【公司研究】新寶股份-對標Zara分析新寶的爆款模式可持續性-20200602[15頁].pdf

1、 證券研究報告 新寶股份新寶股份（002705002705） 公司研究/首次覆蓋 主要觀點： 我們認為，自主消費時代已經來臨，品牌商難以再通過大批量研發生產滿難以再通過大批量研發生產滿 足需求足需求，而必須通過精準研究消費者需求、分析不同目標人群特性、分析通過精準研究消費者需求、分析不同目標人群特性、分析 各細分產品在不同場景的痛點來研發設計更多新品，并在后期通過精準營各細分產品在不同場景的痛點來研發設計更多新品，并在后期通過精準營 銷更加高效地觸達目標用戶。銷更加高效地觸達目標用戶。作為自主消費時代的開拓者，ZaraZara 和新寶和新寶 的相似性，不僅僅在于其快速上新、以消費者為導向的研發

2、設計，更在于的相似性，不僅僅在于其快速上新、以消費者為導向的研發設計，更在于 其高度一致的內在系統，包括研發、供應鏈、營銷等各方面。其高度一致的內在系統，包括研發、供應鏈、營銷等各方面。 Zara 的母公司 Inditex 集團從 1998 至 2018 年收入增長了 13 倍，至高達 261 億歐元。在西歐成熟市場，以 Zara 為代表的快時尚品牌在前 15 名中 占據近半的銷售額份額，在中國同樣實現份額和排名的快速提升。因此我 們認為，在中國近在中國近 20002000 億元的小家電市場中，億元的小家電市場中，20192019 年內銷收入僅年內銷收入僅 1717 億元億元 的新寶股份仍有著

3、非常大的想象空間。的新寶股份仍有著非常大的想象空間。 投資建議投資建議：我們預計新寶股份 2020-2022 年的收入分別為 101.5、118.5、 136.2 億元，同比分別增長 11.3%、16.7%、15.0%，凈利潤分別為 8.3、 10.3、12.9 億元，同比分別增長 21.1%、23.1%、26.0%，當前股價對應 2020-2022 年分別 34.18x、27.75x、22.02xPE，給予增持評級。 風險提示風險提示：疫情影響出口業務風險；內銷品牌擴張不達預期風險。 資料來源：wind，華安證券研究所 對標對標 Zara，分析新寶的爆款模式可持續性，分析新寶的爆款模式可持續

4、性 投資投資評級：評級：增持增持（首次）（首次） 報告報告日期日期： 2020-06-02 收盤價（元） 34.65 近 12 個月最高/最低（元） 36.38/9.10 總股本（百萬股） 801.47 流通股本（百萬股） 796.12 流通股比例（%） 99.33% 總市值（億元） 277.71 流通市值（億元) 275.86 公司價格與滬深公司價格與滬深 300300 走勢比較走勢比較 分析師：虞曉文分析師：虞曉文 執業證書號： S0010520050002 電話：18505739789 郵箱： 聯系人聯系人：謝麗媛謝麗媛 執業證書號：S0010120050004 電話：158021179

5、56 郵箱： 相關報告相關報告 供應鏈管理能力，新消費時代“唯快不 破”的重要內功以小家電行業為例 Table_ProfitDetail 重要財務指標重要財務指標 單位單位: :百萬元百萬元 主要財務指標主要財務指標 2019 2020E 2021E 2022E 營業收入 9,124.53 10,151.86 11,845.71 13,621.92 收入同比(%) 8.06 11.26 16.69 14.99 歸屬母公司凈利潤 687.34 834.42 1,027.58 1,294.76 凈利潤同比(%) 36.73 21.40 23.15 26.00 毛利率(%) 23.67% 24.07

6、% 24.19% 24.89% ROE(%) 15.99% 17.93% 20.13% 22.83% 每股收益(元) 0.86 1.04 1.28 1.62 P/E 41.49 34.18 27.75 22.02 P/B 6.63 6.13 5.59 5.03 EV/EBITDA 7.67 18.88 15.03 12.14 -100% 0% 100% 200% 300% 2019-06-03 2019-06-26 2019-07-18 2019-08-09 2019-09-02 2019-09-25 2019-10-24 2019-11-15 2019-12-09 2019-12-31 20

