2022年集成灶行業市場規?，F狀及品牌差異化競爭分析報告（24頁）.pdf

1、2022 年深度行業分析研究報告 2/26正文目錄正文目錄1. 行業高景氣，中長期行業高景氣，中長期量價雙升可期量價雙升可期.51.1. 高成長賽道，五年年化復合增速 30%+，市場規模突破 250 億元. 51.2. 產品力構筑競爭力，滲透率有望持續提升.61.3. 集成品類升級疊加消費升級，產品均價將再創新高.82. 市場集中度提升空間大，集成灶企業于競爭中占優市場集中度提升空間大，集成灶企業于競爭中占優.92.1. 行業準入門檻高，市場集中度仍有提升空間.92.2. 傳統廚電品牌及綜合家電品牌差異化競爭，對集成灶企業影響有限.112.2.1. 傳統廚電品牌：方太高定價形成錯位競爭，老板打

2、造上排煙集成油煙機.112.2.2. 綜合家電品牌：美的雙品牌布局，產品銷售均價較低. 123. 消費升級大背景下，產品升級能力強者將更具優勢消費升級大背景下，產品升級能力強者將更具優勢.134. 線上線上反哺反哺線下線下，向向一二線城市擴張為一二線城市擴張為渠道下一渠道下一階段競爭看點階段競爭看點. 164.1. 階段一：線上反哺線下，火星人模式最為成熟.174.2. 階段二：一二線城市布局正當時，招大商、加強營銷及完善產品布局多管齊下.204.2.1. 招大商開大店，拓展經銷網絡. 204.2.2. 營銷賦能渠道，增強品牌曝光度. 214.2.3. 產品專供平衡渠道利益，品類多元化支撐渠道

3、擴張需求. 235. 催化劑：地產政策邊際松動，集成灶需求有望受益提振催化劑：地產政策邊際松動，集成灶需求有望受益提振. 24圖表目錄圖表目錄圖 1 ：集成灶行業發展歷史. 5圖 2 ：集成灶行業零售額 2016-2021 年 CAGR 達 33%.5圖 3 ：集成灶行業零售量 2016-2021 年 CAGR 達 28%.5圖 4 ：森歌集成灶油煙分離工作原理. 6圖 5 ：中國家庭廚房面積 8 平及以下占比 39%.7圖 6 ：農村平均每百戶家庭吸油煙機保有量（臺）低于城鎮. 8圖 7 ：集成灶滲透率持續提升. 8圖 8 ：線上高端品類零售量占比提升. 9圖 9 ：線下 KA 渠道高端品類

4、零售量占比提升.9圖 10 ：集成灶企業全渠道市占率（按出貨量、僅內銷）. 10圖 11 ：集成灶線上 TOP10 市占率（按零售額）.10圖 12 ：方太集成烹飪中心將煙機與其他模塊化產品分開裝置.11圖 13 ：2019-2021 年美的、華凌市場份額.12sYoUzVfZjYwVaQ8Q6MoMpPoMtRkPoOoNkPmMsO8OoOzRxNtOxOvPtQwO3/26圖 14 ：老板集成油煙機款式 . 12圖 15 ：2019-2021 年美的、華凌市場份額.12圖 16 ：美的、華凌線上銷售均價低于集成灶企業（2021）. 12圖 17 ：各企業集成灶類產品線上市占率（2021

5、年，按零售額，分價格帶）. 13圖 18 ：集成灶企業研發費用率. 14圖 19 ：專利數量對比. 14圖 20 ：集成灶企業核心技術. 14圖 21 ：背置風機技術 VS 下置風機技術. 14表 22 ：蒸烤獨立款產品對比（截至 2022.2.23）. 15表 23 ：2021 年集成灶線上市占率（按產品類型及零售額）. 15表 24 ：2022 年 1 月線上暢銷機型排名. 15圖 25 ：億田蒸烤獨立款營收占比. 16圖 26 ：億田集成灶銷售均價提升速度快. 16圖 27 ：集成灶百度搜索指數（2015-2017）.16圖 28 ：集成灶百度搜索指數（2019-2021）.16圖 29

6、 ：老板電器銷售模式. 17圖 30 ：火星人銷售模式. 17圖 31 ：集成灶品牌 2020 年在一二線城市的線下零售額增長. 17圖 32 ：集成灶零售額按渠道劃分. 17圖 33 ：天貓“火鳳凰”引流線下店鋪. 18圖 34 ：火星人線上銷售返利占比 84%（2019）.18圖 35 ：線上銷售返利金額（百萬元）及 YOY.18圖 36 ：億田智能其他返利金額構成（2019）. 19圖 37 ：帥豐電器其他返利金額構成（2019）. 19圖 38 ：火星人電商服務費占營收比重更高. 20圖 39 ：火星人運費占營收比重更高. 20圖 40 ：經銷商線上采購金額（百萬元）. 20圖 41

