藝恩：2021小紅書彩妝行業下半年度營銷分析報告（16頁）.pdf

1、小紅書彩妝行業下半年度營銷分析報告藝恩出品 2022年1月20212內容量穩定，用戶對價格敏感度較高彩妝行業在2021年下半年筆記數量增長趨勢不明顯，僅在8月有較高漲幅約11%，該賽道達人、內容較為成熟，步入平穩發展期；從增長曲線來看，夏季、大促節點等時間段美妝內容發布量大，年末迎來低峰期；相關熱搜詞中平價、學生黨、國貨等熱詞互動量較佳，用戶可能對低價好物更為敏感。數據周期：2021.6.1-12.29監測對象：彩妝品類表現數據-小紅書2022.01 藝恩 ENDATA Inc. 804589268627862985837755-4.19%10.95%-3.35%0.03%-0.53%-9.6

2、5%7月8月9月10月11月12月日均筆記量增長率2020年7-12月彩妝行業月日均筆記量gUwUoYoNnNoOpP6MbPaQpNoOoMpNfQqQmNeRoMrN8OoOwPxNrMnNvPoOoN3彩妝用戶“底妝”需求大，潮流小爆點頻發2021下半年，互動話題變化維度豐富，包括整體妝容如#精簡化妝、局部妝容如#瞳色超能力、化妝新技巧如#骨相化妝等；近3個月內，彩妝內容創作者對底妝分享更多，源于彩妝內容的特殊性，在上妝前，底妝為必備基礎，內容中提及量更高，該類品牌可借助多樣化內容融入產品特征進行種草、推廣。-小紅書2022.01 藝恩 ENDATA Inc. 彩妝行業10-12月品類筆

3、記量占比7月#精簡化妝、#瞳色超能力、#醫美避雷.8月#骨相化妝法、#沉浸式開箱體驗、#白開水妝容.9月#爆閃碎鉆膠、#狐貍眼釣系眼妝、#水嬰肌.10月#彩繪妝、#藥妝、#大眼術.11月#放大優點化妝法、#彩虹貓眼、玲娜貝兒靈感妝.12月#2021妝容變化、#水果化妝、#我的年度愛用分享.彩妝行業7-12月高互動話題數據周期：2021.7.1-12.29監測對象：彩妝品類表現數據4興趣受眾以Z世代女性用戶為主，一線城市占比高彩妝用戶以18-34歲年輕女性為主體，主要分布于節奏較快的南部發達城市，品牌可根據不同的季節性特征、城市特征做垂直內容推廣；受眾興趣多元，除美妝外，美食、運動、家居、出行類

4、達人均可幫助品牌破圈。-小紅書2022.01 藝恩 ENDATA Inc. 數據周期：截止至2021.12.29監測對象：彩妝品類表現數據3.39%93.74%男女性別占比17.7%42.8%29.6%1.5%2.4%1818-2425-3435-4444粉絲占比年齡分布興趣偏好地域分布6.09%4.06%3.34% 3.28%2.39% 2.33%2.19%廣州深圳成都杭州南京武漢長沙TOP城市占比5垂直品類中，底妝熱度較高，增量節奏基本趨同從彩妝二級垂直品類來看，底妝內容筆記發布量較高，唇妝在“局部妝容”中更受達人青睞，化妝工具作為“輔助項”躋身熱門品類，但整體發布量稍弱；從增量變化角度來

5、看，彩妝各垂類增幅節奏基本處于一直，唇妝在8月增長更為明顯，約為32.75%。-小紅書2022.01 藝恩 ENDATA Inc. 7-12月彩妝行業熱門垂直品類當月日均筆記量050010001500200025003000350040007月8月9月10月11月12月化妝工具底妝修容唇妝眼妝香水32.75%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%7月8月9月10月11月12月化妝工具底妝修容唇妝眼妝香水7-12月彩妝行業熱門垂直品類當月日均筆記量增長率數據周期：2021.6.1-12.29監測對象：彩妝品類表現數據6整體熱度隨冬季“降溫”，優質筆記以教程為主2021年下半年，彩妝

6、行業筆記總點贊量相對穩定，平均互動趨勢與其持平，其中8月份內容質量較高，平均互動量可達400+，用戶在該月對彩妝的關注度、互動欲更強；從優質筆記的角度看，7-12月頭部優質筆記內容多元，發布達人以腰部達人為主。-小紅書2022.01 藝恩 ENDATA Inc. 6244 7355 6785 6629 5930 4114 4150501001502002503003504004500100020003000400050006000700080007月8月9月10月11月12月總點贊量（萬）單條筆記平均互動量彩妝行業7-12月當月互動表現7月8月9月10月11月12月約34w彩妝行業7-12月當

