埃森哲：2022中國消費者洞察系列報告-下沉市場卓越企業的試金石（25頁）.pdf

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1、下沉市場：卓越企業的試金石埃森哲2022中國消費者洞察系列摘要擁有全球最大消費人群的中國市場無疑是當今世界發展最迅猛、 行業競爭最激烈和模式創新最頻繁的商業戰場之一。 其最大魅力不僅體現在超一線城市如上海、 北京、 深圳、 廣州所蘊含的巨大消費能力和極致化的消費需求， 還體現在下沉市場高速發展所催生的多樣化商業需求。中國超過七成的人口來自三線及以下城市， 即下沉市場。 同時隨著我國經濟發展水平 持續提高、 城鎮化進程不斷推進、 基礎設施建設和物流體系不斷完善以及下沉市場居民可 支配收入增加， 商品供給實現了極大豐富。 在供需兩端的雙重驅動下， 下沉市場越發展現出 前所未有的消費潛力。 2021

2、年， 全國鄉村零售品消費額超過5.9萬億元， 同比增長12.1%， 增速 連續8年高于城鎮。 鄉村網購用戶規模近兩億， 前三季度鄉村網絡零售額超過1.4萬億元。 同時， 隨著國家擴大內需戰略的進一步貫徹落實， 未來收入分配機制將更完善， 區域發展 水平將更協調， 縣域商業體系、 農村電商和物流配送體系建設將更成熟， 下沉市場的消費潛力將得到更大釋放。不同于一二線城市， 由于經濟環境、 生活習慣、 消費理念等差異， 下沉市場也孕育出 一批 “新理性” 的消費者。 由于生活節奏、 房貸壓力相對輕松， 他們相對呈現出一種 “有錢 有閑” 的生活狀態。 日常消費旺盛， 但不認可月光； 注重實用性消費，

3、 但會為顏值買單； 即使有偏好品牌， 依舊熱衷體驗和比較。下沉市場的層次性、 復雜性和消費者特性， 對消費品類、 營銷策略和觸達渠道都產生了諸多影響。 本篇報告重點分析中國下沉市場呈現出的四個關鍵消費趨勢， 希望為企業提供 借鑒和啟示。電商平臺未來依舊是下沉市場最主要的消費渠道， 社交媒體對下沉市場的消費行為轉化 日趨重要。 醫療、 教育等服務產品在下沉市場需求巨大但未得到有效滿足， 服務體驗也越來越成為下沉市場消費者決策的重要因素。 如何把握下沉市場消費者看重性價比、 喜好潮流設計、 國貨品牌好感度高的心理， 將是國貨品牌成功崛起的關鍵因素。 通過玩轉會員營銷和 用戶激勵實現高用戶轉化和低獲

4、客成本， 是收獲下沉市場增長紅利的重要舉措。下沉市場不是中低端市場， 企業必須用新的眼光看待這一 “藍?！?， 只有著力適應群眾 需求， 才能強化消費意愿。 企業必須更加深入地理解下沉市場的用戶需求及行為， 以客戶為 中心進行產品與服務創新， 實現差異化消費者運營； 并持續夯實數字化能力， 支持企業實現基于數據的精細化運營， 提高效益和降低成本。 如何面對上述諸多挑戰、 成功制勝下沉市場， 將成為檢驗企業能否持續成就卓越績效、 實現可持續增長的試金石。2 下沉市場： 卓越企業的試金石埃森哲2022中國消費者洞察系列目錄“新理性” 的下沉市場消費者 下沉市場呈現四大消費趨勢制勝下沉市場的企業之道

5、4820242526附錄： 關于埃森哲2021中國下沉市場消費者調研參考資料團隊與致謝01 越下沉越線上02 服務的新潛力 03 國潮崛起之地 04 會員引爆紅利持續創新產品與服務差異化消費者運營 加速數字化技術賦能91214172122233 下沉市場： 卓越企業的試金石埃森哲2022中國消費者洞察系列本次調研以中國三、 四、 五線城市為樣本， 覆蓋18至60歲的6000余名下沉市場消費者。整體而言， 下沉市場消費者呈現出相對 “有錢有閑” 的生活狀態。 超過半數的受訪者表示自己 沒有房貸壓力， 并且工資在當地足夠生活。 超過80%的受訪者有全職工作， 工作穩定， 加班少。 超過半數的受訪者

