手機、電視以及電腦。增投較多的行業增投中性的行業增投較少的行業市場增量少多中競爭品牌數量多中性少品牌溢價承受度低中性高營銷/行業特征增營銷以搶占心智政策或新需求推動新進入者少的垂類行業0605數據來源

9、：凈利潤、營業收入數據來自A股上市公司財報；社會消費品零售總額來自國家統計局；未注明則來自群邑智庫廣告主調研數據2024年行業結構性流量紅利仍然存在但增加數字媒體投放占比并非通用良藥將行業按照營銷投入高低、經營效率變化差異進行劃分，同時結合行業提升數字媒體投放費用占比來看，可以看出并非一味增加數字媒體投放預算占比就是提升經營效率的解藥。以食品飲料行業為例，該行業的數字投放程度遠低于平均水平。通過優化投放思路，在增加數字媒體投放的同時，削減其他媒體的投放預算，有效控制營銷費用，是可以借助流量紅利實現經營效率的提升。但本身數字營銷化率就已經很高的行業，如美妝護膚，較難繼續靠提升該比例來實現經營效率

10、的進一步提高。品牌廣告主需結合自身業務和市場動態，在基于理解之上持續優化營銷點位組合，才能切實提升營銷效率。2024年加大線上媒體投放，對于部分行業仍有流量紅利盡管從行業整體來看，線上流量飽和和線下流量難獲取構成的流量焦慮是2024年初品牌廣告主共同面臨的投放挑戰，不過分行業來看，如食品飲料和家用電器這樣線上投放率低的品牌廣告主在2024年大幅增加數字媒體的投放，并仍能收獲一波數字化紅利。但是，在經歷了2024年的一波增長之后，各行業的線上化投放率整體已經趨近相同，均在55%左右，且2024年行業整體數字化投放占比相較2023年也并未出現明顯上漲。由此可見，品牌廣告主在數字媒體上的投放份額已經

11、趨于穩定。同時在此共識的驅動下，品牌廣告主對于流量的競爭會更加激烈。2025年各行業品牌廣告主的投放或將迎來新一輪的變革經歷了過去幾年高速的線上化發展，盡管短視頻、社交種草、電商組成的線上投放三板斧成為多數品牌廣告主的投放共識，不過隨著各行業的線上化投放率已經幾乎持平，線上投放的效率不可避免會進一步降低，且紅利難現。流量焦慮、預算分配和增長捕捉這三大癥結會顯得更加突出。值得注意的是，在2025年的品牌廣告主調研中，我們發現品牌廣告主們相較2024年出現了更多思考，這些思考中既出現了新的共識，也出現了相應的分化。隨著消費市場持續經歷轉型和技術的快速迭代，過去的營銷模式已經不再適用，2025年各行

12、業品牌廣告主的投放或將迎來新一輪的變革。珠寶首飾游戲嬰幼兒食/用品寵物食/用品食品飲料金融理財家用電器互聯網平臺服裝服飾日用品醫療保健美妝護膚乘用車3C49%57%55%52%57%57%57%57%55%55%61%57%59%50%+25%+13%+6%+9%+8%+3%+4%不同行業的數字媒體投放費用占總營銷費用比*經營效率變化*營銷投入3C寵物食/用品服裝服飾互聯網平臺家用電器金融理財美妝護膚乘用車日用品珠寶首飾食品飲料醫療保健嬰幼兒食/用品游戲2024年不同行業品牌廣告主營銷總投入與經營效率高投入效率提升低投入效率提升高投入效率降低低投入效率降低生意來源線上線上線下均等生意來源線下*

13、經營效率增長情況為營業凈利率，即2024年凈利潤與營業收入的比值與2023年之間的差值*營銷投入為銷售費用與營業收入的比值2023年2024年0%均值0807數據來源：營業收入、營銷投入數據來自A股上市公司財報；未注明則來自群邑智庫廣告主調研數據問題：請選擇您所在/服務的主要品牌，互聯網數字媒體投放的大致占比穩字當頭：2025年營銷投資新共識廣告主投放費用預計變化8%15%2%3%43%52%36%26%12%2024年預計變化*5%2025年預計變化大幅降低小幅降低基本持平小幅增加大幅增加11%2%1%24%43%51%38%19%7%4%2024年預計變化*2025年預計變化數字類媒體廣告

14、費用預計變化12%17%1%3%62%57%21%20%4%2024年預計變化*4%2025年預計變化非數字類媒體廣告費用預計變化1.數據來源：邑引其綱，萬目皆張2024年品牌營銷趨勢，群邑智庫在營銷領域，消費市場對營銷投資的影響最為直觀。當下，中國經濟已步入常態化放緩階段，消費者對未來經濟形勢的預期趨于保守。這種心態的轉變直接映射在零售消費市場上，2023年零售消費市場尚能保持7.2%的同比增長，而到2024年這一數字已滑落至3.5%。消費市場的這一變化，不可避免地波及營銷投資領域，促使廣告主重新審視和調整營銷預算與策略。營銷投資總體“穩”字當頭：2025年廣告主投資趨勢更為謹慎從廣告主的總

15、體營銷投資信心層面分析，2025年廣告主延續了2024年的謹慎投資情緒基調。在消費零售市場增長放緩的情況下，廣告主在持續密切關注消費市場動態的同時，對營銷投資愈發持謹慎態度。在營銷投放費用的規劃上，大多選擇了基本持平或小幅增加的策略?；仡?024年，年初調研時廣告主對營銷投資較為樂觀，但在一年的實際執行過程中卻因消費市場的低速增長轉向保守穩健投資，大幅增加投放費用的廣告主占比出現顯著下滑。這一謹慎投資的趨勢延續至2025年，廣告主在營銷費用投放方面整體仍持保守態勢，同時小幅降低投放費用的廣告主占比出現大幅上升，反映出廣告主在當前市場環境下更注重營銷投資的有效性。數字營銷投資從樂觀到收斂：202

16、5年廣告主維持投資，謀創新變局2024年初調研顯示，廣告主一致認定“流量焦慮”為營銷行業頭號難題。流量高度集中于特定大平臺，致使投放賽道擁擠、流量價格持續高企。隨著公域流量增長見頂，在流量不足的困境下，廣告主對數字媒體的投放態度由此發生了相應轉變，由較為樂觀大幅轉向了偏向保守謹慎的態度。2024年實際投放中，近半數廣告主維持了數字媒體投放費用。而對于2025年，43%的廣告主預期數字媒體投放費用將延續當前水平，表示廣告主將在現有投資占比的基礎上求新謀變的投資策略。大幅增加小幅增加基本持平小幅降低大幅降低1線上線下流量協同，促進戶外媒體廣告價值重估隨著線下流量的全面恢復，以及線上平臺向線下引流的

17、能力提升，線下流量增長邏輯和線上觸達產生了關聯。這一變化意味著不同媒體點位之間的協同效應亟待強化，以契合新的市場營銷需求。這一趨勢亦影響了廣告主對不同媒體的價值評估：45%投放（過）戶外媒體的廣告主認為，相較于線上媒體，戶外廣告在流量性價比上更具優勢。認知和需求轉變下，促使廣告主在戶外媒體的投放意愿有所回暖：28%的廣告主打算在2025年增加戶外廣告的投放預算，高于2024年的25%；同時預期減少戶外廣告營銷投放的廣告主占比從2024年的25%下降至2025年的4%。定義：大幅為上下浮動超過10%，小幅為上下浮動510%，基本持平為上下浮動5%以內*2024年預計變化的收集周期為2023年10

18、月30日至2024年01月08日，且根據可比口徑做了相應調整，2024年N=334；2025年N=6001009問題：與2024年相比，您認為2025年貴司廣告實際投放費用預計會如何變化？躺卷共存：營銷行業的應對再思考影響廣告主品牌營銷投資信心的市場因素市場：48%2024年：64%消費：41%2024年：40%政策：40%2024年：35%宏觀：38%2024年：35%平臺：33%2024年：32%技術：33%2024年：16%*2024年指2024年廣告主營銷趨勢問卷的樣本數據，且根據可比口徑做了相應調整從“躺卷兩難”到多元考量：政策及技術加大對營銷投資信心的影響盡管品類內品牌競爭加劇這一

19、市場因素依舊是影響廣告主投放信心的首要因素，不過2024年初廣告主們“躺又躺不平，卷又卷不過”的無奈心態已有所轉變。隨著一系列促進消費政策的落地實施，以及各類革新技術的誕生，如AI技術能力的不斷提升，從根本上改變了消費者信息收集的方式，在物料生成和策略制定等多個營銷環節也產生了新的可能性。由此，廣告主面臨更為復雜的市場環境，需要考量的市場影響因素也隨之增多：從2024年平均考慮2.4項因素，提升至了2025年的2.7項因素。此外，各行業由于自身面臨的現實情況各異，在考量因素上呈現出明顯的行業分化特征。以家用電器行業為例，受益于國家補貼政策的推動，除了市場競爭這一關鍵因素外，有45%的家用電器廣

20、告主認為政策因素會對他們的營銷投資信心產生影響。而汽車及新能源車行業，由于智能駕駛、自動駕駛、固態電池等領域的技術研發競爭激烈，對技術方面的考量變得尤為關鍵。調研顯示，47%的車企廣告主認為，技術因素將左右其營銷投資信心。無獨有偶，車企在研發投入上隨之大幅增加，A股前十車企在2024年前三季度，研發投入同比增長了21%，占總營收的比例也由2023年前三季度的3.9%上升至2024年的4.5%。32%30%30%26%25%更新營銷活動KPI拓展下沉市場，尋找新增量未來決策基于短期銷量擴大營銷目標人群改變產品定價策略202535%33%28%42%17%2024No.1No.2No.5No.3N

21、o.92024年排名“標尺”迭代：廣告主營銷應對之策再思考廣告和銷售的緊密結合讓如今的營銷這一概念相較過往已經發生了巨大的變化。唯銷售論在長期難以為繼，唯品牌論在短期又難以見效，同時，營銷行業新的技術、方法和平臺功能不斷在賦能營銷，因此評估體系中原有的“標尺”難以合理評估今天的營銷效率?；诖?，2025年廣告主認為“更新營銷活動KPI”是今年應對這一局面的關鍵之策。這一方面使廣告主對營銷的評估擁有了更多的方式，如各類社交平臺上的互動指標可以被納入評估范疇，且能依據廣告主的商業目標逐一拆解營銷環節，并針對每個環節進行評估。另一方面，由于各平臺之間協作能力提升以及內循環商業布局能力的增強，讓廣告主

22、能夠擁有更多維且連貫的營銷數據，進而更準確地把握營銷活動的實際效果。這推動了“未來決策基于短期銷量”這一應對之策的排名出現了明顯上升。品牌面對當下經營環境，采取的應對之策營銷決策節奏趨于縮短，需要更加精打細算地進行營銷活動。同時，營銷需要為生意服務，品牌廣告也需要有“效果”。尤其是進入品牌搏殺時期，投放歸因需要根據自身品牌情況走出一條屬于自己的路。某酒店品牌廣告主11211問題：對未來營銷發展趨勢預判，下面哪些因素對營銷投資信心影響較大？問題：面對當前的經營環境，您所在/服務的主要品牌采取過哪些應對對策，總計10個對策品牌、效果、銷售并駕齊驅32%37%32%銷售導向效果轉化品牌宣傳2024年

