家用電器行業天風問答系列報告：如何看待清潔電器行業？-220412（18頁）.pdf

1、 行業行業報告報告 | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 1 家用電器家用電器 證券證券研究報告研究報告 2022 年年 04 月月 12 日日 投資投資評級評級 行業行業評級評級 強于大市(維持評級) 上次評級上次評級 強于大市 作者作者 孫謙孫謙 分析師 SAC 執業證書編號：S1110521050004 資料來源：聚源數據 相關報告相關報告 1 家用電器-行業研究周報:3 月小家電生意參謀數據點評2022W15 周度研究 2022-04-11 2 家用電器-行業研究周報:如何看疫情 好 轉 后 消 費 品 恢 復 彈 性2022W14 周度研究 2022-

2、04-06 3 家用電器-行業投資策略:低估值，靜待盈利22Q1 家電行業業績前瞻報告 2022-03-30 行業走勢圖行業走勢圖 天風問答系列報告：如何看待清潔電器行業？天風問答系列報告：如何看待清潔電器行業？ 1. 清潔電器全球的發展歷史和現狀如何？清潔電器全球的發展歷史和現狀如何？ 縱觀全球，清潔電器有很長的發展歷史。隨著人們生活節奏的加快，從早期的吸塵器到掃地機洗地機，產品的迭代和進化始終圍繞著簡化清潔步驟和使用便捷展開，以便優化消費者的清潔體驗。目前在全球清潔電器市場上，海外在清潔電器，特別是吸塵器品類上的滲透率較高，清潔電器更加偏向于剛需類產品，同時產品具有多樣化、專業化的特點；國

3、內清潔電器市場增速高，滲透率尚低，近年來隨著掃地機和洗地機的興起，未來滲透率有望進一步上升。從清潔電器品牌看，全球清潔電器市場有向核心品牌逐漸集中的趨勢，海外傳統清潔電器品牌市占率基本保持穩定，國內清潔電器頭部品牌在全球的市占率逐步上升。 2. 如何看待國內的清潔電器市場？如何看待國內的清潔電器市場？ 國內清潔電器市場在自清潔掃地機和洗地機產品大量進入市場后，呈現出產品高端化，品牌頭部化的趨勢。從銷額看，由于產品均價的提升，清潔電器市場規模保持了 20%以上的雙位數增長；但從銷量看，21 年清潔電器整體銷量僅有個位數增長，其中占比最高的掃地機銷量增速更低。掃地機品類銷量增速放緩使部分投資者擔憂

4、是否已到達了增長瓶頸。我們對標日本清潔電器的發展路徑測算國內清潔電器和子品類的市場規模。經我們測算，到 2025 年，清潔電器/推桿式吸塵器/掃地機/洗地機的銷售規模分別為 6821/966/1129/1337 萬臺，2021-2025 CAGR 分別為20.6%/12.1%/20.3%/38.2%。通過對國內清潔電器市場的測算以及對 22 年各品牌新品布局的分析，我們認為清潔電器在長期仍有很大的發展空間；短期內各品牌通過拓寬價格帶，布局多種 sku 的方式也將豐富消費者的選擇，從而達到量價齊升的目的。 3. 國內品牌在海外市場競爭力如何？國內品牌在海外市場競爭力如何？ 隨著國內產品競爭力的增

5、強，越來越多國內的清潔電器品牌選擇出海銷售，拓展海外市場。從 20-21 年 Jungle Scout 的數據看，海外掃地機市場對于自集塵產品需求較好，且整體價格帶有向兩極化發展的趨勢。與海外掃地機龍頭品牌 irobot 相比，國內品牌在產品品質和價格上極具競爭力，且在產品升級迭代上快于海外品牌，同時在產品的口碑上也有較好的反饋。 展望 22 年， 我們認為隨著國內品牌陸續將自清潔掃地機推出國門后，海外掃地機市場將有望迎來產品結構升級，有望復制國內 21年掃地機增長的路徑，由價格提升帶動整體市場的增長。 投資建議：投資建議：展望 22 年，國內市場上，我們認為各家通過推出不同的 sku 覆蓋更

6、多的價格帶，使追求性價比的消費者有更多的選擇；同時隨著價格帶的擴張，行業有望實現由價增主要帶動轉為由量增主要帶動的增長，滲透率也有望進一步提升。海外市場上，我們認為隨著國內品牌陸續將自清潔掃地機推出國門后，海外掃地機市場將有望迎來產品結構升級，有望復制國內 21 年掃地機增長的路徑，由價格提升帶動整體市場的增長。我們看好在清潔電器高景氣度賽道下國內清潔電器龍頭品牌的發展，建議關注石頭科技、科沃斯石頭科技、科沃斯。 風險風險提示提示：新品銷售不及預期，原材料價格上漲，核心零部件供應短缺，海外市場擴張不及預期，宏觀經濟環境變化導致市場需求不及預期等。 -33%-27%-21%-15%-9%-3%3