7、月優質筆記及點贊量約39w約20w約20w約38w約31w數據周期：2021.7.1-12.29監測對象：彩妝品類表現數據7節點投放大熱，眼妝發力最為明顯從筆記量及商業筆記的對比來看，修容、眼妝商業飽和度較低，底妝內容商業筆記量最高，10月投放總量約為2700；從商業筆記量增長波動來看，穩定度較低，僅修容品類在非節點階段有明顯的增長趨勢，眼妝在雙11節前投放力度極大，整體筆記增長率約為122%。-小紅書2022.01 藝恩 ENDATA Inc. 7-12月彩妝行業熱門垂直品類商業筆記總量27000500100015002000250030007月8月9月10月11月12月化妝工具底妝修容唇妝

8、眼妝香水122.09%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%7月8月9月10月11月12月化妝工具底妝修容唇妝眼妝香水7-12月彩妝行業熱門垂直品類商業筆記總量增長率數據周期：2021.7.1-12.29監測對象：彩妝品類商業筆記表現數據8頭部品牌搶占大眾視野，雙11前為熱投階段從彩妝行業整體商業筆記來看，雙11節前的10月份商業筆記量最多，整體增長約33%；各月份中的熱門品牌，以頭部品牌為主，香奈兒連續6月出現在熱門品牌行列，重投放、高頻次發布，在彩妝用戶圈中極為活躍。-小紅書2022.01 藝恩 ENDATA Inc. 35163999453460284682

9、468232.95%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%010002000300040005000600070007月8月9月10月11月12月當月總筆記量增長率彩妝行業7-12月商業筆記量彩妝7-12月熱門品牌月份熱門品牌7月香奈兒、3CE、蘭蔻、圣羅蘭、阿瑪尼8月香奈兒、圣羅蘭、魅可、迪奧、蘭蔻9月香奈兒、魅可、迪奧、圣羅蘭、蘭蔻10月魅可、雅詩蘭黛、香奈兒、迪奧、圣羅蘭11月魅可、圣羅蘭、香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛12月雅詩蘭黛、香奈兒、魅可、迪奧、圣羅蘭數據周期：2021.7.1-12.29監測對象：彩妝品類商業筆記表現數據9品牌商業投放穩定，投放量與互動基本成正比關系從美

10、妝商業投放榜TOP50來看，目前美妝品牌投放相對穩定，整體重復率較高，最高重復率約為72%；互動量重復率略低于筆記量，證明有部分品牌雖內容量小，但內容質量更佳，斬獲用戶芳心；筆記量與互動量TOP50品牌的重復率在8月最高，約為60%，證明這些品牌通過多元、大量筆記，激活了用戶的互動欲望。-小紅書2022.01 藝恩 ENDATA Inc. 數據周期：2021.7.1-12.29監測對象：彩妝品類商業投放榜TOP5072%58%54%60%7-8月8-9月9-10月10-11月重復率8-11月美妝品牌商業投放榜筆記量TOP50品牌重復上榜率8-11月美妝品牌商業投放榜互動量TOP50品牌重復上榜

11、率50%46%52%44%7-8月8-9月9-10月10-11月重復率8-11月美妝品牌商業投放榜筆記量VS互動量TOP50品牌重復率60%52%56%40%8月9月10月11月重復率10腰部達人高熱內容頻發，商業內容可提升空間大從熱門、商業互動量NO.1筆記角度看，目前兩者相差度不大，在彩妝行業豐富的內容生態下，熱門/商業比值最高僅為7倍；9月互動量最高的筆記為商業筆記，證明在內容即廣告的小紅書平臺，優質的商業筆記同樣被用戶接受；熱門筆記貢獻者中腰部、初級達人占比較高，品牌可更關注粉絲量低、互動率高的達人，做高性價比投放。-小紅書2022.01 藝恩 ENDATA Inc. 數據周期：202

12、1.6.1-12.29監測對象： 彩妝品類熱門/商業內容TOP500熱門VS商業互動量NO.1筆記（萬）TOP500熱門筆記達人分類5.9 4.1 1.0 3.0 7.0 4.5 012345678010203040506070807月8月9月10月11月12月熱門筆記商業筆記熱門/商業比值初級達人28%明星1%普通用戶9%企業賬號3%社會機構1%頭部達人14%腰部達人44%11彩妝商業飽和度低，品牌仍有可挖掘空間在熱門筆記中，約有24%的筆記提及品牌，而商業筆記僅為4%，這證明品牌在投放階段，可以更多關注用戶喜愛的內容形式、內容關鍵點，學習推介筆記中的非商業內容特點；從筆記特征角度看，視頻更

