1、 埃森哲中國消費者洞察：消費零售篇數字化生活方式張 怡線上購物關注價值更佳選擇十億消費者多元的“唯我市場”1 埃森哲中國消費者洞察2數字化生活方式馮 偉網上銀行安全支付客戶服務03 06 10 26 33 34目錄概要吸引與挑戰變化中的中國消費者主流城市消費者群譜百變消費市場的制勝戰略參考文獻 十億消費者多元的“唯我市場”3概要 “這個國家如此之龐大和如此之復雜，它永遠不會讓人感到無聊和平庸，而且人們對她知之甚少，只要多走走，你總會有些新發現和驚喜。 ”美國記者和商人卡爾克勞（Carl Crow）在 1937 年的著作四萬萬消費者中如此寫道。即便經歷七十多年的巨變，這段描述依然適用于中國市場。

2、 中國日漸成為一個龐大的消費社會，消費市場規模超過 3 萬億美元。面對十億消費者，用同樣的商品和服務已不能放之四海而皆準。根據Capital IQ 今年發布的結果，中國日常非耐用消費品、服裝和零售類上市公司的平均稅息折舊及攤銷前利潤率已連續兩年下滑，從 2011年的9.28%下降到2012年的6.59%， 2013 年的 4.42%1。粗放經濟時代已一去不復返，靠龐大消費基數取勝的經營模式已不再奏效。中國正逐漸走向比細分更精準的多元“唯我市場” 。這是一個巨大的市場，但更是數十個、百個、甚至上千個細分市場的集合。 就像中國城市的天際線一樣，中國消費者不斷變化。隨著經濟的長期高速發展、數字技術的

3、普及、城鎮化的深入和社會價值觀的演變，中國消費者也變得越來越難以洞察清晰。 在這不斷變化的消費群體中，存在著微妙的消費共性，如何把握這些共性，形成深刻的消費者洞察，并擁有聯系消費者的直接渠道已經成為在中國市場的制勝關鍵。 消費品和零售企業首先需要掌控消費者洞察，真正聚焦定位這些微觀的“唯我市場” 。擁有深刻的消費者洞察，企業才能創造屬于他們的產品與服務，提供真正走心的消費者體驗，形成新的業務模式吸引更多消費者。 為了幫助消費品和零售企業了解中國潛在消費市場的組成和復雜性，埃森哲調查了遍布中國 27 個城市的3,500 名消費者。通過對調查結果的詳細分析，我們總結了四大洞察，并相信這些洞察將會幫

4、助消費品和零售企業制定增長戰略，并使他們能夠更準確地瞄準他們所想要獲得的城市客戶群。洞察之一： “唯我”文化的勝利 現在的中國城市消費者表現出中產階級生活方式的消費模式。這意味著他們將錢花費在不久之前他們認為是奢侈品的物品和體驗上。這也意味著他們會在被認為是高品質的商品上花費更多。三類產品和服務（即食品和餐飲， 服裝和電子產品）目前置于消費清單的頂端。在休閑活動上的消費增長迅速，如旅游及與個人健康相關的個人產品。重要的是， “唯我”消費者也越來越意識到他們的購買力意味著什么。他們越來越多地通過他們的購買行為來彰顯自我，并維護自己的社會地位。埃森哲中國消費者洞察4洞察之二：品牌的困境中國的消費者

5、極具冒險精神，有超過三分之二的受訪者表示，他們愿意嘗試新產品。品牌轉換在所有城市和所有年齡組中都很盛行。只有 11 % 的受訪者表示不愿意嘗試新品牌。這對能夠充分利用產業聚合優勢為其消費者提供全新產品、服務和體驗的消費品和零售企業來說是利好消息。但這為長久以來完全依靠自己的品牌和聲譽以吸引新顧客的公司帶來了困擾。洞察之三：數字化的生活數字化渠道已經滲透到了中國市場的每個角落，數字化消費的受歡迎程度持續上升。這意味著單使顧客參與到線性的采購流程遠遠不夠。在數字化生活中，消費者將在每一個互動點獲得更智能、無縫和安全的體驗。但是，數字和社交媒體在中國的激增并不意味著傳統的營銷策略和觀念需要推倒重來。

6、了解目標客戶，掌握客戶渠道依然是營銷制勝的根本。即使在數字空間，消費品和零售企業仍然需要了解自己的目標客戶，以及如何接近這些目標群體無論在線上還是線下。洞察之四：實用為上盡管他們越來越注重通過網上渠道購買和消費，但中國的城市消費者購物時基本上仍然以實用為上。他們經常出入傳統的超市和百貨公司，以及在線商店。我們的研究結果證實，傳統的零售店和網上商店并非相互排斥。如同世界的其他地方，中國的城市消費者正在使用兩個通道來創造一種無縫的，更安心的體驗。消費品和零售企業在他們的營銷努力中忽略任何一個世界都會置己于險境?；谡{研數據，我們采用埃森哲數據分析和消費者分群模型確定了八個主流消費者群體，并從多維度

7、洞悉他們在不同消費領域的特征和偏好。我們希望基于數據分析的消費者分群能幫助企業持續完善增長戰略，以及用于更好地理解定位、識別并搶占屬于該企業與品牌的“唯我市場” 。 在中國這樣復雜和快速變動的市場中，一個企業的成功取決于客戶洞察的質量和精細度，以及利用這些洞察來成就卓越績效的能力。正如這項研究所揭示的，當定義、識別、到達、贏得他們高價值的“唯我市場”時，那些最了解他們客戶的企業將會獲得明顯的競爭優勢。全新的規則將決定企業在中國消費市場的成敗。要想取得卓越績效，企業不僅需要擁抱新的（甚至非傳統的）增長機會，而且需要以全新的，更具活力的方式與消費者建立良好的關系。制勝者們可能采取不同的經營策略，經

8、營模式也可能不盡相同。但是他們擁有一個重要的共同點：清晰地認識到誰是自己的客戶，他們想要什么，他們看重的是什么，以及他們如何做出購買決定。這是一個以消費者為中心的“懂我”過程，終其目的，是為了識別并確定對企業而言價值最高的某個或某些消費者市場，為這些個“我”打造具有強烈群體歸屬感的“唯我市場” 。隨著技術的不斷創新和進步以及社會結構的演變，中國消費市場將持續變化。了解和洞悉中國消費者，不僅會帶來新發現，還將帶來驚喜和回報。十億消費者多元的“唯我市場”5數字化生活方式李 芳 線上購物更佳選擇關注價值埃森哲中國消費者洞察十億消費者多元的“唯我市場”6吸引與挑戰圖1：誘人的中國零售市場2012201

9、7$2.3$3.4$4.4$4.2中國美國 在許多方面，中國仍然是全世界最具吸引力的市場之一。中國市場有多個行業壁壘，但在消費品和零售行業，其開放性和競爭性不亞于任何一個成熟市場。中國之所以成為越來越具有吸引力的目標市場是受兩個重要原因的影響：穩定增長的收入（并且還在持續增加） 、強烈的消費意愿。中國的消費者顯然愿意將自己的錢花在所有類型的消費品上，從食品和飲料到消費性電子產品和服裝。近年來奢侈品消費市場甚至已呈現爆炸性增長（雖然近年奢侈品銷售的增長受到政府反對奢靡之風和反腐敗努力的抑制） 。 個人消費對中國經濟和消費品行業的影響不可小覷。盡管近年來經濟增長放緩，中國的零售業自 2000年以來

