家用電器行業乘風破浪系列之四：洗地機行業篇-220210（21頁）.pdf

1、 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 證券研究報告 | 行業深度 2022 年 02 月 10 日 家用電器家用電器 乘風破浪乘風破浪系列之四系列之四洗地機洗地機行業篇行業篇 本文我們著重于 1） 行業商業模式如何， 后續是否可能從產品策略走向價格策略？行業有多大的降本空間？2） 產業鏈玩家所占據的價值分配如何？未來的競爭格局會怎么變？ 3）如何看待行業空間？ 行業商業模式如何？行業商業模式如何？ 復盤洗地機行業發展，滲透率伴隨著產品解決消費者痛點的能力提升而提升。復盤洗地機行業發展，滲透率伴隨著產品解決消費者痛點的能力提升而提升。我們認為，洗地機當前仍處于產品策略為主導的階段，

2、產品力仍有進一步提升的空間，自動化能力是后續提升產品力的重要一環。但客觀而言，洗地機后續產品迭代曲線斜率大概率變緩，可能從產品策略走向價格策略，但這并不意味著激烈的價格戰。 我們預計，洗地機后續降本空間約為 30%，總體而言空間不大。1）零部件眾多，BOM 成本及開模費用較為剛性；2）組裝環節自動化水平很難提升，人工費用較為剛性；3）目前行業良率普遍較低，返修抬高售后成本。 未來競爭格局如何演變？未來競爭格局如何演變？ 從產業鏈的角度來看，1）現有代工產能較為緊俏；2）品牌商占據產業鏈價值分配最高點；3）渠道較為開源，仍需通過營銷占據消費者心智。 國內：國內：我們預計，我們預計，添可份額下滑但

3、仍穩定在添可份額下滑但仍穩定在 40%+，且高價格帶份額或更穩健，且高價格帶份額或更穩健，我們以破壁機和吸塵器的行業格局可作為洗地機格局的研判參考。后續行業由產品策略過渡至價格策略，由于降本曲線斜率不大，競爭將重新回歸渠道效率、品牌方利潤讓渡，因此我們對添可的份額不妨樂觀些。國外：添可等內資品牌有望通過產品國外：添可等內資品牌有望通過產品力和性價比優勢搶占份額同時引領產品迭代。力和性價比優勢搶占份額同時引領產品迭代。 我們預計，洗地機后續降價空間約為 40%，終端價格降至 2000 元/臺左右。1）行業 30%的降本空間；2）良率提升，售后費用下降；3）消費者教育逐漸成熟，營銷費用下降。 如何

4、看待行業空間？如何看待行業空間？ 對于硬質地面而言，洗地機對于硬質地面而言，洗地機=吸塵器吸塵器+電動拖把，電動拖把，與掃地機競合。與掃地機競合。短期多玩家入局營銷推動產品放量，產品價格帶將進一步拓寬。 長期來看，洗地機目標客群清晰，聚焦有深度清潔需求的有娃及養寵家庭。我們判斷全球洗地機潛在規模為 3672 萬臺/年，較 2021 年銷量規模 10 倍以上，成長空間廣闊。國內 2575 萬臺/年，仍為洗地機主要市場，國外 1096 萬臺/年，其中北美地區約 385 萬臺/年，歐洲地區約 334 萬臺/年，日韓地區約 377 萬臺/年。 投資建議：投資建議：洗地機已成為國內清潔電器領域第三賽道，

5、銷量銷額均擁有稀缺的高增速且仍有數倍空間。其本質上是更為智能化、集成化、更本土化的吸塵器，建議自上而下關注產業鏈中的科沃斯、石頭科技及春光科技的投資機會。 風險提示風險提示：新品不及預期、行業競爭加劇、海運費持續上漲、假設和測算誤差。 增持增持（維持維持） 行業行業走勢走勢 相關研究相關研究 1、 家用電器： 當前時點， 為什么全面看多家電板塊？2022-01-10 2、 家用電器：利潤彈性、業績增速、供給能力三個維度看家電2021-11-21 3、家用電器： 披荊斬棘的集成灶 （行業篇） 2021-11-01 重點標的重點標的 股票股票 股票股票 投資投資 EPS （元）（元） P E 代碼

6、代碼 名稱名稱 評級評級 2020A 2021E 2022E 2023E 2020A 2021E 2022E 2023E 603486.SH 科沃斯 增持 1.12 3.56 4.50 5.65 114.66 36.07 28.54 22.73 688169.SH 石頭科技 增持 20.50 23.94 31.00 39.79 39.91 34.18 26.39 20.56 603657.SH 春光科技 未覆蓋 603355.SH 萊克電氣 未覆蓋 資料來源：Wind，國盛證券研究所 2022 年 02 月 10 日 P.2 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 內容目錄內容目錄

7、1. 商業模式：供給驅動需求，當前階段仍為產品策略主導 . 4 1.1 供給端：當前產品策略仍為主導，三個維度看產品迭代空間 . 4 1.2 需求端：部分替代吸塵器、電動拖把，與掃地機競合 . 7 1.3 后續行業降本空間幾何？ . 8 2. 格局推演：代工產能緊俏，品牌商一超多強 . 9 2.1 現狀：國內“1+N”產品周期領先，國外格局未定 . 10 2.2 推演：國內添可仍為龍頭，國外內資品牌崛起 . 13 2.3 后續行業降價空間幾何？ . 15 3. 大空間：短期高成長快速擴容，長期銷量空間 10 倍以上 . 15 3.1 消費升級+懶人經濟+人力成本提高支撐行業走強 . 16 3.