7、20-01-23 2020-02-24 2020-03-17 2020-04-09 2020-05-06 2020-05-28 滬深300新寶股份 新寶新寶股份（股份（002002705705） 2 / 15 證券研究報告 正文正文目錄目錄 1. 1. 如果和如果和 ZARAZARA 對標，意味著什么？對標，意味著什么？ . 4 2. ZARA2. ZARA 與新寶：自主消費時代的必然產物與新寶：自主消費時代的必然產物. 6 2.1 自主消費時代的核心變化：研發人員也要懂市場 . 6 2.2 ZARA與新寶：以消費者需求為導向的開拓者 . 7 3. ZARA3. ZARA 與新寶內在系統：基因

8、型同樣高度相似與新寶內在系統：基因型同樣高度相似 . 9 4. 4.新寶股份：出口穩定，內銷增長有望持續拉動利潤率提升新寶股份：出口穩定，內銷增長有望持續拉動利潤率提升 . 11 5. 5. 投資建議投資建議 . 12 風險提示：風險提示： . 13 rQtMqRoNnQpOxOsQxPqMzRbRdN9PnPpPsQnNiNnNrPfQrRnRaQpPuNMYnOvMxNqNnQ 新寶新寶股份（股份（002002705705） 3 / 15 證券研究報告 圖表目錄圖表目錄 圖表圖表 1 1 I INDITEXNDITEX集團收入集團收入 2020 年增長年增長 1515 倍倍 . 4 4 圖

9、表圖表 2 2 I INDITEXNDITEX集團凈利率持續穩定提升集團凈利率持續穩定提升 . 4 4 圖表圖表 3 3 Z ZARAARA在中國銷售額份額從在中國銷售額份額從 20072007 年的年的 0.1%0.1%增至增至 20162016 年的年的 0.8%0.8%，位列第八，位列第八 . 5 5 圖表圖表 4 4 西歐市場快時尚品牌份額西歐市場快時尚品牌份額 11.3%11.3%，約占據前，約占據前 1515 名的一半名的一半 . . 6 6 圖表圖表 5 5 東歐市場快時尚品牌份額持續提升東歐市場快時尚品牌份額持續提升. 6 6 圖表圖表 6 6 快消品的周轉周期更短、更易引起沖

10、動消費快消品的周轉周期更短、更易引起沖動消費 . 9 9 圖表圖表 7 7 新寶股份內銷收入有望快速增長新寶股份內銷收入有望快速增長 . 1212 圖表圖表 8 8 公司毛利率有望持續提升公司毛利率有望持續提升 . 1212 新寶新寶股份（股份（002002705705） 4 / 15 證券研究報告 1. 1. 如果和如果和 ZaraZara 對標，意味著什么？對標，意味著什么？ Zara進入中國市場以來受到消費者熱捧，門店顧客時常絡繹不絕。Zara的母公司 Inditex集團成立于1975年，并于2001年上市，從1998年到2018年的2020年時間里，公年時間里，公 司收入增長了司收入增

11、長了1313倍，至高達倍，至高達261261億歐元億歐元。并且，公司的凈利率維持在公司的凈利率維持在10%15%10%15%的較好的較好 水平，并持續穩定提升。水平，并持續穩定提升。 從市場份額來看，從市場份額來看，ZaraZara 所引領的快時尚在全球時裝領域份額持續提升。所引領的快時尚在全球時裝領域份額持續提升。Zara 于 2006 年進入中國市場中國市場，其銷售額份額快速提升，從從 20072007 年的年的 0.1%0.1%增至增至 20162016 年的年的 0.8%0.8%， 位列第八位列第八，包括 Zara 在內的各類快時尚品牌合計份額從 0.3%增至 3.2%。服裝行業市 場

12、相對分散，2016 年前 15 名合計份額僅 12.8%。對照西歐相對成熟的市場西歐相對成熟的市場，2016 年 前 15 名份額 23.5%，其中快時尚品牌份額快時尚品牌份額 11.3%11.3%，約占據前，約占據前 1515 名的一半，名的一半，ZaraZara 及其及其 所在集團的市場份額分別為所在集團的市場份額分別為 2.5%2.5%和和 3.9%3.9%，分別排名第三和第二。，分別排名第三和第二。 圖表圖表 1 1 InditexInditex 集團收入集團收入 2020 年增長年增長 1515 倍倍 資料來源：公司財報，華安證券研究所 圖表圖表 2 2 InditexInditex

