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1、借助應用智能重塑消費者互動這是一個全新的消費時代企業實現超個性化和按需交付的能力與其生產的產品一樣重要。在特定時間和場景滿足每個消費者需求的能力是競爭優勢的新標志。與消費者交互的每個環節，提供實時、相關、一致、愉悅的消費體驗是差異化的關鍵所在。借助應用智能重塑消費者互動 2 很多品牌發現吸引消費者越來越難，傳統策略正在失靈50%58%中國CEO表示傳統戰略下，企業與消費者之間關聯度越來越低中國CMO認為大品牌正在對消費者失去吸引力圖1.各主要消費品類排名前10品牌的總市場份額變化（2009-2018年）數據來源：埃森哲CMO CEO洞察研究、歐瑞國際、埃森哲研究借助應用智能重塑消費者互動 3

2、但大數據、分析、人工智能、自動化的集成應用，我們稱之為“應用智能”，正為企業贏得消費者打開另一扇大門。借助應用智能重塑消費者互動 4 實時響應超級關聯持久一致輕松愉悅何為應用智能？簡單來說，應用智能（Applied Intelligence)是一種更智能、更快捷、更有效地收集，處理和分析數據并創建洞察的方法。它可以用來幫助企業確定清晰的行動機會，并在可能的情況下自動執行這些任務以釋放業務價值。應用智能由三個交織的解決方案組成：數據分析，人工智能和自動化。圖2.應用智能正在影響整個消費者互動之旅消費訴求人工智能數據分析自動化消費者洞察應用智能售后服務數字營銷電子商務門店互動借助應用智能重塑消費者

3、互動 5 智能應用給企業與消費者互動帶來的四大變化變化1數據升維變化2流動的個性化變化3人機交互體驗革新變化4產品成為互動大使借助應用智能重塑消費者互動 6 數據的全渠道和生態化數字和智能技術正在協助越來越多的消費品企業獲得線上線下全渠道消費者數據。在門店，人工智能可以幫助企業獲得實時數據和深度分析，以往以日、周、月為單位的線下數據匯報可以縮短至小時，甚至分鐘為單位的實時匯報。在線上，從社交媒體到電商平臺，企業在每一個觸點都有機會接收并分析消費者的意見和反饋。BAT等擁有大量用戶的平臺公司有著天然的數據優勢，與其合作搭建和擴充消費者數據庫也為消費品企業提供了新的數據來源。此外，隨著消費品智能化

4、發展，產品本身正在變為另一種獲取消費數據的重要渠道。超細顆粒度和實時響應智能手機的普及，無處不在的攝像頭、傳感器可以幫助企業獲得更深層次且實時響應的數據。例如店鋪中帶有情緒識別功能的攝像頭，可以在第一時間捕捉到消費者對產品的“第一印象”，一些品牌也開始嘗試使用眼球追蹤技術，了解消費者對其產品包裝、品類的偏好，并據此提升產品包裝設計，調整品類。數字中臺和AI算法加快數據開發數據中臺匯集多源數據，對數據進行資產化，可以使企業內外部數據得到整合，并能更好地利用AI，Analytics等分析工具將對這些數據進行深入分析和價值開發，這為高質量的消費者互動提供了新的可能和突破。如AI可以通過算法將產品功能

5、、用戶特征、環境特征、協同特征等多維度數據相結合，為用戶推薦在特定場景下最適合的產品。線上線下全渠道的消費數據采集，無處不在的攝像頭、傳感器裝置和智能設備，以及第三方數據平臺，使得消費品公司可以獲得過去無法想象的消費者數據資產。變化1.數據升維借助應用智能重塑消費者互動 7 更多維度的消費者數據為企業帶來新的商業突破江小白通過一物一碼識別消費記錄聯合利華利用眼球追蹤技術改進產品包裝巴黎歐萊雅聯合天貓搭建消費者資產數據庫江小白借助微信平臺和騰訊數據技術，通過“一物一碼”實現數據級的真偽驗證和全程物流信息查詢。消費者購買江小白后，可以通過微信掃描酒瓶上的二維碼，掃碼后，后臺的大數據引擎可以迅速采集