8、2 跨境電商打破地域限制，龍頭出海成長空間打開 . 17 3.3 規模預測：目標客群清晰，洗地機未來空間廣闊 . 17 4. 投資邏輯和標的梳理 . 19 4.1 科沃斯 . 19 4.2 石頭科技 . 19 4.3 萊克電氣 . 20 4.4 小米生態鏈企業 . 20 4.5 外資品牌 . 21 4.6 代工廠商春光科技. 21 風險提示 . 21 圖表目錄圖表目錄 圖表 1：洗地機為供給驅動型賽道，滲透率隨著產品解決消費者痛點的能力提升而提升（銷額：億元） . 4 圖表 2：目前品牌洗地機產品吸力基本在 8000Pa 以上，滾刷轉速多在 550 轉/分鐘以上 . 5 圖表 3：測試添可（i

9、Floor 系列）和必勝（Crosswave 系列）的三款產品，清潔能力無明顯差異（100 分為滿分） . 5 圖表 4：頭部品牌洗地機續航時長基本能達到 30-35min . 5 圖表 5：消費者對洗地機功能關注度顯示，自清洗功能受關注度最高 . 6 圖表 6：小米洗地機的基站水箱可自動為機身水箱加水，水量可用一周 . 6 圖表 7：洗地機主流清潔技術一覽 . 6 圖表 8：洗地機為供給驅動型賽道，滲透率隨著產品解決消費者痛點的能力提升而提升 . 6 圖表 9：洗地機部分替代吸塵器、電動拖把，與掃地機競合，2021 年 1-11 月洗地機占清潔電器的銷額比重達 20% . 7 圖表 10：中

10、國家庭硬質地面占比近 99% . 8 圖表 11：中國家庭拖地需求較為剛性&高頻 . 8 圖表 12：洗地機成本結構以常規零部件為主，但數量眾多，預計后續降本空間不大，約 30%-40% . 8 圖表 13：復盤破壁機及九陽發展歷程，2019 年破壁機均價大幅下行，但九陽食品加工產品毛利率（右軸）穩健 . 9 圖表 14：我們判斷，洗地機行業降本曲線大概率較為平緩。 . 9 圖表 15：洗地機產業鏈利潤分配中品牌商利潤最高，代工產能較為緊俏 . 10 圖表 16：國內洗地機中高端價格帶占據主要份額 . 10 圖表 17：2020 年雙十一洗地機各品牌銷額占比（%） . 11 圖表 18：202

11、1 年雙十一洗地機各品牌銷額占比（%） . 11 圖表 19：國外中低端為主流價格帶，國內洗地機產品周期領先國外 . 11 圖表 20：海外洗地機入局品牌較少，添可產品力領先 . 12 圖表 21：亞馬遜“Stick Vacuums & Electric Brooms”榜單中，添可 Floor One S3 排名第一（截至 2021 年 12 月 15 日） gUxVsUmPpPnNqQbRaO7NmOmMpNtRkPmMnPjMpOnM7NoOvMNZmNtRwMqNqQ 2022 年 02 月 10 日 P.3 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 . 12 圖表 22：破壁機

12、自 2016 年起在國內快速增長（億元；%）. 13 圖表 23：九陽為國內破壁機龍頭，近年來市占率穩定在 40%+ . 13 圖表 24：九陽線上 Y 系列破壁機銷額占比中樞持續抬升 . 14 圖表 25：2019 年 GFK 數據顯示，戴森在英國本土市場份額約 40% . 14 圖表 26：我們預計洗地機后續終端價格能降至 2000 元/臺左右 . 15 圖表 27：較多清潔電器品牌均要求頂流明星代言，營銷力度較大，預計將推動洗地機行業加速擴張 . 15 圖表 28：海外掃地機產品仍以 200 美元以下低端機型為主，大多僅支持掃地功能（截至 2021 年 12 月 29 日） . 16 圖

13、表 29：中國人均 GDP 情況（美元/人） . 16 圖表 30：中國社會消費品零售額情況（億元；%） . 16 圖表 31：添可推出吸塵器、洗地機二合一型號 Floor ONE S5 Combo . 17 圖表 32：國內清潔電器市場規模（億元）及同比增速（%） . 18 圖表 33：線上洗地機市場規模（億元）及占清潔電器比重情況（%） . 18 圖表 34：大多數洗地機宣傳頁中主打有娃和有寵場景 . 18 圖表 35：掃地機器人中國&全球市場空間測算（百萬臺） . 19 2022 年 02 月 10 日 P.4 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 復盤洗地機行業發展，滲透率