7、%2021-042021-082021-12家用電器滬深300 行業行業報告報告 | | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 2 內容目錄內容目錄 1. 清潔電器全球的發展歷史和現狀如何？清潔電器全球的發展歷史和現狀如何？ . 4 1.1. 發展歷史：傳統清潔電器發展較早，中國品牌的市場參與度逐漸增強 . 4 1.2. 分品類：美國市場規模大品類多樣化，國內市場增速高滲透率低 . 4 1.3. 分品牌：全球核心品牌集中度逐漸提升，國內品牌尚有較大提升空間 . 6 2. 如何看待國內的清潔電器市場？如何看待國內的清潔電器市場？ . 8 2.1. 國內市場現狀：掃地機

8、洗地機占比提升，行業向高端化頭部化發展 . 8 2.2. 長期：國內清潔電器市場規模廣闊 . 9 2.2.1. 清潔電器市場規模測算 . 10 2.3. 如何展望國內的掃地機市場？ . 12 2.3.1. 激光導航短期內迅速普及，19 年技術迭代小年導致掃地機行業增速降級 12 2.3.2. 20-21 年自清潔產品推出解決清潔痛點，重新帶動行業快速增長 . 13 2.3.3. 22 年新品擴寬價格帶增加 sku，行業有望轉為由量增主要帶動增長 . 14 3. 國內品牌在海外市場競爭力如何？國內品牌在海外市場競爭力如何？ . 15 3.1. 海外市場現狀：自集塵產品銷售良好，價格帶向兩極化發展

9、 . 15 3.2. 海外：國內品牌競爭力強，產品品質高 . 16 3.3. 如何展望海外的掃地機市場？ . 17 4. 投資建議投資建議 . 17 圖表目錄圖表目錄 圖 1：清潔電器發展歷程 . 4 圖 2：全球清潔電器市場銷量規模（萬臺，%） . 5 圖 3：中國清潔電器市場銷量占比逐漸上升 . 5 圖 4：各國市場銷量規模增速（%） . 5 圖 5：全球主要國家清潔電器滲透率情況（%） . 6 圖 6：全球清潔電器分品類市場銷量規模（萬臺） . 6 圖 7：全球清潔電器分品類市場銷量規模增速（%） . 6 圖 8：主要品牌在全球清潔電器市場的銷量市占率情況（%） . 7 圖 9：主要品牌

10、在全球清潔電器市場的市場銷量規模增速（%） . 7 圖 10：21 年國內清潔電器市場規模（萬臺，億元，%） . 8 圖 11：21 年清潔電器市場分品類增速和占比 . 8 圖 12：22/1/1-3/13 清潔電器價格帶分布 . 9 圖 13：22/1/1-3/13 掃地機價格帶分布 . 9 圖 14：22/1/1-3/13 清潔電器品牌銷額市占率（取前十） . 9 圖 15：22/1/1-3/13 掃地機品牌銷額市占率（取前十） . 9 圖 16：目前中國人均 GDP 已達到日本 1984 年左右人均 GDP 的水平（美元） . 10 圖 17：日本吸塵器滲透率的變化（%） . 10 圖

11、18：中國清潔電器市場規模（萬臺、%）. 10 圖 19：中國推桿式吸塵器市場規模（萬臺、%） . 11 SWiZqUdWiXvVcVXYcVbRaObRoMqQoMnPjMnNmQlOoPoN9PmMyQNZnQuNwMoPqO 行業行業報告報告 | | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 3 圖 20：中國掃地機市場規模（萬臺、%） . 11 圖 21：中國洗地機市場規模（萬臺、%） . 12 圖 22：線上分導航方式零售量規模及變化（萬臺） . 13 圖 23：線上掃地機價格段銷額分布 . 13 圖 24：20-21 年主要品牌自清潔新品 . 14 圖 25

12、：22 年年初至今各品牌新品功能及價格 . 14 圖 25：科沃斯 20-21 年銷量結構變化 . 15 圖 26：科沃斯 20-21 年各系列均價情況 . 15 圖 27：石頭 20-21 年銷量結構變化 . 16 圖 28：石頭 20-21 年各系列均價情況 . 16 圖 29：法國亞馬遜掃地機暢銷榜單，石頭 Q7 Max 位列前十 . 17 圖 30：石頭 Q7 Max 評分高達 4.6/5 顆星 . 17 表 1：irobot 暢銷機型與科沃斯和石頭機型對比 . 16 行業行業報告報告 | | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 4 1. 清潔電器全球的發

