【公司研究】新寶股份-小家電MCN爆品制造者-20200501[20頁].pdf

1、 c 新寶股份新寶股份（002705） 小家電小家電 MCN 爆品制造者爆品制造者 范楊（分析師）范楊（分析師） 李樹建（研究助理）李樹建（研究助理） 顏曉晴（分析師）顏曉晴（分析師） 021-38031722 021-38031655 021-38032024 證書編號 S0880519050001 S0880118090151 S0880519050002 本報告導讀：本報告導讀： 我們認為新寶多年我們認為新寶多年 ODM 沉淀的“產品資源池”疊加一流研發制造能力保障產品創新沉淀的“產品資源池”疊加一流研發制造能力保障產品創新 突破，新渠道的前瞻布局和人才培養助力內容營銷引爆，有望持續打造

2、網紅爆品突破，新渠道的前瞻布局和人才培養助力內容營銷引爆，有望持續打造網紅爆品。 投資要點：投資要點： 首次覆蓋，給予增持評級。首次覆蓋，給予增持評級。市場對新寶自主品牌高增長的持續性存 疑，我們認為新寶多年 ODM 沉淀的“產品資源池”疊加一流研發 制造保障產品創新突破，新渠道的前瞻布局和人才培養助力內容營 銷引爆，有望持續打造網紅爆品，推動自主品牌業務持續高增長。 預計公司 2020-2022 年 EPS 為 1.06/1.27/1.50 元， 參考可比公司， 給 予 2020 年 30 x PE 目標估值，對應目標價 31.8 元，建議增持。 在需求細分化時代，乘風社交電商，小家電新品牌

3、正迎最快成長機在需求細分化時代，乘風社交電商，小家電新品牌正迎最快成長機 遇。遇。新興小家電既符合新一代消費者提升生活品質的需要，又具有 較強的社交屬性， 以小需求為切入口， 塑造其足夠突出的品牌調性， 有望迎來打造爆品的最好時光。 對的時間找到對的人，現象級網紅品牌“摩飛”進入快車道。對的時間找到對的人，現象級網紅品牌“摩飛”進入快車道。滿足 滿足年輕消費者追求極簡又不失品質的好產品是摩飛抓住城市新 消費人群的敲門磚。在產品突破的基礎上，優質內容引爆話題，帶 來超高流量和銷量，成功打造爆品。 產品突破疊加營銷突破，有望復制產品突破疊加營銷突破，有望復制 “多個摩飛” ，“多個摩飛” ，3 年

4、后自主品牌年后自主品牌 30 億收入可期。億收入可期。多年出口 ODM 沉淀的“產品資源池”+精準洞察 消費者需求， 并快速找到解決方案+快速量產的超級供應鏈， 保障產 品創新。 新渠道資源和經驗沉淀提升流量效率， 助力營銷突破。 C2B 的內銷品牌事業部組織架構，帶來資源的迅速整合。 核心風險：核心風險：新品推出不及預期，疫情進一步惡化。新品推出不及預期，疫情進一步惡化。 財務摘要（百萬元）財務摘要（百萬元） 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 營業收入營業收入 8,444 9,125 10,035 11,415 12,690 (+/-)% 3% 8% 10% 14%

5、 11% 經營利潤（經營利潤（EBIT） 603 753 1,009 1,216 1,428 (+/-)% 17% 25% 34% 21% 17% 凈利潤（歸母）凈利潤（歸母） 503 687 847 1,021 1,199 (+/-)% 23% 37% 23% 21% 17% 每股凈收益（元）每股凈收益（元） 0.63 0.86 1.06 1.27 1.50 每股股利（元）每股股利（元） 0.00 0.00 0.48 0.53 0.64 利潤率和估值指標利潤率和估值指標 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 經營利潤率經營利潤率(%) 7.1% 8.3% 10.1% 1

6、0.7% 11.3% 凈資產收益率凈資產收益率(%) 12.9% 16.0% 17.8% 19.1% 19.8% 投入資本回報率投入資本回報率(%) 12.2% 14.0% 16.9% 18.2% 19.0% EV/EBITDA 6.27 10.44 18.89 15.34 12.71 市盈率市盈率 41.53 30.38 24.65 20.45 17.41 股息率股息率 (%) 0.0% 0.0% 1.8% 2.0% 2.5% 首次覆蓋首次覆蓋 評級：評級： 增持增持 目標價格：目標價格： 31.80 當前價格： 26.68 2020.05.01 交易數據 52 周內股價區間（元）周內股價區