14、伴隨著產品解決消費者痛點的能力提升而提升。復盤洗地機行業發展，滲透率伴隨著產品解決消費者痛點的能力提升而提升。拖地電器最早的產品形態可追溯至 Irobot 和 Bobot 的拖地機器人； 洗地機最早的產品形態可追溯至美國 Hoover 品牌于 2016 年推出的 Floormate Deluxe 干濕兩用吸塵器， 這是當時唯一一款集吸塵和拖洗功能一體的吸塵器，但其機身較重（6.4kg） ，且需有線使用，消費者體驗不夠良好，因此在國內外均未受到太多關注。 添可芙萬對產品進行“強清潔添可芙萬對產品進行“強清潔+無線化無線化+智能化”升級，聚焦消費者痛點，一經推出即智能化”升級，聚焦消費者痛點，一經

15、推出即引爆清潔電器市場， 行業呈現高客單價、 高出貨量的特征。引爆清潔電器市場， 行業呈現高客單價、 高出貨量的特征。 隨著石頭、 小米等品牌入局，洗地機產品力進一步升級。據奧維云數據，洗地機產品上市以來均價維持在 3000 元以上，橫向對比其他清潔電器，洗地機新品的當年均價亦高于其他所有品類。與此同時，行業高速增長。據奧維云數據，洗地機行業銷額從 2019 年不足 1 億元增長至 2021 年56 億元（預計值） ，CAGR2 近 8 倍。 圖表 1：洗地機為供給驅動型賽道，滲透率隨著產品解決消費者痛點的能力提升而提升（銷額：億元） 資料來源：Amazon，天貓，奧維云網，胡佛電器體驗中心，

16、科沃斯公眾號，國盛證券研究所 本文我們對洗地機行業的研究，著重于 1）行業商業模式如何，后續是否可能從產品策略走向價格策略？行業有多大的降本空間？2） 產業鏈玩家所占據的價值分配如何？未來的競爭格局會怎么變？3）如何看待行業空間？ 1. 商業模式商業模式：供給驅動供給驅動需求需求，當前階段仍為產品策略主導當前階段仍為產品策略主導 1.1 供給端：供給端：當前產品當前產品策略仍為主導，三個維度看產品迭代空間策略仍為主導，三個維度看產品迭代空間 當前階段當前階段， 產品力仍有， 產品力仍有進一步提升的空間，進一步提升的空間， 我們認為我們認為從提升空間的角度看， 自動化程度從提升空間的角度看， 自

17、動化程度 續航能力續航能力 清潔能力清潔能力，自動化能力是后續提升產品力的重要一環。自動化能力是后續提升產品力的重要一環?，F階段洗地機產品基本都具備“吸、拖、洗”的復合功能，且拖地時活水清潔，有效解決傳統類拖把越拖越臟的痛點。我們從三個維度進行分析：1）清潔能力；2）續航能力；3）自動化程度。中高端洗地機在續航時間和自動化程度上都強于中低端洗地機。 清潔能力：清潔能力：我們認為后續清潔能力可提升我們認為后續清潔能力可提升空間不大?？臻g不大。洗地機的清潔能力主要與吸力和滾刷轉速有關，吸力越大，滾刷轉速越高，洗地機清潔能力越強。據天貓旗艦店信息，目前品牌洗地機產品吸力基本在 8000Pa 以上，滾

18、刷轉速多在 550 轉/分鐘以上。 據 Robotbox 測試結果，各品牌洗地機清潔能力均較強， 品牌間無明顯差異化。 2022 年 02 月 10 日 P.5 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 2：目前品牌洗地機產品吸力基本在 8000Pa 以上，滾刷轉速多在 550 轉/分鐘以上 品牌品牌 添可添可 石頭石頭 追覓追覓 優瑞家優瑞家 必勝必勝 戴森戴森 型號 芙萬 2.0 LED U10 H11 Max FC9 flash 4.0X7 V10 slim 吸力（pa） 10000 13000 10000 8000 8000 約 10000 馬達轉速 （轉/分鐘） 800

19、00 70000 61000 80000 120000 滾刷轉速 （轉/分鐘） 600 550 560 800 2000 資料來源：天貓，國盛證券研究所（戴森 V10 slim 為吸塵器） 圖表 3：測試添可（iFloor 系列）和必勝（Crosswave 系列）的三款產品，清潔能力無明顯差異（100 分為滿分） 資料來源：Robotbox，國盛證券研究所 續航能力：續航能力：預計后續軟包電池有望迭代圓柱電池，快充也是一大方向。預計后續軟包電池有望迭代圓柱電池，快充也是一大方向。目前添可、必勝等頭部品牌洗地機產品的續航時長基本能達到 30-35min，能夠支撐深度清潔80-100 平的面積。但