10、卻一直保持著兩位數的銷售增長。根據中國政府的十二五規劃，自2011 至 2015 年零售業總額預期將實現 15% 的年增長率。這意味著，中國有望在短短四年內超過美國成為全球最大的消費市場（圖 1） 。 盡管中國的個人消費只占全世界消費的大約 8%，但是 2011-2013年間，中國對消費增長的貢獻超越了任何其他國家2。 雖然官方數據顯示，中國個人消費占 GDP 的比重相比富裕國家明顯要低（從 2000 年的46% 下降到 2013 年的 34%） ，但是有研究表明，中國的家庭消費實際上被低估了 10%3。銷售總額摘自各實體零售商及電商數據，包括倉儲式會員店。業務涵蓋現代及傳統零售業，但不包括批

11、發及非零售業務，如餐飲、金融及旅游服務。零售業銷售額總計（萬億美元）*數據來源：經濟學人智庫零售預測；國家統計局；商務部2012年中國零售報告7 諷刺的是，雖然消費市場不斷增長，但是國內外企業卻越來越難以獲利。為什么零售商的營業收入利潤率反而在萎縮？平均利潤率從2011 年的 2.67% 下降到 2012 年的2.49%，這表明品牌流失，行業分散，成本增加，以及國內外企業的激烈競爭都造成了損失。 盈利能力的下降還說明在中國不斷變化的社會生態系統中，企業保持持續發展勢頭更加困難。人口結構的變化、中國各地經濟和收入水平差異，消費者的生活日益數字化，這一系列的因素使得中國消費者日益難以捉摸。居民收入

12、持續增長 雖然中國已經是第二大經濟體，人均 GDP 卻在世界 80 多個國家之后4。 然而另一方面，很多中國城市的人均GDP 已達到中等偏上國家水平。埃森哲和中科院 2013 年發布新資源經濟城市指數，研究調查的 73 個城市中，47 個城市人均 GDP 達到 7,700 美元，高于中上等收入國家的平均人均 GDP 7,326 美元。其中有 26 個城市的人均GDP 達到了 11,000 美元5。城鎮化促生新消費市場 到 2013 年底，中國城鎮居民占全國總人口的 53.7%。按照中央政府發 布 的國 家 新 型 城 鎮 化 規 劃（2014-2020 年） ，預 計 到 2020 年60%

13、的中國人口將居住在城市地區，這意味著幾乎一億人將在未來的六年內成為城市消費者。到 2030 年中國將有超過 67% 的人口居住在城市，屆時中國將成為一個擁有十億城市消費者的巨大市場6。人口老齡化 目前，中國 65 歲及以上的人口占全國總人口的 9%。至 2020 年，老齡人群占人口比例將達到 12%7。與此同時，勞動適齡人數正在下降。從 2013 年開始中國的勞動力人數已經開始縮減，而這種趨勢還將持續。數字化重塑消費體驗 2013 年，中國的網絡購物銷售額達到了 1.8 萬億人民幣，占社會消費品零售總額的比重達到 7.8%，已成為全球最大網購市場8。 按照每年10% 的增長速度，到 2017

14、年，中國的網購市場規模將達到 6500 億美元9， 遠遠超過美國的 3700 億美元網購市場規模10。 在我們的調查中，四分之三的城市消費者擁有智能手機，60%擁有平板電腦?？梢灶A見，在未來幾年中，中國幾乎所有的城市消費者都將擁有智能移動設備，能隨時隨地上網。數字生活方式的盛行使得城市消費者比以往任何時候要更容易了解產品，分享評論，或者通過網上購物彰顯個性。 消費品和零售公司的當務之急是基于消費者洞察，制定差異化策略，明確用于吸引及滿足一系列客戶不斷變化需求的價值主張。同等重要的是，中國的贏家將不會是追逐消費者及經濟趨勢的企業，而將是塑造他們的企業。他們將重塑自己的市場，推動新的業務類別和互動

15、的新方法。隨著數字技術的成熟，這些企業還會在自己的行業邊界之外追求新的增長機會。埃森哲中國消費者洞察8引領潮流邊欄： 根據相關研究和經驗，在中國，尤其針對那些旨在確立或維持其競爭力的消費品和零售企業，埃森哲揭示了三個趨勢。數字化 在未來五年，所有的企業都將成為數字化的企業，而與之相伴，所有的消費者都將成為數字化的消費者。這樣大膽的論斷是基于以下兩方面因素的考量：未來的社交媒體網絡將同時迎來數據量的爆炸性增長以及個人和企業用戶數量的驚人增加。 在中國，數字革命蘊含的力量和潛能明顯超過其他地區。參考以下統計數據。截至 2013 年底：中國互聯網用戶數量達 6.18 億，占比超過總人口數量的 45%

16、11。超過 80% 的中國互聯網用戶使用移動設備上網，比上年大約增長6%12。中國的網購人數逾 3 億，現已成為全球最大的電子商務市場13。移動渠道消費總額超過 1670 億人民幣（270 億美元） ，比 2012 年增長 165%14。中國 13 億人口中大約有 6 億活躍在社交媒體網絡15。 這些數據表明，企業要想贏得中國消費者， 必須營造全面的數字能力。產業融合 隨著數字化消費的日益普及，企業可獲取比以往更多的消費者數據。這些數據有助于企業獲取洞察，了解消費者需要的新產品和服務類型， 及其所期待的購物體驗。而通常，此類需求都絕非依靠傳統業務模式就能滿足。 埃森哲最近有關領先企業的調查顯示

17、，大約 60% 的領先企業表示，所謂跨越式發展，意味著充分利用數字技術的進步，在不同的產業領域，擴展其業務模式16。 以阿里巴巴為例，這是一家中國私有電子商務企業。通過利用分析獲取客戶洞察，阿里巴巴發現，在其平臺上進行交易的大多是些中小型企業，他們通常都會遇到融資困難的問題。針對這一點，2012 年，阿里巴巴推出商戶小額貸款，利用其經營數據為企業度身定制財務策略。截至 2013 年底，貸款總額從 2012 年的 6 億美元，猛增至 20 億美元17。 眾多的中國企業和阿里巴巴一樣，正利用他們手頭大量的數據信息，力圖營造新的商業模式和收入增長點。相比發達國家，中國的消費者甚至更容易接受新的數字技

18、術。這些因素，再加上政策的逐步放寬，使得跨行業擴張成為中國企業的普遍選擇。 我們的研究也印證了這一觀點，有 87% 的中國企業高管表示將力圖實現跨行業的發展。重塑行業動向，打造更優秀的客戶體驗和產品，消費品和零售企業有望再次引領這一潮流。十億消費者多元的“唯我市場”9數字化競爭 第三種趨勢綜合了之前的兩種。數字化和產業融合正形成巨大的 “數字化競爭”市場。在以下六個市場領域，數字技術的運用使得傳統的行業內部競爭，轉向新層次的行業外部競爭，并有望打破傳統的界限：健康：利用大數據和開源技術，提升醫療保健行業的實用性和經濟效益。支付：運用數字技術改善客戶的支付和金融服務體驗。購物：利用跨行業采集的大

19、量個人喜好數據，為客戶打造個性化的零售體驗。教育：大規模的個性化和大眾化教育。生產制造：通過新的制造工藝，實現產業價值鏈的革新。旅游：在智能交通網絡及其附屬系統中，運用數據通信和機器對機器通訊。 在這個數字化競爭的時代，衡量一個企業是否成功的標準在于，它是否擁有吸引客戶的特質，是否具備將客戶參與最終轉化為價值的能力。對于中國的消費品和零售企業而言，在以下兩個市場領域將大有可為。 首先當然是購物市場。圍繞零售業，零售商可以有機會涉足完全不同性質的行業，諸如高技術、金融服務、電信和出版、運輸服務、電子和非住宅建筑產業等。其次，則是與改善客戶支付和金融服務方式有關的市場。傳統的金融服務企業可以采取直