23、品效銷預算實際分配“我全都要”：品效銷均衡發展在以曝光為主的營銷時代，品牌宣傳廣告肩負著品牌價值長期建設的重任，效果廣告則專注于幫助品牌完成短期的業務轉化。而如今，營銷行業已步入全域媒介時代，由于平臺的功能不斷迭代，各個營銷環節的評估愈發趨于數字化，導致品牌宣傳廣告和效果轉化之間的界限日益模糊。廣告主既期望能夠更精準地評估品宣類廣告的實際效果，又期待效果類廣告能夠維持并提升品牌的市場聲量?；谶@樣的需求變化和技術迭代，在廣告預算分配上，廣告主普遍傾向于采取相對均衡的分配策略，以此兼顧短期的業績目標和長期的市場競爭優勢。有意思的是，按照廣告主全年廣告投放量級來看，年投放小于1000萬的廣告主反而

24、會在品牌宣傳類的廣告上投資占比較高，該類廣告主平均在品牌宣傳類廣告上的預算占比達到了39%，且其中有46%的廣告主預計在2025年增加品牌宣傳類廣告的投資。這一現象的背后體現出的是媒介全域鏈路的形成和更為豐富的工具以評估營銷效果。隨著平臺功能布局的不斷完善，線上營銷鏈路變得較過往大幅縮短。消費者在瀏覽完種草向內容之后可以立刻進行購買操作。數據顯示，43%的年投放小于1000萬的廣告主認為品牌宣傳類廣告具有站內轉化或站內承接能力，遠高于平均的29%。與此同時，數據追蹤回傳機制變得更為完善，對于預算相對有限的廣告主而言，這種變化使得品宣廣告成為了一種必然選擇，即品宣類廣告憑借內容激發消費者興趣的同

25、時，直接結合銷售實現迅速的消費轉化。39%29%31%30%32%32%41%36%37%36%29%30%33%33%33%低于1000萬1001萬-5000萬5001萬-1億1.01億-5億5億以上品牌宣傳效果轉化銷售導向2024年不同預算量級廣告主的品效銷預算實際分配人找內容和貨：單品爆款x社交人群種草資料來源：小紅書商業動態公眾號以競爭激烈的美妝護膚行業為例，在眾多品牌激烈角逐的市場環境下，如何從一眾對手中脫穎而出、贏得消費者的喜愛，是各大美妝護膚品牌亟待解決的現實難題。從小紅書上的多個百萬單品中可以看出，這些成功的產品普遍有著清晰的市場定位，它們先精準鎖定某一特定的垂類消費人群，在明

26、確賣點后，借助與目標受眾特征相契合的KOL和KOC進行深層圈層觸達與滲透。與此同時，結合品牌在小紅書的矩陣式店鋪直播和種草筆記掛鏈功能，有效縮短了從種草到購買之間的營銷鏈路，并通過優質且持續的內容輸出和獨特產品賣點實現消費者的長期留存，為品牌的持續發展奠定了基礎。品牌宣傳廣告的進階蛻變之路出于對短期業績目標的考量，30%的廣告主認為2025年仍舊會考慮增加效果轉化類廣告的投資，這一比例遠高于銷售導向類的25%和品牌宣傳類的23%。不過需要注意的是，品牌宣傳類廣告因數字營銷的深化，其評估體系已經悄然發生了變化：超過半數的廣告主認為，品牌宣傳類廣告的考核標準已經發生了53%的廣告主認為品牌宣傳類廣

27、告考核指標發生了改變40%37%37%37%32%29%28%28%互動關注吸引渠道合作主動搜索精準定向數據回傳有內循環線下引流外域跳轉品牌宣傳類廣告關注的新指標改變，不再僅僅只是曝光和觸達。從新的品牌宣傳類廣告評估指標來看，目前廣告主對其評估方式已經變得更為綜合，并且對精準的廣泛觸達有了更高的要求，即需要深度理解對品牌感興趣的消費者畫像的同時，不錯過潛在的消費者。主動交互商業轉化數據評估1413問題1：對于您所在的企業來說，品牌類、效果類和銷售類廣告預算分配大約是怎樣的？問題2：對于您所在的企業來說，品牌宣傳類廣告目前會更多關注哪些指標？無法改變世界，那就改變自己廣告主認為營銷過程中將遇到的

28、最大挑戰和痛點從被動焦慮到主動思考解決方案在2024年初，近三成的廣告主認為“線上流量飽和和線下流量難獲取，導致優質資源頻繁漲價”構成的流量焦慮為營銷過程中遇到的最大挑戰。但由于這是由客觀環境造成，單憑廣告主自身難以改變，因此在今年年初的廣告主調研中，46%的廣告主認為投放效率的提升和效果追蹤成為了最大的痛點。針對這一痛點，廣告主在營銷選擇及應對上做了更多主動思考，并從內部考核指標、平臺及代理合作等多方面提出了新的要求。在營銷考核體系方面，廣告主細化了互動類指標，并構建更多與最終消費相關的追蹤指標。在平臺選擇上，廣告主傾向于選擇擁有豐富可選人群，且配合度高、更具協作能力的平臺。在與代理的合作中

29、，廣告主展現出了更高的合作意愿：全案策劃的使用率由2024年初的30%，提升至2025年初的45%；同時，在其他專項合作領域，廣告主的合作意愿也呈現出不同程度的增長或保持穩定態勢。對平臺：精準的廣覆蓋，合作省心和2024年近4成品牌廣告主關注平臺流量大這一指標不同，今年品牌廣告主甄選平臺時的指標出現了分化。不過從核心考量上可以看出，品牌廣告主的主要考量除了平臺本身的流量能力外，也會更多考量合作的難易程度、跨平臺的評估可能性，以及投放成本問題。27%27%25%24%23%22%可精準觸達平臺流量大流量規則透明平臺配合度高營銷矩陣完整平臺資源扶持品牌甄選平臺時的核心考量38%32%31%29%2

30、8%24%23%23%21%21%18%曝光和觸達率直接獲客互動率消費者認知度點擊獲得銷售線索銷售額GMV站內搜索占比搜索后轉化率傳統搜索指數線下核銷率2025年品牌對營銷效果的核心考量*標黃為排名較2024年上升的選項，亮藍色為2025年新追蹤指標對自身：拆解目標，更新的考核營銷指標2024年初，品牌廣告主秉持“短期看銷量，長期看品牌”的思路，主要考核指標為品牌健康度（占比43%）和銷售額（占比41%），平均考核指標數量為1.4個。而今年，品牌廣告主的考量更為復雜，平均考核指標數量提升至2.6個（不含新增指標），并將銷量和品牌力依據營銷目的拆解，期望通過更綜合的指標考核，探尋跨平臺的有效營銷

31、方式，提升營銷效率。對代理：專業的事交給專業的人2025年，品牌廣告主對代理的甄選時考量的因素亦和考慮選擇平臺發生了較大改變。不同于2024年要求代理需要強執行力，今年廣告主則需要專業性更強的代理公司，包括營銷前中后期的創新、強內容產出力、多維數據評估能力。同時，代理公司需要比廣告主更加了解平臺的各個點位特征，要懂得投放媒介組合是如何推動品牌生意增長。此外，代理也需要憑借對流量的深刻理解，幫助品牌找到效價比的點位。33%19%22%16%18%19%26%26%25%25%24%營銷創新力價格優勢多渠道數據整合內容產出力監控和采買平臺規則掌握力品牌甄選代理時的核心考量2024年2025年New

32、NewNew2024年流量焦慮2025年效率焦慮優質資源頻繁漲價流量不足投放效率難以得到提升投放效果難以追蹤2024年17%不使用代理2025年4%不使用代理代理公司使用情況問題：您所在的品牌目前在哪些營銷活動上使用代理公司幫助解決營銷問題？*不使用代理公司的情況指：所有資源均為直客購買，不經過代理公司，或所有策劃均為集團/品牌自己策劃，有專屬的營銷人員/團隊1615問題：您認為在營銷過程中將會遇到的最大的挑戰和痛點有哪些？問題1&2：請問您所在/服務的主要品牌，評估廣告投放/營銷效果關于ROI最核心的指標有哪些?/請問您所負責的品牌，選擇某平臺投放的原因？問題3：請問以下哪些是甄選代理時的重

33、要因素？營銷痛點的共識、分化與行業映射2025年，品牌認為營銷過程中將遇到的最大挑戰和痛點執行效率資源協調營銷洞察與生意拓展成本及風險控制46%16%投放效率難提升/效果難追蹤對于特殊事件無法快速響應21%21%16%16%流量焦慮平臺流量規則變化太快如何長期產出大量優質內容對單一/少數平臺依賴度高18%13%投流團隊選擇自建還是外包如何平衡內部預算分配19%18%17%17%跨平臺歸因難度大未能及時洞悉消費者的變化如何平衡品效銷的預算分配缺乏科學的營銷方法論營銷痛點的共識與分化：內部，當下及未來在復雜多變的營銷環境中，營銷痛點大致可歸為四類：執行效率、資源協調、成本及風險控制、營銷洞察與生意

34、拓展。正如前文所述，執行效率為所有品牌廣告主都面臨的一大痛點，且目前已經可以看到品牌廣告主正在通過對自身、平臺以及代理的要求迭代，努力探尋切實可行的解決方案。而資源協調、成本及風險控制、營銷洞察與生意拓展這三大痛點，反映出品牌廣告主在營銷過程中所遭遇的困境往往有著特定的根源和指向。從資源協調的角度，這一痛點是源于品牌內部提效問題，包括內部是否建設相應投流團隊，以及部門之間的協作難題。而成本及風險控制方面，品牌廣告主主要站在當下的角度看待市場的動態變化，其挑戰源自于平臺，包括了流量稀缺和漲價帶來的焦慮、平臺對流量規則的調整等。營銷洞察與生意拓展這一痛點則來自于未來，品牌廣告主希望能對未來的市場情

35、況預判，包括了廣告點位表現的數據積累以及對消費者的洞察。受市場整體及行業經營狀況影響，各行業營銷痛點分化明顯在同質化競爭激烈且數字化程度高的行業，品牌廣告主難以享受線上流量紅利，因而更注重提升營銷效率，對內部資源協調的需求也更為迫切。當行業的消費者決策鏈路更為復雜時，廣告主需具備更強的營銷洞察能力。若政策或市場驅動需求增長，廣告主則會更關注當下成本與風險控制，以及未來營銷趨勢洞察，以期在控本的同時實現業績增長。對于日常消費的伴隨品類，廣告主則需提升流量效率，及時根據市場變化調整策略。在消費者體驗需求高、產品替代性強或行業需求縮減的行業中，廣告主面臨更為激烈競爭，只有有效控制成本與風險，才能保障