20、相較于同品牌無線吸塵器的續航時間（eg. 添可 S1 吸塵器續航時間為 80min、追覓 V16 續航時間為 85min） ，仍有待提升?，F階段續航難點主要在于平衡電池性能提升與成本、結構設計?？紤]到當前一般洗地機已經搭載了十節圓柱電池，預計未來洗地機將通過效率更高的軟包電池提升性能、平衡體積，特別是目前大多數產品充滿電仍需 45 小時，快充也是一大方向。 圖表 4：頭部品牌洗地機續航時長基本能達到 30-35min 品牌品牌 添可添可 石頭石頭 追覓追覓 優瑞家優瑞家 必勝必勝 型號 芙萬 2.0 LED U10 H11 Max FC9 flash 4.0X7 清/污水箱容量 0.80/0.

21、72L 0.85/0.60L 0.90/0.5L 0.75/0.60L 0.83/0.55L 電池容量 4000mAh 5000mAh 4000mAh 4000mAh 4000mAh 續航時間（分鐘） 35min 35min 36min 35min 30min 資料來源：天貓，國盛證券研究所 自動化程度：自動化程度：后續提升方向主要為自清潔、自動換水和塵水分離的優化。 1）自清潔能力自清潔能力：TMIC 消費者問卷調查（N=280）來看，用戶對洗地機自清洗功能關注度最高?，F階段洗地機均具備機身自清潔能力，但滾刷和機身易異味仍為一大痛點，且基站需手動清潔，我們預計后續滾刷烘干和基站自清潔或為產品

22、迭代主流方向。 2）自動自動換水換水：由于需要平衡機身體積和重量，目前洗地機的清水箱容量多在 1L 以內，但清潔全屋+滾刷自清潔用水量較大，因此換水頻率較高仍為一大痛點，我們預計搭載自動上下水的多功能基站有望成為后續洗地機產品的主流迭代方向。 93949596979899100iFlooriFloor 3iFloor ONE S3Crosswave 1785ACrosswave 2306ACrosswave 2554A糖 米飯 貓砂 寵物毛發 污漬 奶油 蜂蜜 2022 年 02 月 10 日 P.6 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 5：消費者對洗地機功能關注度顯示，自

23、清洗功能受關注度最高 圖表 6：小米洗地機的基站水箱可自動為機身水箱加水，水量可用一周 資料來源：TMIC 消費者問卷調查（N=280)，國盛證券研究所 資料來源：京東，國盛證券研究所 3）塵水分離塵水分離：洗地機可同時處理地面上的干濕垃圾，但污水箱內的干垃圾需手動處理仍為一大痛點。 目前市面上的洗地機干濕垃圾處理技術分為兩類， 由于水塵環流技術 （以滴水為代表）尚不成熟，氣塵環流技術（以添可為代表）仍為主流。我們預計增強干垃圾收集或處理能力或為未來產品迭代的主流方向。 圖表 7：洗地機主流清潔技術一覽 水塵環流技術水塵環流技術 氣塵分離技術氣塵分離技術 代表品牌 滴水、HIZERO 添可、必

24、勝 技術描述 利用高分子材料滾刷將干濕垃圾卷起，同時內臵的毛刷滾筒將固體垃圾實時分離到垃圾盒中，完成固體垃圾循環 通過風機高速旋轉抽真空造成空氣負壓， 空氣負壓帶動氣體流動， 讓灰塵和垃圾隨著流動的氣體從吸口往風機方向游走在吸口和風機之間加一層過濾網，把灰塵和垃圾攔下來 優勢 續航時間長、噪音小 自清潔效果較好 處理大顆粒物相對更優 劣勢 處理大顆粒物效果差 滾刷易有異味 技術形態 資料來源：奧維云網，國盛證券研究所 圖表 8：洗地機為供給驅動型賽道，滲透率隨著產品解決消費者痛點的能力提升而提升 資料來源：國盛證券研究所 4% 7% 20% 21% 22% 24% 28% 30% 43% 0%

25、10%20%30%40%50% 2022 年 02 月 10 日 P.7 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 因此我們認為，洗地機當前仍處于產品策略為主導的階段，更好的產品是銷量和份額的重要推力。但客觀而言，洗地機為非智能全自動的清潔電器，后續產品迭代進步曲線無法線性外推，上述消費者痛點解決之后產品迭代曲線斜率大概率變緩。我們認為，后續可能從產品策略走向價格策略，但這并不意味著激烈的價格戰。價格策略如何實施，仍價格策略如何實施，仍然需要回歸行業降本空間，產業鏈玩家價值分配和競爭格局。然需要回歸行業降本空間，產業鏈玩家價值分配和競爭格局。 1.2 需求端：需求端：部分部分替代替代吸