6、到消費者的用戶畫像：哪里掃的碼；購買了哪款產品；性別；購買了多少次；上一次購買（掃碼）是什么時候；附近有多少人和你做出了同樣的選擇；在哪家渠道商購買的產品等信息。1聯合利華利用人眼追蹤技術，獲取消費者動態視線數據，通過來自消費者的第一視角，學習了解門店內影響消費者對產品關注度的因素。聯合利華線下獲取了包括目光焦點停留時長等海量數據，加以整理分析，洞悉影響消費者注意力的關鍵因素，并基于此改進產品包裝設計，最終實現銷量提升。22016年，歐萊雅電商部成立，正式從傳統轉向線上線下一體化經營。同時，歐萊雅成立了全新的“阿里數字經濟體”部門，其中的一個重點是運用與阿里巴巴共同搭建的消費者資產數據庫，尋找

7、更為精準的銷售通路。據悉，歐萊雅擁有1億以上的消費者數字資產，每個消費者身上貼著2000多個標簽。3借助應用智能重塑消費者互動 8 數據中臺作為“數據驅動”平臺，正受到越來越多消費品企業的關注國內某乳品企業在搭建數字中臺的過程中，以消費者服務和終端門店銷售為核心，規劃業務場景，全力賦能線下業務、助力導購實現客戶跨業務引流、轉化、留存等需求。為了更好地適應中國的數字生態圈，某口腔健康行業領先企業正在籌備在中國建立數據中臺。作為企業“數據驅動”平臺，該中臺將幫助高露潔深入整合渠道和消費者數據，提供更精細化的數據處理、分析和應用能力。179.422.252.285.3125.72022e201820

8、192020e2021e47.50%135%63.3%42.7%47.5%圖3.2018-2022年中國數字中臺市場規模資料來源：2019年中國數字中臺行業研究報告，艾瑞網市場規模（億元）增速（%）借助應用智能重塑消費者互動 9 企業需要思考的問題如何鋪設全渠道數據收集模式？如何篩選并識別有用的數據？企業需要什么樣的“數據中臺”？如何確保數據安全和隱私，合理合法地采集和使用消費者數據？01020304借助應用智能重塑消費者互動 10 超細顆粒度的定制隨著消費者個性化需求的增加，個性化程度要求也在不斷提升。智能應用在幫助企業降低消費者互動成本的同時，還能通過跟隨消費者需求快速迭代的智能供應鏈實現

9、超細顆粒度的定制，實現千人千面的個性化需求。消費者可以在數萬個色號中選擇適合自己的粉餅，購買的啤酒口味是可以實時改進的，3D打印面膜可以確保購買的面膜完美貼合自己的臉型。帶定制功能的產品機器視覺、情感識別、語音識別、傳感器等可以追蹤分析消費者狀態的智能技術推動了消費產品智能化的發展，也給個性化定制賦予了新的含義。消費者購買的產品本身自帶定制功能，可以根據消費者的個人狀況甚至周邊環境的狀況不斷調整，隨時定制。例如，粉餅正在變成皮膚打印機，可以給皮膚做出細微的修飾和改變；護膚品正在變成護膚品制造儀，消費者在家就可以根據當天的皮膚狀況調整配方。應用智能正在帶動個性化走向一個新高度。超細顆粒度的個性化

10、貫穿了整個消費互動旅程、為消費者帶來無處不在，實時更新的流動個性化體驗。變化2.流動的個性化借助應用智能重塑消費者互動 11 超細顆粒度的定制蘭蔻推出膚色粉底定制儀Intelligent X推出人工智能釀造的啤酒品牌“AI”露得清推出3D打印面膜Mask iD強生集團旗下品牌露得清推出了全球首款3D打印面膜Mask iD。與傳統面膜相比，Neutrogena MaskiD完全由3D打印制造，可以根據用戶的面部形狀和大小進行定制，并且用戶還能針對自己的特定皮膚對面膜的成分進行配比，滿足個性化需求。用戶只需要在MaskiD應用程序中自拍，并在面膜的前額、眼部、臉頰、鼻子、鼻唇溝和下巴區域選擇相應的