7、：經銷商平均銷售金額（萬元）. 20圖 42 ：億田、帥豐、火星人集成灶線下經銷商門店數量分布. 21圖 43 ：美大 2020 年營收占比按城市劃分. 21圖 44 ：消費者不購買集成灶的原因（2021 年）. 22圖 45 ：火星人廣告投放費用比例（20H1）.22圖 46 ：帥豐電器 2019 廣告費用構成. 22圖 47 ：億田在上海虹橋站大屏投放廣告. 22圖 48 ：廣告費用占營收比重. 23圖 49 ：集成灶企業抖音、小紅書粉絲數及點贊數（萬）. 23圖 50 ：集成灶專業性品牌在一線城市 KA 渠道市占率.24圖 51 ：集成灶專業性品牌在二線城市 KA 渠道市占率 .24表

8、1 ：頂吸式油煙機、側吸式油煙機及集成灶吸油煙效果差異. 6表 2 ：集成灶對比老板、方太油煙機產品（吸油煙效果最佳的產品比較，截至 2022.2.16）. 7表 3 ：集成灶零售均價 2017-2019 年個位數提升，2021H1 雙位數提升.8表 4 ：集成功能升級帶動產品價格提升. 8表 5 ：集成灶功能可提升方向及現有研究企業. 94/26表 6 ：集成灶行業相關規范 . 10表 7 ：方太產品價格帶分布對比集成灶.11表 8 ：各集成灶公司線上銷售政策梳理. 19表 9 ：億田經銷商新店返利政策. 21表 10 ：高層級城市店面配備要求更高. 21表 11 ：渠道專供款布局.23表

9、12 ：集成灶企業產品布局. 23表 13 ：2021 年 9 月以來部分地產政策. 24表 14 ：集成灶公司估值表（截至 2022.3.2）. 255/261.行業高景氣，中長期行業高景氣，中長期量價雙升可期量價雙升可期1.1. 高成長賽道，五年年化復合增速高成長賽道，五年年化復合增速 30%+，市場規模突破，市場規模突破 250 億元億元集成灶是在吸油煙機和燃氣灶的基礎上搭配消毒柜、蒸箱、烤箱等可選功能的集成化產品。產品及行業規范不斷完善產品及行業規范不斷完善，新玩家入場新玩家入場，行業迎來快速成長期行業迎來快速成長期。2003 年，國內第一臺深井下排式集成灶誕生。2008 年，側吸下排

10、式集成灶推向市場。2011 年，國內第一臺模塊化側吸下排集成灶誕生。2012 年-2015 年，集成灶相關標準陸續落地，為行業的規范化發展提供指導。2016-2018 年，海爾、美的、老板陸續布局集成灶行業，方太于 2019年發布集成烹飪中心，龍頭廚電及綜合家電企業的進入為行業注入活力。圖圖 1：集成灶行業發展歷史：集成灶行業發展歷史資料來源：奧維云網，各公司公告，浙商證券研究所行業零售額行業零售額、零售量高速增長零售量高速增長。根據中怡康及奧維云網，2016-2021 年集成灶全行業零售額 CAGR 為 33%，零售量 CAGR 為 28%，其中 2021 年零售額達到 256 億元（同比+

11、41%），2021 年零售量達到 304 萬臺（同比+28%）。奧維云網預測 2022 年集成灶零售額將達到 307 億元（同比+20%），零售量將達到 361 萬臺（同比+19%）。圖圖 2：集成灶行業零售額：集成灶行業零售額 2016-2021 年年 CAGR 達達 33%圖圖 3：集成灶行業零售量：集成灶行業零售量 2016-2021 年年 CAGR 達達 28%資料來源：中怡康，奧維云網，浙商證券研究所 注：2021 年、2022 年（預測）零售額及增速數據來自奧維云網，其余年份數據來自中怡康。資料來源：中怡康，奧維云網，浙商證券研究所 注：2021 年、2022 年（預測）零售量及增

12、速數據來自奧維云網，其余年份數據來自中怡康。6/261.2. 產品力構筑競爭力，滲透率有望持續提升產品力構筑競爭力，滲透率有望持續提升集成灶產品力優勢明顯集成灶產品力優勢明顯：更健康、更健康、更高效、更高效、更省空間更省空間。集成灶采用側吸下排煙設計，油煙不過臉有利于身體健康。集成灶采用側吸下排煙設計，油煙不過臉有利于身體健康。傳統吸油煙機采取上排吸油煙的結構，油煙向上蒸騰，經過人體呼吸部位進入體內，不利于身體健康。集成灶采用側吸下排的除油煙結構，油煙不再經過人體呼吸部位，降低對身體的危害。側吸下排煙設計縮短油煙源頭與吸風口之間的距離，有效提高油煙吸凈率及油脂分側吸下排煙設計縮短油煙源頭與吸風