20、營或合作的方式涉足眾多其他行業，例如零售、電子、電信和出版以及高技術產業等，提供比傳統方式更高效、成本更低的數字化解決方案。 沃爾瑪公司就是個很好的例子，它說明一家零售商企業完全可以拓展業務至金融服務領域。通過與美國運通合作，沃爾瑪推出了一種預付卡產品， 在使用上它與一般的借記卡無異。在不到一年的時間里，就發展了超過一百萬的用戶。還有 GARANTI 公司，這是一家土耳其銀行，它推出了一項手機應用服務，能夠根據客戶所在的位置，為其提供個性化的零售服務和購物建議18。 為謀求跨越式發展，領先企業需要以超越行業傳統的眼光評估其市場機遇。如今，跨行業的新興市場正在興起，例如零售周邊和支付市場。也許目

21、前他們尚處于發展的初期，但其潛在的市場規模表明，對于那些希望利用數字技術確立競爭優勢的企業而言，這里終將成為他們的必爭之地。 化洞察為行動，將是邁向成功的第一步。而關注市場需求，把握新興趨勢，方能實現卓越績效。埃森哲中國消費者洞察數字化生活方式王 穎網上銀行客戶服務云服務10變化中的中國消費者 為了推動在中國市場的增長和盈利能力，消費品和零售公司必須了解他們的客戶并借此使得每一次客戶體驗都做到真正的卓越。憑借消費者洞察，這些公司可以創造更多的響應機制，更容易進入或形成新的生態系統和商業模式。 然而，在一個有如中國這么復雜和多元的消費市場中，獲得具有意義的消費者和市場洞察力，并且能夠使它隨著時間

22、推移仍然保持相關性，是極富挑戰性的。傳統的市場劃分，僅僅根據諸如年齡、地理位置或收入等簡單要素進行劃分，雖提供了消費群體的瞬間消費情況，但難以提供洞察力來幫助企業優化中長期的營銷投資。 獲得具有執行力的消費者洞察，我們必須將許多變量考慮在內，包括中國的人口結構變化，城鎮化的影響，數字技術的發展程度以及持續增長的經濟等因素。埃森哲的中國消費者洞察研究在綜合考慮上述要素的基礎上，對中國城市主流消費群體進行了調研，并通過對數據的建模分析，所得出的洞察力準確地反映了中國市場的復雜性。 （見第11 頁邊欄）十億消費者多元的“唯我市場”11圖2 埃森哲于2013年對中國27個城市的3,500名消費者展開調

23、查南寧成都昆明沈陽三線城市太原石家莊武漢南昌福州北京一線城市上海深圳廣州都江堰定州凌海麻城寶雞四線城市英德吉林洛陽二線城市濰坊徐州寧波岳陽遼陽佛山關于埃森哲中國消費者研究邊欄： 任何試圖挖掘中國消費者洞察力的研究必須反映中國二元社會結構的現實，即城市和農村之間顯著的鴻溝。雖然農村常住人口（不按戶口）依然占中國近一半，但農村居民消費僅相當于城鎮居民消費的三分之一。雖然政府旨在到 2015 年將城市和農村居民收入增加 7%，并為之推出了一系列社會和經濟舉措，但在未來很長一段時間，城鄉之間 仍將保持很大差距。 埃森哲的中國消費者洞察專注于城市消費者。這不僅是因為中國城市地區占據七成的消費市場，而且因

24、為混合城鄉消費者的研究必然扭曲或錯失洞察準確性和相關性。截至 2013年年底，中國城鎮居民占全國總人口的 53.7%。按照中央政府發布的國家新型城鎮化規劃（2014-2020 年） ，預計到 2020 年 60% 中國人口將居住在城市地區，這意味著超過一億人將在未來的六年內成為城市消費者。到2030 年中國將有超過 67% 的人口居住在城市，屆時中國將擁有一個由十億消費者組成的市場。 總體而言， 我們調查了位于一線、二線、三線和四線的 27 個城市的 3500 名消費者，這些城市分布在中國東、南、西、北、東北部和中部，人口從 100 萬到 2000 萬不等（圖 2） 。 調查受訪者的年齡跨度從

25、 18 到55 歲，家庭收入為 4.5 萬元（7,400美元） 到 60 萬元 （97,500 美元） 之間，并高于該城市 70% 居民的收入水平。值得注意的是，本研究中的家庭收入數據是從被調查的城市的統計年鑒中獲得，有被低估的可能。中國的家庭收入數據通常被認為是低于實際水平的。根據中國社會科學院王小魯的研究，2011 年中國家庭“灰色收入”占GDP 的比重達 12.2%19，隱報收入占官方統計的家庭收入的比例達 76.8%20，而少報收入的主要為高收入家庭。 除了集中在市區展開調查，我們的研究在兩個方面不同于其他的中國消費者洞察研究。我們的分析考慮到了地理和人口的多樣性，不只是基于單一因素（

26、如年齡或地點） ，而是基于個體的需求，態度和行為。此外，該研究專門以主流（如非奢侈品）消費產品和零售公司的消費者為目標研究對象。因此，我們的研究結果與這個特定的行業群體息息相關，并且適時有效。埃森哲中國消費者洞察十億消費者多元的“唯我市場”12洞察之一“唯我”文化的勝利圖3：哪些是城市消費者的優選消費類別？開支占比前三項的消費類別%受訪者增長最快的消費類別%受訪者問題：下面哪三項是您去年的主要開支項目？考慮到通貨膨脹，下面哪個項目您最想在明年增加開支預算？來源：埃森哲中國消費者研究圖書音像圖書音像36%34%33%28%25%21%9%72%42%26%24%23%21%20%19%7%45%

27、31%餐飲/食品飲料餐飲/食品飲料服裝服裝電子消費品電子消費品旅游出行旅游出行家電產品家電產品個人護理個人護理家庭護理家庭護理醫療保健產品醫療保健產品 隨著收入水平的提高，越來越多的中國城市消費者的消費方式完全中產化。這包括花費更多購買不久之前被認為是奢侈品的商品和體驗上，這也意味著在高品質的商品上花費更多。 我們的調查結果顯示，城市消費者很大一部分支出花費在三類商品和服務方面：餐飲、服裝和電子產品（圖 3） 。休閑活動的支出在各個收入層次的消費群體都在增加，從一般的工薪階層（通常在低收入階層）到專屬服務的買家（受訪者中最富有的消費者群體） 。休閑型消費將持續增長，旅游和旅游相關的活動有望成為

28、極其重要的消費類別。2012 年，中國消費者在旅游支出上花費了人民幣 2.3 萬億元（合 3600億美元） ，比上年增加了 17.6%21。中國消費者的出境旅游支出超過了1000 億美元，而 2011 年僅為 730億美元。中國消費者因此而成為世界旅游業最大的收入來源22。 個人健康相關的產品對不同收入水平的人群同樣具有吸引力。它們構成了與老年消費者相關的重要組成商品類別，并將在未來幾年迅速提高其在消費者支出中的比例。鑒于中國是一個逐漸老齡化的國家，并有望成為世界上最大的“銀發經濟體”之一，因此在未來這類消費將占據消費者支出更大的比例。11埃森哲中國消費者洞察13圖4：城市消費者消費方式一覽同

29、意無所謂不同意問題：您是否同意以下表述？我不愿意購買大眾化的產品，而更愿意增加開支購買更能彰顯個人身份的產品。年齡18-25 17%18%65%26-35 20%15%64%36-45 23%18%59%46-55 23%18%59%18-25 46%14%40%26-35 40%17%43%36-45 37%13%50%36%15%49%46-55年齡62%17%21%追求個性體現45%15%40%彰顯社會地位 “唯我”消費者在中國的都市中不但變得更加富裕，同時他們也更加認識到他們的購買力意味著什么。通過購物，他們彰顯自己的個人主義或社會地位。這在三線城市年輕專業人士身上可見一斑，其他消費群