6、有閑暇時間進行放松娛樂。在埃森哲2022中國消費者洞察總報告中， 我們揭示了一二線城市消費者新理性主義的消費特質， 表現為克制消費沖動、 多方產品比較。 相對于一二線城市， 下沉市場消費者也呈現出新理性的特征， 且表現形式獨具特色。 區別于高線市場，下沉市場消費者更不愿月光、 更看重實用， 且更熱衷比較。但與此同時， 我們發現下沉市場消費者在消費行為上也呈現出了顯著的代際差異。 以30歲為分水嶺， 下沉市場消費者的行為特點呈現出 轉折， 30至40歲人群是下沉市場消費購買力升級的主要突破口。 他們工作較為繁忙， 閑暇時間最少， 更愿意花錢省時間， 更信賴知名品牌和商家，同時面子消費趨勢明顯，

7、希望通過消費彰顯身份和地位?！靶吕硇浴?的 下沉市場消費者4 下沉市場： 卓越企業的試金石埃森哲2022中國消費者洞察系列平均來看， 下沉市場消費者的個人/家庭收入中， 59.8%分配在日常消費； 11.8%用作資產投資， 28.4%用作金融投資。 有七成受訪者表示家庭日常支出占比大于50%， 其中食品飲料、 服飾鞋帽是主要消費品類， 分別為62.8%和74.4%。相較于一二線城市， 下沉市場消費者的日常消費意愿更為旺盛。 但與此同時， 下沉市場 消費者具有儲蓄意識， 并不追逐月光。 超過九成的下沉市場受訪者不認可月光的消費方式， 比例高于一二線城市。日常消費更旺盛， 但不認可月光圖1： 相比

8、于高線市場， 下沉市場消費者在日常消費上表現出更旺盛的意愿0%20%40%60%選擇了該選項的受訪者比例購物 （含網購）餐飲個人教育休閑娛樂五線三線新一線四線二線一線問題： 請問您未來一年預計在哪些方面增加消費？ （單選） 樣本量=10,140數據來源： 埃森哲2021中國消費者調研圖2： 相較于一二線城市， 下沉市場消費者更不愿月光問題： 請問以下描述中， 哪一個更符合您的實際情況？ （單選） 樣本量=10,140數據來源： 埃森哲2021中國消費者調研一線92%8%新一線92%8%二線93%7%三線93%7%四線94%6%五線94%6%我認為當一個 “月光族” 是不好的我認為當一個 “月光

9、族” 沒什么不妥5 下沉市場： 卓越企業的試金石埃森哲2022中國消費者洞察系列圖3： 下沉市場消費者更看重商品的經濟實用屬性圖4： 價格不再是第一要素， 下沉市場 “顏值經濟” 趨勢凸顯相較于一二線城市， 下沉市場消費者為體現社會地位而進行面子消費的意愿較低。 調研顯示，一線城市中有65.8%的受訪者表示愿意為體現社會地位的產品支付更高價格， 但這一比例在下沉市場則不足50%。 同時相較于彰顯生活品味， 下沉市場消費者更看重經濟實用。有趣的是， 下沉市場消費者卻很愿意為顏值買單， 近八成 （78%） 下沉市場受訪者表示商品的外觀設計會激發他們的購物興趣。 價格不再是第一吸引因素， 顏值成為第

10、一要義。注重實用性消費， 但愿意為顏值買單一線商品樣式外觀好78%新一線商品促銷力度大68%二線品牌形象很潮流67%三線商家/店員服務好50%四線產品宣傳推廣多45%五線問題： 請問以下兩個描述中， 哪一個更符合您的實際情況？ （單選） 樣本量=10,140數據來源： 埃森哲2021中國消費者調研問題： 請問以下哪些因素會激發您的購物興趣？ （多選） 樣本量=6,000數據來源： 埃森哲2021中國下沉市場消費者調研購買金額較大的商品時， 我主要考慮能否彰顯生活品味購買金額較大的商品時， 我主要考慮是否經濟實用60%40%63%37%73%27%69%31%76%24%83%17%6 下沉市場