7、間（元） 9.10-27.49 總市值（百萬元）總市值（百萬元） 21,383 總股本總股本/流通流通 A 股（百萬股）股（百萬股） 801/796 流通流通 B 股股/H 股（百萬股）股（百萬股） 0/0 流通股比例流通股比例 99% 日均成交量（百萬股）日均成交量（百萬股） 6.86 日均成交值（百萬元）日均成交值（百萬元） 142.86 資產負債表摘要 股東權益（百萬元）股東權益（百萬元） 4,423 每股凈資產每股凈資產 5.52 市凈率市凈率 4.8 凈負債率凈負債率 -43.62% EPS（元） 2019A 2020E Q1 0.11 0.16 Q2 0.19 0.23 Q3 0.

8、35 0.42 Q4 0.21 0.26 全年全年 0.86 1.06 升幅(%) 1M 3M 12M 絕對升幅 43% 27% 131% 相對指數 34% 26% 120% 公 司 首 次 覆 蓋 公 司 首 次 覆 蓋 -22% 9% 40% 71% 102% 2019-42019-72019-102020-1 52周內股價走勢圖周內股價走勢圖 新寶股份深證成指 家用電器業家用電器業/可選消費品可選消費品 股 票 研 究 股 票 研 究 證 券 研 究 報 告 證 券 研 究 報 告 新寶股份新寶股份（002705） of 20 模型更新時間：2020.04.30 股票研究股票研究 可選消

9、費品 家用電器業 新寶股份（002705） 首次覆蓋首次覆蓋 評級：評級： 增持增持 目標價格：目標價格： 31.80 當前價格： 26.68 2020.04.30 公司網址 公司簡介 公 司 是 國 內 最 大 的 小 家 電 產 品 ODM/OBM 制造商之一，主營業務為設 計研發、生產、 銷售電熱水壺、 電熱咖啡 機等小家電產品， 擁有豐富的產品線， 能 夠滿足國際知名品牌商、零售商“一站 式”采購的需要。 “Donlim”商標為“中國馳名商標” 。 絕對價格回報（%） 52 周價格范圍 9.10-27.49 市值（百萬） 21,383 財務預測（單位：百萬元）財務預測（單位：百萬元）

10、損益表損益表 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 營業收入營業收入 8,444 9,125 10,035 11,415 12,690 營業成本 6,708 6,965 7,426 8,390 9,264 稅金及附加 74 65 80 92 102 銷售費用 332 470 562 628 685 管理費用 452 537 590 671 746 EBIT 603 753 1,009 1,216 1,428 公允價值變動收益 -35 25 0 0 0 投資收益 -40 -25 0 0 0 財務費用 -34 -2 0 0 0 營業利潤營業利潤 587 784 1,009 1

11、,216 1,428 所得稅 82 107 135 163 192 少數股東損益 1 1 26 32 37 歸母凈利潤歸母凈利潤 503 687 847 1,021 1,199 資產負債表資產負債表 貨幣資金、 交易性金融資產 1,850 2,390 2,713 3,123 3,622 其他流動資產 127 97 97 97 97 長期投資 67 67 67 67 67 固定資產合計 1,828 1,941 2,210 2,478 2,747 無形及其他資產 540 609 609 609 609 資產合計資產合計 7,131 8,151 8,808 9,896 11,045 流動負債 3,2

12、14 3,569 3,733 4,196 4,620 非流動負債 0 254 254 254 254 股東權益 3,917 4,328 4,820 5,447 6,171 投入資本投入資本(IC) 4,252 4,671 5,164 5,790 6,514 現金流量表現金流量表 NOPLAT 519 652 873 1,053 1,236 折舊與攤銷 347 369 0 0 0 流動資金增量 504 -478 -173 -126 -116 資本支出 -726 -614 -343 -343 -343 自由現金流自由現金流 643 -70 357 584 777 經營現金流 445 1,444 1

13、,047 1,179 1,353 投資現金流 -673 -1,167 -343 -343 -343 融資現金流 -28 -301 -381 -426 -512 現金流凈增加額現金流凈增加額 -256 -24 324 410 498 財務指標財務指標 成長性成長性 收入增長率 2.7% 8.1% 10.0% 13.7% 11.2% EBIT 增長率 16.6% 25.0% 33.9% 20.5% 17.4% 凈利潤增長率 23.2% 36.7% 23.2% 20.5% 17.4% 利潤率 毛利率 20.6% 23.7% 26.0% 26.5% 27.0% EBIT 率 7.1% 8.3% 10.