13、 集團凈利率持續穩定提升集團凈利率持續穩定提升 資料來源：公司財報，華安證券研究所 新寶新寶股份（股份（002002705705） 5 / 15 證券研究報告 根據奧維云網數據，中國廚房類、環境類、個護類小家電合計市場規模約 2000 億 元，其中廚房類小家電約廚房類小家電約 600600 億元，而新寶股份億元，而新寶股份 20192019 年內銷收入規模僅年內銷收入規模僅 1717 億元。億元。相 較于服裝市場，小家電的技術壁壘相對更高，市場集中度也相對更高，廚房類小家電 的 CR3 高達 80%左右。因此，在這樣一個變化的市場中，如果新寶可以與在這樣一個變化的市場中，如果新寶可以與 Zar

14、aZara 對對 標，則有較大的想象空間。下面標，則有較大的想象空間。下面將將具體分析新寶與具體分析新寶與 ZaraZara 所在市場如何處于相似的變所在市場如何處于相似的變 化中，以及新寶與化中，以及新寶與 ZaraZara 本身如何高度相似（包括表現型和基因型兩方面）。本身如何高度相似（包括表現型和基因型兩方面）。 圖表圖表 3 3 ZaraZara 在中國銷售額份額從在中國銷售額份額從 20072007 年的年的 0.1%0.1%增至增至 20162016 年的年的 0.8%0.8%，位列第八，位列第八 資料來源：Euromonitor，華安證券研究所 注：紅色為 Inditex 集團旗

15、下品牌，橙色為其他快時尚品牌 新寶新寶股份（股份（002002705705） 6 / 15 證券研究報告 2. 2. ZaraZara 與新寶：自主消費時代的必然產物與新寶：自主消費時代的必然產物 2.1 2.1 自主消費時代的核心變化：研發人員也要懂市場自主消費時代的核心變化：研發人員也要懂市場 圖表圖表 4 4 西歐市場快時尚品牌份額西歐市場快時尚品牌份額 11.3%11.3%，約占據前，約占據前 1515 名的一半名的一半 資料來源：Euromonitor，華安證券研究所 注：紅色為 Inditex 集團旗下品牌，橙色為其他快時尚品牌。 圖表圖表 5 5 東歐市場快時尚品牌份額持續提升東

16、歐市場快時尚品牌份額持續提升 資料來源：Euromonitor，華安證券研究所 注：紅色為 Inditex 集團旗下品牌，橙色為其他快時尚品牌。 新寶新寶股份（股份（002002705705） 7 / 15 證券研究報告 自主消費自主消費是指以消費者主權為主導，社會尊重消費者的選擇權利，消費決策由消費者消費決策由消費者 根據個人喜好和收入預算根據個人喜好和收入預算，由個人或集體協商制定，消費過程的變化能夠反映消費者 的意愿，消費行為以個人的理性行為為基礎，消費方式遵循多元化和多樣化的原則。 雖然改革開放以來，消費者一直都有很強的自主消費選擇權和決策權，但供給方的能 力和著眼點決定了消費者可選擇

17、的范圍。自主消費時代，與過去自主消費時代，與過去最核心的區別在于，最核心的區別在于， 大部分傳統消費品制造業的研發環節與銷售環節相獨立，長期研發方向由研發團隊根大部分傳統消費品制造業的研發環節與銷售環節相獨立，長期研發方向由研發團隊根 據公司整體戰略方向及行業趨勢、現有產品痛點決定。據公司整體戰略方向及行業趨勢、現有產品痛點決定。 在渠道為王的時代，在滿足基礎功能需求、質量要求的前提下，能夠快速占領強勢渠 道的企業具有顯著優勢。消費者的選擇權局限于能夠買到的產品，這種形勢市場會令 消費者感到，在全市場難以買到十分滿意的產品。 隨著時代發展，尤其是互聯網的發展，產品的質量、基礎功能、購買渠道不再