13、展歷史和現狀清潔電器全球的發展歷史和現狀如何如何？ 縱觀全球，清潔電器有很長的發展歷史。隨著人們生活節奏的加快，從早期的吸塵器到掃地機洗地機，產品的迭代和進化始終圍繞著簡化清潔步驟和使用便捷展開，以便優化消費者的清潔體驗。目前在全球清潔電器市場上，海外在清潔電器，特別是吸塵器品類上的滲透率較高，清潔電器更加偏向于剛需類產品，同時產品具有多樣化、專業化的特點；國內清潔電器市場增速高，滲透率尚低，近年來隨著掃地機和洗地機的興起，未來滲透率有望進一步上升。從清潔電器品牌看，全球清潔電器市場有向核心品牌逐漸集中的趨勢，海外傳統清潔電器品牌市占率基本保持穩定，國內清潔電器頭部品牌在全球的市占率逐步上升。

14、本段我們從清潔電器的歷史、分品類和品牌的市場規模及市占率等方面介紹和闡述目前全球清潔電器的發展情況。 1.1. 發展歷史發展歷史：傳統清潔電器發展較早，中國品牌傳統清潔電器發展較早，中國品牌的的市場參與度逐漸增強市場參與度逐漸增強 吸塵器作為傳統清潔電器，早在吸塵器作為傳統清潔電器，早在 20 世紀就完成了產品的市場化，并且還經歷了多次的技世紀就完成了產品的市場化，并且還經歷了多次的技術更迭，發展時期可以大致分為手動吸塵器、動力吸塵器和家用吸塵器三個階段。術更迭，發展時期可以大致分為手動吸塵器、動力吸塵器和家用吸塵器三個階段。1860年，Daniel Hess 發明的手動吸塵器可以吸附地面產生

15、的灰塵和污垢，但終歸是地毯清掃機，因為笨重的設備和笨拙的操作很難被大眾所接受；1898 年，約翰瑟曼的汽油動力清潔器仍然擁有過于龐大的體積，只能提供上門服務；1905 年，沃爾特格里菲斯發明的供電式吸塵器具備了便攜性和易于存儲性，成功上市銷售；伊萊克斯在 1996 年研發的第一款自主無繩機器人真空吸塵器“Trilobite” 。 在清潔電器的新興品類上，中國品牌擁有較為亮眼的表現。在清潔電器的新興品類上，中國品牌擁有較為亮眼的表現。在擦窗機器人賽道，科沃斯在2011 年和 2012 年，分別推出全球首款家用擦窗機器人窗寶 5 系和全球首款單面擦窗機器人窗寶 7 系；在拖地機器人賽道，科沃斯在

16、2021 年推出了可以旋轉增壓拖地，并且自帶水箱可以恒濕拖地的地寶 N9+，使掃拖一體、智能規劃和自清潔抹布等功能集于一體；在洗地機賽道，在 2020 年，美的、海爾等品牌均推出了洗地機產品，同時，添可推出智能洗地機芙萬， 開辟全新賽道， 添可憑借智能吸拖洗和一鍵自清潔的創新功能穩居市場第一。 圖圖 1：清潔電器發展歷程清潔電器發展歷程 資料來源：家電網，科沃斯官網，未來智庫，iRobot 官網，BISSELL 官網，中國家電網， 2021 年掃地機器人市場發展白皮書 ，新華網，vacuumcleanerhistory，littlerobotshop，天風證券研究所 1.2. 分品類：分品類：

17、美國市場規模大品類多樣化，國內市場增速高滲透率低美國市場規模大品類多樣化，國內市場增速高滲透率低 這兩年清潔電器由于國內的低滲透率及解放雙手的自清潔產品出現后銷額呈現迅速上升 行業行業報告報告 | | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 5 的趨勢，自清潔掃地機和解決拖地痛點的洗地機成為清潔電器中的熱銷產品，其中涌現了許多國內優秀的品牌。隨著國內清潔電器品牌的不斷擴張，憑借出色的產品質量和高性價比的價格定位，國內品牌在海外市場上逐漸嶄露頭角。我們將通過研究全球清潔電器市場規模和行業格局來探求國內品牌在全球市場中的成長空間。 分國家看，分國家看，全球清潔電器市場中美

18、國市場領先，中國市場占比逐漸上升，其余市場較為分全球清潔電器市場中美國市場領先，中國市場占比逐漸上升，其余市場較為分散。散。清潔電器包括桶式、手持式、推桿式、立式、洗地機、蒸汽拖把和掃地機器人品類。根據歐睿數據顯示，20 年全球清潔電器市場規模在 1.4 億臺，同比 6.2%；到 2025 年，預計全球清潔電器市場規模將達到 1.7 億臺，yoy 3.4%。 圖圖 2：全球清潔電器市場銷量規模（萬臺，全球清潔電器市場銷量規模（萬臺，%） 資料來源：歐睿國際，天風證券研究所 我們挑選了中國、日本、韓國、波蘭、俄羅斯、美國、丹麥、法國、德國、意大利、西班牙、英國這些合計占比清潔電器 70%份額的主