26、塵器吸塵器、電動拖把，、電動拖把，與掃地機競合與掃地機競合 對于硬質地面而言，對于硬質地面而言，洗地機洗地機=吸塵器吸塵器+電動拖把。電動拖把。吸塵器功能相對單一，處理體積較小的干垃圾效果較佳；電動拖把可濕拖地面，但拖地途中需不斷回洗拖布為一大痛點。與掃地機相比，洗地機的優勢在于應用場景更為廣泛，可進行深度清潔，由于其半自動非智能屬性，我們認為與掃地機競合。我們認為與掃地機競合。 從線上銷售情況來看，2021 年 1-11 月洗地機銷額已達清潔電器的 20%，洗地機和掃地機為清潔電器賽道增速較高的品類，而電動拖把和蒸汽拖把這兩個品類則出現了同比較大幅度下滑，無線吸塵器的增長也略顯乏力。 圖表

27、9：洗地機部分替代吸塵器、電動拖把，與掃地機競合，2021 年 1-11 月洗地機占清潔電器的銷額比重達 20% 資料來源：天貓，京東，奧維云網，國盛證券研究所（橫軸為銷額同比增速，縱軸為銷額占比，標注方式為：品類，x，y，2021 年 1-11月數據） 2022 年 02 月 10 日 P.8 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 中國家庭硬質地面占比高，拖地需求較為剛性中國家庭硬質地面占比高，拖地需求較為剛性&高頻高頻。據中國家庭擦地需求與專用擦地機器人技術趨勢白皮書（以下簡稱“白皮書” ） ，中國家庭硬質地面占比近 99%，絕大部分居民認為掃地后有必要進行擦地，而 20%以上

28、用戶擦地頻率為每天，40%以上用戶擦地頻率為每周 1-3 次，拖地需求較為剛性&高頻。 圖表 10：中國家庭硬質地面占比近 99% 圖表 11：中國家庭拖地需求較為剛性&高頻 資料來源：中國家庭擦地需求與專用擦地機器人技術趨勢白皮書，國盛證券研究所 資料來源： 中國家庭擦地需求與專用擦地機器人技術趨勢白皮書，國盛證券研究所 1.3 后續后續行業降本空間行業降本空間幾何？幾何？ 我們認為，我們認為，洗地機后續洗地機后續降本空間降本空間約約為為 30%，總體而言，總體而言空間不大空間不大。1）功能較為完善的洗地機零部件數量可達 500 個以上，BOM 成本及開模費用較為剛性；2）組裝環節較為復雜，

29、自動化水平很難提升，人工費用較為剛性；3）目前行業良率普遍較低，因水箱漏水等問題的返修抬高售后成本。 圖表 12：洗地機成本結構以常規零部件為主，但數量眾多，預計后續降本空間不大，約 30%-40% 資料來源：春光科技招股書，富佳股份招股書，國盛證券研究所 我們判斷行業我們判斷行業降降本曲線斜率大概率較為平緩。本曲線斜率大概率較為平緩。但是，我們注意到新興品類破壁機在行業銷售規模增長的同時，均價由 1000 元幾近腰斬至 500 元，但從九陽股份的財報來看，其食品加工產品毛利率并未出現明顯下滑，也即行業成本伴隨著規模的擴大同樣顯著下滑。那么，洗地機和破壁機行業的降本曲線為何有如此明顯額的差異？

30、我們認為源于： 成本結構的不同：破壁機成本結構更為集中，無刷電機和降噪鐘罩占據半壁江山。 國產化率的不同：破壁機無刷電機和降噪鐘罩經歷了國產替代的過程。 56% 43% 1% 瓷磚 木地板 地毯 91.18% 44.48% 21.21% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%掃后必要進行擦地 每周1-3次擦地的家庭 每天都要擦地家庭 2022 年 02 月 10 日 P.9 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 13：復盤破壁機及九陽發展歷程，2019 年破壁機均價大幅下行，但九陽食品加工產品毛利率（右軸）穩健 資料來源：奧維云網，Wind，國盛證

31、券研究所 由于洗地機產業鏈國產化程度已經較高，疊加零部件以常規普通材料為主，后續降本主由于洗地機產業鏈國產化程度已經較高，疊加零部件以常規普通材料為主，后續降本主要來自于規模效應之下的成本攤銷。要來自于規模效應之下的成本攤銷。對應當前考慮人工、折舊攤銷情況下的洗地機單臺1000 元/臺的成本，行業產能產業翻倍之下約能降至 750 元/臺。 2. 格局格局推演推演：代工產能緊俏，：代工產能緊俏，品牌商一超多強品牌商一超多強 賽道賽道潛在空間大潛在空間大滲透率低，多品牌入局將推動行業快速擴容。滲透率低，多品牌入局將推動行業快速擴容。根據奧維云網數據，我們推總 21 年洗地機銷量為 177 萬臺，對