11、成分，就能簡單完成訂購。4歐萊雅旗下高端品牌蘭蔻推出了一種能夠根據客戶需求定制粉底液的機器，名為“膚色粉底定制儀”，該機器能夠通過人工智能技術找到“精確匹配”膚色的粉底液。在終端使用時，蘭蔻專柜的美容顧問會先使用手持色度計測量出顧客的面部膚色，再將結果輸入電腦。電腦會自動在2萬個色號中進行選擇，并將最終結果反饋給粉底制造機器，完成個性化定制。5AI啤酒利用人工智能算法和機器學習功能，通過社交媒體和聊天軟件實時收集用戶反饋，并在下一批生產中迅速調整釀造工藝以滿足人們的需求。目前該品牌已推出四種口味。品嘗了AI啤酒的顧客會向Facebook Messenger上的機器人提供對啤酒的反饋意見，Aut

12、omated Brewing Intelligence（ABI）算法會利用強化學習和貝葉斯優化算法處理這些反饋意見，并告訴釀酒師怎么釀出更好的啤酒。盡管AI啤酒看似只有四種口味，但其實人們喝到的每一批啤酒味道都不一樣，每次口味都是機器學習消費者反饋后改進的結果。據Intelligent X透露，旗下人工智能還會根據消費者的反饋情況，自動調整提問的方式以便更好地收集數據。6借助應用智能重塑消費者互動 12 自帶個性化定制功能的產品寶潔推出個性化“皮膚打印機”歐萊雅護膚儀根據個人皮膚狀況和天氣定制護膚品 寶潔公司推出了一款集光學、專利算法、打印與護膚為一體的美妝儀器Opte Precision S

13、kincare System（簡稱Opte）。首先，Opte會利用藍色LED燈進行皮膚掃描，捕捉那些顯性或肉眼覺察不到的斑點；再用相機拍攝大約2.4萬張皮膚照片，定位出斑點的大小、形狀和強度；接著再用120個熱噴墨噴嘴的微型打印機將化妝品精確地噴到瑕疵處，對用戶的皮膚做出修飾和改變。為了適配于多種膚色，Opte墨盒里有深、中、淺三個色調的化妝品，可以按實際情況調配出最接近使用者膚色的色調。Opte本質上是一個個性化的、主打無妝感但遮瑕力十足的皮膚打印機。7歐萊雅在2020年推出的Perso護膚儀是一款可根據個人皮膚狀態、天氣及環境自動生成配方的定制護膚品。消費者可以通過四步實現個性化皮膚護理：

14、AI個性化皮膚分析；基于Breesometer地理位置數據的環境評估；輸入自己希望解決的皮膚問題；根據采集到的數據定制配方與交付。Perso的人工智能平臺能學習并反饋用戶習慣，從而為其提供最優化的定制護膚品和彩妝。8借助應用智能重塑消費者互動 13 企業需要思考的問題如何利用數據和分析工具，設計個性化產品或服務？如何確保企業所提供的個性化服務是消費者所需要的？企業該如何實現個性化服務的最大“性價比”？你的企業是否需要進行產品定制化革新？01020304借助應用智能重塑消費者互動 14 借助虛擬偶像與消費者開展具象化交互借助智能技術通過具象化交互方式，消費品企業和消費者之間的互動將變得更加真實立

15、體?！梆B成型”AI虛擬偶像更是具有自我學習能力，可以和消費者一起成長，成為推動粉絲經濟的一股新力量。浸入式互動/營銷延長品牌和消費者互動時長憑借沉浸式互動體驗和線上線下聯動，AR技術近年來成為百威、百事、漢堡王等企業的新寵。尤其是在疫情期間，AR技術成為品牌與居家用戶溝通的有效渠道。期間，Snapchat的AR濾鏡廣告就成功吸引了歐萊雅、環球影業等知名企業的投放。5G帶來可“觸知”的全新場景互動體驗維度5G正在為VR、AR帶來高光時刻，可以讓產品更真實地展現在消費者面前，讓他們產生身臨其境的購物和消費體驗。區別于之前的移動通信技術，5G除了可以支持語音和視覺交互，還能增加“觸覺”式場景互動。例