18、是門產品的質量、基礎功能、購買渠道不再是門 檻，而是底線。品牌之間的競爭逐步轉向挖掘并滿足消費者的需求檻，而是底線。品牌之間的競爭逐步轉向挖掘并滿足消費者的需求。這似乎是消費行這似乎是消費行 業發展的必然趨勢業發展的必然趨勢，互聯網行業可以更快適應這種變化，但傳統制造業仍需要一定反 應時間，而新寶新寶旗下的摩飛在打造爆款方面旗下的摩飛在打造爆款方面的成功的成功則可以理解為則可以理解為某種偶然的嘗試在這某種偶然的嘗試在這 大環境下的必然趨勢。大環境下的必然趨勢。 新興的互聯網企業生于新時代，天然具備挖掘消費者需求的基因，最直觀可以從各互 聯網大廠的“產品經理產品經理”的地位的地位看出，產品經理是

19、指在公司中針對某一項或是某一類 的產品進行規劃和管理的人員，主要負責產品的研發、制造、營銷、渠道等工作，而 在傳統的制造企業中，上述各環節的績效考核基本是相互獨立的。根據產業調研，目 前傳統企業的采購經理已難以轉型到互聯網企業，因為在互聯網企業，例如網易嚴 選、云集等，該崗位的職能更偏向于產品經理，不僅要求對產品和采購有豐富的經 驗，也要求對市場營銷有深刻的理解。對負責產品的人進行營銷績效考核，最直接的對負責產品的人進行營銷績效考核，最直接的 后果，就是倒逼產品設計更加貼合消費者需求。后果，就是倒逼產品設計更加貼合消費者需求。 2. 2.2 2 ZaraZara 與新寶：以消費者需求為導向的開

20、拓者與新寶：以消費者需求為導向的開拓者 Zara 和新寶，分別是服裝和小家電領域率先開啟消費者需求為導向模式的開拓者。 分析其相似性，我們先從服裝和小家電行業的相似性，及其在自主消費時代發生變化先從服裝和小家電行業的相似性，及其在自主消費時代發生變化 的相似性入手。的相似性入手。 （1 1） 從品牌商導向到消費者導向從品牌商導向到消費者導向 傳統服裝企業的研發設計模式為： 全球權威機構例如潘通，從美學、心理學等角度，根據以前不同時段流行 的色彩和風格研究預測未來一段時間消費者心理所更喜歡的顏色；全球頂級設計師根 據自己的靈感、或共同討論，決定下一年的流行主題，并在時裝周展示，憑借時裝周 的影響

21、力和媒體的傳播，使其成為下一年的流行趨勢； 新寶新寶股份（股份（002002705705） 8 / 15 證券研究報告 各服裝品牌企業根據自身戰略和全球流行趨勢進行企劃，確定自身品牌下 一年/季度的設計基調； 設計師結合企劃要求完成款式設計； 樣衣制作、訂貨會、定量定價； 大貨生產。 這種模式下，由于周期較長，新品開發一般至少要提前半年到一年開始準備，以免過 季。普通品牌的出貨流程通常需要 4 至 6 個月，一年一般只有兩個系列。 簡單概括，傳統服裝企業的研發設計由全球權威機構、設計師決定，即簡單概括，傳統服裝企業的研發設計由全球權威機構、設計師決定，即“供給方決定供給方決定 消費者穿什么消費

22、者穿什么”，他們對于流行趨勢的影響力確實難以否認，但從權威機構、設計師 到最終的平民化落地，中間還有多次的更改、調整、轉換，不同地區消費者的偏好也 有所文化差異，品牌廠商根據流行趨勢最終調整出的設計未必符合消費者需求，甚至 可能千差萬別。上述特點造成很多企業難以設計出令消費者滿意的產品。 ZarZara a 的模式不同于上述傳統模式，的模式不同于上述傳統模式，根據根據 ZaraZara 的財報和從的財報和從 0 0 到到 ZaraZara，ZaraZara 的設的設 計流程與傳統企業相反，其研發設計思路一方面來自計流程與傳統企業相反，其研發設計思路一方面來自 ZaraZara 遍布全球的專業買

