【公司研究】小熊電器-深度報告：小家電長尾市場走出來的新物種-20200602[52頁].pdf

1、申 港 證 券 股 份 有 限 公 司 證 券 研 究 報 告 申 港 證 券 股 份 有 限 公 司 證 券 研 究 報 告 證券研究報告 公公 司司 研 究 研 究 深 度 報 告 深 度 報 告 小家電小家電長尾長尾市場走出市場走出來來的的新物種新物種 小熊電器（002959.SZ）深度報告 家用電器/白色家電 投投資摘要資摘要： 伴隨伴隨小小家電可選消費發展， 長尾市場家電可選消費發展， 長尾市場的的崛起為小家電后來者創造成長沃土崛起為小家電后來者創造成長沃土。 過 去市場關注大單品而忽略長尾品類， 但在長尾理論下小規模單品市場眾多品長尾理論下小規模單品市場眾多品 類數量可得到龐大市場

2、空間類數量可得到龐大市場空間， 小家電長尾規模占全家電比例 22.9%。 在高賽道 成長性并規避龍頭競爭助力下，長尾長尾市場市場新物種新物種小熊電器已走在龍頭之路上小熊電器已走在龍頭之路上。 產品端：廣覆蓋、深耕需求，品類滾雪球式積累產品端：廣覆蓋、深耕需求，品類滾雪球式積累推高推高長尾長尾整體整體優勢優勢。 布局 27 小類，去大單品化下 24 小類占比低于 10%，多元覆蓋長尾品類。 以性價比、年輕化、高顏值打造細分產品優勢以性價比、年輕化、高顏值打造細分產品優勢。高性價比戰略各產品定價 100 元上下，錨定沖動消費高熱價格區間；受眾集中于 20-29 歲，單身消 費需求下完整布局“一人食

3、”家電；重視顏值，外觀設計專利達 58%。 疊加下超 10 個細分市場份額已占頭部，積累龐大粉絲群體助力長尾推廣。 渠道端：筑造領先線上營銷體系，擁抱直播新模式渠道端：筑造領先線上營銷體系，擁抱直播新模式。乘電商紅利，在成長期領 跑線上營銷創新，建立三大銷售模式實現全局覆蓋補足長尾供應鏈問題。提升 宣傳推廣投入，多樣投放實現品牌升級。對直播電商新模式熱潮迅速響應，新 增直播場次及觀看人群屢創新高，小家電沖動消費屬性契合下成長值得期待。 業績增速領銜市場，盈利能力持續優化業績增速領銜市場，盈利能力持續優化。營收、歸母凈利潤 4 年 CAGR 分為 38.8%、38.9%領銜市場，4 年毛利率 3

4、2.5%-34.5%為市場之最，凈利率持續 優化至 19 年達 10%已為同業最高，20Q1 進一步飆至 13.9%業績釋放強大。 擴產項目解決產能不足， 由供給端推動規模升級擴產項目解決產能不足， 由供給端推動規模升級。 近年各品類產能利用率及產 銷率達 90%以上已近飽和，外協加工及生產占成本比例近 15%。IPO 擴展項 目落地將實現銷量、營收、利潤 3 年 CAGR 達 21.4%/19.7%/22.1%。 研發加碼， 加速架構布局研發加碼， 加速架構布局實現長尾高效響應實現長尾高效響應。 研發費用 3 年 CAGR 達 66.6%， 費用率持續提升至 19 年達 2.85%， 重視實

5、用、 外觀設計提高邊際轉化率， 2020 年 4 月建深圳研發中心、小熊嬰童加速創新布局，高效響應下年均新品過百。 凈現金周期凈現金周期優化優化，成為上下游，成為上下游話語權話語權主導者。主導者。15-19 年凈現金周期逐年降低， 資產運營能力提升， 話語權增強， 推動經營現金凈額積累4年CAGR達54.9%。 投資投資建議建議：可選小家電發展下長尾市場崛起，公司細分高份額及廣覆蓋下持續 積累，以線上為核心，研產銷相輔下已具龍頭潛質，IPO 擴產由供給端推動規 模升級，其長期成長值得極高期待。由疫情及直播影響，調整預期公司 19-21 年 EPS 為 3.1/3.9/5.1 元，PE 為 45