14、1% 10.7% 11.3% 歸母凈利潤率 6.0% 7.5% 8.4% 8.9% 9.4% 收益率收益率 凈資產收益率(ROE) 12.9% 16.0% 17.8% 19.1% 19.8% 總資產收益率(ROA) 7.1% 8.4% 9.9% 10.6% 11.2% 投入資本回報率(ROIC) 12.2% 14.0% 16.9% 18.2% 19.0% 運營能力運營能力 存貨周轉天數 64.4 76.7 64.4 64.4 64.4 應收賬款周轉天數 47.4 39.7 40.0 40.0 40.0 總資產周轉天數 308.2 326.0 320.4 316.4 317.7 凈利潤現金含量

15、0.9 2.1 1.2 1.2 1.1 資本支出/收入 8.6% 6.7% 3.4% 3.0% 2.7% 償債能力償債能力 資產負債率 45.1% 46.9% 45.3% 45.0% 44.1% 凈負債率 82.0% 88.3% 82.7% 81.7% 79.0% 估值比率估值比率 PE(現價） 41.53 30.38 24.65 20.45 17.41 PB 1.89 3.07 4.38 3.90 3.45 EV/EBITDA 6.27 10.44 18.89 15.34 12.71 P/S 2.51 2.29 2.08 1.83 1.65 股息率 0.0% 0.0% 1.8% 2.0% 2

16、.5% 0%26%52%78%104%131% 1m 3m 12m -12% 15% 42% 69% 97% 124% -22% 9% 40% 71% 101% 132% 2019-4 2019-7 2019-10 2020-1 股票絕對漲幅和相對漲幅股票絕對漲幅和相對漲幅 新寶股份價格漲幅 新寶股份相對指數漲幅 0% 3% 5% 8% 11% 14% 18A19A20E21E22E 利潤率趨勢利潤率趨勢 收入增長率(%) EBIT/銷售收入(%) 0% 4% 8% 12% 16% 20% 18A19A20E21E22E 回報率趨勢回報率趨勢 凈資產收益率(%) 投入資本回報率(%) 0% 1

17、8% 35% 53% 71% 88% 0 975 1950 2925 3900 4875 18A19A20E21E22E 凈資產凈資產( (現金現金)/)/凈負債凈負債 凈負債(現金)(百萬) 凈負債/凈資產(%) qRtMnNsOrMsMsQqRvNnMsRaQdN7NmOpPoMmMeRnNnQeRoOoQ8OpPzQxNoNnMvPmQpO 新寶股份新寶股份（002705） of 20 目錄目錄 1. 投資故事 . 4 2. 新寶股份概覽：小家電 MCN 爆品制造者 . 5 3. 新人群、新場景帶來新需求，小家電新品牌正迎最快成長機遇 . 7 4. 對的時間找到對的人，現象級網紅品牌“摩

18、飛”進入快車道 . 10 4.1. 好產品是摩飛抓住城市新消費人群的敲門磚 . 10 4.2. 優質內容引爆話題，帶來超高流量和銷量 . 12 5. 產品創新突破疊加內容營銷引爆， 有望復制 “多個摩飛”， 2022 年內 自主品牌 30 億收入可期 . 13 5.1. 多年小家電 ODM 積累的“產品資源池”疊加一流研發制造能力 保障產品突破 . 14 5.2. 新渠道資源和經驗沉淀提升流量效率，保障營銷突破 . 15 5.3. C2B 的內銷品牌事業部組織架構放大產品力和營銷力 . 17 6. 盈利預測與估值 . 17 6.1. 盈利預測：2020-2022 年自主品牌利潤復合增速超 40