13、受用戶青睞，互動興趣點在“沉浸式化妝”、“仿妝”、“新手必看”、“干貨”等新派趣味、實用易懂的內容。-小紅書2022.01 藝恩 ENDATA Inc. 數據周期：2021.6.1-12.29監測對象：彩妝品類熱門/商業內容TOP5004%24%商業筆記提及品牌7-12月互動量TOP500筆記商業筆記VS提及品牌筆記占比商業空間充足，品牌仍有可挖掘空間7-12月互動量TOP500筆記特征77%23%視頻圖文圖文/視頻占比筆記熱詞12頭部筆記圖文占比低，教程類內容大熱-小紅書2022.01 藝恩 ENDATA Inc. 數據周期：2021.6.1-12.29監測對象：彩妝品類熱門內容TOP50彩

14、妝視頻內容，更易引發用戶互動，其中教程類內容最受用戶青睞，彩妝教程更易通過視頻展現其步驟、技巧，讓用戶擁有沉浸式體驗；優質圖文主要特征為清晰的展現力，通過對比及上妝，用戶可直接解決對顏色、形狀、效果的疑問；而視頻筆記主要特征為有完整分享、簡單好學，用戶可跟隨視頻了解每一個步驟。0102030教程分享榜單仿妝短視頻圖文7-12月互動量TOP50彩妝內容形式占比優質圖文筆記優質短視頻筆記互動約36w特征高清視角、色澤豐富，展現力強互動約68w特征完整分享、對比展現有沖擊力13用戶對口紅需求量高，粉底液內容質量有待提升用戶主動搜索，在一定程度上表達對該品類的需求程度，部分品類雖有搜索熱度，但整體互動

15、量較低，需要提升筆記數量及質量，來深度影響興趣用戶；目前#指甲#品牌數、商業筆記數較少，如線下探店、美甲儀器、DIY材料等品牌，均有借勢空間。-小紅書數據周期：截止至12.29監測對象：彩妝品類熱搜話題搜索量TOP7彩妝熱搜詞排名熱門話題30日預估搜索量約（萬）熱詞互動量（萬）商業筆記數量相關品牌數量典型品牌展示1#口紅146.73萬272.26萬2096,665圣羅蘭、魅可、迪奧、香奈兒、屈臣氏2#香水103.33萬89.87萬3465,631祖馬龍、香奈兒、圣羅蘭、迪奧、蘭蔻3#粉底液96.12萬49.00萬1592,799雅詩蘭黛、蘭蔻、魅可、圣羅蘭、阿瑪尼4#指甲94.03萬72.22

16、萬20789海底撈、愛馬仕、香奈兒、屈臣氏、VCND5#眼影78.39萬121.74萬713,7143CE、魅可、橘朵、納斯、香奈兒6#睫毛78.29萬89.62萬861,494奇士美、魅可、艾杜紗、雅詩蘭黛、3CE7#腮紅76.06萬122.44萬251,9563CE、魅可、納斯、橘朵、香奈兒2022.01 藝恩 ENDATA Inc. 14魅可小紅書營銷分析-官方賬號魅可官方賬號2021年下半年總計發布筆記127篇，新增互動總量約為17w，圖文筆記占比較高約為87%；官方賬號主要以美妝內容為主，明星資訊作為品牌背書內容；筆記內容關鍵詞以產品本身、妝面、顏色等為主，從官方理解角度觸發，引領粉

17、絲走向“美學之路”。魅可小紅書官方賬號2021年7-12月表現概覽粉絲增量約3.13w新增筆記數127新增互動量約17w9月1日粉絲新增約1w圖文筆記占比86.61%官方賬號筆記內容關鍵詞官方賬號筆記發布類型1338112購物地時尚美妝合計明星資訊彩妝-小紅書數據周期：2021.7.1-12.29監測對象：魅可小紅書官方賬號筆記表現2022.01 藝恩 ENDATA Inc. 1597%3%女男魅可小紅書營銷分析-粉絲分析魅可官方賬號受眾用戶以女性為主，活躍粉絲占比較高約為77%；粉絲關注點除彩妝外，還有穿搭、護膚、發型、攝影等，品牌后續可考慮通過不同垂類的優質達人，切入用戶興趣圈，影響未知用戶進入官方私域流量池。性別占比筆記評論熱詞活躍粉絲占比-小紅書數據周期：2021.7.1-12.29監測對象：魅可小紅書官方賬號筆記表現粉絲興趣關注點2022.01 藝恩 ENDATA Inc. 16魅可小紅書營銷分析-優質筆記7-12月優質圖文筆記-小紅書數據周期：2021.7.1-12.29監測對象：魅可小紅書官方賬號筆記表現7-12月優質視頻筆記互動量：約3.8w特征：福利派送，爆款產品邀約粉絲體驗筆記類型：彩妝；活動抽獎互動量：約4000+特征：明星背書、炫酷推廣筆記類型：明星資訊2022.01 藝恩 ENDATA Inc.