30、體在較小程度上亦是如此，而且這種趨勢并沒有放緩的跡象。事實上，由于地理和社會經濟差異逐漸淡化，消費者購買的商品越來越多成為他們彰顯成功的有形象征，也展現了他們的自我。 如圖 4 所示，62% 的城市消費者不想和大部分其他消費者購買同樣的商品。這種消費態度在大多數年輕消費者中尤為普遍。相比之下，老年消費者更趨向于購買代表他們社會階層的商品。在所有調查的城市消費者中， 45% 持有這種觀點。城市消費者愿意增加開支以購買個性化和更能彰顯身份地位的產品年輕人追求個性體現，而年長者更看重社會地位的彰顯“唯 我”消 費 者時代的來臨，您準備好了嗎？您如何獲取目前的消費者信息與洞見？如果傳統意義上的地理和社

31、會經濟的界限逐漸消失，您現在的消費者細分方式還有效嗎？這些如何影響您的品類管理（產品組合、價格機制、促銷策略、購物環境）以保持和擴大您的客戶群體？來源：埃森哲中國消費者研究十億消費者多元的“唯我市場” 中產階級的生活方式在各級城市中盛行開來。新興的“唯我”消費者未來的消費類別趨向于驚人的一致（圖 5） ，而他們也愿意為更好的產品支付更多。各級城市中大約90% 的調查者表示愿意為高端產品增加至少 5% 的支出，近六成的人表示愿意增加 10% 以上。 過去對中國市場的認識是，中國地域廣闊，地方風俗和歷史悠久，地域差異形成分割強烈的地方市場。然而，多年的經濟增長，普遍良好的基礎設施，發達的通訊技術和

32、大眾媒體的風行使得中國各級城市消費者的需求、偏好和行為差異不斷縮減。這意味著，消費品和零售公司需要盡快制定不同的劃分策略以對客戶進行更深入、更細致的了解。14圖5：消費者最想增加開支預算的消費類別，按城市級別劃分問題：考慮到通貨膨脹，下面哪個項目您最想在明年增加開支預算？來源：埃森哲中國消費者研究旅游出行47%47%45%37%餐飲/食品飲料32%31%31%28%電子消費產品30%26%25%22%醫療保健產品23%24%24%24%家電產品21%22%25%25%圖書音像8%8%7%4%家庭護理16%18%19%25%個人護理21%20%21%17%服裝17%20%23%23%一線城市二線

33、城市三線城市四線城市增長最快的消費類別 - 按城市級別分類（一/二/三/四線）埃森哲中國消費者洞察15洞察之二品牌的困境69%的城市消費者愿意嘗試新的產品各城市及各年齡階層的調查結果基本一致城市級別11%21%69%一線城市11%21%69%二線城市11%18%71%三線城市11%24%65%四線城市9%21%70%18-2510%22%68%26-3512%19%69%36-4512%19%69%46-55年齡不愿意無所謂愿意69%20%11%問題：您是否愿意嘗試市場上新出現的或創新型的產品？來源：埃森哲中國消費者研究圖6：新品牌與新產品的嘗試 根據埃森哲 2011 年全球消費者行為調查顯示

34、23，中國消費者在選擇新的品牌和產品方面，極富嘗新精神。這在我們最新的研究中也同樣得到了印證。有超過三分之二的調查受訪者表示，他們愿意嘗試新的產品。而根據我們的研究，品牌更換意識在各級城市和年齡階層的消費者中都普遍存在。僅有 11% 的受訪者表示不愿嘗試新的品牌或產品（圖 6） 。 這為消費品和零售企業帶來了利好，他們可以籍此利用產業融合向客戶提供全新的產品、服務和體驗。同時，也為企業加速推進新產品上市戰略，帶來了機遇。您準備好迎接敢于冒險的消費者了嗎？品牌在您的產品類別中具有怎樣的重要性 ?您如何確保您擁有正確的品牌價值主張？您完全意識到您的品牌價值和定位了嗎 ?您的品牌價值主張和客戶價值是

35、如何息息相關的？您滿足您客戶的需求了嗎？您能運用哪些品牌元素來構建您的品牌忠誠度？-十億消費者多元的“唯我市場”16圖7：各行業因服務差而產生的客戶流失率%訪問者會轉向其他公司或品牌零售業41%銀行29%酒店25%互聯網服務供應商23%無線/手機公司21%財產意外保險21%航空公司18%有線、衛星電視供應商12%家庭電話服務供應商11%公用事業公司10%其他1%問題20：在過去的一年里，您曾在下述哪些行業，因為其糟糕的客戶服務或支持而更換供應商？來源：埃森哲中國消費者研究 “嘗新偏好”消費對企業的影響顯而易見。根據埃森哲 2013 年全球消費者行為調查顯示，2013 年，中國市場由于消費者更換

36、供應商所形成的交易規模達到近 1.2 萬億美元，占中國消費者年度可支配收入的23%，這使中國由此成為世界第二大換商經濟市場 (Switching Economy)。根據我們的調查顯示，大約 40% 的消費者在過去的一年中曾更換過零售商，而其中大約 60% 是出于糟糕的客戶體驗（圖 7） 。埃森哲中國消費者洞察1782%的城市消費者在購買食品時十分注重品牌年輕人及發達地區城市消費者的品牌意識更加顯著城市級別價值主導品牌主導82%18%問題：當您購買食品或生活必需品時，下面哪種描述最正確？是堅持單一品牌， 還是比較各類品牌選擇最佳產品。 來源：埃森哲中國消費者研究一線城市二線城市三線城市四線城市1

37、8-2526-3536-4546-5512%88%18%82%19%81%28%72%14%86%15%85%18%82%24%76%年齡圖8：品牌意識 品牌效應能否緩和消費者更換品牌的意愿呢？我們的調查顯示，中國的城市消費者在購買產品時，具有高度的品牌意識。品牌意識與消費者年齡和所屬地區息息相關。越是在大城市（通常那里擁有更多的國際品牌） ，越是年輕的消費者（他們更了解各種品牌知識） ，越注重品牌消費。 值得注意的是，盡管中國城市消費者非常注重品牌，一些消費品和零售企業卻不再具備過去那樣的品牌吸引力了。由于各類產品品牌層出不窮，中國的城市消費者總能找到新的選擇。一些行業高管甚至表示，品牌忠誠

38、的時代已經過去24。十億消費者多元的“唯我市場”18在食品和生活必需品消費中，有一半的品牌意識消費者會比較各類品牌選擇最佳產品一、二、三、四線城市及各年齡階層的調查結果基本一致城市級別堅持單一品牌比較各類品牌50%50%問題：當您購買食品或生活必需品時，下面哪種描述最正確？是堅持單一品牌， 還是比較各類品牌選擇最佳產品。 來源：埃森哲中國消費者研究52%48%51%49%53%47%42%58%18-2549%51%26-3548%52%36-4551%49%46-5551%49%年齡圖9：缺乏品牌忠誠度 這對歷來依靠品牌吸引新顧客的消費品和零售企業造成了巨大困擾。在我們的調查中，僅一半的受訪