19、% . 17 6.2. 估值分析：目標價 31.8 元 . 18 7. 核心風險 . 19 新寶股份新寶股份（002705） of 20 1. 投資故事投資故事 首次覆蓋，給予增持評級。首次覆蓋，給予增持評級。市場對新寶國內自主品牌高增長的持續性存 疑，我們認為在消費細分化時代下，新人群/新場景帶來新需求，小家電 新品牌正迎最快成長機遇。新寶多年海外 ODM 沉淀的“產品資源池” 疊加一流研發制造能力保障產品創新突破，新渠道的前瞻布局和人才培 養助力內容營銷引爆。新消費紅利與多年積淀共振，公司有望持續打造 網紅爆品，推動自主品牌業務持續高增長。預計公司 2020-2022 年 EPS 為 1.

20、06/1.27/1.50 元，參考可比公司，給予 2020 年 30 x PE 目標估值，對 應目標價 31.8 元，建議增持。 在需求細分化時代，乘風社交電商，小家電新品牌正迎最快成長機遇。在需求細分化時代，乘風社交電商，小家電新品牌正迎最快成長機遇。 新需求：年輕消費者的品味正在重新定義消費市場，消費的內容從大眾 消費進入到個性消費，出現了更多細分領域。新場景：購物“場”的邊 界不斷被打破，社交電商去中心化帶來的流量紅利，亦使得新品牌進入 大眾視野的門檻被大幅降低。新機遇：消費者的體驗被重構， “內容+購 物” 、 “社交+購物” 已成為趨勢。新興小家電既符合新一代消費者提升生 活品質的需

21、要， 又具有較強的社交屬性， 有望迎來打造爆品的最好時光。 年輕新品牌以小需求為切入口，打造其足夠突出的品牌調性，滿足新一 代消費者“品質生活”和“自我表達”的核心需求，進一步找到更多認 同自己的“超級用戶” ，通過口碑傳播撬動更大的市場。 對的時間找到對的人，現象級網紅品牌“摩飛”進入快車道。對的時間找到對的人，現象級網紅品牌“摩飛”進入快車道。好產品是 摩飛抓住城市新消費人群的敲門磚?？旃澴嗌畹哪贻p消費者追求極簡 又不失品質的生活方式，摩飛每一款產品的功能和設計的升級都以此為 切口，如多功能料理鍋解決不擅做飯的年輕人輕松做大餐的痛點。在產 品突破的基礎上，優質內容引爆話題，帶來超高流量和

22、銷量，成功打造 爆品。 單品持續創新+多品類延展共振延長爆款生命周期， 摩飛有望持續 高增長。 產品突破疊加營銷突破，有望復制產品突破疊加營銷突破，有望復制 “多個摩飛” ，“多個摩飛” ，3 年后自主品牌年后自主品牌 30 億億 收入可期。收入可期。 產品突破方面， 多年出口 ODM 沉淀出豐富的 “產品資源池” ， 產品原型儲備豐厚。對于如何洞察消費者需求，并快速找到解決方案， 新寶亦有比較深厚的基礎。而快速量產的超級供應鏈，保障在設計團隊 捕捉到需求后，迅速獲得新品創新紅利。營銷突破方面，公司多年對各 類新渠道、 新流量的投入和布局， 不僅培育了內部優秀的內容運營團隊， 也沉淀了新渠道的

23、運營資源，大幅提升流量效率。組織架構方面，C2B 的內銷品牌事業部組織架構， 疊加 “產品經理+內容經理” 項目制運作形 式，能夠迅速形成資源整合，助力快速培育新寶旗下自主品牌。 核心風險：疫情進一步擴散。核心風險：疫情進一步擴散。 新寶股份新寶股份（002705） of 20 2. 新寶股份概覽新寶股份概覽：小家電：小家電 MCN 爆品制造者爆品制造者 新寶股份是中國出口規模最大的小家電企業之一，訂單結構中新寶股份是中國出口規模最大的小家電企業之一，訂單結構中 80%以以 上來自上來自 ODM 訂單。訂單。產品以西式廚房小家電為主，電熱水壺、電熱咖啡 機、多士爐、 攪拌機、面包機等多個品類出