19、要國家研究各國清潔電器市場的情況。分國分國家看，家看，美國市場占比較高，20 年占比 26.6%，中國市場緊隨其后為 14.3%，占比呈現逐年上升的趨勢，其余主要歐洲國家在 4-6%左右。 對比各國市場規模的增速，20 年僅中國、波蘭、俄羅斯、丹麥呈雙位數增長，增速分別為13%/11%/17%/10%；2016-2020 年的 CAGR 僅中國、俄羅斯和丹麥呈雙位數上升，分別為 13%/16%/10%。綜合各國在全球清潔電器市場占比和增速看，對全球清潔電器市場規模增速（2016-2020 年 CAGR 為 5%）貢獻較大的國家為中國和俄羅斯。美國市場規模占比大但增速相對緩慢，2016-2020

20、 年的 CAGR 在 3%。中國中國由于眾多的人口，較好的經濟由于眾多的人口，較好的經濟發展，較低的清潔電器滲透率，不僅發展，較低的清潔電器滲透率，不僅在全球清潔電器市場規模占比較大，在全球清潔電器市場規模占比較大，而且而且仍呈現較高仍呈現較高的增長，的增長，2016-2020 年的年的 CAGR 為為 13%，根據歐睿國際的數據預測，根據歐睿國際的數據預測， 21 年年國內清潔電國內清潔電器市場器市場依舊能保持依舊能保持 12%的增速。的增速。 圖圖 3：中國清潔電器市場銷量占比逐漸上升中國清潔電器市場銷量占比逐漸上升 圖圖 4：各國市場銷量規模增速（各國市場銷量規模增速（%） 資料來源：歐

21、睿國際，天風證券研究所 資料來源：歐睿國際，天風證券研究所 17061.123.4%0%2%4%6%8%05000100001500020000全球清潔電器市場規模（萬臺）yoy28.9%28.4%27.6%27.0%26.6%25.9%10.5%11.9%13.2%13.4%14.3%15.4%3.9%4.2%4.8%5.5%6.0%6.4%5.9%5.6%5.4%5.1%5.1%5.0%4.9%4.8%4.8%4.7%4.6%4.4%5.4%5.0%4.6%4.5%4.5%4.4%4.2%4.1%4.1%4.1%4.1%4.0%2.5%2.5%2.5%2.6%2.7%2.7%28.2%27

22、.9%27.3%27.2%26.1%25.8%0%20%40%60%80%100%201620172018201920202021美國中國俄羅斯日本德國英國法國意大利韓國西班牙波蘭丹麥其他-5%0%5%10%15%20%25%20172018201920202021中國日本韓國波蘭俄羅斯美國丹麥法國德國意大利西班牙英國 行業行業報告報告 | | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 6 中國市場增速高但滲透率尚低。中國市場增速高但滲透率尚低。 雖然中國清潔電器市場增速較高， 但從滲透率水平看， 2020年中國清潔電器滲透率僅為 34%，與美國歐美日韓等發達國家接近

23、100%的滲透率相比仍然有 3 倍左右的差距。 圖圖 5：全球主要國家清潔電器滲透率情況（全球主要國家清潔電器滲透率情況（%） 資料來源：歐睿國際，天風證券研究所 分品類看，分品類看， 從全球清潔電器市場來看， 20 年增速前三位的清潔電器品類分別為蒸汽拖把、推桿式吸塵器和掃地機，增速分別為 12%/9%/5%，這三種清潔電器品類帶動了清潔電器行業的增長。對標歐美家庭在清潔電器上的專用性和多樣性，結合上文我國清潔電器市場對標歐美家庭在清潔電器上的專用性和多樣性，結合上文我國清潔電器市場低滲透率的情況，我們認為在中國市場也低滲透率的情況，我們認為在中國市場也可能可能逐漸走向清潔電器專用化，未來一

24、戶保有多逐漸走向清潔電器專用化，未來一戶保有多臺不同品類清潔電器臺不同品類清潔電器。從各品類占比看，桶式吸塵器占比仍最大，20 年占清潔電器 31%左右，其次是推桿和立式，20 年占清潔電器的 19%和 18%。從全球市場看，掃地機和洗從全球市場看，掃地機和洗地機在清潔電器中的占比較小，地機在清潔電器中的占比較小， 20 年占清潔電器的比例分別為年占清潔電器的比例分別為 10%和和 5%， 分別對應市場， 分別對應市場規模在規模在 1207 萬臺和萬臺和 530 萬臺，未來仍有較大的提升空間。萬臺，未來仍有較大的提升空間。 圖圖 6：全球清潔電器分品類市場銷量規模（萬臺）全球清潔電器分品類市場