36、品牌的長期運營。投放效率難提升/效果難追蹤對于特殊事件無法快速響應跨平臺歸因難度大未能及時洞悉消費者的變化如何平衡品效銷預算分配缺乏科學的營銷方法論投流團隊選擇自建還是外包日用品服裝服飾美妝護膚家用電器3C嬰幼兒食/用品對單一/少數平臺依賴度高寵物食/用品平臺流量規則變化太快食品飲料乘用車游戲醫療保健如何長期產出大量優質內容金融理財互聯網平臺流量焦慮如何平衡內部預算分配珠寶首飾痛點行業2025年，品牌認為營銷過程中將遇到的最大挑戰和痛點（分行業）*基于Correspondence Analysis Mapping Model生成象限劃分是根據橫軸縱軸的平均數進行劃分成本與風險控制營銷洞察與生意

37、拓展內外資源協調營銷洞察與成本控制1817問題：您認為在營銷過程中將會遇到的最大的挑戰和痛點有哪些？K均值方式聚類2025年營銷抉擇因痛制宜，砥礪前行隨著營銷深度融入生意增長的核心環節，品牌廣告主正面臨著三個現實且關鍵的抉擇：其一，現有的營銷預算能否充分支持當前的品牌活動；其二，在激烈的行業競爭態勢下，是優先穩固已有的市場份額，還是主動出擊拓展新的市場版圖；其三，如何構建有效的營銷評估體系，使其與生意的持續增長緊密掛鉤。此前，我們已對營銷行業整體進行了全面剖析，從2024年的市場表現、品牌廣告主的營銷信心等多個維度入手，深入探討了品牌廣告主在2025年可能采取的營銷舉措、目前面臨的新營銷痛點，

38、以及驅動這些變化的內在因素。接下來，我們將聚焦于上述三大營銷抉擇難題，探究不同類型的品牌廣告主會基于何種考量，選擇相應的應對策略，以更好地適應宏觀經濟常態化慢增長背景下的消費市場變化，實現長效經營。預算思考：是擴張還是優化現有營銷預算能否充分支撐品牌活動的開展？若增加預算，究竟是會推動生意增長，還是會造成財務資源浪費？若維持預算規模，是能借此優化投資策略，為品牌贏得長期經營的優勢，還是會致使品牌錯失本可獲取的市場份額？競爭博弈：是進攻還是防守在激烈行業競爭下，是先穩固現有市場份額，還是主動開拓新市場？若主動出擊，該在哪里尋求增量？若堅持防守，又如何促進消費者持續復購以穩市場份額？評估重構：是過

39、程還是結果如何構建有效的營銷評估體系，使其與生意的持續增長緊密掛鉤？若評估每個營銷節點的有效性，該如何選擇合適的評估方式并歸因？若憑銷量數據進行評估，是否又會錯失潛力點位的布局？010203201922營銷抉擇01擴 張 還 是 優 化21當品牌泛舟商海，營銷預算如掌中水文圖既要丈量現有河道的承載極限，更需預判暗流涌動的拓疆可能。2025年，兩類航跡分野：守成之舟測繪河床深淺，以測深錘重探沙洲，借星斗校準航向；開拓之舸搏擊激流險灘，每一朵浪花都在重繪航海圖的經緯。江海不語，唯精算者能辨：何時靜水深流，何時破浪破局。預算思考：開渠引活水，固堤守清流增加數字投放優化數字投放增加戶外投放優化戶外投放

40、增加電視投放優化電視投放食品飲料日用品服裝服飾美妝護膚家用電器3C嬰幼兒食/用品寵物食/用品珠寶首飾乘用車游戲醫療保健金融理財互聯網平臺抉擇行業*基于Correspondence Analysis Mapping Model生成。象限劃分是根據橫軸縱軸的平均數進行劃分2025年，品牌廣告主投放費用實際及預計變化（分行業）節流求效：維持低投入，且需提升效率在同質化競爭激烈且數字化程度高的行業，品牌廣告主所處行業競爭激烈，或受政策推動、市場關注，亦或是日常剛需、陪伴類行業，產品受眾廣泛或呈多元化增長，單一媒體渠道無法滿足其復雜營銷需求。但出于成本考量，品牌廣告主會精細調整整體投放策略，在不同媒介點

41、位中尋找最佳平衡，實現精準廣覆蓋。優化整體投放策略優化戶外投放+增投數字媒體增投大屏媒體增投戶外媒體 精準廣觸達：營銷可驗證，提升效率這類品牌廣告主所在行業數字化程度高，生意多源于線上成交，且目標受眾相對獨特。線上可以盡快縮短消費鏈路，因此其對數字媒體的依賴度出現提升，但線下戶外投放能在特定時間地點觸達對應人群，促成線上成交。因此線上線下的協作能力提升對其來說尤為重要。擴大曝光：維持高投入，明確TA增加效率醫療保健類廣告主其他品類品牌，會面對更多年長消費者，電視媒體可以有效觸達這一群體。需要注意的是，50%的醫療保健廣告主認為今年將縮短營銷計劃周期，對市場反應更為敏感，同時，38%認為需要擴大

42、目標人群尋找新增量。因此，在近兩年這類品牌廣告主在數字媒體的投放占總預算比上出現了較高的增長，其占比在2024年略高于平均水平，達到了57%。全域協同：維持高效，擴張以推動生意增長這類品牌廣告主的產品與大眾生活緊密相連，且線上線下生意來源均等。同時，該類品牌產品往往具有更強的線下社交展示屬性。隨著線下流量活躍，戶外媒體憑借在公共場所的廣泛覆蓋，能有效吸引消費者，實現高效轉化，加速品牌共識形成。2423問題：與2024年相比，您認為2025年貴司廣告實際投放費用預計會如何變化？節流求效：以優化投放為主22%72%6%乘用車42%48%10%家用電器32%49%19%寵物食/用品39%47%14%

43、珠寶首飾36%54%10%日用品33%42%25%互聯網平臺46%增加持平減少2025年，品牌廣告主數字媒體投放費用預計變化（分行業）14%15%22%61%28%61%53%54%39%38%75%25%32%24%34%21%乘用車家用電器寵物食/用品珠寶首飾日用品4%互聯網平臺增加持平減少22%24%27%33%31%29%乘用車家用電器寵物食/用品珠寶首飾日用品互聯網平臺26%2025年，品牌廣告主預計減少電視媒體投放費用占比（分行業）以優化投放策略為主：優化數字和電視媒體的投放策略在數字媒體投放上，乘用車、日用品、寵物食用品等六大行業預計投放持平，其平均認為持平或減少投放的比例為66

44、%，高于其他行業平均水平（46%）。需要注意的是，一方面是由于部分行業原本就處于數字投放較高水平，在數字媒體領域已構建了較為完善且穩定的投放體系，無需在2025年大幅調整投放規模，如寵物食用品、乘用車以及互聯網平臺；另一方面則是因為部分行業在2024年小幅提升其數字廣告投放占比，享受流量紅利后對數字媒體持謹慎樂觀態度，如日用品和珠寶首飾。其他行業平均值在電視媒體投放上，大部分行業的品牌廣告主決定減少投放。不過乘用車和家用電器類的品牌廣告主在降低投放的意愿上低于平均水平，這可能是由于投放策略具有一定慣性導致。以乘用車行業為例，72%的車企秉持老派傳統思路，認為品牌宣傳類廣告仍只具有大曝光作用，遠

45、高于平均的48%，而家用電器類品牌廣告主在此觀點上也僅僅只是達到平均水平，所以這兩大行業在電視媒體投放削減上顯得更為謹慎。其他行業持平+減少平均值不過在戶外的投放思路上，這一類型的品牌廣告主則出現了較大的分化。盡管削減戶外投放預算的比例高于其他行業，但27%的該類品牌廣告主認為將會增加戶外投放預算，這一比例也高于其他行業的25%。請問您所負責的品牌，選擇某平臺（不）投放的原因是？萬事“效”為先：謹慎務實是謀長遠的最優選由于這一類型的品牌廣告主多來自成熟行業，出于隨時應對市場的動態變化和自身經營成本壓力考量，提升營銷投放效率以謀長遠是其首要目標。從規避投放平臺的因素來看，六大行業在投放成本過高和

46、避開直接競爭方面的考量顯著高于其他品類；在選擇投放平臺的原因中，對支持第三方墊資的需求也明顯高于其他品類。一方面，過高的投放成本會壓縮利潤空間，且激烈的直接競爭可能導致投放效果不佳；另一方面，這類品牌廣告主對資金管理較為嚴格，希望能夠通過第三方墊資來優化資金配置，以便更靈活地調整營銷預算和投放策略，從而在有限的預算內實現更高的營銷投放效率。31%27%22%31%18%38%17%19%14%25%26%33%乘用車家用電器寵物食/用品珠寶首飾日用品互聯網平臺投放成本過高：其他平均14%避開直接競爭：其他平均18%22%15%16%25%16%0%支持三方充值：其他平均12%不投放的原因投放的

47、原因2025年，品牌廣告主數字戶外投放費用預計變化（分行業）2625問題：與2024年相比，您認為2025年貴司廣告實際投放費用預計會如何變化？精準廣觸達：不錯過也不浪費2024年生意來源主要為線上渠道的占比魔獸世界：線上線下跨維營銷，城市地標廣告賦能品牌營銷新勢能92%75%73%61%游戲金融理財3C嬰幼兒食/用品48%存量競爭下的強效果線上生意：需可驗證渠道破營銷難題從四種穩戶外、增數字的行業來看，其主要的生意模式均為線上銷售。同時，這類廣告主的主要營銷目的大多都是存量競爭，如嬰幼兒食用品、3C和金融理財，主要目的集中在效果轉化和銷售結果兩大營銷環節的品牌廣告主平均達到了71%，而其他行

48、業的平均水平則為64%；游戲行業則對增量和保持用戶粘性的訴求都較高，其對銷售結果為導向的營銷目的占比較高，其營銷目的為擴張市場的占比達到了29%，而行業整體平均僅為8%。這一營銷側重傾向對這類廣告主選擇媒體平臺的原因產生了影響，即需要營銷更加直接對其生意有直接的提升促進作用。如存量競爭環境下的行業，往往會更加看重的是平臺如何“助力品牌維持或爭奪市場份額”：嬰幼兒食用品、金融理財和3C行業在這投放原因的占比分別為33%、25%和24%，高于其他行業平均的18%。這些行業在考核上也會更加重視營銷帶來的銷售額結果。游戲行業則更加看重的是媒介平臺是否能夠拓展新用戶，觸達率為其重要考核目標，同時在選擇平

49、臺上也會重視支持域外跳轉和幫助實現老客喚醒的能力：除了直接跳轉下載程序外，游戲行業相較于其他行業更多布局大平臺上的小程序以實現快速轉化，其中有25%的游戲品牌廣告主已經布局了小程序，高于平均的15%。其他行業平均值戶外媒體29%7%21%13%33%25%33%67%43%39%17%13%14%25%游戲金融理財10%3C11%嬰幼兒食/用品品牌宣傳效果轉化銷售結果市場擴張品牌主要的營銷目標精準的廣泛觸達：精打細算的短平快評估模式以解決流量焦慮問題營銷目標側重和考核方向，也對品牌投放策略產生了影響。在戶外廣告方面，這類廣告主大多采取優化的態度，相較于其他行業，保持投放持平或減少投放的比例明顯