16、如，網購將不再單是虛擬試衣，感知穿著效果，更能通過物聯網感知衣服的質地等。大數據和智能技術能夠通過協同甚至替代人工來實現更高效的客戶交互，雖然消費者有時候仍會抱怨其不夠完美，但AR/VR,語音、圖像識別等智能技術的發展正在推動虛擬交互體驗無限接近真實世界。變化3.人機交互體驗革新借助應用智能重塑消費者互動 15 虛擬偶像和AI客服“以假亂真”可口可樂SK-II屈臣氏可口可樂攜手科大訊飛推出語音反轉瓶H5互動。消費者在H5活動頁面中輸入自己或親友昵稱，便能聽到可口可樂代言人朱一龍以自己的名義送出花式語音祝福。H5互動中，朱一龍合成聲音雖然是由 AI 合成，但自然度、語氣和情感方面，已無限接近真人

17、。9SK-II向人工智能公司Soul Machines定制了超寫實數字虛擬人Yumi。除了擔任形象大使，Yumi還能在軟件中為消費者提供24小時護膚咨詢服務。10首位AI品牌代言人，屈晨曦擁有時下討喜的“小鮮肉”形象和極具親和感的性格。作為屈臣氏品牌形象的一部分，屈晨曦不僅承擔了通過具體角色形象傳播品牌的責任，更重要的是一位AI賦能的“養成型”虛擬偶像，能和消費者一起共同成長。11借助應用智能重塑消費者互動 16 XR浸入式營銷讓人“身臨其境”百威：AR VendorBurberry推出AR購物助手百威英博聯合Snapchat為新品Bud Light制作了一款AR濾鏡。用戶通過Snapchat

18、打開后置攝像頭，可將百威AR啤酒小哥放在任意的實景空間里，還能和AR啤酒小哥進行腦洞大開的合影互動。12用戶在使用Google搜索Burberry的產品時，即可通過AR與SLAM（同步定位建圖）相結合的方式，將相關產品1:1展現在眼前，方便他們近距離查看商品，了解詳情?！皩τ谏莩奁废M群體而言，激發他們的購買欲望變得越來越重要?！?3埃森哲中國消費者調研顯示，57%的消費者購買或表示有興趣購買VR或AR產品；52%的消費者希望可以通過VR和AR設備體驗希望購買的商品。52%57%希望通過VR和AR設備體驗欲購商品有興趣購買VR或AR產品資料來源：埃森哲研究借助應用智能重塑消費者互動 17 企業

19、需要思考的問題如何提供以“人”為中心的“智能交互”體驗？智能客服與人工服務該如何互補和無縫銜接？AI偶像“以假亂真”是否會帶來相關的道德風險？如何防止未成年人沉溺于AI互動？01020304借助應用智能重塑消費者互動 18 智能產品改變了企業與消費者之間的交互模式產品的智能化使得實體物品成為信息交互的一部分，在擴展商品功能屬性的同時，也改變了企業與消費者之間的關系。從智能產品中收集的數據可以及時反饋并實時更新至整個產品生命周期中，消費者將不再只是產品和服務的使用者，更是產品的共同開發者。消費品的“智能”不止于語音交互 智能語音技術和自然語言處理（NLP）的成熟應用賦能了大量具有語音交互功能的終

20、端消費產品。隨著智能生活時代的開啟，人工智能智能產品將從以機器為中心的人機互動走向以人為中心的智能交互。從目前最主流的語音交互，逐步升級到情感交互、體感交互、甚至腦機連接的超級交互。繞不開的“智能生活”生態合作生活中涉及到的方方面面，小到美妝個護、服飾、家居護理，大到家電、車輛，甚至房屋本身無一不在智能進化中。消費品企業的產品要實現真正的智能化，必須依靠多種智能硬件設備的收集和數據共享才能實現。在智能生活時代，智能產品的規?；瘧眯枰髽I間開展積極的生態合作。智能技術在消費品行業的應用多在生產、供應鏈及數字營銷領域，但越來越多的消費品開始變得科技化，從美妝個護、家居護理到運動服飾，到處可見智能