32、應每百戶保有量僅 0.45 臺，若僅考慮城鎮家庭滲透，對應每百戶保有量也僅為 0.7 臺。對應清潔工具電動化的賽道潛力，21H2 起洗地機品牌數量快速增長，截至 21 年 9 月，洗地機品牌數量達 52 個。我們預計品牌商的增加有利于消費者教育，市場擴容。 從從洗地機洗地機產業鏈的角度來看，產業鏈的角度來看，1）行業現有代工產能較為緊俏。洗地機產能的建設、投放有一定資金和時間成本，對于新玩家而言率先占據品牌心智比自建產能更為關鍵。目前新寶股份、春光科技、朗科智能、愛普、鑫泰利、普發等具備代工能力，各自分別具有穩定的下游客戶。2）品牌商占據產業鏈價值分配最高點，但需投入大量營銷費用進行消費者教育

33、；洗地機智能化程度一般，研發設計環節附加值類似于傳統家電；核心零部件和制造組裝壁壘不高， 利潤空間同樣較為有限； 3） 渠道較為開源， 保障產品力的同時，仍需通過營銷占據消費者心智。 0%10%20%30%40%50%0500100015002015A2016A2017A2018A2019A2020A2021A九陽食品加工機毛利率（%） 破壁機行業均價（元） 九陽破壁機均價（元） 圖表 14：我們判斷，洗地機行業降本曲線大概率較為平緩。 資料來源：富佳股份招股說明書，九陽股份招股說明書，科沃斯財報，朗科智能財報，國盛證券研究所 無刷電機國產化 2022 年 02 月 10 日 P.10 請仔細

34、閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 15：洗地機產業鏈利潤分配中品牌商利潤最高，代工產能較為緊俏 資料來源：奧維云網，天貓，京東，國盛證券研究所（加粗標注為上市公司） 2.1 現狀：現狀：國內國內“1+N”產品周期領先產品周期領先，國外國外格局格局未定未定 國內：國內：中高端價格帶占據主要份額，添可份額絕對領先中高端價格帶占據主要份額，添可份額絕對領先 圖表 16：國內洗地機中高端價格帶占據主要份額 資料來源：奧維云網，天貓，京東，國盛證券研究所 2022 年 02 月 10 日 P.11 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 清潔電器品牌聚焦清潔電器品牌聚焦 300

35、0 元以上價格帶，截至元以上價格帶，截至 21 年年 11 月該價格帶占洗地機整體銷額月該價格帶占洗地機整體銷額份額達份額達 63.9%。 一方面， 添可為國內洗地機行業創始者， 其初代產品芙萬一代定價 4299元，錨定高端但銷售仍快速放量，一定程度上使得其他品牌入局后亦定價中高端。另一方面，從用戶圈層來看，洗地機銷量目前占清潔電器比重 12.6%，滲透率仍低，用戶多為高收入群體，對價格敏感性相對較低。 非穩態“非穩態“1+N”格局，添可市占份額絕對領先”格局，添可市占份額絕對領先。2021 年雙十一銷額排名前五品牌分別為添可、必勝（Bissell） 、石頭、小米和優瑞家（Eureka） ，C

36、R5 達 87%。添可為科沃斯旗下的高端生活電器品牌，于 20 年 3 月推出第一代洗地機產品，為行業定義者，雙十一全渠道銷額占比近 70%，份額絕對領先。據奧維云數據，從價格帶分布來看，添可在3000-3999 元、4000 元以上的高端價位段 21 年銷額市占分別為 63.4%/54.3%。 圖表 17：2020 年雙十一洗地機各品牌銷額占比（%） 圖表 18：2021 年雙十一洗地機各品牌銷額占比（%） 資料來源：奧維云網，國盛證券研究所 資料來源：奧維云網，國盛證券研究所 必勝為北美老牌清潔電器品牌，洗地機已迭代至第 4 代，覆蓋全價格帶，產品矩陣較完善，雙十一銷額占比約 8%，排名第

37、 2。石頭于 9 月推出智能雙刷洗地機 U10，較市面上主流單刷形態洗地機清洗效率進一步提升，雙十一銷額排名第 3。小米于 11 月推出高溫洗地機， 售價 3599 元， 產品為基站雙筒形態， 可烘干滾刷和為洗地機水箱自動補水，憑借該款單品，小米銷額份額快速上升至行業第 4。優瑞家（Eureka）為美的旗下中高端清潔電器品牌，于 21 年 4 月推出洗地機 FC9，雙十一銷額排名第 5。 國國外外： 中低端價格帶為主，中低端價格帶為主，格局未定格局未定 圖表 19：國外中低端為主流價格帶，國內洗地機產品周期領先國外（截至 2021 年 12 月 15 日） 資料來源：天貓，京東，亞馬遜，國盛證