25、銷量規模（萬臺） 圖圖 7：全球清潔電器分品類市場銷量規模增速（全球清潔電器分品類市場銷量規模增速（%） 資料來源：歐睿國際，天風證券研究所 資料來源：歐睿國際，天風證券研究所 1.3. 分品牌：分品牌：全球全球核心品牌集中核心品牌集中度逐漸提升，國內品牌尚有較大提升空間度逐漸提升，國內品牌尚有較大提升空間 品牌角度，我們仍然挑選中國、日本、韓國、波蘭、俄羅斯、美國、丹麥、法國、德國、意大利、西班牙、英國這些合計占比清潔電器 70%份額的主要國家來代表全球市場，研究核心清潔電器品牌的市占率情況。分品牌看，全球清潔電器市場有向核心品牌逐漸集中的分品牌看，全球清潔電器市場有向核心品牌逐漸集中的趨勢

26、趨勢。 綜合性清潔電器品牌占比更高， 戴森、 必勝 20 年全球市占率分別為 11.3%和 11.2%，處于行業領先地位； 掃地機全球龍頭 iRobot 由于掃地機品類在清潔電器中占比不大， 因此在 20 年全球清潔電器行業的市占率僅為 4.5%。國內品牌科沃斯（不包括添可不包括添可）/石頭/小米 20 年全球市占率分別為 2.8%/0.8%/2.3%，占比也較低，對標 iRobot 的市占率在全球29.0%30.2%31.4%32.6%33.8%0%20%40%60%80%100%20162017201820192020中國日本韓國波蘭俄羅斯美國丹麥法國德國意大利西班牙英國379037483

27、82238063768367536681002116312361279130913541378118413621613186620742259245422262224220821142041207119985215225385415405305325315395626056156857125276478401062114712071299020004000600080001000012000140002015201620172018201920202021E桶式手持式推桿式立式洗地機蒸汽拖把機器人-10%0%10%20%30%40%201620172018201920202021E桶式手持式推

28、桿式立式洗地機蒸汽拖把機器人 行業行業報告報告 | | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 7 將有一倍的提升空間，對標戴森的市占率則有四倍左右的提升空間。 圖圖 8：主要品牌在全球清潔電器市場的：主要品牌在全球清潔電器市場的銷量銷量市占率情況市占率情況（%） 圖圖 9：主要品牌在全球清潔電器市場的主要品牌在全球清潔電器市場的市場銷量規模增速（市場銷量規模增速（%） 資料來源：歐睿國際，天風證券研究所 資料來源：歐睿國際，天風證券研究所 根據歐睿數據顯示，20 年全球清潔電器市場銷量規模呈雙位數增長的品牌分別為 Shark/必勝/iRobot/小米，增速分別為 2

29、1%/14%/13%/83%，根據歐睿數據的預測，21 年仍維持雙位數增長的品牌分別為小米（31%） 、石頭（12%）和 iRobot（10%） （注：歐睿統計口徑可注：歐睿統計口徑可能有偏差及如上注，科沃斯數據中并不包含添可能有偏差及如上注，科沃斯數據中并不包含添可） 。從品牌增速看，隨著自清潔產品的推出，掃地機產品的市場規模和滲透率有望加快，在全球和國內市場的角度看，掃地機市場未來的市場空間更加廣闊。 7.5%8.3%9.6%10.6%11.3%11.5%3.7%4.0%4.6%4.9%6.0%6.4%7.0%7.3%7.7%7.9%8.0%8.0%9.7%9.6%9.7%9.9%11.2

30、%11.9%2.4%3.0%3.7%4.0%4.5%4.9%1.8%2.6%3.0%2.9%2.8%2.9%0.7%0.7%0.8%0.9%0.2%0.7%1.1%1.3%2.3%3.0%0%10%20%30%40%50%60%201620172018201920202021戴森sharkHoover必勝irobot科沃斯石頭小米0%500%1000%1500%-20%0%20%40%60%20172018201920202021戴森sharkHoover必勝irobot科沃斯石頭（右軸）小米（右軸） 行業行業報告報告 | | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明

31、8 2. 如何看待如何看待國內國內的的清潔電器市場清潔電器市場？ 國內清潔電器市場在自清潔掃地機和洗地機產品大量進入市場后，呈現出產品高端化，品牌頭部化的趨勢。從銷額看，由于產品均價的提升，清潔電器市場規模保持了 20%以上的雙位數增長；但從銷量看，21 年清潔電器整體銷量僅有個位數增長，其中占比最高的掃地機銷量增速更低。掃地機品類銷量增速放緩使部分投資者擔憂是否已到達了增長瓶頸。通過對國內清潔電器市場的測算以及對 22 年各品牌新品布局的分析，我們認為清潔電器在長期仍有很大的發展空間；短期內各品牌通過拓寬價格帶，布局多種 sku 的方式也將豐富消費者的選擇，從而達到量價齊升的目的。 2.1.