13、口之間的距離，有效提高油煙吸凈率及油脂分離度。離度。根據火星人招股說明書，傳統頂吸式吸油煙機在鍋口 550 毫米處吸煙，側吸式油煙機在距離鍋口 380 毫米處吸煙，而集成灶實現在距離鍋口 130 毫米處吸煙。表表 1：頂吸式油煙機、側吸式油煙機及集成灶吸油煙效果差異頂吸式油煙機、側吸式油煙機及集成灶吸油煙效果差異種類種類差異差異傳統頂式吸油煙機距離鍋口 550 毫米左右進行吸煙，油煙在上升的過程中已經部分擴散，無法全部吸除；鍋口距離后壁的距離在 165 毫米左右，后面空間較大，廚房內空氣流動對油煙的飄散有一定影響。側吸式油煙機距離鍋口 380 毫米左右進行吸煙，雖然距離比頂吸油煙機距離要近，但

14、存在油煙在上升過程中擴散的情況。集成灶吸風口距離鍋口 130 毫米的距離，及時在油煙沒有擴散前進行吸凈；鍋口距離后壁的距離在 85 毫米左右，距離比較小，廚房空氣流動對油煙的飄散影響較小。資料來源：火星人招股說明書，浙商證券研究所圖圖 4：森歌集成灶油煙分離工作原理：森歌集成灶油煙分離工作原理資料來源：櫥柜網（森歌集成灶供稿），浙商證券研究所集成灶企業產品油煙集成灶企業產品油煙吸凈率、吸凈率、油脂分離度高于傳統油脂分離度高于傳統油煙機油煙機。根據我們在各公司天貓官方旗艦店的查詢結果，各集成灶企業吸油效能最好的產品的油煙吸凈率在 99.5%以上，油脂分離度在 95%及以上，方太、老板的吸油性能最

15、好的油煙機產品油煙吸凈率分別在97%、98%及以上，油脂分離度為 92%及以上。7/26表表 2：集成灶對比集成灶對比老板、老板、方太油煙機產品（吸油煙效果最佳的產品比較，截至方太油煙機產品（吸油煙效果最佳的產品比較，截至 2022.2.16）公司公司型號型號價格（元）價格（元）油煙吸凈率油煙吸凈率（氣味氣味降低率）降低率）油脂分離度油脂分離度方太方太 J1 抽油煙機家用吸油抽煙機廚房用油煙機官方 J 系列1119997%92%老板電器老板 5915S 抽油煙機家用廚房大吸力吸油機10599=98%=92%浙江美大家用一體灶蒸烤箱一體十大品牌 X10Pro 油煙機1500099.60%95%帥

16、豐電器帥豐 T1-7B 蒸烤一體集成灶側吸抽油煙機 （語音智控單向直排）1580099.96%98.91%火星人火星人 E30BC01 蒸烤一體集成灶1449999.95%-億田智能億田 S8A 蒸烤獨立多功能集成灶側吸下排蒸烤一體式環保灶1880099.95%95%資料來源：天貓官方旗艦店，浙商證券研究所集成灶更適合面積偏小的中國家庭廚房，且能滿足廚房的多樣化需求。集成灶更適合面積偏小的中國家庭廚房，且能滿足廚房的多樣化需求。根據艾瑞咨詢于 2021 年的調研數據，中國家庭的廚房面積普遍偏小，8 平及以下的廚房占比 39%。集成灶將吸油煙機、燃氣灶、消毒柜等功能融為一體，大大節省廚房整體面積

17、。另一方面，集成化功能豐富消費者生活體驗，滿足多樣化廚房需求。圖圖 5：中國家庭廚房面積：中國家庭廚房面積 8 平及以下占比平及以下占比 39%資料來源：艾瑞咨詢，浙商證券研究所 注：N=2726城鎮化率提升背景下，憑借較強產品力，集成灶未來滲透率有望繼續提升。城鎮化率提升背景下，憑借較強產品力，集成灶未來滲透率有望繼續提升。相比農村家庭，城鎮家庭居住相對集中，對廚房潔凈度需求高，2020 年城鎮平均每百戶家庭吸油煙機擁有量為 83 臺，顯著高于農村平均每百戶家庭保有量（31 臺）。根據我們的測算，集成灶滲透率從 2015 年的 2.1%逐年提升至 2021 年的 12.4%，仍處于較低水平。

18、根據國家統計局數據，2020 年末我國常住人口城鎮化率為 63.89%，相比發達國家 80%以上的城鎮化率仍有提升空間。集成灶憑借相對傳統吸油煙機的產品優勢，有望加快對傳統煙灶的替代，享城鎮化紅利，提升滲透率。8/26圖圖 6：農村：農村平均平均每百戶每百戶家庭家庭吸油煙機保有量（臺）低于城鎮吸油煙機保有量（臺）低于城鎮圖圖 7：集成灶滲透率持續提升：集成灶滲透率持續提升資料來源：國家統計局，浙商證券研究所資料來源：奧維云網，浙商證券研究所 注：滲透率=集成灶零售量/(集成灶零售量+油煙機零售量)。1.3. 集成品類升級疊加消費升級，產品均價將再創新高集成品類升級疊加消費升級，產品均價將再創新