23、手和設遍布全球的專業買手和設 計團隊，另一方面來自前端門店信息收集。計團隊，另一方面來自前端門店信息收集。Zara 旗下有近千名遍布全球的時尚買 手，實時關注各地時尚風向變化、街頭潮流元素等，并采購時下最流行的時裝，進行 研究并為設計師提供靈感。同時，設計師與線下門店和線上團隊保持密切聯系，從而 了解消費者的偏好，Zara 非?？粗貋碜郧岸虽N售的信息反饋，包括銷售數據和店員 記錄的定性信息。 在小家電行業同樣如此。在小家電行業同樣如此。傳統小家電企業的研發設計基于長期規劃，例如，各公司的 總研究院根據企業發展戰略、消費者中長期偏好趨勢（例如健康、顏值經濟等）、現 有產品痛點等，確定長期（3-5

24、 年）研發方向與核心技術，二級研發部門基于該規劃 進行中期（2-3 年）產品研發設計。雖然這種模式也會考慮消費者需求，但并非完全 以消費者需求作為核心進行拉動，并且對于時效性、數據顆粒度等方面重視度較低。 此外，營銷部門與研發部門的溝通較少，研發人員與終端消費者的距離較遠，也導致 他們較難在研發中考慮營銷時需要體現的亮點，也難以獲得及時的終端信息反饋。 在新寶的模式下，“產品經理產品經理+ +內容經理內容經理”助其實現了以消費者需求為核心驅動力的反助其實現了以消費者需求為核心驅動力的反 向研發模式。向研發模式。在這種模式下，產品經理根據前端消費者觀察挖掘機會、策劃產品、立產品經理根據前端消費者

25、觀察挖掘機會、策劃產品、立 項，從而推動研發中心進行產品開發，再由內容經理推動營銷端的項，從而推動研發中心進行產品開發，再由內容經理推動營銷端的“引爆引爆”。而內容。而內容 經理在最初的開發階段則開始介入，進行內容策劃。經理在最初的開發階段則開始介入，進行內容策劃。 （2 2）從耐用品到快消品）從耐用品到快消品 在服裝行業，按照“快消品是指商品使用消耗過程較短的商品，一般使用消耗過程在 一年以內”的定義，十年前甚至幾十年前，服裝具備較強耐用品的屬性，但如今則具 備更多“快消品”屬性。隨著 Zara 等快時尚品牌的出現、以及人們消費水平的提 升，人們購買服裝的頻率愈發加快，關注點也從更注重功能轉

26、向更注重款式，尤其是 一些樣式新穎、但功能方面較雞肋的款式也愈發受到消費者青睞。ZaraZara 上新頻率上新頻率顯顯 新寶新寶股份（股份（002002705705） 9 / 15 證券研究報告 著高于同行著高于同行，一年更新頻率高達，一年更新頻率高達 1818 季到季到 2020 季，而多數服裝公司為一年換季，而多數服裝公司為一年換 4 4 季，且季，且 ZaraZara 定價定價采取高性價比策略采取高性價比策略，提升了消費者的購買欲望和購買頻率。，提升了消費者的購買欲望和購買頻率。 小家電行業正在發生同樣的變化，數年前，小家電和大家電類似，更多以耐用品的身 份滿足廣大家庭的功能需求。隨著消

27、費升級和渠道變遷，小家電逐步經歷“快消品 化”的過程。小家電“網紅爆款”的發展路徑大致可概況如下： （1 1）20142014 年左右年左右，國人從日本代購電飯煲日本代購電飯煲興起，主要驅動力是消費升級、對小家電 產品力的重視； （2 2）20162016 年左右年左右，電商渠道后紅利時期，電商不再是低質量的代名詞，“雙雙 11”11”等等 促銷節促銷節催生小家電“網紅爆款”興起，代表產品有蘇泊爾的飯煲、水杯，摩飛的便攜 式榨汁機等，彼時小家電的線上銷售占比已達 40%； （3 3）20182018- -20192019 年年，抖音、快手等內容平臺帶動直播電商興起抖音、快手等內容平臺帶動直播電