32、 國內國內市場現狀市場現狀：掃地機洗地機占比提升，行業向高端化頭部化發展：掃地機洗地機占比提升，行業向高端化頭部化發展 掃地機品類在清潔電器行業中占比提升，洗地機品類呈現高速增長。掃地機品類在清潔電器行業中占比提升，洗地機品類呈現高速增長。國內市場自 2020 年開始，產品功能創新帶動清潔電器行業開啟了新的增長通道。2021 年，清潔電器行業延續高增長勢頭，根據奧維云網推總數據顯示，2021 年清潔電器全渠道零售額 309 億元，同比增長 28.9%，零售量 2980 萬臺，同比增長 2.6%。分品類看，分品類看，掃地機/洗地機/無線吸塵器/其他產品銷額同比分別為 28%/348%/-7%/1

33、0%，洗地機作為近兩年的新興品類實現高速增長，掃地機作為清潔電器賽道第一大細分品類其增速與清潔電器市場整體增速持平，無線吸塵器受到競品擠壓呈現負增長。 圖圖 10：21 年國內清潔電器市場規模（萬臺，億元，年國內清潔電器市場規模（萬臺，億元，%） 圖圖 11：21 年清潔電器市場分品類增速和占比年清潔電器市場分品類增速和占比 資料來源：奧維云網，天風證券研究所 資料來源：奧維云網，天風證券研究所 自清潔掃地機和洗地機的出現使清潔電器行業均價向高端化發展。自清潔掃地機和洗地機的出現使清潔電器行業均價向高端化發展。從價格看，2021 年清潔電器行業價格帶集中在 3000-3999 元，且該價格帶占

34、比同比提升了 12.17pct。一方面是由于高端自清潔的掃地機產品的比例增大，另一方面是由于洗地機產品的快速增長所致。其次是 799 元以下和 2500-2999 元。掃地機產品的高端化則更為顯著。自清潔產品占比的增加顯著提升了 3500 元以上的價格段，使 3500 以上價格段的占比為 53.6%，同比提升37.7pct。 行業行業報告報告 | | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 9 圖圖 12：22/1/1-3/13 清潔電器價格帶分布清潔電器價格帶分布 圖圖 13：22/1/1-3/13 掃地機價格帶分布掃地機價格帶分布 資料來源：奧維云網，天風證券研究

35、所 資料來源：奧維云網，天風證券研究所 行業行業向向高端化、高端化、頭部化頭部化集中集中。根據奧維 22/1/1-3/13 年累計的數據，分品牌看，清潔電器中科沃斯、石頭這類清潔電器的頭部品牌銷額市占率同比有顯著提升，從均價看，科沃斯和石頭的均價同比分別提升 1145 元和 1063 元， 分別為 3143 元和 3581 元， 均價同比顯著提升，價格的提升帶動品牌銷額市占率上升。從掃地機細分品類中這一現象則更為顯著。市占率前三的科沃斯、 石頭和云鯨均價均在 3000 元以上； 同時市場也逐漸向頭部化集中，市占率前四的品牌合計銷額占比超 85%。 圖圖 14：22/1/1-3/13 清潔電器品

36、牌銷額市占率清潔電器品牌銷額市占率（取前十）（取前十） 圖圖 15：22/1/1-3/13 掃地機品牌銷額市占率掃地機品牌銷額市占率（取前十）（取前十） 資料來源：奧維云網，天風證券研究所 資料來源：奧維云網，天風證券研究所 2.2. 長期：長期：國內國內清潔電器市場規模廣闊清潔電器市場規模廣闊 隨著人均可支配收入的提升，國內清潔電器的滲透率將逐漸接近發達國家。隨著人均可支配收入的提升，國內清潔電器的滲透率將逐漸接近發達國家。我們對標與中國生活習慣較為相似的日本來研究國內清潔電器市場的滲透率和市場規模的變化。家電的普及將隨著人均可支配收入的增加由必選品向可選品進行延伸， 參考日本人均 GDP

37、的變化情況，中國 2020 年的人均 GDP 達到日本 1983 年人均 GDP 的水平，但清潔電器滲透率對比日本在 1980 年接近 100%的滲透率（95.8%）僅為 13.5%，滲透率相當于日本 1961-1962年左右的水平。日本在 1960-1980 年間實現了經濟的高速增長，人均 GDP 的 CAGR 高達16.1%。 17.6%2.4%6.8%5.2%7.3%12.8%31.6%7.3%9.0%-2.0%-1.6%-3.0%-8.3%-8.1%0.6%12.2%2.8%7.5%-10%-5%0%5%10%15%0%5%10%15%20%25%30%35%799-800-99910