19、高集成灶產品均價明顯提升集成灶產品均價明顯提升。集成灶產品均價 2017-2019 年呈個位數提升，2021H1 均價雙位數提升，產品均價已達 8134 元。我們認為，歷史均價的提升主要是由于集成品類升級以及消費升級，其中 2021 年漲價一定程度還受到了原材料價格提升的影響。表表 3：集成灶零售均價：集成灶零售均價 2017-2019 年個位數提升，年個位數提升，2021H1 雙位數提升雙位數提升2015201620172018201920202021H1集成灶行業零售額（億元）49619012916218697集成灶行業零售量（萬臺）6990127175210247119集成灶零售均價測算

20、（元）7073674870887391769875308134YOY-4.59%5.03%4.28%4.15%-2.18%11.17%資料來源：中怡康，浙商證券研究所供給側，供給側，集成品類升級將帶動集成灶產品均價繼續提升。集成品類升級將帶動集成灶產品均價繼續提升。集成灶的集成品類由儲物柜發展到消毒柜、蒸箱、烤箱、蒸烤一體機，功能不斷提升。根據奧維云網，2021 年儲物柜款、消毒柜款、蒸箱款、蒸烤一體款、蒸烤獨立款的 KA 銷售均價分別為 6066 元、7885 元、11525 元、12504 元、14079 元。目前集成灶可改進的方向還有很多，比如在油煙機中加入新風功能、實現帶電磁爐的設計、

21、新增電飯煲功能等，均價有望繼續提升。表表 4：集成功能升級帶動產品價格提升：集成功能升級帶動產品價格提升類型類型儲物柜款儲物柜款消毒柜款消毒柜款蒸箱款蒸箱款蒸烤一體款蒸烤一體款蒸烤獨立款蒸烤獨立款圖示2021 年年 KA均價均價6066 元元7885 元元11525 元元12504 元元14079 元元資料來源：奧維云網，天貓，浙商證券研究所9/26表表 5：集成灶功能可提升方向及現有研究企業：集成灶功能可提升方向及現有研究企業提升方向提升方向功能加入或提升功能加入或提升現有研究企業現有研究企業油煙機風道處安裝阻油板、止逆風門、設計風道連接口，設計氣味去除裝置，防止排風煙道接口以及排風管內囤積

22、油污，防止滲油甚至漏油，提升排風煙道的排油煙效果，吸收集成灶使用時后產生的刺鼻味氣體并將氣味進行分解。美大、老板等現有集成灶自清潔技術對電機和線路有一定損害，進行新自清潔技術的研究以延長設備使用壽命。在集成灶中加入新風或空調功能，油煙經過裝置進行過濾凈化，從灶體出風口和煙機頭出風口吹出干凈風，實現自循環凈化油煙，并吹出新鮮空氣或冷風。帥豐等燃氣灶由于煙機距離燃氣灶距離較近，對燃氣灶火力輸出造成一定影響，需要設計結構造型，提升空氣進風量，減少擴散熱傳遞，充分利用熱量達到聚能，提升熱效率。設計帶有乘液盤副圈的灶具灶頭；帶電磁爐的設計。美大等蒸烤箱增加空氣炸功能；箱體外部防燙設計；水箱水位監測設計；

23、蒸烤箱保鮮、保溫功能；優化蒸烤箱效果；加入更多烹飪功能，如空氣炸功能，提升消費者使用體驗；恒壓電蒸箱設計滿足多區域人群使用。美大等新功能加入新功能，如電飯煲，現已研制出可外置電飯煲模塊，通過飯煲裝置實現自動化進米、洗米及進水的操作，節省了人力，提高了飯煲使用的智能化程度，進一步深化了集成灶的功能集成。億田等整體設計設計可變形集成灶，現有廚具存在占用空間過大問題，推出潛吸式等可伸縮油煙機。-全屋定制火星人、 億田等資料來源：奧維云網，各公司公告，浙商證券研究所需求側，需求側，消費升級趨勢明顯消費升級趨勢明顯，均價存在結構性提升機會均價存在結構性提升機會。蒸烤一體款集成灶、蒸烤獨立款集成灶零售量占

24、比提升。根據奧維云網 2021 年數據，線上渠道來看，蒸烤一體款集成灶零售量占比提升至 38%（同比+18pct），蒸烤獨立款集成灶零售量占比提升至 2%（+2pct） ； 線下 KA 渠道來看， 蒸烤一體款集成灶零售量占比提升至 20% （同比+11pct） ，蒸烤獨立款集成灶零售量占比提升至 6%（同比+5pct）。圖圖 8：線上高端品類零售量占比提升：線上高端品類零售量占比提升圖圖 9：線下：線下 KA 渠道高端品類零售量占比提升渠道高端品類零售量占比提升資料來源：奧維云網，浙商證券研究所資料來源：奧維云網，浙商證券研究所2.市場集中度提升空間大，集成灶企業于競爭中占優市場集中度提升空間