28、商興起，電商娛樂化，小家電 的低單價、高顏值、新奇有趣的特性與直播帶貨的場景契合，掀起一波爆款風潮，代 表產品有九陽 Line Friends 聯名款、摩飛多功能料理鍋、小熊創意小家電等，沖動消 費在小家電領域占比進一步提升。 而快消品和耐用品的區別主要在于： 3 3. . ZaraZara 與新寶內在系統：基因型同樣高度相似與新寶內在系統：基因型同樣高度相似 以以 ZaraZara 對標對標新寶，不僅僅是因為新寶，不僅僅是因為其其所所在行業變化以及快速上新，在行業變化以及快速上新，以消費者為導向研以消費者為導向研 發設計這一類表現型相似，發設計這一類表現型相似，更在于其內在系統的基因型的相似

29、更在于其內在系統的基因型的相似，包括研發、供應鏈、，包括研發、供應鏈、 圖表圖表 6 6 快消品的周轉周期更短、更易引起沖動消費快消品的周轉周期更短、更易引起沖動消費 資料來源：華安證券研究所整理 快消品屬性的提升，使小家電在家庭消費中具備快消品屬性的提升，使小家電在家庭消費中具備“口紅經濟口紅經濟”的效應。的效應。（1）在經 濟不景氣時期，或對于不具備經濟實力買房、買車、裝修的家庭而言，小家電即是 家庭消費中的“口紅”，僅幾百至幾千元即可大幅提升生活品質；（2）疫情期間， 這一效應更加明顯，大家宅家無法出門，經濟受挫的情況下，人們將注意力集中在 家庭，小家電的消費以較低成本帶來極大的幸福感提

30、升，從小熊電器、新寶股份最 近亮眼的表現即可看出。 新寶新寶股份（股份（002002705705） 10 / 15 證券研究報告 營銷等各方面營銷等各方面。這種內在系統的相似基本可從研發環節、生產環節、上市營銷環節三 個角度進行分析。 （1 1）研發環節）研發環節 服裝企業：服裝企業： 傳統服裝企業：傳統服裝企業：企劃（結合公司戰略和各大秀場流行趨勢確定接下來一年/ 季度的設計基調）設計師結合企劃要求完成款式設計、樣衣制作、訂貨會、定量定 價大貨生產。由于周期較長，新品開發一般至少要提前半年到一年開始準備，以免 過季。通常一年上市通常一年上市 4 4 個系列。個系列。 ZaraZara：Zar

31、a 旗下時尚買手時刻在全球采購潮流單品、觀察街頭流行風格， 前端門店實時將動銷數據、顧客信息反饋給總部Zara 設計師時刻根據全球流行走 勢快速設計新品選稿、定稿、生產、上市。ZaraZara 一年上市一年上市 18201820 個系列。個系列。 小家電企業：小家電企業： 傳統小家電企業：傳統小家電企業：研究部確定未來 3-5 年研發方向討論確定中短期研發計 劃研發設計、產品定型、生產、上市。 新寶：新寶：產品經理時刻分析消費者數據、挖掘最前沿需求，同時內容經理進 行內容策劃產品經理與研發團隊合作快速設計新品研發設計、產品定型、生產、 上市內容經理進行營銷推廣、引爆市場。 （2 2）生產環節）

32、生產環節 在生產環節，小家電和服裝行業具備一定的相似性：品類繁多、非標程度高。品類繁多、非標程度高。 服裝行業：服裝行業： 傳統服裝企業：傳統服裝企業：大批量、長周期生產，在成本 vs 速度中優先選擇低成本。 ZaraZara：最初聚集大量低成本的家庭小作坊生產，現在已實現模塊化，大幅提 升效率，實現小批量、快速生產，同一型號斷貨不補，在成本與速度中優先選擇快速 響應能力。 小家電行業：小家電行業： 傳統小家電企業：傳統小家電企業：大批量、長周期生產，盡可能實現規模效應。 新寶：新寶：將幾十個品類按大類劃分，模塊化生產，從而實現較大批量的快速 生產。爆款新品初期會出現斷貨，公司根據市場情況及時