38、券研究所 75% 17% 7% 添可 必勝 滴水 海爾 其他 70% 8% 4% 3% 2% 9% 添可 必勝 石頭 小米 EUREKA滴水 海爾 美的 其他 2022 年 02 月 10 日 P.12 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 中低端定價為國外主流價格帶。中低端定價為國外主流價格帶。從亞馬遜洗地機搜索頁面來看，現階段國外洗地機產品以 200-300 美元（約 1300-1900 元人民幣）中端機型為主，發展階段整體落后于國內。 圖表 20：海外洗地機入局品牌較少，添可產品力領先 資料來源：Amazon，國盛證券研究所 入局品牌較少，格局未定。入局品牌較少，格局未定?，F

39、階段僅必勝、胡佛等美國百年本土清潔電器品牌和添可、追覓、滴水三大國產品牌有在售產品（追覓和滴水于近期上新洗地機產品，目前評論數較少，少于 50 條） 。必勝、胡佛產品定價區間多在 300 美元上下，產品評論數過萬。添可早在 2018 年即推出 iFloor 洗地機系列，布局海外較早，目前 2020 年新款智能洗地機Floor One 在海外快速放量。 圖表 21：亞馬遜“Stick Vacuums & Electric Brooms”榜單中，添可 Floor One S3 排名第一（截至 2021 年 12 月 15 日） 資料來源：Amazon，國盛證券研究所 相較于美國本土品牌，添可產品力

40、優異（無線設計相較于美國本土品牌，添可產品力優異（無線設計+機身較輕機身較輕+清潔能力較好） ，更新迭清潔能力較好） ，更新迭代快， 且具備性價比優勢。代快， 且具備性價比優勢。 Amazon 顯示， 添可 Floor One S3 在 “Stick Vacuums & Electric Brooms” 榜單中第一， 為該榜單前十名產品中唯一的洗地機產品， 其他產品均為吸塵器?？紤]到亞馬遜不直接顯示銷量，我們選取產品評論量作為銷售情況的參考。添可 S3 評論量達 1.5w 條，評分為 4.7/5.0，高于石頭、科沃斯評論數最高的掃地機單品（石頭 E4 2022 年 02 月 10 日 P.13

41、 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 掃地機，售價 299.99 美元，評論數 7624 條，評分 4.3/5.0；科沃斯 N79S，售價 239.99美元，評論數 15994 條，評分 4.1/5.0） 。 2.2 推演推演：國內添可仍為龍頭，國外內資品牌崛起國內添可仍為龍頭，國外內資品牌崛起 國內：添可份額下滑國內：添可份額下滑但仍穩定在但仍穩定在 40%+，且高價格帶份額，且高價格帶份額或或更穩健更穩健。前文我們提及，洗地機當前仍處于產品策略為主導的階段，同時由于行業仍處成長初期，營銷投入的重要性不可忽視，該階段下，營銷資源強勁、具備產品快速跟進能力的添可仍然占優。后續由產

42、品策略過渡至價格策略，由于行業降本曲線斜率不大，競爭將重新回歸渠道效率、品牌方利潤讓渡，因此我們對添可的份額不妨樂觀些。 1） 考慮到洗地機本質為清潔領域的功能集成產品， 我們以考慮到洗地機本質為清潔領域的功能集成產品， 我們以小小電中的破壁機 （集合榨汁、電中的破壁機 （集合榨汁、研磨、料理等功能）發展作為參考。研磨、料理等功能）發展作為參考。 2019 年至今，九陽為國內破壁機龍頭，份額穩定在年至今，九陽為國內破壁機龍頭，份額穩定在 40%以上。以上。破壁機為舶來品，2016年起在中國快速增長，彼時 Blendtec、Vitamix 等國外進口品牌占據國內主要市場。九陽入局破壁機行業后，憑

43、借原先在豆漿機這一電動品類的積累，率先在破壁機推出冷熱雙杯、防溢電極、熬煮技術以及免手洗等更適合中國家庭習慣的本土化功能，憑借優質產品力疊加較快的推新速度實現份額趕超。 2015-2018 年， 九陽份額由 4%快速提升至 27%。 2019 年，破壁機核心零部件高速電機&降噪鐘罩成本大幅下行，帶動行業均價驟降。該趨勢下，內資品牌進一步崛起。九陽憑借新品免手洗破壁機 Y1 疊加降本利好，2019 年份額進一步提升至 40%，居行業份額第一。后續產品迭代空間及降本空間減少，行業格局逐漸進入穩態。 圖表 22：破壁機自 2016 年起在國內快速增長（億元；%） 圖表 23：九陽為國內破壁機龍頭，近

44、年來市占率穩定在 40%+ 資料來源：奧維云網，國盛證券研究所 資料來源：奧維云網，國盛證券研究所 同時，九陽破壁機均價領先行業，產品結構優勢明顯。同時，九陽破壁機均價領先行業，產品結構優勢明顯。Y 系列為九陽破壁機高端系列，主打“靜音、不用手洗”功能，目前該系列產品線上銷額占比中樞抬升至 20%以上，若考慮線下門店推新賣貴， 實際占比更高。 產品結構的優勢帶動均價及高價格帶份額領先。 02004006008001,0001,20001020304050602015A 2016A 2017A 2018A 2019A 2020A 2021E線上銷額（億元） 線上均價（元） 4% 13% 19%