25、大，集成灶企業于競爭中占優2.1. 行業準入門檻高，市場集中度仍有提升空間行業準入門檻高，市場集中度仍有提升空間集成灶行業準入門檻高，具備較強的技術壁壘及服務壁壘。集成灶行業準入門檻高，具備較強的技術壁壘及服務壁壘。由于多種電器模塊化組合對產品的安全性能要求較高，新進入者需具備一定的技術實力。此外，集成灶購買后需要專業人員上門安裝，上排煙道家庭涉及改造煙道，后續需要模塊化拆卸維修及清理，對服務能力要求高。10/26市場集中度仍有提升空間市場集中度仍有提升空間，集成灶企業市占率領先集成灶企業市占率領先。根據產業在線，2021 年，美大市占率最高，為 20.3%，其次為火星人，市占率為 12.7%

26、，行業 CR2 為 33.0%。單線上渠道來看，目前集成灶企業線上市場占有率領先其他家電企業，根據奧維云網，火星人近兩年市占率穩居第一， 2021 年達 23.4%， 億田市占率 2021 年升至行業第二， 達 11.3%，2021 年行業 CR2 為 34.7%。圖圖 10：集成灶企業全渠道市占率（按出貨量：集成灶企業全渠道市占率（按出貨量、僅內銷僅內銷）圖圖 11：集成灶線上：集成灶線上 TOP10 市占率（按零售市占率（按零售額額）資料來源：產業在線，浙商證券研究所資料來源：奧維云網，浙商證券研究所行業規范逐漸完善疊加品牌認知度提升，行業規范逐漸完善疊加品牌認知度提升，頭部集成灶專業性品

27、牌頭部集成灶專業性品牌有望繼續提升市占有望繼續提升市占率率。 2021 年精裝房首份集成灶品類招采標準落地， 為精裝房集成灶采購提供了指引， 2022年 1 月家用燃氣灶具新規的實施對燃氣灶提出了更嚴格的標準。隨集成灶行業規范的不斷完善，頭部企業將獲得更大的發展機會，中小企業生存壓力增加，利好頭部集成灶繼續提升市場份額。此外，作為新興品類，隨集成灶消費者的品牌認知逐步增強，頭部集成灶專業性品牌有望繼續提升市占率。表表 6：集成灶行業相關規范：集成灶行業相關規范頒布時間頒布時間標準名稱標準名稱頒布機構頒布機構主要內容主要內容2012集成灶（CJ/T386-2012）住房和城鄉建設部該標準主要從結

28、構、材料和性能等方面，對集成灶產品生產標準提出了統一要求，對產品試驗方法和檢驗規則進行了規范。2014家用燃氣灶具能效界定值及能效等級國家質監總局、國家標準化管理委員會該標準主要對家用燃氣灶具的“能效能級”、“能效界定值”、“節能評價值”一級具體的能效測試方法等進行了規定。針對熱效率指標，標準規定達到一、二級能效的未節能產品，其中，集成灶產品達到一、二、三級能效對應的熱效率應分別不低于 59%、56%和 53%。2015集成灶（ZZB032-2015浙江省浙江制造品牌建設促進會該標準要求集成灶的熱效率應不低于 59%，常態氣味降低度不低于90%，瞬時氣味降低度不低于 50%。2020GB 16

29、410-2020家用燃氣灶具國家市場監督管理總局、中國國家標準化管理委員會新標準于 2022 年 1 月 1 日實施，新標準對燃氣灶的關鍵零部件，比如閥體、玻璃面板等提出了更嚴格和細致的要求。2021房地產集成灶招標采購與應用作業指引中國建材市場協會工程招標采購分會牽頭制定精裝房首份集成灶品類招采標準，為行業提供權威性的集成灶采購化作業指引。資料來源：億田智能招股書，國家標準全文公開系統，火星人公告，浙商證券研究所11/262.2. 傳統廚電品牌及綜合家電傳統廚電品牌及綜合家電品牌差異化競爭，對集成灶企業影響有限品牌差異化競爭，對集成灶企業影響有限2.2.1. 傳統廚電品牌：方太傳統廚電品牌：

30、方太高定價高定價形成錯位競爭，老板打造上排煙集成油煙機形成錯位競爭，老板打造上排煙集成油煙機方太集成烹飪中心定位高端市場，與集成灶企業形成價格段的錯位競爭。方太集成烹飪中心定位高端市場，與集成灶企業形成價格段的錯位競爭。方太自2019 年設計了上排煙產品“方太集成烹飪中心”，集成煙、灶、蒸、烤、空氣炸 5 大功能，其中煙機和其他模塊化產品分開裝置。2021 年新發布第二代方太集成烹飪中心產品制冷集成烹飪中心，為行業首款將空調和油煙機進行結合的產品。根據奧維云網，在方太的產品體系中，方太集成烹飪中心、制冷集成烹飪中心分別定位 2-3 萬、3-4 萬價格帶，相較市場上集成灶產品主流定價（1-2 萬