21、消費品的身影。變化4.產品成為互動大使借助應用智能重塑消費者互動 19 目前，消費品行業產品端的智能化應用整體還處于早期階段，技術應用以語音接入、虛擬試妝、智能檢測等為主流。高階的智能護膚、口腔護理、可穿戴服飾，這些都足以成為新時尚，但仍然小眾。12%2%數據顯示，中國可穿戴設備出貨量逐年增加，2019年達8961萬件，預計2020年將突破1億件，增幅達2019年服飾類可穿戴設備占比資料來源：艾媒咨詢借助應用智能重塑消費者互動 20 “養成型”智能設備通過智能算法為客戶創建動態的 個性互動體驗高露潔Plagless Pro智能牙刷寶潔語音控制Airia香薰機美圖AI美膚潔面儀作為第一款能夠實時

22、檢測牙菌斑堆積狀況的智能牙刷，高露潔Plaqless Pro內置了微型傳感器，可以通過藍牙與手機相連，在用戶刷牙時檢測口腔內的牙斑積聚情況。當檢測到牙菌斑塊時，牙刷上的光環會變成藍色，而當該區域變干凈后，光環會變成白色。14Airia香薰機除了可以使用APP，還可以通過語音命令進行控制。香薰機可按照環境與用戶需求來產生香味并調配香氣濃度，還能讓用戶獲悉內置香水盒的余量，并通知用戶重新訂購。15美圖meituspa潔面儀內置潔面、導出、導入、按摩四大功能，與市面上大部分智能潔面儀不同的是，美圖開發了“美圖美膚管家”應用，能夠與手機聯動。除了日常洗臉，潔面儀可以通過后臺AI進行膚質檢測，定時提醒用

23、戶按計劃護膚。16借助應用智能重塑消費者互動 21 時尚和科技感十足的“智能可穿戴”服飾值得關注小米AMAZFIT羚羊輕戶外智能跑鞋咕咚智能運動內衣Bloomer Techs 智能內衣之所以稱之為智能跑鞋，是因為它搭載了米動智芯2代，實現跑步無感融入互聯網。開啟跑步模式后，智能跑鞋可以準確計算并記錄跑步過程中前掌著地、觸地和騰空時間的比例。17智能運動內衣外置便攜易扣式心率儀，以實時心率、加速度等維度數據為依據，根據運動目標進行語音智能指導（需攜帶手機），幫助用戶調整呼吸頻率、運動速率，實現高效燃脂。用戶在運動后可以輸出心率區間分析圖表，方便更好地評估運動效果。18無論用戶是否處在運動環境下，

24、該內衣都能通過植入的柔軟可水洗傳感器和電路檢測心率、心率變異性、血壓、體溫血壓、血氧飽和度等指標。所有的數據都會實時發送到配套的智能手機應用程序上；該應用程序還能通過手機發送通知，幫助醫生實時了解女性的需求。19借助應用智能重塑消費者互動 22 企業需要思考的問題如何對智能產品進行體驗設計和互動創新？如何構建智能產品的數據戰略？智能化屬性和功能的嵌入會提高產品成本，如何巧妙平衡產品功能與價格？如何與其他智能設備生態互聯，為消費者提供一體化的“智能生活”？01020304借助應用智能重塑消費者互動 23 行動建議以人為本，以數據為主導，以技術為驅動是實現應用智能重塑消費者互動的關鍵。價值導向的A

25、I互動戰略 根據價值潛力來確定應用智能技術使用的優先級；快速設計產品和服務原型。釋放消費數據價值 全面收集數據、拆除數據孤島并解鎖數據價值；利用物聯網控制實時消費者數據流。擁抱新的數據科學 采用先進的算法，如AI、機器學習、物聯網、區塊鏈等；在敏捷環境中進行快速產品測試和迭代。設計新的用戶體驗 將應用智能嵌入整個消費互動旅程；以“消費者”為中心進行AI消費互動體驗創新。實踐有道德的AI 確保智能系統的穩定性、安全性和可追溯性；保護消費者隱私和安全。借助應用智能重塑消費者互動 24 1 江小白味道戰略曝光，又與騰訊強強聯手，眾酒企沸騰了，新浪財經，2019年4月。http:/ 聯合利華借助眼球追