24、口量多年位居全國首位。在 鞏固提升現有西式廚房小家電優勢產品的同時，逐步向家居電器（如凈 水器、手持掛燙機） 、個護美容電器（如電動牙刷等）領域擴展。產品主 要出口到歐洲、美洲、澳洲等發達國家，并積極開拓東南亞、中東、非 洲等新興市場。 公司擁有較多海外優勢品牌企業客戶，憑借扎實的研發能力、優秀的柔公司擁有較多海外優勢品牌企業客戶，憑借扎實的研發能力、優秀的柔 性化生產與管理能力性化生產與管理能力，未來銷售增速有望持續保持行業領先。未來銷售增速有望持續保持行業領先。公司主要 客戶包括 Jarden Group(光達國際)、Hamilton Beach（凱曼盾） 、Electrolux （伊萊克

25、斯） 、Philips（飛利浦） 、Panasonic（松下） 、Siemens(西門子)、 DeLonghi（德?。?、Kenwood（健伍） 、Morphy Richards（摩飛） 、SEB （賽博） 、Russell Hobbs（實用） 、Spectrum、Delta 建立了長期的戰略合 作伙伴關系。 海外引進海外引進+自主培育相結合， 國內品牌矩陣雛形已現。自主培育相結合， 國內品牌矩陣雛形已現。 目前， 新寶已經擁 有東菱、MorphyRichards（摩飛） 、Gevilan（歌嵐） 、Barsetto（百勝圖） 、 Laica（萊卡） 、鳴盞共 6 個品牌。其中最為成功的是摩飛

26、品牌，摩飛是 英國知名的廚房小家電品牌，公司作為摩飛 ODM 生產商，自 2014 年 開始代理英國摩飛品牌的國內銷售，定位西式高端小家電市場，2017 年 底，又拿下了摩飛在中國地區的獨家代理。2017 年收入約 1.5 億元， 2018 年近 2 億元，2019 年摩飛品牌收入有望超 6 億元。 圖圖 1. 公司出口收入保持穩定增長公司出口收入保持穩定增長 圖圖 2. 公司主要收入來自出口公司主要收入來自出口 ODM 數據來源：Wind, 國泰君安證券研究 數據來源： Wind, 國泰君安證券研究 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0 1,000 2,000 3

27、,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 海外收入（百萬元）yoy 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 內銷出口 新寶股份新寶股份（002705） of 20 表表 1. 海外引進海外引進+自主培育相結合，國內品牌矩陣雛形已現自主培育相結合，國內品牌矩陣雛形已現 分類分類 品牌品牌 簡介簡介 大眾化小家電大眾化小家電 東菱 新寶最早的自主品牌，2009 年創立，主要產品為西式廚

28、房家電 中高端品質小家電中高端品質小家電 摩飛(Morphy Richards) 新寶自 2014 年開始代理英國摩飛品牌的國內銷售，定位西式高端小 家電市場，2017 年底，拿下了摩飛在中國地區的獨家代理 美容美容/個護家電個護家電 歌嵐（Gevilan） 美國個人護理品牌，在國內主要銷售射頻美容儀、光子脫毛儀、聲波 電動牙刷等 煮茶器煮茶器 鳴盞 新寶自主茶具電器品牌，西式小家電與中式茶文化結合而成，主要 產品包括煮茶器等 咖啡機咖啡機 百勝圖（Barsetto） 新寶自主咖啡機品牌，主要銷售咖啡機和膠囊咖啡機 凈水器凈水器 萊卡（Laika） 2018 年，新寶與意大利萊卡公司成立合資公

29、司，主要銷售凈水器 數據來源：公司官網，國泰君安證券研究數據來源：公司官網，國泰君安證券研究 國內自主品牌的快速發展有望帶來公司盈利能力的持續提升。國內自主品牌的快速發展有望帶來公司盈利能力的持續提升。預計摩飛 實際凈利率超過 15%，東菱實際凈利率約 10%，內銷品牌的盈利能力遠 高于 6%左右的代工業務， 隨著內銷品牌業務的高速增長， 盈利能力有望 持續提升。 圖圖 3. 國內自主品牌的快速發展有望帶來公司盈利能力的持續提升國內自主品牌的快速發展有望帶來公司盈利能力的持續提升 數據來源：Wind, 國泰君安證券研究 品牌戰略對代工業務影響微乎其微品牌戰略對代工業務影響微乎其微，代工業務，代