31、）更高。表表 7：方太產品價格帶分布對比集成灶：方太產品價格帶分布對比集成灶路線路線/價格價格1 萬元萬元1-2 萬萬2-3 萬萬3-4 萬萬產品升級制冷集成烹飪中心集成烹飪中心集成灶（市場上產品）高端廚電套餐資料來源：奧維云網，浙商證券研究所圖圖 12：方太集成烹飪中心將煙機與其他模塊化產品分開裝置：方太集成烹飪中心將煙機與其他模塊化產品分開裝置資料來源：方太集成烹飪中心天貓旗艦店，浙商證券研究所老板以子品牌名氣集成灶搶占低端市場，以主品牌打造的集成油煙機采取上排煙設老板以子品牌名氣集成灶搶占低端市場，以主品牌打造的集成油煙機采取上排煙設計形成差異化競爭計形成差異化競爭。2018 年 4 月

32、，老板收購金帝智能廚電有限公司股份并對其增資，增資完成后持有其 51%股份，正式進軍集成灶領域。2019 年，老板旗下子品牌名氣（中低端廚電）進入集成灶領域，名氣 2021 年線上市占率達 4.1%，位居行業第七。2019 年，老板以主品牌打造上排煙產品集成油煙機切入市場， 價格在 1.5-2 萬區間， 目前共 6 款產品。12/26圖圖 13：2019-2021 年美的、華凌市場份額年美的、華凌市場份額資料來源：奧維云網，浙商證券研究所圖圖 14：老板集成油煙機款式：老板集成油煙機款式款式款式型號型號價格（元）價格（元）蒸箱款5909S+90B8Z174995908S+90B8Z18799消

33、毒柜款5909S+90B8X144995908S+90B8X15799蒸烤一體款5909S+91B8C197255908S+91B8C20975資料來源：老板電器官網，老板京東自營旗艦店，浙商證券研究所2.2.2. 綜合家電品牌：美的雙品牌布局，產品銷售均價較低綜合家電品牌：美的雙品牌布局，產品銷售均價較低美的系快速提升市場份額美的系快速提升市場份額，產品銷售均價較低產品銷售均價較低。美的于 2017 年加入集成灶市場，以美的、華凌雙品牌進行布局，美的品牌市場份額快速提升，2021 年，美的線上市占率達到 3.99%，排名第八；KA 市占率為 12.17%，排名第三。目前美的品牌已向中高端布局

34、、華凌主打中低端市場，2021 年兩者的線上銷售均價低于集成灶企業產品。圖圖 15：2019-2021 年美的、華凌市場份額年美的、華凌市場份額圖圖 16：美的、華凌線上銷售均價低于集成灶企業（：美的、華凌線上銷售均價低于集成灶企業（2021）資料來源：奧維云網，浙商證券研究所資料來源：奧維云網，浙商證券研究所對比傳統廚電品牌及美的系，集成灶企業在線上中高端市場實力占優對比傳統廚電品牌及美的系，集成灶企業在線上中高端市場實力占優。根據奧維云網對線上市占率（按零售額、分價格帶）的統計，火星人、億田、美大在 6000 元以上的中高端市場均有明顯競爭優勢。名氣在 7000 元以下的中低端市場有一定優

35、勢。老板集成油煙機、方太集成烹飪中心線上市占率不高。美的品牌在 5000-5999 元價格帶、13000-13999 元價格帶有一定競爭優勢，華凌在低端市場優勢突出。13/26圖圖 17：各企業：各企業集成灶類產品集成灶類產品線上市占率（線上市占率（2021 年，按零售額年，按零售額，分價格帶分價格帶）行業行業火星人火星人億田億田美大美大帥豐帥豐名氣名氣老板老板方太方太美的美的華凌華凌0-1999 元1.02%0.09%2000-2999 元3.65%3000-3999 元3.26%4.83%0.36%15.11%4000-4999 元5.41%1.77%0.63%3.78%0.05%17.6

36、9%1.36%6.44%5000-5999 元7.93%7.13%4.32%3.87%2.25%13%0.64%10.48%2.67%6000-6999 元8.72%27.20%3.17%4.01%3.28%9.03%0.59%0.08%5.94%3.28%7000-7999 元9.00%36.24%1.65%14.51%4.81%0.95%0.21%6.54%2.13%8000-8999 元8.18%20.56%12.52%1.94%1.22%3.17%0.08%3.36%0.12%9000-9999 元7.48%16.42%3.51%16.63%4.51%6.92%0.37%4.89%0.

37、01%10000-10999 元20.79%26.18%34.81%7.99%8.88%1.16%0.02%2.45%11000-11999 元10.64%30.32%7.46%20.57%9.94%0.01%0.01%2.45%0.02%12000-12999 元5.82%47.37%4.55%4.63%16.23%0.03%1.33%0.23%1.98%13000-13999 元1.82%24.64%17.47%5.25%3.57%1.63%3.11%1.16%10.69%0.22%14000-14999 元1.26%15.55%18%15.32%2.91%0.16%0.61%1.92%6

38、.60%15000+元5.02%41.22%6.45%4.64%22.72%0.29%3.95%0.58%3.22%合計100%23.35%11.25%8.21%6.43%4.09%0.50%0.09%3.99%1.55%資料來源：奧維云網，浙商證券研究所3.消費升級大背景下，產品升級能力強者將更具優勢消費升級大背景下，產品升級能力強者將更具優勢正如上文所提，消費升級趨勢下，蒸烤獨立款集成灶、蒸烤一體款集成灶的市場份額提升。放眼未來，我們認為產品升級能力強的企業更能在競爭中脫穎而出。我們將從研發支持、高端機型的布局情況兩方面進行探討。研發支持方面研發支持方面，億田研發投入較大億田研發投入較大，