11、： 卓越企業的試金石埃森哲2022中國消費者洞察系列超過七成下沉市場受訪者表示傾向于自己主動體驗和比較各種產品， 并通過詢問親朋好友、 小紅書等網上測評等渠道獲取信息， 以形成最終的消費決策。 對比于一二線城市， 即使有青睞的品牌，下沉市場消費者也更愿意經常比較不同品牌， 從而做出最合適的決策。即使有青睞的品牌， 仍更熱衷主動體驗和多方比較我喜歡自己主動體驗和比較各種產品我更希望商家為我推薦合適我的產品我聽達人/博主推薦購買比較多我聽朋友/家人推薦購買比較多圖5： 下沉市場消費者熱衷于自主體驗和比較71%15%8%7%問題： 請問以下描述中， 哪一個更符合您的實際情況？ （單選） 樣本量=6,

12、000數據來源： 埃森哲2021中國下沉市場消費者調研圖6： 即使有喜歡的品牌， 下沉市場消費者依舊更愿意經常比較問題： 請問以下兩個描述中， 哪一個更符合您的實際情況？ （單選） 樣本量=10,140數據來源： 埃森哲2021中國消費者調研一旦確定喜歡的品牌， 我就會持續選擇這個品牌即使我有喜歡的品牌， 我還是會經常比較多個品牌一線40%60%新一線42%58%二線44%56%三線39%61%四線45%55%五線46%54%7 下沉市場： 卓越企業的試金石埃森哲2022中國消費者洞察系列下沉市場的層次性、 復雜性， 以及在獨特環境下所孕育出的消費者特性， 對 消費品類、 營銷策略和觸達渠道都

13、產生了諸多影響。本次調研， 埃森哲著力挖掘不同以往認知的消費特征， 進一步呈現下沉市場的獨特趨勢， 希望能夠為企業持續繁榮并不斷滿足人民美好生活需求提供有益借鑒。下沉市場呈現 四大消費趨勢越下沉越線上國潮崛起之地服務的新潛力會員引爆紅利8 下沉市場： 卓越企業的試金石埃森哲2022中國消費者洞察系列總體而言， 相較于一二線城市， 下沉市場消費者更依賴線上渠道， 而且城市線級越低的消費者越關注短視頻等內容平臺。 超過六成 （62%） 受訪者表示電商平臺是其查找信息的首要渠道。 線級城市差異上， 五線城市消費者更加傾向通過社交媒體平臺 （如小紅書） 、 短視頻平臺 （如抖音、快手） 查找商品信息。

14、 接近九成 （85%） 下沉市場受訪者表示未來更愿意通過電商平臺進行消費，且四五線城市中未來更愿意通過電商平臺消費的比例高于三線城市， 而三線城市受訪者在大型商超消費的意愿更強。綜合商品品類分析， 下沉市場消費者更傾向于在線購買服飾鞋帽、 3C數碼， 以及美妝護膚等產品， 這些品類也是下沉市場消費升級的主力品類。 而出于購買頻次和售后服務的考量， 下沉市場消費者更傾向于線下購買食品飲料、 家用電器，以及醫療保建等品類。短視頻在下沉市場普及度極高。 僅10%的受訪者表示沒有刷抖音和快手的習慣， 年齡越小，越愛刷短視頻， 31至40歲的用戶則更熱衷分享。 直播購物的接受度較高。 23%的受訪者表示

