藝恩：2021小紅書鞋服行業夏季營銷研究（17頁）.pdf

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1、關注鞋服、時尚類內容的“小紅薯”，普遍更關注產品本身及自身搭配風格展示，熱門詞中產品常規相關內容如質地、穿搭、效果、顏色占比最高約為37%;突出特點風格的熱詞如復古、減齡、韓系等熱詞，突出身份匹配內容的熱詞如學生黨、通勤等熱詞也較為受關注;熱詞中價格相關詞占比較低。從整體數據來看，熱詞相關筆記數量與品牌參與數量基本一一對照，這意味著熱度越高的詞匯，會吸引越多的品牌進行參與，品牌在相關產品的推廣與宣傳中，也逐漸習慣使用用戶更感興趣的刺激點;以產品常規內容來看，參與的品牌高達8000余個，投放市場龐大。從時尚穿搭熱門話題占比的角度來看，穿搭整體熱度較高，TOP200熱門話題中約24%的話題與穿搭相

2、關，值得注意的是，#每日穿搭 話題為小紅書筆記數TOP1話題，以顏值為潮流的小紅書平臺，較為適合創作者分享日常;風格類、季節類話題內容也是創作者較為關注的內容類型。夏季穿搭內容整體熱度高于春季，尤其在8月，優質筆記內容迎來較高增長;優質內容以視頻類為主，一般為攻略、教學、展示內容，總體占比高達74%，活動引流內容圖文占比較高，說清規則引導粉絲參與，而動態“種草”類內容則以視覺沖擊度更優的視頻類內容為主要表達形式。從熱門品牌上榜重復率來看，整體重復率較低，但上榜、落榜的品牌多以白牌、小眾品牌為主，這說明了在小紅書平臺上，入局的“非品牌化”品牌較多，它們普遍需要高頻次內容才能維持相應的熱度;而連續

3、上榜品牌多以成熟品牌為主，其中包含潮鞋、內衣等多個品類。小紅書鞋服討論度較高的品牌主要可分為大眾品牌、白牌小眾、品牌潮鞋、新銳潮服、奢侈品、內衣家居、常規鞋帽、鞋服電商8大類別，其中如優衣庫、以純等大眾品牌關注度較高，投放動作也較為頻繁;奢侈品品牌討論高但實際筆記數較少;白牌小眾、新銳品牌筆記數高但整體關注度不足。從互動量對比來看，商業NO.1筆記與常規NO.1筆記差距極大，這說明商業類內容在推廣和發布過程中，內容不夠“戳心”，較難引發粉絲的轉、評、贊動作;而從粉絲覆蓋角度看，各月NO.1筆記的粉絲覆蓋量跳躍較大，說明爆款內容的產出不僅依靠頭部達人，內容本身更為關鍵。整體來看，商業類熱門筆記互動量普遍低于常規筆記，在小紅書“內容即廣告”的平臺屬性下，應盡量縮小品牌內容與常規內容的差距;平均粉絲覆蓋差距不大，但商業類筆記8月平均粉絲覆蓋已達頭部流量標準，互動量仍略顯吃力。