39、核心專利具有獨特性核心專利具有獨特性。2017-2021 年前三季度，億田智能的研發費用率平均值為 4.3%，高于帥豐電器（3.9%）、火星人（3.6%）和浙江美大（3.1%）；截至 2021H1，火星人的專利數量最高，近 300 個，億田智能、帥豐電器的專利在 220 個以上。各企業核心專利技術聚焦降噪、提高燃燒效能和智能化，億田智能下置風機實現擴容、降噪及油煙直排。下置風機專利為億田 2017 年取得（目前尚處于十年專利保護期），該專利具有三大優勢：（1）下置風機較背置式風機結構縱向空間提高 12cm，空間容量提升 15%；（2）噪音遠離人耳；（3）實現將風機水平放置順應油煙自然移動方向，

40、無需拐彎，達到油煙直排的效果。14/26圖圖 18：集成灶企業研發費用率：集成灶企業研發費用率圖圖 19：專利數量對比：專利數量對比資料來源：各公司公告，浙商證券研究所資料來源：各公司公告，浙商證券研究所圖圖 20：集成灶企業核心技術：集成灶企業核心技術公司公司億田億田火星人火星人美大美大帥豐帥豐核心技術（1）風機下置技術（2）油煙分離技術（3）燃燒器節能技術（4）遠程監測技術（1）特氟龍不沾技術（2）高效能燃燒器（3）可變形風機系統降低噪音（4）降噪導油風道疏風式降噪葉輪（1）直流變頻無刷電機技術（2）阻靜吸排煙系統技術（3）直流“智慧”阻逆風門技術、3D 高效燃燒器、智能手勢感應技術、 智

41、能控制云平臺軟件等多項行業前沿技術（1）獨創斑彩螺直流變頻風道系統，在降低噪音的同時提升風壓（2）研發燃燒系統焱動力和火焱三燃燒器，搭配具有實用新型專利的聚能鍋架，極大地提升了燃燒效率和熱效率（3）可拆卸導煙板技術（4）聚能盤架技術資料來源：各公司公告，浙商證券研究所圖圖 21：背置風機技術：背置風機技術 VS 下置風機技術下置風機技術資料來源：億田智能公眾號，浙商證券研究所億田開創式研發蒸烤獨立款，產品性能佳。億田開創式研發蒸烤獨立款，產品性能佳。億田在下置風機專利基礎上，于 2019年開創式研發出大容量 48L 蒸箱+26L 烤箱的蒸烤獨立款， 解決了傳統蒸烤一體集成灶無法同時蒸烤的痛點，

42、帥豐、美大線上自 2021 年開始上線蒸烤獨立款，火星人暫未布局。我們對比各公司蒸烤獨立款性能較好的產品，發現億田產品的腔體容積更大，排風量高的情況下煙機噪音也較低。背置風機下置風機15/26表表 22：蒸烤獨立款產品對比（截至：蒸烤獨立款產品對比（截至 2022.2.23）產品參數產品參數/ /品牌品牌億田億田帥豐帥豐美大美大產品型號S8AX1-7b-90(獨立雙膽蒸烤一體)Z30上市時間2022-012021-022021-12價格（元）188002208613999腔體容積48L 蒸箱+26L 烤箱46-10%蒸箱+32-10%烤箱35L 蒸箱+35L 烤箱油煙排風量18.5 立方米/分

43、鐘16 立方米/分鐘16 立方米/分鐘煙機噪音56db58db71db火力4.6kw4.8kw4.5kw資料來源：天貓官方旗艦店，浙商證券研究所從高端機型的市場銷售情況來看，火星人、億田線上蒸烤一體款市占率高，億田打從高端機型的市場銷售情況來看，火星人、億田線上蒸烤一體款市占率高，億田打造爆款的能力較強造爆款的能力較強。線上渠道來看，蒸烤一體款方面，火星人、億田 2021 年蒸烤一體款市占率分別為 20.34%、17.77%，根據奧維云網 2021 年 4 月以來的逐月數據，億田蒸烤一體款 D2ZK 2021 年 4 月至 2021 年 12 月零售額在線上穩居第一。蒸烤獨立款方面，億田蒸烤獨

44、立款 S8A2021 年 12 月底上市銷售，2022 年 1 月線上零售額市占率位居第一。表表 23：2021 年集成灶線上市占率（按產品類型及零售額）年集成灶線上市占率（按產品類型及零售額）產品類型產品類型億田億田火星人火星人帥豐帥豐美大美大儲物柜款6.64%35.59%9.65%9.86%消毒柜款2.85%26.76%2.49%7.54%蒸箱款9.29%33.34%1.04%10.23%蒸烤一體款17.77%20.34%9.13%8.62%蒸烤獨立款9.45%28.31%4.51%資料來源：奧維云網，浙商證券研究所 注：我們預計億田蒸烤獨立款線上低占比是因為公司 2021 年主要將蒸烤獨