15、嘗試過直播購物并感覺很滿意； 26%的受訪者表示未來愿意嘗試， 其中26至40歲的消費者對直播購物的接受度最高。 社交媒體對下沉市場消費者的心智影響與日俱增， 如何發揮線上渠道的觸達優勢， 建立符合用戶價值觀的產品認知， 是制勝下沉市場的營銷關鍵所在。下沉市場的線下渠道相對老舊、 分銷網絡建設成本高， 與一二線市場有較大差距。 而電商等在線渠道解決了這些痛點， 彌補了下線市場與高線市場的差距， 同時具有質優價低的優勢， 因此成為了下沉市場消費者的首選。 未來， 伴隨著在線消費習慣養成、 新線上渠道推廣和線下基礎設施建設升級， 線上線下融合的新零售模式將改變下沉市場的渠道形態。越下沉越線上趨勢0

16、1下沉市場消費者更依賴線上渠道。 社交 媒體、 直播平臺已成為消費旅程的關鍵環節。 建立與客戶價值觀緊密關聯的全域營銷， 將在線觸點轉化為最終交易至關重要。9 下沉市場： 卓越企業的試金石埃森哲2022中國消費者洞察系列圖8： 電商平臺是未來下沉市場最主要的消費渠道電商平臺85%62%60%50%49%43%34%31%28%23%16%16%14%0.5%大型超市綜合商場拼多多品牌專賣店抖音/快手購物步行街社區團購品牌官網海外代購集市附近小商店微商以上均無問題： 請問您未來會更愿意通過什么方式去消費？ （多選） 樣本量=6,000數據來源： 埃森哲2021中國下沉市場消費者調研電商平臺商場門

17、店小紅書等搜索引擎家人朋友抖音/快手微信/微博測評網站產品官網49%48%46%32%45%43%38%39%25%22%23%22%21%23%18%24%62%57%圖7： 相較于高線市場， 下沉市場消費者更依賴線上渠道獲取商品信息問題： 請問您平時主要通過哪些方式來查找商品/服務信息？ （多選） 樣本量=10,140數據來源： 埃森哲2021中國消費者調研下沉市場一二線市場10 下沉市場： 卓越企業的試金石埃森哲2022中國消費者洞察系列圖9： 社交媒體對下沉市場各年齡層消費者的影響力極高圖10： 下沉市場直播帶貨新渠道發展空間大18-25歲18-25歲64%19%10%7%63%20%

18、8%9%56%29%7%9%53%28%8%12%53%23%8%16%46%28%9%18%26-30歲26-30歲31-35歲31-35歲36-40歲36-40歲41-45歲41-45歲46歲及以上46歲及以上問題： 請問您對抖音/ 快手等平臺的體驗程度如何？ （單選） 樣本量=6,000數據來源： 埃森哲2021中國下沉市場消費者調研注： 百分比數值為四舍五入后的取整， 可能各項加和不是100%問題： 請問您對在直播平臺 （如抖音/快手） 購買的產品體驗如何？ （單選） 樣本量=6,000數據來源： 埃森哲2021中國下沉市場消費者調研注： 百分比數值為四舍五入后的取整， 可能各項加和不

19、是100%我經常刷抖音/快手， 但自己不分享購買過， 很滿意我比較少用抖音/快手購買過， 體驗不是很好除了經常刷， 自己也分享視頻沒有購買過， 但愿意嘗試我沒有刷抖音/快手的習慣不愿意在上面購買17%52%25%46%26%45%24%44%20%45%16%51%10%9%10%9%9%6%21%20%19%23%27%27%11 下沉市場： 卓越企業的試金石埃森哲2022中國消費者洞察系列相對于一二線市場， 下沉市場在醫療、 教育等領域的服務產品供給顯著不足。 通過產品化手段將服務標準化， 可有效提高醫療、 教育服務產品的供給效率和質量。 服務產品化市場發展空間巨大。在調研中， 我們發現9