45、27% 40% 44% 45% 75% 56% 52% 45% 34% 22% 19% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2015A2016A2017A2018A2019A2020A2021E其他 奧克斯 蘇泊爾 美的 九陽 2022 年 02 月 10 日 P.14 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 24：九陽線上 Y 系列破壁機銷額占比中樞持續抬升 資料來源：奧維云網，國盛證券研究所 2）考慮到洗地機與吸塵器產品形態、功能屬性及壁壘難度較為相近，且）考慮到洗地機與吸塵器產品形態、功能屬性及壁壘難度較為相近，且吸塵器吸塵器在國外在國外市場

46、已發展超過百年市場已發展超過百年，吸塵器行業格局吸塵器行業格局可作為洗地機格局的可作為洗地機格局的研判研判參考。參考。 GFK 數據顯示，數據顯示，2018.09-2019.09 戴森在英國市場的份額中樞在戴森在英國市場的份額中樞在 40%左右，穩居行左右，穩居行業第一。業第一。同時同時戴森為中高端定位，預計其在高端吸塵器市場市占率更高。戴森為中高端定位，預計其在高端吸塵器市場市占率更高。吸塵器在發達國家發展時間較長，現階段吸塵器的海外滲透率約 95%，產品形態已較為固定，成本亦穩定在百元區間。我們選擇英國吸塵器市場為主要參考，主要系英國品牌戴森首創無線旋風分離式吸塵器，為行業創新者和定義者，

47、我們認為添可創新性推出解決中國家庭痛點的洗地機產品，在該領域亦有較強領導地位，可一定程度借鑒。 圖表 25：2019 年 GFK 數據顯示，戴森在英國本土市場份額約 40% 資料來源：GFK，國盛證券研究所 綜合來看，我們判斷添可份額或穩定在 40%+，大概率仍占據洗地機行業龍頭，我們預計添可在高端份額更為企穩， 公司可通過推出降配版洗地機型號實現價格下沉增加銷量。 國外國外：內資品牌崛起，引領產品周期迭代。內資品牌崛起，引領產品周期迭代。對于海外市場而言，盡管拖地功能不如國內剛需，但對清潔電器接受度更高。而國外品牌如必勝和胡佛，自 2016 年推出洗地機產品后未做大的產品改良，產品矩陣完善度

48、更低、迭代速度更慢，添可等內資品牌有望通過產品力和性價比優勢搶占份額同時引領產品迭代。 2022 年 02 月 10 日 P.15 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 2.3 后續行業降價空間幾何？后續行業降價空間幾何？ 我們認為，洗地機后續降價空間約為我們認為，洗地機后續降價空間約為 40%，終端價格，終端價格降至降至 2000 元元/臺左右。臺左右。1）行業30%的降本空間；2）良率隨著出貨規模提升而下降，售后費用下降；3）消費者教育逐漸成熟，營銷費用下降。因而，價格的下降并不直接意味著企業盈利能力的下降。 由于清潔電器自營比例高，我們以生產由于清潔電器自營比例高，我們以生產

49、-研發研發-品牌對加價品牌對加價鏈路鏈路進行理解。進行理解?？紤]到規模擴大之后代工廠承擔的返修費用率降低，我們預計后續代工廠毛利率降低；考慮到品類教育成熟，行業競爭加劇，我們預計后續品牌商毛利率降低。對應自有產能、自主研發的品牌商而言，綜合毛利率由 69%左右下滑至 60%左右。 圖表 26：我們預計洗地機后續終端價格能降至 2000 元/臺左右 資料來源：春光科技招股書，富佳股份招股書，國盛證券研究所 3. 大空間大空間：短期：短期高成長快速擴容高成長快速擴容，長期長期銷量銷量空間空間 10 倍以上倍以上 國內：國內： 價格帶有望進一步拓寬價格帶有望進一步拓寬， 短期短期多玩家入局多玩家入局

50、營銷推動營銷推動產品放量產品放量。 奧維云網顯示， 2021年底洗地機入局品牌有望增至 70 家。其中，優瑞家、追覓、必勝等清潔電器品牌均邀請頂流明星代言，營銷力度較大，預計將推動洗地機行業加速擴張。 圖表 27：較多清潔電器品牌均要求頂流明星代言，營銷力度較大，預計將推動洗地機行業加速擴張 資料來源：各品牌官網，國盛證券研究所 國外：洗地機性價比優勢突出，長期有望持續替代吸塵器及國外：洗地機性價比優勢突出，長期有望持續替代吸塵器及電動拖把電動拖把份額份額。據 Floor CoveringWeekly 數據顯示， 海外地毯滲透率約 50%， 我們判斷海外亦存在一定硬質地面05001000150