45、立款放在線下銷售所致，蒸烤獨立款 S8A 在 2021 年 12 月底于線上上線。表表 24：2022 年年 1 月線上暢銷機型排名月線上暢銷機型排名型號型號上市時間上市時間類型類型線上零售線上零售額市占率額市占率線上零售額排名線上零售額排名均價（元）均價（元）億田 S8A2021-12-27蒸烤獨立款7.10%2022 年 1 月位居第一。13514億田 D2ZK2020-10-19蒸烤一體款3.74%（1）根據奧維2021年4月起的數據， D2ZK2021 年 4 月至 2021 年 12 月位居全網第一。（2）2022 年 1 月位居第二。10742火星人 JJZT/Y-F58BC012

46、021-08-23蒸烤一體款2.91%2022 年 1 月全網第三。16280美的 JJZY/T-X012021-10-24蒸烤一體款2.20%2022 年 1 月全網第四。8721蘇泊爾JJZT/Y-MY112021-06-07蒸烤一體款2.15%2022 年 1 月全網第五。7491資料來源：奧維云網，浙商證券研究所得益于產品升級，億田整體產品均價增幅最大。得益于產品升級，億田整體產品均價增幅最大。2017-2019 年，億田集成灶產品的銷售均價復合增速為 10.5%，高于帥豐（9.5%）、火星人（3.5%），主要是由于億田 2019年推出單價較高的蒸烤獨立款集成灶 S8 系列。2020H

47、1，蒸烤獨立款集成灶占億田營收的比重提升至 11.5%，億田集成灶產品銷售均價提升至 4872 元。16/26圖圖 25：億田蒸烤獨立款營收占比億田蒸烤獨立款營收占比圖圖 26：億田集成灶銷售均價提升速度快億田集成灶銷售均價提升速度快資料來源：公司公告，浙商證券研究所資料來源：各公司公告，浙商證券研究所4. 線上線上反哺反哺線下線下，向向一二線城市擴張為一二線城市擴張為渠道下一渠道下一階段競爭看點階段競爭看點集成灶從吃辣省份向其他省份擴張集成灶從吃辣省份向其他省份擴張。 根據中怡康 2018 年的統計， 集成灶的重點銷售區域省份為浙江、湖南、四川、湖北、重慶等，這些區域除浙江是集成灶產區外，其

48、他區域飲食均以吃辣著稱，集成灶炒辣椒的實際推廣案例在這些區域備受推崇。集成灶目前逐漸大眾化，從百度搜索指數的變化來看，對比 2015-2017 年，集成灶 2019-2021 年在非吃辣省份的搜索指數有所提升。圖圖 27：集成灶百度搜索指數（：集成灶百度搜索指數（2015-2017）圖圖 28：集成灶百度搜索指數（：集成灶百度搜索指數（2019-2021）資料來源：百度，浙商證券研究所資料來源：百度，浙商證券研究所集成灶渠道建設可劃分為集成灶渠道建設可劃分為線上線上反哺反哺線下線下及一二線城市渠道擴張兩個階段。及一二線城市渠道擴張兩個階段。集成灶企業借電商反哺經銷渠道，經銷商線上采購模式興起。

49、集成灶企業借電商反哺經銷渠道，經銷商線上采購模式興起。傳統廚電品牌的電商渠道獨立于經銷渠道，以老板電器為例，經銷商不進行線上采購，而集成灶公司火星人、億田、帥豐的經銷商可線上采購集成灶并獲得返利，以火星人為例，經銷商線上采購的單臺返利約占售價的 25%左右。經銷商線上采購的意義在于：線上采購可提高公司銷量排名，形成口碑發酵，從而有效帶動線下門店的銷售業績。17/26圖圖 29：老板電器銷售模式：老板電器銷售模式圖圖 30：火星人銷售模式：火星人銷售模式資料來源：老板電器招股書，浙商證券研究所資料來源：火星人公告，浙商證券研究所集成灶集成灶企業渠道企業渠道下一階段的競爭將聚焦在一二線城市擴張。下

50、一階段的競爭將聚焦在一二線城市擴張。集成灶銷售網絡主要鋪設在三四線城市，以浙江美大為例，在三四線城市的銷售額 2020 年占營收的 75%。目前各企業正逐步向一二線城市擴張，奧維云網數據顯示集成灶專業性品牌 2020 年在一線、二線城市線下的零售額分別同比+19.8%、+26.2%。向一二線擴張的關鍵向一二線擴張的關鍵在于對經銷商的支持以及廠商、經銷商、新渠道的利益平衡在于對經銷商的支持以及廠商、經銷商、新渠道的利益平衡。集成灶在經銷、 建材渠道的零售額合計占比超 60%， KA、 工程、 家裝等新渠道占比較小，隨集成灶企業在一二線城市的擴張，新渠道的開拓勢在必行。目前集成灶企業開辟新渠道的方