38、00-14991500-19992000-24992500-29993000-39994000-49995000+行業占比同比（右軸）2.1%1.6%6.6%3.8% 4.0%10.1%18.1%27.4%26.2%-1.7%-2.4%-5.1%-18.7%-14.3%-6.6%11.0%19.2%18.5%-30%-20%-10%0%10%20%30%0%5%10%15%20%25%30%799-800-9991000-14991500-19992000-24992500-29993000-34993500-39994000行業占比同比（右軸） 行業行業報告報告 | | 行業專題研究行業專題

39、研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 10 圖圖 16：目前中國人均目前中國人均 GDP 已達到日本已達到日本 1984 年左右人均年左右人均 GDP 的水的水平（美元）平（美元） 圖圖 17：日本吸塵器滲透率的變化（日本吸塵器滲透率的變化（%） 資料來源：wind，天風證券研究所 資料來源：日本統計局，天風證券研究所 短短 20 年間，日本的清潔電器滲透率由 1960 年的 7.7%提升至 1980 年的 95.8%，實現了清潔電器產品的高度普及。我們對標日本清潔電器的發展路徑測算國內清潔電器和子品類的我們對標日本清潔電器的發展路徑測算國內清潔電器和子品類的市場規模。市場規模。參考日

40、本 1960-1980 年間滲透率的變化水平，分段給出國內清潔電器市場未來對應的 CAGR 增速，并對照每種子品類產品在國內所處的產品階段和行業增速，分別假設每種子行業滲透率的增速。從滲透率看，目前我國清潔電器的滲透率相當于日本 1961 年的水平，日本用 20 年左右時間將滲透率提升至接近 100%，假設中國清潔電器的滲透率市場也用同樣的增速保持增長，則到 2025 年清潔電器整體市場滲透率在 35.98%，其中推桿吸塵器、掃地機、洗地機的滲透率分別為 6.34%/7.51%/3.35%。參考日本清潔電器的發展路參考日本清潔電器的發展路徑，國內清潔電器長期市場規模仍有較大的提升空間。徑，國內

41、清潔電器長期市場規模仍有較大的提升空間。 2.2.1. 清潔電器市場規模測算清潔電器市場規模測算 隨著產品升級加速，消費者更新需求意愿將更加強烈，我們假設產品更新周期為 4 年一次每次更新需求比例為 100%（即第一次更新是在第一次購買后的 4 年后進行第一次更新， 第二次更新是在第一次更新后的 4 年后進行的更新，第三次更新是在第二次更新的產品中過4 年后的更新） ，通過當年的更新需求+新增需求得到市場整體的銷量規模。參考日本清潔電器市場滲透率變化的階段和增速，經經我們我們測算，測算，2025 年清潔電器市場銷售規模在年清潔電器市場銷售規模在 6821萬萬臺臺，2021-2025 年的年的

42、CAGR 為為 20.6%。 圖圖 18：中國清潔電器市場規模（萬臺、中國清潔電器市場規模（萬臺、%） 資料來源：歐睿國際，天風證券研究所測算 推桿式吸塵器：推桿式吸塵器：推桿式吸塵器具有使用場景較多、較便捷的特點，除了常規的地面清潔外吸塵器還可以清潔立體空間，如狹窄的門縫、窗框、沙發縫隙等邊角的地方。這類使用場景掃地機和洗地機暫時難以取代?；诋a品的屬性，我們認為未來推桿式吸塵器仍有較大01000020000300004000050000600001960196519701975198019851990199520002005201020152020日本中國-40%-20%0%20%40%6

43、0%80%020406080100日本吸塵器普及率變化（%）yoy 行業行業報告報告 | | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 11 的市場空間，由于推桿式吸塵器增長較為平穩，我們參考日本 1967-1973 年清潔電器滲透率的增速，經經我們我們測算，測算，2025 年推桿式吸塵器年推桿式吸塵器銷售規模在銷售規模在 996.21 萬萬臺臺，2021-2025 年的年的CAGR 為為 12.1%。 圖圖 19：中國推桿式吸塵器市場規模（萬臺、中國推桿式吸塵器市場規模（萬臺、%） 資料來源：歐睿國際，天風證券研究所測算 掃地機：掃地機：去年大賣的主打自清潔和拖地功能

44、的云鯨使消費者能進一步解放雙手，優化消費者體驗，同時使市場在今年也開啟了自清潔掃地機的元年。未來隨著技術的進步，掃地機在功能完善和均價下行下將會加速放量。由于掃地機尚處于產品上升階段，我們參考日本1967-1969 年清潔電器滲透率的增速，經經我們我們測算，測算，2025 年年掃地機掃地機銷售規模在銷售規模在 1129.13萬萬臺臺，2021-2025 年的年的 CAGR 為為 20.3%。 圖圖 20：中國掃地機市場規模（萬臺、中國掃地機市場規模（萬臺、%） 資料來源：歐睿國際，天風證券研究所測算 洗地機：洗地機：洗地機在國內發展歷史較短，去年在帶自清潔功能的添可洗地機推出后才使得市場需求迅