39、者會忠實于特定品牌。而另一半則會經常游走在各類品牌中。年齡在 36 歲至 55 歲的消費者和四線城市居民對品牌的忠誠度最低（圖 9） 。 世界各地，互聯網和社交媒體在弱化品牌效應方面起到了重要的作用。如今的消費者能夠快速方便地獲取各類產品信息和客戶評價，而這遠比那些品牌標識和產品廣告來得有效。一線城市二線城市三線城市四線城市埃森哲中國消費者洞察19洞察之三數字化的生活圖10：當今消費者的新動態傳統的漏斗模型埃森哲不間斷購物體驗模型公開的內容/渠道品牌控制的內容/渠道發現思考評價購買使用發現思考購買使用承諾交付評價資料來源：數字化消費者：轉守為攻，步步為贏，埃森哲2013年全球消費者行為調查。

40、洞悉“唯我”型和喜愛嘗新的消費者能更好理解中國的城市人口購買何種產品以及背后影響他們購買決策的思維，我們的分析也揭示了城市消費者如何與消費產品和零售企業建立聯系。數字化已毫無懸念地成為了主要的途徑，數字渠道無所不在，數字化消費逐漸成為主流生活方式。 數字化成為一種生活方式對消費品和零售企業意味著什么？它意味著增長不再是簡單地使客戶通過線性采購流程。在每一個互動點創建更智能、無縫和安全的體驗是數字世界所期望定義的。如今的消費體驗必然是不停頓的，客制化的和跨渠道的（圖 10） 。您準備好迎接數字化消費者了嗎？不 同 于 傳 統 的 線 上（ATL）和 線 下（BTL） ，您計劃如何圍繞數字化消費者

41、的觸點開展新的營銷計劃？ 與您的客戶越來越密切相關聯的全新數字化渠道有哪些？您從社群聆聽中獲得了怎樣的消費者洞見來改善研發、服務、市場營銷和銷售等能力？十億消費者多元的“唯我市場”20圖11：新興的數字化渠道在一、二線城市及年輕一代中更具影響力未來的主流未來的主流網絡廣告社交媒體一線城市38%二線城市31%三線城市31%四線城市一線城市二線城市三線城市四線城市28%18-2541%26-3538%36-4531%46-5522%29%27%21%22%40%29%18%17%18-2526-3536-4546-55來源：埃森哲中國消費者研究 我們的研究表明，86% 的中國城市消費者是互聯網用戶

42、。我們發現八個消費者群體劃分中只有兩個與數字化幾乎絕緣。在中國的數字化連接的城市居民中，73% 的居民上網，50% 的居民每天訪問社交媒體網站，25% 的受訪者表示更喜歡在自己的電腦、平板電腦或手機上觀看電視節目，這對廣告和品牌建設有重要的影響。試想一下：城市消費者平均每星期花費 9.4 小時看電視。然而，他們每周花費 28 小時以上使用他們的個人電腦、平板電腦或智能手機（分別是 12.6，8.3 和7.2 小時） 。在這種分散的環境中，通過單一的渠道來保持顧客的注意力是相當困難的。在未來，隨著屏幕和內容不斷增加，品牌和內容將變得更加模糊。 一線和二線城市的年輕消費者與數字媒體尤為密切相關（圖

43、 11） 。18 歲至 35 歲年齡階段的人們對數字媒體的依賴肯定會持續下去，他們的后代也將跟隨其后擁抱數字化。這表明，互聯網廣告將在未來的歲月中成為維系城市客戶的主要途徑。問題：當您選擇食品飲料及個人護理產品時，哪三種信息來源最為您所重視，請分別排序列明。埃森哲中國消費者洞察21交流和分享信息79%資料查詢53%觀點表述43%點評或轉述別人的觀點28%來源：埃森哲中國消費者研究圖12：城市消費者熱衷于通過社交媒體交流信息 企業需要特別關注社交媒體。中國的城市消費者為了各種目的而使用社交媒體（圖 12） 。大多數消費者使用社交媒體是為了保持聯系和交流信息。但是相當多的人群也轉向社交媒體網站獲得

44、產品信息。鑒于 73% 的受訪者經常向他們的朋友推薦他們購買的產品的事實，你可以想象在社交媒體空間充斥著各種各樣的建議和評論。 鑒于中國消費者之間社交媒體活動的廣泛流行，企業都正在增加他們數字營銷上的投資，這是可以理解的。事實上，在 2013 年所有廣告商四分之一的預算都花費在了數字渠道上，比一年前增加了 38%25。對于許多人來說，越來越注重數字營銷是基于這樣的想法，那就是中國在網絡和移動渠道上的爆炸式增長，再加上消費者瘋狂使用數字技術，能夠幫助企業跨越許多市場進入的舊壁壘。問題：您是否同意以下表述？我會經常向朋友們推薦自己購買的產品。您是否經常訪問各類社交媒體網絡，比如微博、人人網、QQ空

45、間、博客、貼吧或論壇等等？十億消費者多元的“唯我市場”22問題：當您選擇食品飲料及個人護理產品時，哪三種信息來源最為您所重視，請分別排序列明。 來源：埃森哲中國消費者研究食品飲料個人護理電視廣告66%61%親友推薦46%57%店內展示40%34%店員推薦38%44%網絡廣告33%29%社交網絡，博客、論壇等25%23%戶外廣告20%17%印刷廣告18%17%圖13：電視廣告仍然是引導人們選擇食品飲料及個人護理產品時的主要渠道 雖然數字渠道的重要性毋庸質疑，但其作為一種營銷機制的效用目前可能確實有點過度夸張，至少在消費品和零售業領域是如此。這點通過我們的調查得到了證實。調研顯示消費者產品的電視廣

46、告仍然是影響絕大多數中國城市消費者的主要渠道。當涉及到購買食品、飲料和個人護理用品時，只有約 25-30%的消費者認為社交媒體和網絡廣告是影響他們的主要渠道。甚至傳統的營銷方法，如店內信息和銷售人員互動也超越了在線廣告和社交媒體 （圖 13） 。40% 的城市消費群表示，數字化對他們的生活缺乏影響，包括對價格敏感和節儉的家庭，以及保守的中等收入消費者。 在數字化世界中，多樣性的問題仍然存在。龐大的中國網上社區并不會比廣泛人群更具有同質性，數字化消費者同樣呈現出不同的偏好，態度和行為。除此之外，某些數字化消費者比其他更多人更加數字化，因此單一的數字化市場活動將不可能針對這些群體產生同等的效果。

47、我們的研究結果和觀察表明，迄今為止，數字和社交媒體在中國的激增不意味著傳統的營銷策略和觀念需要推倒重來。了解目標客戶，掌握客戶渠道依然是營銷制勝的根本。即使在數字空間，消費品和零售企業仍然需要了解自己的目標客戶， 以及如何接近這些目標群體無論在線上還是線下。埃森哲中國消費者洞察23超市84%百貨商店62%網上購物40%便利店35%傳統集市/批發市場29%品牌專賣店22%時尚商店/購物街14%其它8%電視/電話直銷4%問題：請列舉您日常消費最常用的三種渠道。來源：埃森哲中國消費者研究洞察之四實用為上 盡管在線渠道正在取得進展，但中國的城市消費者購物時基本上仍然以實用為上。這就意味著他們經常會既出

48、入實體店，又會在網上商店進行購買，并且他們越來越期待當他們在這兩個世界中暢游時，能夠獲得一種無差別的體驗。 網上購物正以驚人的速度增長，我們調查的消費者中近七成都有網購經歷。在十二五規劃中，政府估計網購交易額將在 2015 年占總零售額的 8%。而實際上，網購的增長速度比政府預期的要快得多，也比線下零售增長更快。在 2013 年，中國的網上購物金額為 1.85 萬億元，約占總零售量的 7.8%，比上年增長1.6%26。根據商務部調查，網購的銷售額在 2013 年增長了 31.9%，分別比百貨商場、超市和精品店的增長速度快 22% 以上27。 然而，傳統的超市和百貨商場仍然占據統治地位（圖 14