6、/36/27 倍，維持“買入”評級。 風險提示風險提示：擴產推進不及預期；原材料成本大幅上升；直播推廣不及預期； 財務指標預測財務指標預測 指標指標 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 營業收入（百萬元） 2,041.04 2,687.96 3,317.26 4,018.52 5,084.23 增長率（%） 23.96% 31.70% 23.41% 21.14% 26.52% 歸母凈利潤（百萬185.50 268.18 370.40 464.90 610.81 增長率（%） 26.57% 44.57% 38.11% 25.52% 31.38% 凈資產收益率（%） 40.

7、35% 16.11% 18.20% 18.60% 19.64% 每股收益(元) 2.06 2.68 3.09 3.87 5.09 PE 67.47 51.86 45.06 35.90 27.32 PB 27.23 10.02 8.20 6.68 5.36 資料來源：公司財報、申港證券研究所 評級評級 買入買入（維持維持） 2020 年 06 月 02 日 秦一超 分析師 SAC 執業證書編號：S1660520050002 021-20639326 交易數據交易數據 時間時間 2020.06.01 總市值/流通市值（億元） 166.88/41.72 總股本（萬股） 12,000.0 資產負債率（

8、%） 33.87 每股凈資產（元） 14.73 收盤價（元） 139.07 一年內最低價/最高價（元） 41.1/139.6 公司股價公司股價表現表現走勢圖走勢圖 資料來源：申港證券研究所 相關報告相關報告 1、小熊電器年報點評報告： 逆市高增 創 新多元下研發生產優化可期 2020-04-29 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 200% 小熊電器滬深300 小熊電器（002959.SZ）公司深度研究 2 / 52 證券研究報告 內容目錄內容目錄 1. 小家電全面開花小家電全面開花 長尾市場成為后來者沃土長尾市場成為后來者沃土 . 6 1.

9、1 以日本規律為鑒 中國小家電正處蓬勃發展階段 . 6 1.2 中國小家電長尾市場覺醒 差異化布局筑后來者沃土 . 8 2. 產品端：多元化廣覆蓋深耕需求產品端：多元化廣覆蓋深耕需求 積累長尾協同優勢積累長尾協同優勢 . 13 2.1 公司發展四階段的選擇成就其獨特定位 . 13 2.2 高分散度多元化產品布局實現廣覆蓋 . 15 2.3 深耕需求 由性價比、年輕化、高顏值打造產品形象 . 16 2.3.1 專注性價比 低價實用引導沖動消費 . 17 2.3.2 聚焦年輕群體 為單身經濟做“一人食”全品布局 . 20 2.3.3 顏值至上驅動下公司高度重視外觀設計 . 25 2.4 細分高份額

10、品類廣覆蓋 滾雪球式積累成就長尾龍頭 . 27 3. 渠道端：筑造強大線上營銷體系渠道端：筑造強大線上營銷體系 擁抱直播新模式擁抱直播新模式 . 30 3.1 線上電商紅利下小家電市場乘風而起 . 30 3.2 以線上渠道為絕對核心 三大模式統籌兼顧 . 32 3.3 大力投入宣傳推廣 多途徑提升品牌力 . 35 3.4 直播新模式崛起 公司迅速擁抱變化 . 37 4. 公司業績高速成長公司業績高速成長 生產、研發、運營邊際突破生產、研發、運營邊際突破 . 41 4.1 營收盈利增速領銜市場 盈利能力持續優化 . 41 4.2 供給側優化 擴產項目推動公司規模升級 . 43 4.3 研發加碼