33、補充生產，減少庫存。 （3 3）上市營銷環節）上市營銷環節 新寶新寶股份（股份（002002705705） 11 / 15 證券研究報告 服裝企業：服裝企業： 傳統服裝企業：傳統服裝企業：通過大量品牌廣告（戶外廣告、電視廣告等等）提升品牌 力。 ZaraZara：幾乎從來不做品牌廣告投放，運用商鋪的地理位置進行自我宣傳，選 址通常都在最發達城市的最好地段，比如第五大道、香榭麗舍大街、王府井、世貿天 階等，并通過豪華、寬敞的裝修打造品牌形象。 小家電企業：小家電企業： 傳統小家電企業：通過大量品牌廣告（戶外廣告、電視廣告等等）提升品 牌力。 新寶：幾乎沒有品牌廣告。一方面，讓利經銷商，讓經銷商有

34、足夠的動力 和利潤推進營銷活動；另一方面，通過精準營銷以高性價比精確推送給目標人群。 綜上，新寶股份與新寶股份與 ZaraZara，無論在行業變化的表現型中，還是內在組織體系的基因型，無論在行業變化的表現型中，還是內在組織體系的基因型 中，都有著高度的相似性。中，都有著高度的相似性。因此我們認為，新寶打造爆款的能力，具有一定的長期可新寶打造爆款的能力，具有一定的長期可 持續性。持續性。在新寶打造爆款的過程中，營銷能力雖然功不可沒，但是核心其實在于其以核心其實在于其以 消費者需求為核心、為驅動力的組織體系與企業文化，而這種特質與自主消費時代的消費者需求為核心、為驅動力的組織體系與企業文化，而這種

35、特質與自主消費時代的 長期趨勢高度契合。長期趨勢高度契合。 4 4. .新寶股份：出口穩定，內銷增長有望持續拉新寶股份：出口穩定，內銷增長有望持續拉 動利潤率提升動利潤率提升 公司做出口代工業務起家，出口業務出口業務方面維持龍頭地位，為眾多國際知名品牌代工。 并且隨著公司研發、品牌能力提升，實現產業升級，逐步從 OEM 轉型 ODM，向微 笑曲線兩端擴張，出口業務的毛利率水平持續提升。 隨著出口業務逐步成熟、增速放緩，公司開始發力內銷市場內銷市場，2015 年推出第一款便 攜式榨汁機，初嘗社交營銷的紅利。公司逐步探索出具有獨創性、適合新消費時代的 營銷模式與組織體系，成功打造出具備爆款復制能力

36、的自主品牌摩飛。如前文所 述，公司已探索出以消費者需求為核心驅動力的體系模式，該模式在自主消費時代具 備較強的可持續性。因此我們預計，隨著公司持續孵化因此我們預計，隨著公司持續孵化、復制出更多爆款產品、品、復制出更多爆款產品、品 牌，公司的內銷收入有望維持較高增速。牌，公司的內銷收入有望維持較高增速。 同時，內銷毛利率高于出口業務，內銷占比的提升將帶來利潤率的持續提升。內銷占比的提升將帶來利潤率的持續提升。 新寶新寶股份（股份（002002705705） 12 / 15 證券研究報告 5. 5. 投資建議投資建議 我們認為，自主消費時代已經來臨，品牌商難以再通過大批量研發生產滿足需求難以再通過

37、大批量研發生產滿足需求，而 必須通過精準研究消費者需求、分析不同目標人群特性、分析各細分產品在不同場景通過精準研究消費者需求、分析不同目標人群特性、分析各細分產品在不同場景 的痛點來研發設計更多新品，并在后期通過精準營銷更加高效地觸達目標用戶。的痛點來研發設計更多新品，并在后期通過精準營銷更加高效地觸達目標用戶。作為 自主消費時代的開拓者，ZaraZara 和新寶的相似性，不僅僅在于其快速上新、以消費者和新寶的相似性，不僅僅在于其快速上新、以消費者 為導向的研發設計，更在于其高度一致的內在系統，包括研發、供應鏈、營銷等各方為導向的研發設計，更在于其高度一致的內在系統，包括研發、供應鏈、營銷等各方 面。面。 圖表圖表 7 7 新寶股份內銷收入有望快速增長新寶股份內銷收入有望快速增長 資料來源：公司財報，華安證券研究所 圖表圖表 8 8 公司毛利率有望持續提升公司毛利率有望持續提升 資料來源：公司財報，華安證券研究所 新寶新寶股份（股份（002002705705） 13 / 15 證券研究報告 Zara 的母公司 Inditex