49、） 。84%和 62% 的受訪者分別將超市及百貨商店作為其主要的購物地，原因在于消費者認為它們方便舒適并提供多樣化選擇。持此觀點的消費者遍及各個城市級別及各年齡段。在所有的受訪者中，網購排名第三，遠落于第二名；甚至在四線城市的城市消費者，中國北部地區，或在 36至 55 歲范圍內消費者中，網購還沒有入選購物選擇的前三位。只有在中國最大城市的年輕消費者中，網購才真正體現出它的力量與潛能。圖14：出于購物的便利、舒適和商品的豐富，大多數的城市消費者仍選擇去超市和百貨商店購物十億消費者多元的“唯我市場”24來源：埃森哲中國消費者研究； 華東華北電子商務營銷每周至少網購一次每月至少網購一次一線城市83

50、%二線城市80%三線城市79%四線城市70%18-2538%26-3537%36-4532%46-5525%圖15：網購群體與頻率 這是否就表明消費品和零售企業應該投入更多在傳統的市場營銷計劃上？不盡然。盡管消費者一般傾向于實體店的購物體驗，但在中國，有超過三分之一的城市消費者經常在網上購物，近八成的互聯網購物者至少每月在網上購買一次，超過三分之一的人每周購物一次。服裝、支付（比如手機通訊費或音樂會門票等事項）和旅游成為了三大最熱門的互聯網產品類別。此外，城市越大，消費者越年輕，網上購物行為越頻繁（圖 15） 。您準備好迎接實用為上的網上購物者了嗎？您是否擁有全渠道 / 線上線下策略來挖掘在線

51、購物的增長機會以及建立差異化的市場戰略？您將如何利用數字化來為這群新興的顧客群創建店內的購物體驗使之更具包容性、互動性和整合性？您的后臺準備好建立一個高度整合的組織架構以提供無縫運營來支持全渠道策略了嗎？網購正在各級城市興起，年輕的消費者更熱衷于通過網絡購物問題：您是否曾通過網絡購物？您每隔多久會進行網上購物？下列哪些物品您更愿意通過網絡購買？下列哪些物品您更愿意去實體店購買而不是網購？埃森哲中國消費者洞察25商品質量不可靠82%無法直接體驗產品40%容易買到假貨38%可能存在網絡欺詐34%在線支持/售后服務不周到34%商品配送不及時或不靈活23%在線支付不方便17%商品價格沒有優勢15%網上

52、篩選商品太費時間9%網購用戶界面不友好2%來源：埃森哲中國消費者研究圖16：網購時，城市消費者最擔心什么？ 我們的研究結果證實，傳統的零售店和網上商店并非相互排斥。如同世界其他地方，中國的城市消費者正在使用兩個通道來創造一種無縫的、更安心的體驗。例如，75% 的城市消費者在購買大件物品之前，會比較線上和線下的價格，而一半以上的消費者會親自去實體店評估產品。在未考察產品質量或者比對產品價格前，消費者對于網絡直購持謹慎態度，原因也呈現多樣化。其中，對產品質量的擔心列居榜首且大幅領先第二名（圖 16） 。 我們的調查結果進一步證明了線上和線下世界之間的界線正越來越模糊。城市消費者在這兩個世界都目睹了

53、價值的存在，并經常在這兩者之間切換。消費品和零售企業在他們的營銷努力中忽略任何一個世界都會置己于險境。企業采取整合的全渠道方式為城市消費者提供他們所期望和需求的無縫體驗，此舉勢在必行。問題：請您依次選擇三項對您來說網上購物最大的問題。您是否同意以下表述？我經常先去實體店試用產品和比較價格，然后才去網購。購買價格較高的產品(如大家電)時,您會充分地比較網上和實體店,然后選擇性價比最高的渠道購買。十億消費者多元的“唯我市場”26年齡18-2526-3536-4546-55服務尊享 6%樂享一族 10%傳統安逸8% 互聯平民23%豁達工薪15%明智購物16%勤儉持家18% 主流城市消費者群譜 上述趨

54、勢洞察可幫助消費品和零售企業著手實施拓展中國城市業務的戰略決策。但要想高度區隔多元“唯我市場”和打造具有高度針對性的產品與服務，消費品和零售企業還應更深入地發掘目標客戶群的具體特征。 中國消費者市場規模龐大，多元復雜，這使得消費品企業和零售商難以從中識別最具價值的目標“唯我市場” 。而傳統的消費者洞察往往流于簡單的用戶分類統計，無助于消費品企業和零售商在日趨復雜的環境中把握投資重點和制定發展戰略。 在本項研究中，我們以多維角度來定義并確定消費者的分類。使用這種差異化方法的目的不僅在于確定中國主流城市消費者的具體特征，幫助消費品和零售企業更好地以現有客戶為目標，預測和整合潛在客戶的未來需求，也有

55、利于幫助其他行業的企業在跨越他們傳統的產業邊界進行擴張時制定市場策略。 我們運用消費者細分模型（見第 27 頁邊欄） ，針對消費品和零售行業的消費模式，形成更細致的洞察，使企業得以專注于高價值群體或渠道，進行有針對性的戰略投資。進一步而言，通過對各類群體的消費行為傾向的分析，并從金融服務、通信、媒體和技術產業等跨行業維度著手，我們的分析突顯了新興的消費喜好或跨界的購物模式。圖17：城市消費者的八種分群刻畫收入*60萬+14萬+7.2萬+4.5萬+4.5萬最低收入家庭（不包括）來源：埃森哲中國消費者研究* 注 ：家庭年均人民幣收入。該分析不包括家庭年收入不足 4.5 萬人民幣（占 30%）以及超

56、過 60 萬人民幣（占 2%）的消費者。潮流新貴5%數字新生代，關注時尚潮流和高端品質，熱衷互聯網和數碼科技。崇尚自我，追求高端品質、個性、服務和社會地位的小資群體。追求卓越服務和個性體驗，關注性能與效率，高要求、高收入的都市白領。生活殷實但秉承傳統消費理念，追求安逸和品質享受的小康人群。消費能力一般，熱衷數字科技、具有典型互聯網時代標簽的上進青年。謹慎、傳統、顧家，追求實用和低價的中年群體。關注子女的教育和生活，省吃儉用以在經濟上幫助子女。消費能力不高但觀念前衛，關注便捷和享受，豁達隨意的工薪階層。精打細算追求性價比，根據家庭情況量入為出的家庭主夫/婦。高收入家庭（不包括）27 傳統的消費者

57、細分模型常常就是基于收入和消費水平這兩個維度。這樣一個簡單的細分模型最大的優點之一在于，其細分結果將涇渭分明。然而，一個二維的分析不足以在每個細分樣本中化洞察為潛在價值，或指導企業如何為實現最大效果，規劃營銷和銷售投入。此外，對收入和消費水平的定義本身就十分主觀。如不能對消費者進行嚴格地細分，就無法斟酌不同類型消費者之間，在預期、渴望和體驗方面的細微差別。 埃森哲的消費者細分方法加入了更多參考維度。根據本次研究所采集的數據樣本，我們運用數字分析法，跳出收入水平和消費模式的范疇，基于多個維度，創建了不同的買方特征刻畫。具體而言，我們對調查受訪者的購物態度、消費需求、購買力（對比其購買意圖）以及影