11、由創新端推動長尾布局 . 45 4.4 運營能力大幅提升 成為產業鏈話語權主導 . 47 5. 盈利預測與投資建議盈利預測與投資建議 . 48 圖表目錄圖表目錄 圖圖 1： 日本家電普及由必需品向可選消費逐步過渡（日本家電普及由必需品向可選消費逐步過渡（%） . 6 圖圖 2： 2019 年各國小家電品類每千戶銷量情況（臺）年各國小家電品類每千戶銷量情況（臺） . 7 圖圖 3： 國內小家電保有量有較大提升空間（件國內小家電保有量有較大提升空間（件/百戶）百戶） . 7 圖圖 4： 2019 年各國部分小家電保有率情況（年各國部分小家電保有率情況（%） . 7 圖圖 5： 各類家電更換周期情況

12、（年）各類家電更換周期情況（年） . 8 圖圖 6： 各國食品加工類小家電更換周期（年）各國食品加工類小家電更換周期（年） . 8 圖圖 7： 淘寶平臺各類家電產品市場規模分布（淘寶平臺各類家電產品市場規模分布（2019.04-2020.03） . 9 圖圖 8： 淘寶平臺長尾小家電市場規模分布淘寶平臺長尾小家電市場規模分布 . 10 圖圖 9： 家電市場的長尾模型示家電市場的長尾模型示意圖意圖 .11 圖圖 10： 長尾小家電合計規模遠超各單一頭部市場（億元）長尾小家電合計規模遠超各單一頭部市場（億元） .11 圖圖 11： 傳統小家電市場規模（億元）及復合增速傳統小家電市場規模（億元）及復

13、合增速 .11 圖圖 12： 2020 年年 1-4 月各廚房小家電線上銷量增速月各廚房小家電線上銷量增速 . 12 圖圖 13： 2019 年中國各小家電品類市場規模及十年年中國各小家電品類市場規模及十年 CAGR . 12 圖圖 14： 2019 年傳統小家電品類年傳統小家電品類 CR3 線上市占率高（線上市占率高（%） . 13 圖圖 15： 2019 年傳統小家電品類年傳統小家電品類 CR3 線下市占率高（線下市占率高（%） . 13 圖圖 16： 2019 年單一功能廚房小家電用戶擁有比例調查年單一功能廚房小家電用戶擁有比例調查 . 13 圖圖 17： 小熊電器成功上市帶來品牌關注度

14、的大幅提升小熊電器成功上市帶來品牌關注度的大幅提升 . 14 圖圖 18： 小熊電器各主營業務收入及增速變化小熊電器各主營業務收入及增速變化 . 15 圖圖 19： 小熊各產品銷售額比例分散度較高（小熊各產品銷售額比例分散度較高（2018） . 15 mNtMmNsRrMqRuNtRwOnRuMaQcMbRsQmMoMpPjMqQqOiNqQmP9PoOwPuOtQpRxNnMoR 小熊電器（002959.SZ）公司深度研究 3 / 52 證券研究報告 圖圖 20： 公公司主要產品營收占比情況（司主要產品營收占比情況（2018） . 16 圖圖 21： 小熊與九陽、蘇泊爾部分小家電小熊與九陽、

15、蘇泊爾部分小家電 SKU 數量對比數量對比 . 17 圖圖 22： “煮蛋器煮蛋器”為例深挖客戶需求為例深挖客戶需求 . 17 圖圖 23： 大家電消費及創意小家電沖動消費決策鏈示意圖大家電消費及創意小家電沖動消費決策鏈示意圖 . 18 圖圖 24： 雙雙十一促銷中消費者購買不同家電的決策周期（天）十一促銷中消費者購買不同家電的決策周期（天） . 18 圖圖 25： 雙十一促銷中消費者購買不同家電時對比競品數（個）雙十一促銷中消費者購買不同家電時對比競品數（個） . 18 圖圖 26： 200 元是用戶沖動消費的剎車線：抖音好物榜價格分布元是用戶沖動消費的剎車線：抖音好物榜價格分布 . 19