50、更高。在戶外點位的選擇上，他們傾向于實現廣泛覆蓋，且更青睞活動性投放而非常規投放模式。這樣做的目的在于，通過與線上各類活動相配合，可有效緩解因線上流量不足而產生的流量焦慮，且可快速評估戶外廣告對這波營銷活動產生的效果。例如，城市地標建筑能助力品牌更快占領消費者心智；品牌快閃店則可結合社交媒體的線下引流能力，吸引核心消費者積極參與；市內交通樞紐因其日均較大的人流量，為品牌實現活動宣傳、喚醒老客戶提供了有力支持。在數字媒體投放方面，這類廣告主持增加投放態度的比例高于對其他類型媒體增加投放的比例，并且部分行業在數字媒體上的投放增長幅度遠超其他行業的平均增長水平：因其對效果轉化和銷售結果這兩大營銷目標

51、上有更高的追求，而數字媒體所具備的精準觸達能力和可量化的營銷數據評估，能有效實現其營銷目的并持續迭代優化。2025年，廣告主媒體投放費用預計變化（分行業）25%8%19%63%79%84%72%13%13%10%8%游戲金融理財6%3C嬰幼兒食/用品66%增加持平減少其他行業持平+減少平均值33%75%43%69%游戲金融理財3C嬰幼兒食/用品36%其他行業增加平均值41%39%17%46%29%28%46%21%29%14%38%33%41%44%29%13%3C嬰幼兒食/用品金融理財游戲觸達率點擊率獲客率銷售額營銷效果考核的核心指標占比數字媒體2827問題1&2：請選擇您所在/服務的主要品

52、牌，互聯網數字媒體投放的大致占比/請問您所在/服務的主要品牌的營銷目標的側重在哪方面?問題3：請問您所在/服務的主要品牌，評估廣告投放/營銷效果關于ROI最核心的指標有哪些問題：與2024年相比，您認為2025年貴司廣告實際投放費用預計會如何變化？游戲內邀請+KOC種草城市地標大屏廣觸達游戲世界與真實世界雙向致敬，城市地標鏈接游戲IP現實落地品牌與媒介：圍繞需求，互相驅動應對“效率”挑戰，“優化”是一大應對方式“效率”是今年品牌廣告主面對的最大挑戰，為了更好應對這一問題，24%的廣告主認同需要基于營銷費用和銷量的效率精選平臺，這一比例相較2024年初同比增長了9%，在各類應對策略中的增速位居第

53、三，僅次于削減預算和更加重視復購率。這意味著，“優化”將是今年的一個營銷關鍵詞?；跔I銷費用和銷量的效率精選平臺，以應對經營環境的廣告主+9%從營銷目標維度進行剖析，以品牌宣傳、市場擴張和銷售結果為導向的廣告主，都對“優化效率”提出了更高的要求。與2024年初相比，廣告主對“優化效率”的重視程度排名均有所上升。其中，品牌宣傳類廣告主對該觀點的重視程度從第六位躍升至第三位；市場擴張類廣告主從第三位上升至第二位；以銷售結果為主的廣告主則從第六位上升至第五位。而效果轉化類廣告主或因對效率的持續關注，其效率相對其他類型品牌廣告主處于高位，因此反而在2025年會更加重視營銷活動的KPI設定以及如何尋找新

54、增量。精選平臺提效：互聯網平臺完善營銷鏈路，開放協作證明營銷效果自2022年起，因降本增效需求，互聯網平臺加強非核心業務與外域合作。平臺協作性增強，為廣告主營銷數據的連貫性和驗證性帶來新可能。因此2025年，廣告主開始更關注綜合能力強的平臺。其中在電商、社交及短視頻三大類型中，微信視頻號、快手、小紅書受關注度更高。功能方面，最關注的平臺功能為視頻號電商、快手電商、B站短視頻。這意味著廣告主更關注有新增量的平臺，且更傾向在能實現品牌宣傳到銷售全鏈路的單平臺嘗試投放。2024年10月淘寶、天貓接入京東物流；京東接入菜鳥速遞和菜鳥驛站2024年11月B站與天貓聯合推出“天選 NEW 人明星社團聯盟計

55、劃”2025年2月多平臺接入DeepSeek模型小紅書和美團推出小紅團鏈路工具豆包大模型1.5正式發布，全面上線火山方舟2024年9月淘天支持微信支付小紅書開放49個城市的本地團購功能DeepSeek V2.5模型推出2024年12月DeepSeek-V3首個版本上線并同步開源2025年1月DeepSeek-R1模型正式發布B站將“B站工房”升級為“B站小店”；推出了“B小程序”3029您所負責的品牌已經/將在哪些平臺的營銷上投放?微信視頻號快手小紅書+9%+7%+5%20242025視頻號電商快手電商B站Story快手生活+44%+22%+13%+13%最受關注的平臺最受關注的平臺功能此外，

56、小紅書和B站與傳統老牌電商之間的持續合作，也讓這兩個平臺在近兩年來得到了更多品牌類廣告主的布局。例如，此次B站在2024年年終業績會上稱“B站在過去幾年一直堅持大開環，各大電商平臺都有跟我們長期深入合作，去年雙十一整體GMV同比增速超過150%，而且為各大電商平臺帶去的新客率超過50%”，最終B站的廣告業務實現了同比28%的增長。小紅書則是在繼小紅星（淘天），小紅盟（京東），小紅鏈（唯品會）后，又在今年與美團進行協作，推出了小紅團這一營銷鏈路工具，最終實現小紅書域內域外的內容種草、電商以及本地生活的三項互通。技術革新，互聯網平臺快速迭代自身能力，強化對廣告主和對消費者的雙向使用體驗除新增功能和

57、開放合作，媒介還在持續迭代其服務能力。但不同于以往，互聯網平臺不僅僅只是根據廣告主的需求新增功能，還通過技術增強其內容交互能力和整合能力，提升消費者的使用體驗的同時，也針對廣告主所需的營銷能力做了升級。阿里巴巴在2024年全年財報中稱，靠基礎軟件服務和AI助力業務升級，為品牌類廣告主提供更好數據服務，最終助力阿里巴巴形成長期競爭優勢；B站則在年終業績會上稱其開發的AIGC參與生成廣告的數量占比已經超10%，在優化封面標題廣告的點擊率方面顯著強于之前的水平。數據來源：2025年品牌廣告主趨勢調研技術助力營銷投資優化19%59%10%62%41%60%19%30%線上渠道 線下渠道線上線下均等保持

58、觀望嘗試投放已是日常16%16%86%63%61%50%14%32%24%34%5%品牌宣傳 效果轉化 銷售結果 市場擴張廣告主對AIGC的態度數字化程度越高的品牌類廣告主更傾向使用AI提效隨著人工智能的迅速發展，自2022年11月ChatGPT出圈引發關注，各大人工智能模型紛紛拓展功能，陸續支持圖文、視頻生成等應用，營銷行業開始密切關注AIGC的使用。人工智能大模型在營銷領域的滲透，促使品牌類廣告主的態度發生了轉變：保持觀望的品牌類廣告主由2024年初的15%上升至2025年初的27%，嘗試使用的則基本保持持平，由59%小幅上升至61%。同時，認為需要盡早布局、搶占AIGC價值洼地的品牌類廣

59、告主占比則從22%下降至12%。值得注意的是，表示完全不了解或不打算嘗試AIGC的品牌類廣告主占比從4%降至0%。這一系列數據表明，營銷行業對AIGC的興趣持續高漲，同時，市場上純概念驅動的投資熱度有所減退，行業正逐漸轉向更為理性的嘗試階段。同樣從營銷目標維度進行剖析，以效果轉化和銷售結果為核心導向的品牌類廣告主，對AIGC的嘗試意愿和日常應用投入程度更高。目前，已有多個品類的產品借助AI生成營銷物料、激發創意靈感。在實際應用中，53%的品牌類廣告主認為AI能夠顯著提升投流素材的生產效率，相較于2024年的33%有了大幅提升；51%的廣告主認為AI有助于節省部分創意外包成本，這一比例在2024

60、年為31%。AI助力創意和創新生成AI目前已滲透到了包裝設計、產品創新等環節，助力品牌快速推出宣傳物料，也包括供應鏈管理和產品規劃等。如伊利發布了數字人“小優”，并落實到包裝設計；無印良品則根據AI的建議推出了三類薯條新口味等。3231問題：您認為貴公司目前在這些媒體形式上的投放態度是什么？-AIGC快速實現文生圖、文生視頻，在營銷領域具有著切實商業價值，尤其是在近幾年廣告主更為強調“效率”的情況下。因此，在多個社交平臺上已經出現各種類型的教程幫助不同用戶更好地運用AI工具。對于中小型廣告主而言，該功能可更高效地推廣產品，觸達更多消費者，且不需要額外過高的成本。在一定程度上提升了小型廣告主“被

61、看見”的能力，如義烏小商品店老板已借助AI實現產品出海營銷。品牌攜手人工智能，借DeepSeek高流量討論度，宣傳并加速自身產品數智化進程在社會熱議之下，春節期間眾多消費者開始體驗DeepSeek，迅速提升了AI工具在各個年齡階層、各個城市級別中的知名度?；诖?，各大互聯網平 臺 在 2025 年 2 月 率 先 接 入DeepSeek功能，從而實現先一步流量圈取的同時，防止自身平臺因功能的缺失造成流量流失。高討論度也意味著高流量集中度。因此，2月起，多行業的品牌也陸續宣告與DeepSeek進行合作，希望借此放大品牌營銷效果的同時，也是切實希望通過提升產品的智能化水平，通過文字及語音互動形式，

62、給消費者帶去更好的產品使用體驗。家電品牌如海爾、海信、長虹，乘用車品牌如吉利、理想、極氪，手機品牌如華為、榮耀、OPPO等，均在2月初陸續宣布與DeepSeek深度融合。平臺陸續接入DeepSeek營銷內容生產提效，生成式視頻已有實際落地應用全域協同：提升整體營銷性價比33%37%40%食品飲料美妝護膚服裝服飾19%2024年，生意來源為線上線下均等的占比其他行業平均值評估戶外廣告投放/營銷效果關于ROI最核心的指標線下社交回溫，小步快速迭代以應對激烈市場競爭隨著消費者回流線下，三次元生活中的社交活動日益頻繁，他們對帶有社交屬性的可選類消費品的需求逐漸回暖。食品飲料、服裝服飾、美妝護膚這三大品