30、工業務為品牌轉型提供穩定的資為品牌轉型提供穩定的資 金支持。金支持。新寶選擇海外品牌有一個原則：對方尚未開拓中國市場，這有 效地避免了市場重合帶來的直接競爭，保證公司代工業務能夠順利開展， 為品牌轉型提供穩定的資金支持。公司近年來 OEM/ODM 業務發展很 好，收入和利潤都能保持穩定增長，這為品牌轉型提供堅實的基礎。 12.5% 17.2% 11.9% 13.0% 16.7% 4.5% 6.2% 5.0% 6.0% 7.5% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 16.0% 18.0% 20.0% 2015 2016 2017 2018 201

31、9 ROE凈利率 新寶股份新寶股份（002705） of 20 圖圖 4. 新寶收入保持較快增長新寶收入保持較快增長 圖圖 5. 新寶凈利潤保持較快增長新寶凈利潤保持較快增長 數據來源：Wind, 國泰君安證券研究 數據來源：Wind, 國泰君安證券研究 3. 新人群、新場景帶來新需求，小家電新品牌正迎最新人群、新場景帶來新需求，小家電新品牌正迎最 快成長機遇快成長機遇 新需求：中國新一代消費者的崛起帶來需求細分化時代。新需求：中國新一代消費者的崛起帶來需求細分化時代。年輕消費者的 品味正在重新定義消費市場，他們成長于互聯網時代，樂意投入更多去 全面升級衣食住行,彰顯個人品位,享受品質生活。新

32、一代消費者的消費 動機，更多是為了悅己、為了社交、為了人設，消費的內容也從大眾消 費進入到個性消費。消費需求隨著新一代年輕消費群體的崛起出現了更 多的細分領域， 新的消費需求在不斷涌現， 只要產品創新能夠讓用戶“種 草”，創新產品有望帶來大幅增長的非計劃性需求。 圖圖 6. 2019 年年 95 后在線上市場消費規模增速大幅提升后在線上市場消費規模增速大幅提升 數據來源：CBNData 消費大數據，國泰君安證券研究 年輕新品牌以小需求為切入口，直擊痛點，迅速占領消費者心智。年輕新品牌以小需求為切入口，直擊痛點，迅速占領消費者心智。元氣 森林、三頓半、花西子、完美日記、摩飛等等眾多新品牌在 20

33、19 年集體 異軍突起，成為新晉網紅?？梢哉f，新一代消費品牌似乎只用了 3 到 4 年就走完了前輩們 5 到 10 年甚至更長時間才能走完的路?？焖僮呒t的 新品牌雖然分屬不同品類，但成功基礎都是抓住了新消費群體的細分需 求，以此為切口打造其足夠突出的品牌調性，滿足新一代消費者“品質 生活”和“自我表達”的核心需 求。進一步找到更多認同自己的“超級 用戶” ，通過口碑傳播撬動更大的市場。 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 10,000 201

34、1 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 收入（百萬元）YOY -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 歸母凈利潤（百萬元）YOY 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 70前 70后 75后 80后 85后 90后 95后 線上消費規模（萬億元）增速 新寶股份新寶

35、股份（002705） of 20 表表 2. 年輕新品牌以小需求為切入口，直擊痛點，迅速占領消費者心智年輕新品牌以小需求為切入口，直擊痛點，迅速占領消費者心智 新品牌 品牌特點 細分場景 細分需求 元氣森林 主打 0 糖、0 脂、0 卡的無糖 飲料，日系風格增加清新感 無糖茶市場 關注健康，但也想要好的口 味體驗 三頓半 3 秒即溶，但口味逼近現磨 咖啡 更日常的精品咖啡 對咖啡口味有要求，同時也 希望隨時隨地喝上好咖啡 鐘薛高 采用中國風瓦片設計，主要 通過線上電商及線下快閃店 銷售 倉儲式消費、享受型休閑甜 品 新中產對更精致、口味更好 的雪糕和在家隨時享用雪糕 的需求 花西子 所有產品都