58、響其購物決定的相關因素都進行了審視。 如此細致入微的特征刻畫，將使消費品和零售企業（及其他行業的企業）在實施品牌建設，制定價格策略，推出新的跨界產品，或深化數字化建設等方面，獲益匪淺。但我們也意識到，盡管這些消費者群體劃分十分細致，互相之間卻并不孤立。 如果沒有細分模型，有些企業可能會僅僅因為中等收入工薪階層這一群體組成，而將“互聯平民”型和“勤儉持家”型的消費者混為一談。更深入的分析表明，他們二者之間除了收入水平相似以外，其他各方面都大相徑庭。勤儉持家型消費者的年齡更大，對價格更敏感，消費也更趨理性。他們購買產品的出發點是基于實實在在的需求，而非為了個性的彰顯。他們的消費意愿同購買力一樣，都

59、處于較低的水平。當他們在網上購物時，最關注的是產品的實用性。其他諸如產品質量、服務水平和送貨速度等，都非他們重點考慮的問題。 總之，這兩種類型消費者在消費態度、喜好和行為上的差異，需要企業采取完全不同的營銷手段。如果不運用先進的數字分析法和細分方法，就無法充分認識到這一點。從而造成營銷投入的浪費，或至少是結果上的事與愿違。邊欄：數據分析法洞悉細分市場：消費者細分模型埃森哲中國消費者洞察十億消費者多元的“唯我市場” 這部分消費群體以三線城市的女性為主，年齡多在 36-46 歲之間。他們消費能力一般，但觀念前衛，關注便捷和享受，是豁達隨意的工薪階層。與其他類型客戶一樣，社交網絡和網絡廣告對其影響較

60、大。他們最大的消費支出主要是服裝和家居用品，且多數通過網絡渠道購買。然而，與其他類型客戶不同的是，他們不太追趕潮流或特別強調產品是否新穎。他們總在能力范圍內購買他們需要的產品，看重積分換購，和低配送費用。這類消費者有 65%的人擁有信用卡。 他們都是精打細算的購物專家，這部分消費群體購買產品時非常理性。與豁達工薪型客戶一樣，這類消費者同樣主要以 36-46 歲的女性為主，他們消費能力有限，對打折促銷和各種優惠比較看重。他們最大的消費支出主要是個人護理和家居用品。盡管偶爾會有沖動型消費，購買他們想要的產品或服務。但通常他們總是以價格為第一考慮因素。他們比較看重實體店和平面媒體的廣告。在實體店購物

61、時看重促銷折扣、會員積分等優惠措施和退換貨政策。28消費態度偏好品牌高檔便利價格個性沖動價格個性質量服務高檔外觀消費態度偏好品牌高檔便利價格個性沖動價格個性質量服務高檔外觀豁達工薪圖18：豁達工薪圖19：明智購物明智購物購買因素購買因素埃森哲中國消費者洞察消費態度偏好品牌高檔便利價格個性沖動價格個性質量服務高檔外觀消費態度偏好品牌高檔便利價格個性沖動價格個性質量服務高檔外觀 在我們所劃分的客戶群體類型中，此類群體占比最高。他們包括一批年輕、上進的中等收入工薪階層，主要以二三線城市的男性為主，年齡在 18-35 歲之間。這個群體的消費觀念更加感性，相比明智購物型消費者克制的消費方式，互聯平民型消

62、費者的消費意愿往往更為強烈。他們十分注重產品的實用性，很少關注奢侈品和時尚產品。深受社交網絡的影響并相當普遍的通過各種網絡渠道進行消費。而有趣的是，在購買電子數碼和圖書音像產品時，他們卻更傾向于實體渠道。他們有時也會變的沖動，并期待提供個性化服務和便利的購物體驗。而重要的是，他們的消費意愿十分強烈。只是在現階段，購買力相對較低而已。換句話說，互聯平民型消費者都是潛在的消費主力軍，只是條件尚未成熟。 和互聯平民型消費者一樣，勤儉持家型消費者基本以三線城市的中等收入群體組成（他們二者之間的共性詳見第 27 頁邊欄） 。勤儉持家型消費者以中年人居多，消費方式也更趨保守。他們更習慣使用現金，購買實用性

63、的產品，比如家居用品和保健品。產品價格和質量是影響其購物的決定性因素。他們不太在乎產品的外表或社會地位象征性。此類群體消費者一般無網購經歷，因此不會受到社交網絡和在線廣告的影響。而店內促銷和銷售人員則對其影響較大。29互聯平民圖20：互聯平民圖21：勤儉持家勤儉持家購買因素購買因素十億消費者多元的“唯我市場”消費態度偏好消費態度偏好 這些年輕的專業人士都是數碼和電子產品的擁躉，屬于數字化的新生一代。往往以一線城市的男性居多，年齡在 35 歲左右。為了彰顯個性，他們比任何其他群體都更關注各類精品。因此，產品的外觀和特性順理成章地成為他們的首要關注，而質量和價格則都在其次。這些網絡消費達人使用多種

64、終端設備，并深受在線產品信息和社交網站評論的影響。由于整天和數字世界打交道，所以他們也更加關注諸如網絡欺詐等網絡安全問題。 和潮流新貴一樣，樂享一族以年輕的小資群體為主。但不同于潮流新貴，樂享一族更多出現在三線城市，喜歡購買書籍、個人護理及旅游相關產品和服務。他們購物的出發點主要是為了表達自我。 事實上，樂享一族希望能通過購物，體現其身份和社會地位。他們極具品牌意識。同時還多是數碼達人，其中85% 有網購經歷并頻繁光顧。大約40% 使用智能手機購物。有鑒于他們生活的世界和數字息息相關，社交網絡對于他們的購物決定將產生重大影響。但樂享一族并不總是通過網絡進行消費。他們還經常光顧品牌專賣店和國際知

65、名超市。30潮流新貴圖22：潮流新貴品牌高檔便利價格個性沖動價格個性質量服務高檔外觀品牌高檔便利價格個性沖動價格個性質量服務高檔外觀樂享一族圖23：樂享一族購買因素購買因素埃森哲中國消費者洞察31服務尊享 對于這個約占中國城市消費市場6% 的群體，服務的品質和便利性格外重要。這類消費者對于卓越服務和高度個性化的體驗往往吹毛求疵。這就無怪他們會花費大量開支在諸 傳統安逸型消費者和服務尊享型消費者一起，是中國城市最具消費能力的兩個群體。盡管他們生活殷實，但仍秉持更傳統的消費理念。通常以年齡較大的消費者為主，并十如旅游和保健等服務類項目上。這個群體中女性略多。他們往往由居住在一線城市的消費者組成，特

66、別關注產品性能和客戶體驗效率。所有的服務尊享型消費者都具備網購經歷，并主要通過社交網絡和網站分享產品信息。品牌高檔便利價格個性沖動消費態度偏好消費態度偏好價格個性質量圖24：服務尊享服務高檔外觀品牌高檔便利價格個性沖動價格個性質量服務高檔外觀圖25：傳統安逸傳統安逸分務實。關注產品質量和品牌認知度。家用電器、家居用品以及醫療保健產品和服務是其主要的消費支出。有趣的是，傳統安逸型消費者是較高收入群體中唯一網購經歷相對較少的群體。他們經常光顧大型知名商場，電視廣告和產品口碑對其購物的影響較大。購買因素購買因素324540353025201545403530252015跨界增長：當銀行涉足電子商務

67、為了應對客戶日益增長的網絡消費模式，中國的一家大型銀行推出 B2C 的電子商務平臺，涉足電子商務領域，提供各種金融和非金融類的產品。通過應用埃森哲跨行業的消費者細分分析模型，該銀行得以精準鎖定最符合其價值定位的目標零售客戶群（圖 26） ，深入理解這類客戶的金融和非金融需求。 利用消費者洞察，該銀行實施了新的電子商務戰略，并順利通過推出在線產品實現了收入增長。它順應了中國的數字化和產業融合浪潮，正以零售業的洞察方式成功實現金融服務的發展。消費信貸產品未來的需求前景（%）圖26：消費信貸產品的現狀和前景潮流新貴樂享一族互聯平民傳統安逸豁達工薪明智購物勤儉持家消費信貸產品的現有滲透率（%）服務尊享