26、蹤技術改進包裝設計，T。https:/ 揭秘巴黎歐萊雅：運用消費者數據資產實現天貓生意翻盤，天下網商，2019年4月。http:/ 粉底定制儀、3D打印面膜、AR智能試妝鏡等黑科技產品，玩轉化妝品營銷，搜狐網，2019年6月。https:/ 粉底定制儀、3D打印面膜、AR智能試妝鏡等黑科技產品，玩轉化妝品營銷，搜狐網，2019年6月。https:/ 英國公司IntelligentX研制的機器人能釀造完美啤酒，騰訊網，2016年7月。https:/ 粉底定制儀、3D打印面膜、AR智能試妝鏡等黑科技產品，玩轉化妝品營銷，搜狐網，2019年6月。https:/ 美妝界黑科技，歐萊雅推出“人工智能化妝

27、品”，騰訊網，2020年7月。https:/ 語音反轉瓶背后，科大訊飛跨界可口可樂造AI營銷新玩法，搜狐網，2019年8月。https:/ 跟真人一樣的虛擬偶像，正在搶走活人的生意，第一財經，2020年5月。https:/ 25 參考資料11 為了吸引90后、00后消費者，他們找了一位AI品牌代言人，搜狐網，2019年7月。https:/ 12 近日，百事推出超兩百種Instagram AR濾鏡用于品牌推廣，搜狐網，2019年5月。https:/ 13 Burberry與Google搜索達成合作，想用AR技術激發消費者購物欲望，新浪財經，2020年2月。http:/ 高露潔推出智能電動牙刷，可

28、檢測口腔堆積的生物膜，搜狐網，2020年1月。https:/ 15 寶潔推出Airia香薰機：可APP和語音命令方式控制，新浪科技，2019年1月。https:/ 智能安全美膚成趨勢 美圖發布meituspa潔面儀，搜狐網，2019年4月。https:/ 華米智能跑鞋上架小米眾籌，搜狐網，2018年4月。https:/ 咕咚智能平臺新戰略加速狂飆 半月再發兩款智能新品，新浪科技，2017年9月。https:/ Bloomer Tech研制智能文胸 能夠監測女性心臟健康，秀服網，2016年11月。http:/ 26 執行指導袁虹埃森哲大中華區董事總經理、應用智能業務主管兼創新業務主管洛裴颯(Sa

29、lvatore Lo Presti)埃森哲大中華區董事總經理、SAP業務主管鳴謝（按照姓名字母排序）曹捷、陳澤奇、王潔靜、沃純華研究團隊郁亞萍 埃森哲商業研究院產品制造事業部研究經理 劉懿婷埃森哲商業研究院產品制造事業部研究主管 何珊埃森哲商業研究院研究執行經理 借助應用智能重塑消費者互動 27 關于埃森哲埃森哲公司注冊成立于愛爾蘭，是一家全球領先的專業服務公司，依靠卓越的數字化能力，為客戶提供戰略與咨詢、互動營銷、技術和運營服務及解決方案。憑借獨特的業內經驗與專業技能，以及翹楚全球的卓越技術中心和智能運營中心，我們業務涵蓋40多個行業，以及企業日常運營部門的各個職能。埃森哲是財富全球500強

30、企業之一，目前擁有約51.3萬名員工，服務于120多個國家的客戶。我們堅持以創新促發展，幫助客戶提升績效，持續創造價值。埃森哲在大中華區開展業務30余年，擁有一支1.6萬多人的員工隊伍，分布于多個城市，包括北京、上海、大連、成都、廣州、深圳、香港和臺北等。作為可信賴的數字化轉型卓越伙伴，我們正在更創新地參與商業和技術生態圈的建設，幫助中國企業和政府把握數字化力量，通過制定戰略、優化流程、集成系統、部署云計算等實現轉型，提升全球競爭力，從而立足中國、贏在全球。詳細信息，敬請訪問埃森哲公司主頁 以及埃森哲大中華區主頁 。關于埃森哲商業研究院埃森哲商業研究院針對全球企業組織面臨的重大問題，洞悉發展趨勢，提供基于數據的深入見解。我們的研究團隊包括300名研究員和分析師，分布于全球20個國家，并與MIT、奇點大學等世界領先研究機構建立長期合作關系。將創新的研究方法與工具與對客戶行業的深刻理解相結合，我們每年發布數以百計擁有詳實數據支持的報告、文章和觀點，解構行業與市場趨勢，洞察創新方向。敬請訪問埃森哲商業研究院主頁