63、類，因行業內品牌眾多，且消費者需求高度分化，市場內品牌間競爭的加劇成為影響這三類品牌廣告主營銷投資的關鍵因素。與此同時，品牌自身的經營狀況，也在很大程度上左右著廣告主的營銷投資信心。這就要求品牌廣告主不僅要精準把握市場需求，還要結合自身財務狀況，綜合考量營銷效率?；诖?，如何維系消費者對品牌的長期認知，進而保障品牌產品的穩定銷售，成為了這類品牌廣告主的核心營銷目標。為實現這一目標，并在激烈的競爭中保持長久優勢，他們通常會從產品、營銷周期設定、市場布局三方面增強競爭力：或提高產品單價，或減少單個產品分量；對市場變化保持高度敏感，比如縮短營銷計劃周期，依據短期銷量動態調整營銷計劃；2025年還將嘗

64、試拓展更多線下經營渠道，或布局多個平臺。49%48%44%食品飲料美妝護膚服裝服飾35%品牌營銷主要在于消費者關系維護其他行業平均值最影響營銷投資信心（前三）44%48%48%40%39%35%40%39%44%食品飲料美妝護膚服裝服飾市場自身宏觀/消費35%27%37%32%食品飲料35%美妝護膚29%服裝服飾2024202525%21%18%27%47%23%食品飲料 美妝護膚 服裝服飾品牌在當下市場采取的應對對策27%10%16%30%18%26%食品飲料美妝護膚服裝服飾提升單位重量產品價格縮短營銷計劃周期/決策基于短期銷量嘗試多平臺或線下經營增加戶外預算提升整體營銷性價比這三類品牌廣告

65、主采取線上線下雙線均衡布局的生意模式，這使得其營銷投資必然會隨著消費者流量的遷移而動態調整?；诖?，相較于其他品類，此類品牌廣告主在戶外媒體投放上的預算增長更為顯著，并且在對戶外媒體的認知理解以及投放點位的選擇策略上，也與其他品類存在一定差異。40%60%44%56%44%55%食品飲料美妝護膚服裝服飾21%廣告主選擇增加投放的占比分媒體形式其他行業選擇增加戶外平均值戶外數字從投放戶外媒體的目的考量，美妝護膚與服裝服飾類廣告主認為，戶外媒體點位不僅在流量性價比方面相較線上更具優勢，還因其地理位置屬性可進行門店引流，實現對競品的有效攔截。食品飲料類廣告主則認為，戶外媒體可增強品牌體驗、留存客戶，

66、吸引消費者線上二次打卡，提升流量利用效率。由于投放目的的差異，不同類型的品牌廣告主在對戶外媒體的考核方式以及點位選擇上也各有見解。盡管各類廣告主都對戶外媒體的觸達率有較高要求，但美妝護膚和服裝服飾類廣告主更側重于獲取銷售線索，甚至會以銷售額為指標對戶外點位進行效果評估；食品飲料類廣告主則更關注掃碼跳轉率這一指標。No.1No.2No.3食品飲料觸達率 52%掃碼跳轉 30%搜索指數 30%美妝護膚觸達率 37%銷售線索 37%直接獲客 34%服裝服飾觸達率 50%銷售額34%銷售線索 32%線上引流X門店經營問題1&2：對未來營銷發展趨勢預判，下面哪些因素對營銷投資信心影響較大？/對于您所在的

67、企業，近一兩年內對于品牌力塑造或品牌營銷的最主要目的在于？問題3：面對當前的經營環境，您所在/服務的主要品牌采取過哪些應對對策戶外場景助力品牌融合營銷落地線上營銷氛圍：音樂回到春天播客對話好狀態線下店鋪周邊大屏拓圈3433問題：與2024年相比，您認為2025年貴司廣告實際投放費用預計會如何變化？36營銷抉擇02進 攻 還 是 防 守35在競爭白熱化的市場中，品牌面臨兩道命運關卡：是修筑護城河鞏固城池，還是持羅盤開拓新大陸？守城者以痛點為錨，聚焦主產品強化防御，精準營銷抵御侵蝕，復購率鑄銅墻。進攻者以痛點為刃，數據羅盤開辟新戰場，新客增長燃烽火。兩種抉擇如北斗與潮汐，軌跡迥異卻共織生存圖譜。競

68、爭博弈：鑿山開新徑，壘石固舊城品牌尋求增量的方向問題：您認為貴公司在未來幾年，會往哪幾個方向尋求增量？”向內求“和”向外看“，廣告主的差異化增量博弈擁有不同營銷痛點的廣告主在尋求增量的方向上存在明顯差異。重視拓新的，更多是向內求，看自己能夠選擇什么，在平衡資源后嘗試向外拓展；重視復購的往往是向外看，看市場需要什么的同時，控制自身成本或效率。在拓展新消費者方面，策略主要“向內求”：拓展人群：通過豐富產品品類來擴大受眾群體。選擇這一策略的廣告主，尤為關注營銷成本與風險控制，例如謹慎選擇投放平臺，減少對單一平臺的依賴，深入研究流量規則以獲取流量紅利。拓展市場：通過開拓新市場來實現增量增長。此策略的特

69、點是營銷投入較高，因而廣告主需要合理平衡內部預算分配，并持續提升內部運營效率，從而實現市場的逐步擴張，贏得長期發展。在強調消費者復購方面，策略主要“向外看”：提升復購率：需要更深度的營銷洞察。通過設立更多樣的線下渠道，并增強線上私域運營能力，讓消費者能更便捷地購買產品或使用服務。而且，這類行業對效率提升的需求越強烈，對復購率的要求也就越高。*基于分行業的品牌認為營銷過程中將遇到的最大挑戰和痛點這張聚類分析，結合品牌尋求增量的方向劃分營銷策略數字代表的是傾向性，顏色越紅則傾向性越高，顏色越藍則代表該傾向性越弱。擴張公司產品品類，吸引更多消費群體拓展新市場，尋找市場增量建立多購買渠道，增強消費體驗

70、加強私域，更強調觸活和提升復購率成本及風險控制124989792內外資源協調1031189293營銷洞察與成本控制89100107104營銷洞察與生意拓展8674106114營銷痛點更為明確的競爭博弈方向：2024年初，13%的廣告主秉持謹慎擴張的理念，到了2025年這一比例大幅下滑至4%。2024年初，廣告主深受客觀市場情況導致的被動痛點困擾，線上流量漸趨飽和，線下流量獲取艱難，深陷流量焦慮的困境，致使不少人選擇謹慎擴張。而在2025年，廣告主更為積極主動，策略制定與方向把控能力顯著提升，這使得方向不明的廣告主占比銳減。13%2024年認為需要保持謹慎擴張的廣告主占比4%2025年3837擴

71、張品類以拓客，品銷結合縮短營銷決策擴張品類以拓展消費群體：追求銷售實效與堅守品牌格調并重拓展人群是品牌實現業務增長的核心策略之一。但對于市場增長承壓的品類，擴張自身產品品類雖能吸引新客，卻也可能加劇財務壓力，在激烈競爭環境中對企業經營造成沖擊。如2024年，金銀珠寶類零售總額同比下滑3.1%，服裝鞋帽類僅增長0.3%，均低于社會消費品零售總額3.5%的增幅。因此，期望通過擴張品類來拓展消費群體的品牌，多采用多平臺布局，降低對單一平臺或渠道的依賴，防止單平臺內流量價格的上升對品牌經營造成負面影響。在品效銷預算的分配上，這些品牌則更加傾向于向以銷售結果為導向的營銷活動傾斜資源，42%的廣告主計劃在

72、2025年增加此類預算（廣告主整體平均認為增加的占比為25%）。同時，在品牌宣傳類營銷上，35%的廣告主認為會增加預算，遠高于整體平均的23%，而在效果轉化類的預算增加占比則與全行業相近。這意味著這些品牌對于控制風險和成本上有更高的要求的同時，也在持續維系品牌應有的形象與格調。擴張品類的廣告主2025年品效銷預算預計變化情況27%30%23%38%39%35%35%31%42%品牌宣傳效果轉化銷售導向增加持平減少3.42.83.42.9增加新品類品牌其它品類20242025擴張品類的廣告主投放平臺類型數量（個）34%37%32%34%觸達特定圈層吸引加盟，拓寬品牌合作方式選擇擴張品類的廣告主整

73、體廣告主平均品牌營銷主要目的品牌營銷在于拓圈和拓渠道對于這類品牌來說，之所以要保持甚至增加品牌宣傳類的營銷預算，主要目的是在于能更好地觸達到特定的圈層，通過目標消費者之間的共識，達成快速的銷售轉化。同時，良好的品牌形象也更加容易吸引到各類加盟商和渠道的注意，助力品牌拓寬銷售渠道，實現生意增長。短期銷量影響營銷決策：廣告主增加直播電商的投入從廣告主的應對之策也可以看出，期望能通過擴張品類以拓展消費群體的廣告主，其主要目標在于擴大目標人群定義，并從中尋找新增量。除此之外，36%的這類廣告主認為未來決策將基于短期銷量，高于廣告主整體的30%。因此，這一應對之策也推動了該類廣告對直播電商的投入，46%

74、的廣告主將增加電商直播的預算，高于廣告主整體的40%。26%30%38%36%擴大目標人群尋找新增量未來決策基于短期銷量整體平均增加新品類品牌廣告主采用的應對之策40%46%直播電商廣告主看好的媒介形式海瀾之家：店鋪自播與達人直播，以銷量為指導布局營銷矩陣“2024年前三季度，海瀾之家線上渠道實現主營業務收入31.98億元，較上年同期增長44.67%。這一增長主要得益于公司堅持全渠道多元化生態布局，通過店鋪自播與達人直播共同發力，多維聯動拓展銷售增量。這種線上線下融合的新零售模式，不僅為消費者提供了多觸點、便捷化的多場景購物方式，還有效推進了線上和線下融合、優勢互補、相互加持的全渠道發展?！焙?/p>

75、瀾之家財報周大生：多渠道內容電商布局，以銷量優化線上產品結構周大生2024半年財報：“各渠道表現銷售穩定增長，行業內排名穩定前列，渠道包括淘天、京東、抖音、快手、微信、拼多多，也包含得物、小紅書等以全域營銷的新打法，積極與各平臺展開深度合作，深化“直播+短視頻”的內容營銷根據消費者情感需求的變化，不斷研發改進，聚焦產品并優化產品結構?！北纫衾辗遥禾嵘放茖I形象，讓利加盟商，實現品牌與渠道雙贏“比音勒芬通過與中國國家高爾夫球隊連續11年攜手合作，提升品牌的專業形象與國際影響力。同時，在保證產品質量的情況，通過加盟商買斷產品的方式，將店鋪盈利空間讓渡給加盟商，在一二線城市外，設立以加盟店為主的銷

76、售終端，吸引了多達654家加盟店。最終加盟商渠道的營業收入同比增加57%，營收增幅高于線上的35%及直營的2.4%?！北纫衾辗?024年上半年財報4039問題1&2：線上媒體，您所負責的品牌已經/將在哪幾類平臺的營銷上有所投放?/您認為2025年貴司廣告在品效銷的實際投放費用預計會如何變化？問題3：近一兩年內對于品牌力塑造或品牌營銷的最主要目的在于？問題1&2：面對當前的經營環境，您所在/服務的主要品牌采取過哪些應對對策？未來您比較看好/關注的媒介形式或者營銷技術？品牌掘金下沉市場：機遇與營銷困局西安鄭州蘇州武漢杭州石家莊長沙東莞青島溫州寧波佛山南京重慶南陽濟南濰坊沈陽上海邯鄲長春保定徐州贛州