16、圖圖 27： 全國及一線城市城鎮居民人均可支配收入（元）全國及一線城市城鎮居民人均可支配收入（元） . 19 圖圖 28： 小熊各類產品均價大多在小熊各類產品均價大多在 100 元左右（單位：元）元左右（單位：元） . 19 圖圖 29： 各品牌部分小家電產品均價對比各品牌部分小家電產品均價對比 . 20 圖圖 30： 小熊廚房旗艦店產品價格占比及相應價格段銷量占比（內：產品數小熊廚房旗艦店產品價格占比及相應價格段銷量占比（內：產品數 外：銷量）外：銷量） . 20 圖圖 31： 公司線上直營模式不同價格段的購買次數公司線上直營模式不同價格段的購買次數. 20 圖圖 32： 公司線上直營模式不

17、同價格段的客戶數量公司線上直營模式不同價格段的客戶數量. 20 圖圖 33： 小熊電器百度指數人群畫像小熊電器百度指數人群畫像 . 21 圖圖 34： 2019 年中國廚房料理小家電用戶年齡分布情況年中國廚房料理小家電用戶年齡分布情況 . 21 圖圖 35： 我國粗結婚率與粗離婚率比例變化（我國粗結婚率與粗離婚率比例變化（%） . 21 圖圖 36： 中國初婚年齡持續增加中國初婚年齡持續增加 . 21 圖圖 37： 城鄉家庭戶均人口減小趨向小型化城鄉家庭戶均人口減小趨向小型化 . 22 圖圖 38： 單身人口數量及增速單身人口數量及增速 . 22 圖圖 39： 2018 年發達國家與中國單身人

18、口比例對比情況年發達國家與中國單身人口比例對比情況 . 22 圖圖 40： 租房群體分布情況租房群體分布情況 . 22 圖圖 41： 單身租客單身租客“城漂城漂”時間時間 . 23 圖圖 42： 單身群體每月人均可支配收入情況（單身群體每月人均可支配收入情況（%） . 23 圖圖 43： 單身租客房租占月工資比例單身租客房租占月工資比例 . 23 圖圖 44： 單身群體選購物品時看重單身群體選購物品時看重的因素的因素 . 23 圖圖 45： 中國不同性別單身消費者偏好對比中國不同性別單身消費者偏好對比 . 24 圖圖 46： 兩年內兩年內“一人食一人食”家電產品訂單量高速增長家電產品訂單量高速

19、增長. 24 圖圖 47： 線上單功能小容積電烤箱零售額份額變化線上單功能小容積電烤箱零售額份額變化. 24 圖圖 48： 小熊電器各類小熊電器各類“一人食一人食”產品產品 . 25 圖圖 49： 2019 年消費者對年消費者對廚房小電器顏值功能關注度（廚房小電器顏值功能關注度（%） . 25 圖圖 50： 小熊電器已有專利結構（項目數，比例）小熊電器已有專利結構（項目數，比例）. 25 圖圖 51： 小熊電器各產品的外觀設計專利數量小熊電器各產品的外觀設計專利數量 . 26 圖圖 52： 小熊電器榮獲眾多設計類獎項小熊電器榮獲眾多設計類獎項 . 26 圖圖 53： 各品牌主流電飯煲、電蒸鍋外觀對比各品牌主流電飯煲、電蒸鍋外觀對比 . 27 圖圖 54： 養生養生/煎藥壺品煎藥壺品牌銷售額占比（牌銷售額占比（2020.4） . 27 圖圖 55： 電燉電燉/煮粥鍋煮粥鍋/文火爐品牌銷售額占比（文火爐品牌銷售額占比（2020.4） . 27 圖圖 56： 加濕器品牌銷售額占比（加濕器品牌銷售額占比（2020.4） . 27 圖圖 57： 絞肉絞肉/碎肉機品牌銷售額占比（碎肉機品牌銷售額占比（2020.4） . 27 圖圖 58： 煮蛋器煮蛋器/蒸蛋器品牌銷售額占比（蒸蛋器品牌銷售額占比（2020.4） .