45、速增長。目前洗地機的國內銷量尚小處于快速放量上升階段，且洗地機能有效解決消費者的拖地痛點，未來將屬于偏剛需類的產品。因此我們假設未來短期內市場銷量增速較快，中長期增速逐步放緩。經經我們我們測算，測算，2025 年年洗地機洗地機銷售規模在銷售規模在 1336.6 萬萬臺臺，2021-2025 年的年的 CAGR 為為 38.2%。 行業行業報告報告 | | 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 12 圖圖 21：中國洗地機市場規模（萬臺、中國洗地機市場規模（萬臺、%） 資料來源：歐睿國際，天風證券研究所測算 需要注意的是，由于我們假設每次更新需求的更新率為 100%，

46、因此實際最終的銷量規?？赡軐⑿∮谖覀兊念A測值。 2.3. 如何展望國內的掃地機市場？如何展望國內的掃地機市場？ 目前清潔電器在國內的滲透率尚低，無線推桿式吸塵器行業的增速較緩，難以短期提升國內的滲透率。作為清潔電器中占比最大的品類，掃地機兼具行業增速較快和產品迭代多的特點，與吸塵器相比更能在短期提升清潔電器的行業滲透率；同時在產品使用上滿足時下懶人經濟的需求，具備可以解放雙手、使用方便的特點，因此其發展情況備受關注，掃地機行業的增速在一定程度上也反映了清潔市場的景氣程度。通過復盤近幾年掃地機市場的銷售情況以及分析 22 年各品牌的新品策略， 我們認為 22 年的掃地機市場或將不會出現 19年增

47、速放緩的情況，各家通過推出不同的 sku 覆蓋更多的價格帶，使追求性價比的消費者有更多的選擇；同時隨著價格帶的擴張，行業有望實現由價增主要帶動轉為由量增主要帶動的增長，滲透率也有望進一步提升。 2.3.1. 激光導航激光導航短期內短期內迅速普及，迅速普及，19 年年技術迭代小年導致技術迭代小年導致掃地機行業增速降級掃地機行業增速降級 根據奧維數據顯示，2021 年掃地機線上銷額 98.96 億元，同比 28.3%，銷量 410.29 萬臺，同比-10.7%，行業整體由價格帶動增長。線上作為主力銷售渠道，銷量有顯著的下滑?；仡檱鴥葤叩貦C的銷售歷史，行業縮量的情況并不是第一次發生。2019 年掃地

48、機線上銷量為417.29 萬臺， 同比僅增長 1.27%， 究其原因， 一方面， 2018 年激光導航產品大量進入市場，帶動同期銷量野蠻式增長， 另一方面， 前期低配產品的負面口碑引發潛在顧客的購買顧慮。2018 年激光導航類產品的全面加速增長屬于技術上的大型迭代升級， 相較之前的陀螺儀導航隨機碰撞類產品，激光導航這類規劃類的產品帶來更好的使用體驗，極大程度上改善了漏掃和重復清潔的問題；而 2019 年時行業新品雖仍有一定的創新，但是與之前在技術和算法的大迭代相比無法給消費者在使用體驗上帶來顛覆性的變化，因此 19 年銷量同比有顯著的降速。 行業行業報告報告 | | 行業專題研究行業專題研究

49、請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 13 圖圖 22：線上分導航方式零售量規模及變化（萬臺）：線上分導航方式零售量規模及變化（萬臺） 資料來源：奧維云網，天風證券研究所 2.3.2. 20-21 年年自清潔產品推出解決清潔痛點，重新帶動行業快速增長自清潔產品推出解決清潔痛點，重新帶動行業快速增長 產品均價顯著提升，產品均價顯著提升，自清潔產品比重大幅增長自清潔產品比重大幅增長。根據奧維數據顯示，21 年 3500-3999 元價格段掃地機占比同比顯著提升，由 20 年的 8.5%上升至 29.9%。2500 元以上不同價格段的產品銷額占比同比 20 年也有一定程度的提升，產品價格帶向高端化

50、升級。產品均價的上升主要來自于自清潔品類的掃地機占比的直線上升。自云鯨在 19 年底推出自清潔掃地機后， 20 年各大品牌均紛紛推出相似的自清潔掃地機產品涌入市場； 對標云鯨的高端定價，各家自清潔產品的定價也大部分在 3500 元以上。由于自清潔產品解決了消費者痛點，實現拖布免手洗，極大程度上優化了消費者的勞動時間和過程，因此受到了廣大消費者的認可。在 21 年雙十一期間，自清潔掃地機器人占到整體掃地機器人的比例由去年同期 16%增長到 75%，自清潔產品的占比顯著提升。 圖圖 23：線上掃地機價格段銷額分布線上掃地機價格段銷額分布 資料來源：奧維云網，天風證券研究所 171040204060