77、南寧北京泉州昆明周口菏澤成都合肥濟寧阜陽廣州深圳天津福州高社零增長率高人口增長率低社零增長率高人口增長率低社零增長率低人口增長率高社零增長率低人口增長率2024年社會消費品零售總額增長率（%）*泡泡大小表示2024年社會消費品零售總額2023年城鎮居民可支配收入/二手房銷售均價注：圖表展示2023年常住人口800萬的城市；2024年天津社會消費品零售總額根據增長率推算2023年常住人口增長率（%）低中高中國主要城市的人口與消費情況中國經濟增速步入放緩周期，品牌亟需新的增長點由于下沉市場消費者人均可用于非住房類消費金額較高，即可用于娛樂、體驗的閑錢更多，因此在近幾年來展現出更高的消費活力。同時得

78、益于基建的完善，各城市間的交通運輸變得更為便捷，且消費者在城市間的流動變得更為容易。以山姆會員店開店情況為例，早期山姆主要在上海、北京、深圳發力，而在過去三年時間里面，山姆新開門店數量超過了此前24年的總和，從20余家增長至48家，且其開新店的方向也逐漸轉向了新一線城市（蘇州、杭州、武漢、成都、重慶、長沙等）及其他市場（東莞、紹興、晉江、溫州、嘉興、泉州等）沃爾瑪在2024年二季度業績會議中稱“在中國，得益于強勁的會員增長，山姆會員店保持雙位數的銷售增長?！?7%12%11%13%9%40%一線城市53%24%新一線城市39%40%華東中線下沉24%58%華北中線下沉36%華中中線下沉29%華

79、南中線下沉4%東北中線下沉3%西南中線下沉4%5%西北中線下沉維持嘗試開拓重慶昆明保定石家莊濟寧南陽泉州贛州沈陽長春下沉代表城市品牌關注的市場所處地區情況因人均可用于非住房類消費金額較高，內陸地區涌現了一批潛力城市：人口的流動有力地帶動了即時與體驗消費習慣的遷移。美團數據顯示，2025年春節期間，縣域地方菜、火鍋、奶茶咖啡消費活躍，相關品類外賣、團購量同比實現兩倍以上增長。抖音發布的報告也指出，“旅游過年”和“返鄉探親”推動三、四線以下小城消費快速增長。這些現象表明，消費者對于便捷生活和快捷購買方式的需求愈發強烈，而這一需求推動了本地商家加快數字化轉型的進程。同時，這也反映出下沉市場為品牌提供

80、的紅利窗口期正不斷縮窄。因此近年來，品牌開始嘗試加速拓展中線及下沉市場，31%的廣告主認為今年將會增加對這些市場的營銷預算。35%34%32%30%30%競品已經下沉有政策發展紅利消費者可支配收入潛力大已明確開拓及營銷策略對該市場已有充分了解35%27%27%25%24%產品營銷規劃難下沉所需賣點不明下沉間需求差異大，成功難復制下沉所需產品不明高低線需求差異大，包裝需改變導致成本高潛力驅動品牌下沉，但營銷難題仍待解決：當品牌察覺到下沉市場蘊含的巨大增長潛力，紛紛選擇下沉，其背后的考量大多相似，同時也都做了相對充分的準備。除了因被動因素而下沉的情況，多數廣告主不僅清晰洞察到下沉市場的潛力，還對該

81、市場展開了深入研究。然而，廣告主們在下沉過程中面臨許多營銷難題。其中，消費者需求的顯著差異是關鍵所在。由于不同地區的消費者需求各異，廣告主需要因地制宜制定個性化的產品營銷規劃，并挖掘不同的營銷賣點。這導致成功的營銷模式難以簡單復制，也可能在一定程度上降低營銷效率。下沉的原因及面臨的挑戰下沉的原因（前五）面臨的挑戰（前五）4241問題1&2：請問您預計2025年品牌會重點維持/嘗試開拓哪些市場-嘗試開拓/哪些因素讓您覺得需要對下沉市場保持/加大投入針對總體下沉市場？問題3：請問您所在/服務的主要品牌，目前在下沉市場面臨的主要挑戰有哪些？線上賦能下沉，憑數據謹慎拓局在廣告投放預算方面，與2024年

82、初廣告主多選擇電視廣播方式進入下沉市場不同，今年廣告主的進入方式相對比較克制，主要是通過數字媒體的方式謹慎拓展下沉市場。從生意層面看，品牌仍偏向通過線下及線上線下融合的方式，均衡發力，全方位觸達消費者。拓展下沉市場廣告主2025年品效銷預算預計變化情況30%34%35%31%26%33%39%40%32%品牌宣傳 效果轉化 銷售導向增加持平減少38%30%41%46%25%10%數字廣告戶外廣告電視廣播+20%20242025拓展下沉市場廣告主2025年分渠道預算預計增加情況25%31%25%36%50%34%市場平均拓展下沉市場線上為主線下為主線上線下均等品牌的生意主要來源194619141

83、11063533430191613華東區域西南區域華中區域華北區域西北區域華南區域4東北區域+79%+73%+225%2023年末2024上半年以云南貝泰妮為例，其2023年度財報中明確表示：“隨著國內城市化不斷深入發展，一二線城市市場趨向飽和，2024年度公司將搶占下沉市場的先機，爭取獲得更大的市場份額和更高的利潤空間。目前，下沉市場消費者的消費觀念、消費行為都在發生變化和升級，這為公司的搶駐提供了極大的機會?！痹?024年上半年，貝泰妮持續在全國各地區開設采用線上線下銷售渠道融合（OMO）模式的直營店，全國店鋪數量同比增長85%。通過OMO的渠道快速拓展優勢，于下沉市場實現了快速拓展。同時

84、，貝泰妮通過孵化新品牌、豐富產品品類的同時，精簡產品線以控制成本，明確旗下各品牌的定位，例如薇諾娜寶貝主要深耕嬰童功效性護膚品，璦科縵則重點關注抗老理念等，精準觸達不同城市和類型的消費者。憑借這些行之有效的策略，貝泰妮通過OMO渠道的營業收入同比增長24%，成功在競爭激烈的下沉市場中搶占了先機。OMO線下直營店變動情況（個）數據來源：云南貝泰妮2024上半年財報*云南為其大本營高消費活力下，廣告主依憑數據，謹慎拓展下沉市場山海今數據顯示，下沉市場消費者的品牌認知率低于高線市場，這意味著廣告主有較大機會借品牌宣傳先入為主，搶占下沉市場消費者心智，并通過效果轉化合理評估營銷效果，提升品牌在下沉市場

85、的知名度。隨著線上平臺對下沉地區服務的持續深化，如電商行業借助下沉市場交通物流基礎設施的發展，積極推進“毛細血管工程”：京東物流在下沉市場的配送效率大幅提升，92%的區縣實現了24小時達；拼多多的百億補貼政策深入村頭小賣部；美團則在一些鄉鎮市場推出了“春節也送貨、年貨小時達”的即時服務，滿足了消費者在特殊時期對商品及時性的需求。這些線上平臺服務的升級，為品牌進入下沉市場提供了更數字化、更高效的途徑。自2024年品牌深入研究各市場消費者需求后，今年基于需求研究，品牌進一步調整策略，更多地選擇借助線上媒體的力量，精準觸達特定的下沉市場消費群體，探索新的增長機遇。43%45%41%31%31%40%

86、39%37%35%30%通過線上媒體嘗試進入下沉加強對各個市場消費者需求研究通過戶外媒體嘗試進入下沉研究通投方法論降低成本增加新產品，增加地域性特色產品2024202515.26.18.513.86.08.2彩妝護膚保健品日用品高線低線不同層級市場消費者認知品牌數量（均值，個）數據來源：群邑山海今品牌在下沉市場的應對之策上觀新聞：郝曼|攝4443問題1：您認為2025年貴司廣告在下沉市場的實際投放費用預計會如何變化？問題2：請問您所在/服務的主要品牌，主要采取了什么策略應對這些挑戰？問題1：您認為2025年貴司廣告在下沉市場的實際投放費用預計會如何變化？問題2：請問您所在/服務的主要品牌，其生

87、意的主要來源是什么？增復購拓渠道，數據讓營銷有反饋提升復購率以獲取有效生意增量：復購驅動、精準營銷與預算把控為獲取有效生意增量，在激烈的競爭環境中保持長期競爭力，部分廣告主嘗試拓展多樣線下線上購買渠道，并強化線上私域運營，提升消費者購買產品或使用服務的便捷性。這類廣告主生意模式通常扎根成熟市場，且品牌消費者忠誠度高，因此營銷上更需維護客群關系，并通過持續觸達促進消費者復購。當下，或因政策紅利推動，或因消費者需求推動，這類廣告主仍有一定利潤增長空間。如家電、乘用車、3C產品借政策發展；食品飲料、互聯網平臺等因需求大且品牌內部提效，最終實現利潤增長。對這類廣告主，營銷核心是借廣告提升復購行為，并且

88、需要靠優質內容精準觸達受眾群體，保障長期的品牌力。不過由于這類廣告主通常已有較高知名度，拓展市場和提升知名度的緊迫性相對較低。在品效銷預算分配上，更加重視復購率的廣告主預算安排一般更為保守，超過半數的廣告主在整體預算上持謹慎態度，對可量化的效果轉化和銷售結果類營銷方式相對持謹慎樂觀態度，意在追求投入效益最大化。重視復購率的廣告主2025年品效銷預算預計變化情況20%19%20%60%51%55%20%30%25%品牌宣傳 效果轉化 銷售導向增加持平減少45%44%22%44%43%20%38%39%30%提醒復購消費者關系維護提升品牌知名度增渠道強私域整體平均廣告主品牌營銷的最主要目的41%3

89、7%站內搜索增渠道整體平均40%37%精準定向強私域品牌宣傳類廣告關注的指標超過五成的這類廣告主認為品牌宣傳類廣告的關注指標已經發生變化，這一比例和行業整體保持基本一致。但在細項上，因各自尋求增量方向不同，關注重點有別。期望建立多樣購買渠道的廣告主更關注站內搜索率，而強化私域內容、注重觸活和復購提升的廣告主，則更看重精準人群定向。這兩個突出指標，凸顯了這類廣告主維護客群關系的營銷目的。加大新興內容電商平臺布局，探索多元內容營銷在渠道布局方面，淘天、京東等傳統電商平臺依舊是這類廣告主的核心銷售渠道，且2025年其投放量并未縮減。不過，從投放增量的視角來看，相較于其他類型廣告主，這類廣告主更愿意嘗