36、是以花卉草本精 華為主要成分，而且配方均 源于古方化妝品 東方彩妝 追求個性化定制、崇尚古風 和中國傳統文化的年輕女性 江小白 口感更加清爽的高粱酒，瓶 身文案準確定位“有情緒” 、 “青春”的年輕群體 年輕人酒文化 擺脫傳統白酒圓桌文化、身 份和階層的象征意義，滿足 年輕人情感發泄和一個人自 斟自酌的需求 北鼎 高端養生壺，玻璃壺身及高 顏值，燉煮模式豐富且操作 便利 中式養生年輕化 追求養生的同時，也對審 美、安全和操作便利度存在 需求的年輕養生族 數據來源：新品牌研究所，國泰君安證券研究數據來源：新品牌研究所，國泰君安證券研究 新場景：購物“場”的邊界不斷被打破，社交電商去中心化帶來的流

37、量新場景：購物“場”的邊界不斷被打破，社交電商去中心化帶來的流量 紅利，亦使得新品牌進入大眾視野的門檻被大幅降低。紅利，亦使得新品牌進入大眾視野的門檻被大幅降低。在互聯網底層設 施不斷夯實的基礎上，場的邊界將會深度融合。消費者的體驗被重構， “內容+購物” 、 “社交+購物”已成為趨勢。據中國互聯網中心的報告， 2019 年社交電商市場規模預計達到 2 萬億，同比增速高達 63%，在我國 網上近 11 萬億的零售額中占比近 20%。 圖圖 7. 社交電商使得新品牌進入大眾視野的門檻被大幅降低社交電商使得新品牌進入大眾視野的門檻被大幅降低 數據來源：艾瑞咨詢，國泰君安證券研究 消費者的體驗被重構

38、，從種草到購買的決策路徑被無限縮短，極大激發消費者的體驗被重構，從種草到購買的決策路徑被無限縮短，極大激發 非計劃性需求。非計劃性需求。我們看到小紅書、抖音、微信、微博等內容平臺皆可種 草并向社交電商引流，在產生需求階段：通過社交分享激發用戶非計劃 性購物需求；在購買決策階段：通過信任機制快速促成購買，提高轉化 效率；在分享傳播階段：激發用戶主動分享意愿，降低獲客成本?？梢?說，最近迅速走紅的網紅品牌們均是抓住了這一次新的流量紅利。 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% 0 5000 10000 15000 20000 25000

39、2014 2015 2016 2017 2018 2019E 社交電商銷售額（億元）增速 新寶股份新寶股份（002705） of 20 圖圖 8. 從搜索式購物到發現式購物，社交電商帶來從搜索式購物到發現式購物，社交電商帶來更精準的目標群體、更高的轉化率、更低的營銷成本更精準的目標群體、更高的轉化率、更低的營銷成本 數據來源：艾瑞咨詢 新興小家電既符合新一代消費者提升生活品質的需要，又新興小家電既符合新一代消費者提升生活品質的需要，又具有較強的社具有較強的社 交屬性，有望迎來打造爆品的最好時光。交屬性，有望迎來打造爆品的最好時光。一方面，新興小家電的主流人 群普遍集中于喜愛嘗鮮追求品質、 注重

40、顏值、 消費講究個性化的年輕人。 越來越多細分場景的挖掘和擴大，將帶來小家電市場持續擴容。如早餐 機、電熱飯盒、面包機、酸奶機、咖啡機等等過去比較“小眾”的品類 正受到越來越多年輕消費者的追捧；另一方面，新興小家電作為品質生 活的最佳載體具有較強的社交屬性，且毛利較高，天然地適合社交傳播 和數字化營銷。 圖圖 9. 小家電市場有望迎來打造爆品的最好時光小家電市場有望迎來打造爆品的最好時光 數據來源：36 氪 社 交 電 商 社 交 電 商 傳 統 電 商 傳 統 電 商 多渠道查詢對比主動搜索評價下單購買 消費者在購物前通常已有基本的購買目標 在電商平臺對購物目標進行搜索尋找商品 計劃性需求，

41、搜索式購買計劃性需求，搜索式購買 基于商品銷量及基于商品銷量及 口碑進行選擇口碑進行選擇 眾多商品貨架式陳列 長尾商品難以進入消費 者視線 對購物的分享以評價為主對購物的分享以評價為主 主動傳播意愿不強主動傳播意愿不強 產生需求分享與復購體驗評價購買決策瀏覽商品 購物購物 決策決策 旅途旅途 種草看到其他人分享社群內傳播快速促成購買 消費者在社交分享和內容的驅動下產生非計劃 性購買需求，更容易刺激產生沖動型消費 非計劃性需求，發現式購買非計劃性需求，發現式購買 基于信任關系及基于信任關系及 內容推薦選擇內容推薦選擇 消費者在產生購物需求時 通常已種草某特定商品 購買效率提升 在價格在價格/ /