68、平均案例分析：十億消費者多元的“唯我市場”埃森哲中國消費者洞察33百變消費市場的制勝戰略 在目前激烈競爭的中國數字市場，要想贏得客戶，消費品和零售企業必須特別針對城市消費者制定策略。但在此之前，他們需要做到三件事： 中國市場仍孕育著巨大的機會。只有那些順應數字競爭市場的消費品和零售企業，才能成功把握跨越式發展的機遇。 埃森哲的研究和經驗表明，在中國城市市場，消費品和零售企業要想進一步脫穎而出，僅做到以上幾點是不夠的。對于消費品企業而言，他們還須：投入技術平臺建設，實現不同來源消費數據的采集和整合。投入分析能力建設，深入理解消費者的行為變化和目標客戶的消費軌跡。為引導企業打造最令人滿意和最具價值

69、的客戶體驗，設計實施藍圖。對于消費品企業，該藍圖應注重品牌忠誠度的建立。而對于零售商，則應旨在提供無縫化的個性購物體驗。通過吸引消費者參與，實行客戶自主創新，鼓勵消費者協同設計和眾包模式。通過實行跨渠道的無縫營銷、倉儲、銷售、庫存管理、定價策略、管理尺度和激勵措施，整合企業運營。投入建立不同技術平臺間的無縫連接。與技術、數據、分析和流程合作伙伴協作，打造無縫購物體驗。 對于零售商而言，他們還須： 消費者們見多識廣，比以往更加的吹毛求疵和注重社交網絡。消費者的可支配收入不斷增加，但忠誠難求。來自跨國公司和本土企業的競爭也是愈演愈烈，贏在中國市場，將面臨前所未有的挑戰。 幸運的是，在中國，挑戰與機

70、遇并存。數字化和產業融合更是為消費品和零售企業帶來了希望。他們代表著新的增長、創新、差異化和競爭優勢。但要想把握發展機遇，則需要深入了解客戶，并具備借此 實現卓越績效的能力。 不可避免的是，如今要想在中國市場獲得成功，關鍵就在于如何利用客戶洞察。單純依靠品牌力量的時代已經一去不復返了。今天的市場，誰最了解消費者，掌握與之聯通的渠道，精準抓住屬于自己的高價值“唯我市場” ，誰才能把握制勝之道。消除傳統流程和渠道中固有的復雜性?；跀底只A打造新的營銷和銷售能力。重新審視和適應新的數字化運營模式。34參考文獻1新 型 城 鎮 化 規 劃（2013-2020） http:/ 獨辟蹊徑 ，經濟學人，2

71、014 年 1 月25 日3中 國：超 越 奇 跡 ，巴 克 萊 銀 行，2013 年 3 月4世界經濟展望數據庫 -2014 年 4 月 ，國際貨幣基金組織5創建繁榮宜居的中國城市：新資源經濟型城市指數報告 ，埃森哲和中國科學院，2013 年6新型城市化建設規劃（2014-2020） ，新華社，2014 年 3 月 16 日7財經網，http:/ 年中國在線購物交易量將達1.85 萬億 ，ClickZ 網站，2014 年 1 月15 日9數據來源：艾瑞咨詢10美國在線零售銷售額至 2017 年將達 3700 億美元 ，Forrester 研究公司，2013 年 3 月 13 日11第 33

72、次中國互聯網絡發展狀況統計報告 ， 中國互聯網信息中心 （CNNIC） ，2014 年 1 月 16 日12第 33 次中國互聯網絡發展狀況統計報告 ， 中國互聯網信息中心 （CNNIC） ，2014 年 1 月 16 日13第 33 次中國互聯網絡發展狀況統計報告 ， 中國互聯網信息中心 （CNNIC） ，2014 年 1 月 16 日142013 年移動連鎖消費市場快報 ，中國互聯網觀察，2014 年 2 月 12 日156 億社交媒體用戶，2013 年中國網絡現狀 ， “亞洲科技”網站，2013 年 1月 17 日16埃森哲，2014 年17世 界 最 大 的 集 市 ，經 濟 學 人，

73、2013 年 3 月 21 日18銀行迎來新的對手們：星巴克，谷歌和阿里巴巴 ， “哈佛商業評論”博客網站，2014 年 2 月 20 日19王小魯， 灰色收入和國民收入的分配：2013 年報告 ， 比較總第 68 輯，2013 年 10 月。20王小魯， 灰色收入和國民收入的分配：2013 年報告 ， 比較總第 68 輯，2013 年 10 月。21中國旅游統計公報 ，中國國家旅游局，2013 年 9 月22一擲千金的中國游客 ，CNN 旅游頻道，2013 年 4 月 12 日23贏得中國消費者 ，埃森哲，2013 年24品 牌 戰 略 迎 來 曙 光 ，紐 約 客，2014 年 2 月 1

74、7 日252013 年中國廣告商數字營銷預算將達 2300 萬元 ，艾瑞咨詢，2013 年 9 月262013 年中國在線購物交易量將達1.85 萬億 ，ClickZ 網站，2014 年 1 月15 日27中華人民共和國商務部新聞發布會，2014 年 1 月 16 日 執行指導盛路 (Luis Ceniga） 、陳澤奇、余凱歌項目總監陳旭宇研究團隊林佳林、龍振興、毛葉菲、貢政、莊素素、郁亞萍鳴謝Jeff Beg、Alex Broeking、Steven Maass、Tina Senior、劉泰迪、沃純華、趙啟薇 十億消費者多元的“唯我市場” 陳旭宇 沃純華 聯系我們 2014埃森哲版權所有。

75、埃森哲及其標識與成就卓越績效均為埃森哲公司的商標。 埃森哲是全球領先的管理咨詢、信息技術及外包服務機構。憑借在各個行業領域積累的豐富經驗、廣泛能力以及對全球最成功企業的深入研究，埃森哲與客戶攜手合作，幫助其成為卓越績效的企業和政府。作為財富全球 500強企業之一，埃森哲全球員工約 28 萬 9千名，為遍布 120 多個國家的客戶提供服務。截至 2013 年 8 月 31 日結束的財政年度，公司凈收入達 286 億美元。 埃森哲在大中華地區開展業務逾 20年， 目前擁有一支逾9,400人的員工隊伍，分布在北京、上海、大連、成都、廣州、深圳、香港和臺北。作為績效提升專家，埃森哲始終專注于本土市場的

76、實踐與成功，致力實現超凡的客戶價值與成果。埃森哲幫助客戶確定戰略、優化流程、集成系統、引進創新、提高整體競爭優勢，從而成就卓越績效。 詳細信息，敬請訪問埃森哲公司主頁 以及埃森哲大中華區主頁 。 關于埃森哲大中華區下載報告，請掃描二維碼更多有關該調研報告信息， 敬請聯系： 本研究報告由埃森哲撰寫和制作。報告僅作為研究內容介紹之用。未得到埃森哲的書面許可，文中內容不得采取任何形式進行復制。盡管我們對所依據的信息和資料保持高度謹慎，但無法對其中的準確性和完整性做出絕對保證，請勿絕對化地加以利用。本報告并非埃森哲受托所作。文中所述觀點有可能在未經知會的情況下進行調整。報告內容亦非根據任何公司所處獨特環境而提供的具體咨詢建議。 另，本報告中所有照片對應的人名皆為虛構，如有雷同，純屬巧合。免責聲明