90、試新興內容種草平臺的電商功能。不僅如此，這類廣告主對小紅書、抖音、快手等平臺的本地生活、社交種草以及短視頻等功能，也表現出濃厚興趣。這種渠道偏好的轉變，同樣體現在廣告主2025年計劃嘗試的媒介形式上：一方面，將拓展更多購買渠道的廣告主希望通過播客營銷來拓展渠道，借助播客的重內容屬性，以垂類內容精準觸達更多細分人群，增強品牌陪伴感，進而建立更加良好的客群關系，22%的這類廣告主將嘗試各類音頻平臺，高于整體平均的18%；另一方面，重視私域能力提升的廣告主，則對短劇營銷更為青睞。這是因為當下短劇與產品營銷的結合愈發緊密，且觀眾在觀看短劇時可直接跳轉至域內電商平臺，提高了消費者購買產品的可能性。36%

91、54%24%35%50%22%30%46%19%小紅書抖音快手增渠道強私域整體平均2025年廣告主將投放的電商平臺33%28%播客營銷增渠道整體平均35%32%短劇營銷強私域廣告主看好的媒介形式營銷洞察助力精打細算的內容營銷在這類廣告主總體偏向預算優化的情況下，69%的這類廣告主的營銷洞察預算將保持不變，高于整體平均的66%?；谌娴膬炔肯M者數據，能幫這些廣告主借垂類深度內容觸達核心消費群體，還能通過消費者的內容互動，察覺其細微變化。以“盒馬啵啵?！辈タ蜑槔?，該節目每期時長基本都超過40分鐘，但特定內容能獲得破萬收聽率。同時，聽眾也是消費者，他們會在留言中提商品建議，形成了良好的互動反饋機

92、制。但需要注意的是，產出這類內容需基于精準的消費者洞察，且內容質量對營銷效果影響很大，高質量精準內容才能吸引消費者、實現營銷目標。蜜雪冰城短劇系列盒馬啵啵啵播客雷軍x高能量播客4645問題1&2：對于您所在的企業，近一兩年內對于品牌力塑造或品牌營銷的最主要目的在于？您認為2025年貴司廣告在品效銷的實際投放費用預計會如何變化？問題3：品牌宣傳類廣告目前會更多關注哪些指標？問題1：在線上媒體，您所負責的品牌已經/將在哪些電商平臺有所投放？問題2：未來您比較看好/關注的媒介形式或者營銷技術？48營銷抉擇03過 程 還 是 結 果營銷效率如星盤刻度，挑戰痛點似星軌暗涌，二者共織品牌廣告主的投放坐標系

93、?？此凭獾闹笜诉x擇背后，實則暗藏三類定位哲學：重曝光者追逐銀河星輝，以曝光觸達丈量品牌聲量；重效果者捕撈數據銀魚，借互動轉化校準投放精度；重銷售者錨定轉化經緯，用銷量增長驗證營銷實效。散落報表的數字光斑，終將形成廣告主們各自獨有的星圖。47評估重構：織星軌千絲，裁定位一圖123探索型策略特征：以“擴張”為核心，數字/戶外渠道增投均衡，采用爆款營銷、下沉市場滲透的策略。增量與考核：增量方向為擴大市場（43%）和拓展人群（30%）；銷售轉化以驗證營銷效果。品牌評估廣告投放的核心指標問題：請問您所在/服務的主要品牌，評估廣告投放/營銷效果關于ROI最核心的指標有哪些？*K均值方式，根據廣告主的經營

94、效率和面臨痛點對核心指標聚類23%23%21%21%18%15%銷售額GMV內容平臺品牌搜索占比搜索后產品的銷售轉化率傳統搜索引擎指數核銷率購物車曝光產生的平均GMV傳播覆蓋產生興趣銷售轉化用戶互動32%31%直接獲客社交/內容互動率38%29%曝光和觸達率消費者認知度28%24%點擊獲得銷售線索如何評估營銷有效性，是每個營銷人面臨的現實難題。宏觀上，市場增速放緩時，怎樣選用合理指標綜合評估營銷有效性至關重要。中觀層面，需探究營銷如何保障生意平穩發展或實現增長。微觀角度，各平臺為爭搶并留住廣告主，不斷推出新功能，推動營銷數據評估向多維化發展。這一現象的背后，既蘊含著對市場環境變化的考量，也體現

95、了營銷人在不斷變化的行業格局中，對提升營銷效果和精準評估的不懈追求。不同類別廣告主的核心指標傾向問題：請問您所在/服務的主要品牌，評估廣告投放/營銷效果關于ROI最核心的指標有哪些？探索型過程型結果型核心指標傳播覆蓋10911787產生興趣10094102用戶互動91115100銷售轉化100741115049過程型策略特征：主要增投數字廣告，2025年縮減投放平臺類型至2.81種，更強調與平臺深度合作以降本增效。增量與考核：聚焦于用戶活躍度與復購率；將營銷拆解為搜索行為、人群定位、銷售承接能力綜合評估效果。結果型策略特征：控制預算的同時，增加平臺布局，預計2025年將投放的數字平臺種類達到3

96、.18種。強調ROI的維持和提升。增量與考核：數據為王，平臺的跨域能力和ROI維持是重要考量因素。同時，營銷必須切實對銷售轉化負責。探索型以擴張驅動，尋求專屬營銷法探索型廣告主：以“擴張”為核心，通過品牌宣傳挖掘適合自身的營銷方式探索型廣告主在預算增加方面表現積極，46%的此類廣告主計劃增加廣告投放，高于其他兩類廣告主。按照不同營銷渠道來看，這類廣告主對于數字和戶外廣告預算均有較為樂觀的態度，分別有45%和46%的廣告主認為這兩方面的營銷預算會有所增加。根據廣告類型來看，探索型廣告主更加偏向于品牌宣傳類廣告的增加。2025年廣告主投放費用預計變化廣告主尋求增量的方向37%37%28%9%5%探

97、索型過程型4%結果型大幅增加小幅增加30%24%24%品牌宣傳效果轉化銷售結果探索型-預計增加但在品牌宣傳類廣告的考核上，52%的探索型廣告主認為只需關注曝光和觸達指標，這一比例高于整體平均的46%，也高于其他兩類廣告主的認同比例。這種考核傾向實際上與其尋求生意上的增量方向有著緊密聯系：43%的探索型廣告主認為品牌增量方向是擴大市場，30%認為是拓展人群，兩項比例綜合高于其他類型廣告主。因此，對于探索型廣告主而言，“擴張”是其借助營銷以達成生意目標的核心關鍵詞。為了實現這一目標，探索型廣告主相較其他類型廣告主更重視提升品牌知名度，對于品牌宣傳方面的預算投入增加幅度也高于過程型廣告主的25%和結

98、果型的20%。這類廣告主期望通過嘗試各種渠道和形式的營銷活動，持續提升品牌的曝光度和影響力。以投放的戶外形式為例，探索型的廣告主平均嘗試投放1.3種，高于其他兩類廣告主平均的1.0種。52%的探索型廣告主認為品牌宣傳類廣告仍只關注曝光、觸達等，無明顯變化。30%25%30%43%19%29%探索型過程型結果型探索型廣告主的市場應對之策新希望乳業：以更強營銷洞察、多元媒介組合及內容觸達消費者，在乳業“兩超多強”格局中固地區競爭力，拓新市場區域拓展下沉市場優化產品組合決策基于短期銷量43%35%31%探索型廣告主核心指標分布23%19%20%39%傳播覆蓋產生興趣用戶互動銷售轉化5251問題1&2

99、：與2024年相比，您認為2025年貴司廣告實際投放費用預計會如何變化？/您認為貴公司在未來幾年，會往哪幾個方向尋求增量？分廣告主類型探索型廣告主預算增加方向銷售轉化評估是探索型品牌廣告主驗證營銷效果的關鍵所在在實際的營銷實踐中，“擴張”體現在兩個關鍵維度。其一，在產品層面，優化產品組合，持續投入爆款營銷，并減少低效產品的營銷投放，保障生意穩定增長。其二，在市場布局層面，著力向下沉市場進軍，深入挖掘未充分開發潛力的市場，以此為品牌尋找新的增長突破口，實現品牌的新增量。在拓展方向以及產品布局之外，這類廣告主也會更加關注短期銷量，通過其結果對營銷決策進行快速迭代。從指標分布上來看，探索型廣告主對傳

100、播覆蓋類指標的關注度，即曝光與觸達、消費者認知度，要低于銷售轉化型指標。這也說明了探索型廣告主并非是堅守傳統大曝光的營銷思路，而是通過相對簡單的前置營銷指標先達成廣覆蓋條件，再以生意結果來來驗證各個環節的營銷效果，摸索出一套更適合自身的獨特營銷方式。擴人群擴市場問題：預計2025年將采取哪些措施應對當前的經營環境？不斷拓展和整合銷售渠道，以提高市場覆蓋面和競爭力聚焦新鮮的差異化價值。內容上與中國極地考察聯名，“今日鮮奶鋪”與永樂宮IP聯名抓住國潮。線下投放，多城結合新年打造地標熱點傳播事件；線上投放，定制化運營工作室，培養KOC以實現達人矩陣。公司主動經營快速變化的渠道，如遠場電商方面的抖音和

101、拼多多，線下多種機會渠道，助力區域深耕，提供更便捷的服務。新希望乳業：2024年半年度報告細考核，準投放，深度經營謀發展過程型品牌廣告主核心指標分布精心經營現有市場以求增量，細拆考核環節再評品牌宣傳廣告有效性過程型廣告主受其投放思路的影響，相較于拓展新市場，更傾向于深度挖掘并精心經營現有市場。因此在探尋業務增量的方向上，這類廣告主的營銷目標著重于提升運營效率，具體表現為更加關注提升用戶活躍度以及提高產品復購率。在對品牌宣傳類廣告的考核方面，過程型廣告主盡管需要更高的效率，但并未將品牌宣傳類廣告直接與銷量掛鉤，而是通過精細化的評估策略把考核過程拆解為多個環節。具體涵蓋了消費者在接觸到平臺上的品牌

102、宣傳廣告后，于該平臺內產生的主動搜索行為；該平臺是否具備支持品牌精準定位目標人群的能力，以及是否擁有銷售承接能力。25%20%27%28%傳播覆蓋產生興趣用戶互動銷售轉化堅定推進品牌建設、科學傳播以及降本增效過程型廣告主：均衡考核指標，聚焦數字投放，集中平臺深耕過程型廣告主在各類營銷考核指標的分布上相對均衡，這表明他們傾向于將營銷活動拆解為多個具體環節，并對每個環節展開細致評估。通過這種精耕細作的考核模式，這類廣告主不僅能全面把控營銷流程，綜合降低營銷成本，還能持續迭代數據考核方法，從多個維度證明營銷的有效性。這種考核策略的形成有其特定原因。一方面，在競爭白熱化的市場環境中，廣告主期望借助降本

103、增效的手段，維持品牌生意的穩定發展或實現增長。而多維數據能提供更全面、客觀的依據，證明營銷活動的實際成效。另一方面，隨著平臺功能的不斷更新以及平臺間合作的深入，讓廣告主擁有了比以往更多的數據維度，能夠更加科學、合理地評估營銷結果，從而優化營銷決策。因此，在營銷預算的流動方向上，這類廣告主更加傾向于投放可用數據評估結果的廣告點位，在數字媒體投放上保持樂觀，而對戶外廣告保持審慎：55%的過程型廣告主選擇增加投放數字類廣告，高于探索型和結果型的45%和40%。過程型廣告主投放費用預計變化35%63%50%24%5%數字5%戶外大幅增加小幅增加持平過程型廣告主對于品牌宣傳類廣告的主要考核指標22%20