42、傭金驅動下傭金驅動下 主動傳播意愿高主動傳播意愿高 購買轉換率購買轉換率 0.37% 傳統電商 6-10% 社交電商 20% 頂級網紅電商 購買轉化率=產生購 買行為的用戶數/到 達店鋪的用戶數 新寶股份新寶股份（002705） of 20 4. 對的時間找到對的人，現象級網紅品牌“摩飛”進對的時間找到對的人，現象級網紅品牌“摩飛”進 入快車道入快車道 面對行業紅利，摩飛憑借多功能料理鍋、便攜榨汁杯等創新小家電產品 找到屬于自己的市場切入口， 在城市新消費人群中快速走紅。 2017 年摩 飛收入突破 1.5 億元，2019 年正式進入爆發期，收入有望達 6.5 億元。 為什么摩飛會是中國市場迅

43、速走紅的新品牌？ 圖圖 10. 2019 年摩飛同比年摩飛同比增長增長 350%達達 6.5 億元進入爆發期億元進入爆發期 數據來源：公司公告，國泰君安證券研究 4.1. 好產品是摩飛抓住城市新消費人群的敲門磚好產品是摩飛抓住城市新消費人群的敲門磚 快節奏生活的年輕消費者追求極簡又不失品質的生活方式，摩飛每一款 產品的功能和設計的升級都以此為切口，帶來消費者對摩飛產品的追捧。 2017 年摩飛打造了第一款銷量超百萬的爆品“摩飛隨行杯” ，傳統榨汁 機體積較大，不易清洗，而便攜榨汁杯滿足了職業白領和健身人群對可 以隨身攜帶、鮮榨現喝榨汁機的需求，使得他們可以隨時補充營養，帶 來 2017 年摩飛

44、收入突破 1.5 億元。隨后摩飛接連打造多功能鍋、便攜式 水壺、套娃式絞肉機、刀具砧板消毒機等多款爆品，每一款爆品都有獨 特的引爆點。 0 1 2 3 4 5 6 7 2015 2016 2017 2018 2019 摩飛收入（億元） 新寶股份新寶股份（002705） of 20 圖圖 11.好產品是摩飛抓住城市新消費人群的敲門磚好產品是摩飛抓住城市新消費人群的敲門磚 數據來源：天貓，國泰君安證券研究 以最為火爆的摩飛多功能鍋為例， 上市短短數月以最為火爆的摩飛多功能鍋為例， 上市短短數月,就已經在同期銷量上超就已經在同期銷量上超 越了在中國經營越了在中國經營 4 年的行業競品年的行業競品 B

45、runo,并成為多功能鍋品類的第一品并成為多功能鍋品類的第一品 牌。牌。年輕消費者對廚房場景的最大痛點在于讓不擅做飯的他們輕松做出 花樣繁多的大餐，享受做飯的樂趣。摩飛多功能料理鍋主推多樣化的烹 飪體驗，煎炸烹烤煮涮，試圖用一個料理鍋解決年輕用戶大多數廚房需 求， 解決年輕消費群體不擅做飯的痛點， 滿， 滿足年輕人追求極簡生活方式。 圖圖 12. 摩飛多功能鍋解決年輕消費群不擅做飯的痛點摩飛多功能鍋解決年輕消費群不擅做飯的痛點 圖圖 13. 摩飛穩居多功能料理鍋份額第一摩飛穩居多功能料理鍋份額第一 數據來源：天貓 數據來源：淘數據，國泰君安證券研究 便攜、健康便攜、健康 出差旅游人群對出差旅游人群對 健康熱水需求健康熱水需求 酒店水壺衛生問酒店水壺衛生問 題，礦泉水偏涼題，礦泉水偏涼 絞肉絞肉碎菜需求碎菜需求 寶媽制作寶媽制作輔食輔食 多功能、易收納多功能、易收納 傳統絞肉機過大傳統絞肉機過大 隨時補充營養，隨時補充營養， 鮮榨現喝的需求鮮榨現