104、%19%19%渠道吸引 主動搜索 有內循環 精準定向54問題1&2：與2024年相比，您認為2025年貴司廣告實際投放費用預計會如何變化？/在線上媒體，您所負責的品牌已經/將在哪幾類平臺的營銷上有所投放?問題3：請問您所負責的品牌，選擇某平臺投放的原因？過程型廣告主的數字平臺選擇也體現出其“精打細算”的特征。與其他類型廣告主投放過的平臺類型數量相比，2024年過程型廣告主投放數量為2.91個，少于探索型的3.07個，也少與結果型的3.18個。并且這類型廣告主預計將在2025年進一步縮減投放平臺類型，在特定平臺類型上呈現出更為集中投放的意向。從其選擇投放平臺的原因來看，過程型廣告主旨在通過深度耕

105、耘特定的媒介集團，與這些媒介集團建立更為穩固、良好的合作關系。憑借這種緊密的合作，他們期望實現綜合成本的有效降低以及營銷效率的顯著提升。類型數量2024年2.91個2025年2.81個過程型廣告主數字平臺投放的類型數量及選擇投放的主要原因選擇投放的主要原因：123平臺資源扶持 27%平臺配合度高 25%營銷矩陣完整 24%532025年廣告主尋找增量的方向-選擇了加強私域和消費者互動，更為強調觸活和提升復購率（占比%）48%61%57%探索型過程型結果型問題1&2：您認為貴公司在未來幾年，會往哪幾個方向尋求增量？/品牌宣傳類廣告目前會更多關注哪些指標？公司實現營業收入同比上升28%，主要是公司

106、產品結構進一步優化及精益管理所致；銷售費用同比上升40%，主要是在線上競爭激烈、流量成本高漲的同時，公司堅定推進品牌建設和科學傳播投入所致。面對市場競爭日趨激烈及流量成本持續走高的挑戰，公司通過圍繞用戶和產品，深化市場洞察與策略部署，鞏固了線上渠道轉型成果?；凇坝脩糁辽稀痹瓌t，進一步深化大單品策略，持續強化丸美品牌形象，深化品牌影響力。丸美：2024年半年度報告ROI和銷售轉化雙輪驅動應對挑戰隨市場不斷變化，多家美妝巨頭們持續調整在華經營策略，以求更好發展結果型廣告主：控預算廣布局，以ROI為綱謀發展結果型廣告主在預算把控上較為謹慎保守：55%的結果型廣告主預計2025年將保持預算水平不變，

107、這一比例顯著高于探索型廣告主的40%以及過程型廣告主的49%。究其原因，主要是因為這類廣告主已在多個平臺進行了大量投放，目前他們所投放的數字平臺類型數量在所有廣告主中居首，平均達3.18種。不過，與探索型廣告主維持平臺投放數量不變、過程型廣告主縮減平臺投放類型不同，結果型廣告主在平臺投放方面呈現出增長態勢。2025年，他們所投放的數字平臺類型數量相較于2024年的3.06種仍有所增加。這表明，為了抓住生意增長的契機，結果型廣告主在今年仍會積極嘗試各類線上渠道，不放過任何潛在的發展機會。過程型品牌廣告主核心指標分布同指標，異目的：探索型謀擴張，結果型求份額在結果型廣告主的營銷評估體系中，銷售轉化

108、占據核心地位，其占比高達45%。同樣以銷售轉化作為主要評估指標，探索型廣告主和結果型廣告主的評估目的卻有所不同。對于前者而言，“擴張”是實現增長的關鍵：探索型廣告主正處于營銷方法論的探索與構建階段，銷售轉化指標起到的是驗證營銷方法有效性，助力其迭代優化營銷方法論。而結果型廣告通常處于更為成熟的發展階段，提升運營效率、守住或擴大市場份額才是他們的核心目標。因此，對于這類廣告主來說，營銷必須切實對銷售轉化負責，以達成提升效率與搶占市場份額的目的。21%15%19%45%傳播覆蓋產生興趣用戶互動銷售轉化24%19%19%23%14%17%31%23%21%可精準觸達跨域數據打通維持/爭奪市場份額探索

109、型過程型結果型廣告主選擇數字平臺（不）投放的原因15%19%13%13%17%13%26%23%跨平臺歸因難度大平臺流量規則變化太快優質內容長期產出20%廣告主營銷過程中的挑戰和痛點探索型過程型結果型廣告主投放費用預計變化3.072.913.063.072.813.18探索型過程型結果型數字平臺投放的類型數量2024年底，寶潔美容部門首席執行官Alex Keith在投資者日表示，“公司正通過大力投資抖音平臺來調整營銷策略以適應中國電商的轉變?！睈圮岳蛱窖笸瑯右苍谄鋺鹇砸巹澲刑岢觥耙獙崿F大中華區盈虧平衡”，并且還提到將改善交易結構，“通過優化線下渠道來提高盈利能力；培育重點品牌；同時通過優化K

110、OL等布局，強化在中國區的電商運營?！睔W萊雅、科蒂、雅詩蘭黛等集團在渠道應對、營銷策略以及人事調動中做了相應的調整，以適應國內快速的市場變化。40%49%55%37%37%28%9%探索型5%過程型4%結果型大幅增加小幅增加持平56問題1&2：與2024年相比，您認為2025年貴司廣告實際投放費用預計會如何變化？/在線上媒體，您所負責的品牌已經/將在哪幾類平臺的營銷上有所投放?問題3&4：2025年，您認為在營銷過程中將會遇到的最大的挑戰和痛點有哪些？/請問您所負責的品牌，選擇某平臺投放的原因？55問題1&2：您認為貴公司在未來幾年，會往哪幾個方向尋求增量？/品牌宣傳類廣告目前會更多關注哪些指

111、標？2024202517%14%13%14%21%22%ROI保持或提升ROI降低就不投放結果型廣告主因其廣泛的投放布局，所涉足的平臺數量較多，這使其在跨平臺歸因這一問題上面臨更大的挑戰。同時，各平臺流量規則的頻繁變動，以及如何持續穩定地產出優質內容，也成為了這類廣告主在投放過程中亟待解決的兩大痛點。為了應對這些挑戰，結果型廣告主在甄選代理合作伙伴時，將代理公司對平臺流量規則的掌握程度與執行能力放在了首位。同時，這類廣告主還需要代理公司能夠對各類市場具有獨特的見解和敏銳的洞察能力幫助其挑選潛力市場和機會渠道。廣告主甄選代理商的重要考量點在面對這些挑戰時，結果型廣告主有著自身內部的權衡與考量。在

112、選擇數字平臺時，他們對平臺的跨域數據打通能力給予了更高的關注度。同時，營銷投資回報率（ROI）和市場份額的維持或增長也是其著重考量的關鍵因素。因此，對于該類型廣告主而言，ROI保持或提升會促使他們持續投放，而因ROI下降停止投放的比例也明顯高于其他類型廣告主。這意味著結果型廣告主的營銷核心訴求是追求可觀的投資回報以及占據更大的市場份額。10%8%5%11%12%5%18%18%15%流量規則掌握強執行能力多樣市場洞見58572025年萬木爭春穩變交織，效率突圍歷經了2024年的流量焦慮與策略迭代，營銷行業正站在新舊周期的交匯點。線上流量紅利不再，線下場景價值重估，技術革新重塑鏈路，疊加政策持續

113、重視消費市場的發展營銷行業的核心挑戰從“流量爭奪”轉向了“價值深耕”，廣告主在“穩”與“變”的平衡中，逐步探索出效率優先的當下生存法則。風起青萍，潮涌萬象。2025年的營銷戰場，屬于那些既能錨定長期價值、又能敏捷響應變化的品牌。唯有以技術與經驗沉淀為矛，效率為盾，消費者為中心，方能在激蕩中孕育新機，于萬木爭春時拔得頭籌。消費：消費價值維度遷移消費者從“價格敏感”轉向“價值敏感”，呈現出“省在無人問津處，花在人聲鼎沸時”。品牌需構建“場景化內容+情緒共鳴+差異化體驗”的價值傳遞體系，基于更合適的廣告估值模型搶占心智份額。營銷：全域流量協同深化廣告主將加速“線下體驗引流+線上私域沉淀”的閉環構建，

114、重塑流量性價比。同時，品效銷協同指標、跨平臺歸因模型、ROI再評估將成為衡量營銷價值的“新標尺”。協作：生態角色定位迭代平臺通過功能迭代實現域內外流量與生意承接，自證營銷效果。代理轉向品牌的資深顧問與戰略伙伴，共建“數據-內容-交易”一體化生態。消費市場與行業生態變革全景:60592025年營銷行業六大趨勢營銷投資：穩中求變，效率優先廣告主延續謹慎投資策略，以小幅預算調整為主，遵循精準分配、效率優先原則。因經營效率和市場挑戰差異，營銷決策呈現分化：部分聚焦存量市場深耕，部分關注新興市場拓展，形成“存量深耕”與“增量開拓”并存的差異化策略。市場變革：技術與政策雙輪驅動AIGC技術推動行業從概念驗

115、證轉向規?；瘧?。53%廣告主認可AI提升生產效率，未來將加速AI技術在營銷場景中的滲透。政策驅動部分行業快速迭代發展，隨著國家對消費市場的政策支持持續強化，將深刻影響行業營銷決策，推動全消費市場變革。場景重構：線上線下協同再造新流量價值廣告主為提升轉化效率，使用線上引流線下的方式證明營銷效果。不過今年45%投放（過)戶外的廣告主認為戶外廣告性價比優于線上，以及部分線下依賴度高的行業正探索線下場景運營新策略，通過線下引流線下、線下反哺線上的組合方式提升營銷投入產出比。市場攻堅：活力新市場與下沉新挑戰下沉市場消費潛力加速釋放，多家傳統電商平臺及渠道商的物流能力持續下沉，帶動需求集中釋放：31%廣

116、告主表示將增加下沉市場預算。但該市場需求碎片化、成功經驗可復制性低等挑戰，仍需行業探索可持續增長路徑。評估升級：從“單維評估”到“多維穿透”廣告主營銷效果評估體系轉向生意價值導向，形成多維度考核機制。探索型、過程型及結果型廣告主已建立不同程度的營銷到生意關聯評估模型。此外，53%的廣告主認為品牌宣傳類廣告的考核維度趨向綜合化，品牌宣傳與效果轉化的評估界限趨向融合。生態進化：平臺服務革新，代理價值升級品牌需求驅動平臺迭代與代理升級。伴隨技術持續演進，平臺競爭從流量爭奪轉向服務賦能，開放協作生態與提升域內流量承接能力?？缙脚_數據整合、歸因能力及流量規則深度掌握成為代理核心能力，推動代理行業加速向專業化顧問及商業合作伙伴轉型。010203040506