20、1%的下沉市場消費者購買過課外教育服務產品， 藝術類培訓消費在四五線城市占比更高。 同時對在線醫療服務產品 （如手機掛號、 在線問診、 線上買藥等） 的消費行為進行分析， 我們發現超過1/3的消費者嘗試過在線醫療產品和服務并覺得很有用， 另有超過1/3的下沉市場消費者表示知道并愿意嘗試。 市場公開數據顯示， “互聯網醫療整體用戶三線及以下城市占比提升， 下沉趨勢明顯” ， 也印證了我們的調研結果。產品服務也越來越成為下沉市場消費決策的重要考量因素。 原有在一二線市場中銷售的商品逐步滲透至下沉市場， 豐富了下沉市場的商品供給。 同時由于經濟發展、 人民生活水平提升，現在的下沉市場消費者早已不再僅

21、僅關注商品價格， 也不僅僅滿足于商品本身的使用價值， 而是會在購買過程中綜合比較商品的功能、 質量、 服務、價格和品牌等因素。對于時間充裕、風險偏好小的下沉市場消費者而言， 完善的產品服務可有效提升消費者體驗。 售前、 售中的產品體驗可以使消費者充分了解產品的功能和質量， 提高消費意愿， 釋放消費需求， 促使消費者完成購買。 完善的售后服務， 可以進一步提高消費者對產品和品牌的信任度， 從而建立忠誠度。企業應不斷提高產品的功能性、 設計性和服務性以滿足下沉市場消費者的需求， 使質量升起來， 服務沉下去。服務的新潛力趨勢02在下沉市場， 醫療和教育等服務類產品的供給效率和質量存在較大提升空間，

22、產品服務也越來越成為下沉市場消費者決策的重要考量因素。 服務產品化和產品服務化趨勢日益顯著。12 下沉市場： 卓越企業的試金石埃森哲2022中國消費者洞察系列圖11： 越下沉， 藝術類培訓參培意愿越高圖12： 下沉市場對在線醫療服務產品接受度較高圖13： 值得信賴的售后服務是建立品牌信任、 促進下沉市場消費者購買決策， 以及提高品牌溢價的關鍵因素之一五線31%7%四線29%嘗試過， 覺得不太滿意9%知道， 未來愿意試一試37%知道， 但不太感興趣17%沒聽說過， 不太了解3%6%三線22%4%問題： 請問您是否為孩子購買過藝術類培訓產品？ （多選） 樣本量=3,781， 所有有孩子的受訪者數據

23、來源： 埃森哲2021中國下沉市場消費者調研問題： 請問您對在線醫療產品和服務 （如通過手機掛號、 電話問診） 的看法或體驗如何？ （單選） 樣本量=6,000數據來源： 埃森哲2021中國下沉市場消費者調研問題： 請問您在日常消費過程中， 有哪些產品或服務需求沒有得到滿足？在滿足產品基本功能的情況下， 您愿意為什么因素支付更高的價格？數據來源： 埃森哲2021中國下沉市場消費者調研， 焦點小組深訪線下線上嘗試過， 覺得很有用34%未被滿足的需求產品/服務期望消費者說市面上沒有符合心理預期的產品限時限定的產品購買起來費時費力網購護膚品或保健品缺少官方保障高科技電子產品線上和線下的醫療服務效果都

24、一般網紅產品在線下沒有好的購買渠道日常用品獨特的功能線上產品售后服務不足， 無上門服務優質的售后服務美妝產品拆封后如果不合適無法退換產品顏值外觀更好看13 下沉市場： 卓越企業的試金石埃森哲2022中國消費者洞察系列總體而言，國際品牌在下沉市場尚未形成 顯著的品牌競爭力， 優秀的性價比是吸引下沉市場消費者選擇一些國貨品牌的主要因素。 相較于一二線城市， 受限于海外產品銷售渠道的限制以及收入水平等綜合因素的影響， 在諸多消費品類上， 下沉市場消費者的國貨品牌支持度更高， 國際品牌在下沉市場尚未形成顯著的品牌競爭力。 同時， 此次調研近八成的下沉市場受訪者表示， 優秀的性價比是吸引其購買國貨的主要

25、因素。服飾鞋帽、美妝護膚， 以及3C數碼是目前下沉市場消費升級的主要品類。 以美妝品類為例， 52%的受訪者愿意嘗試國潮美妝品牌 （如花西子、 完美日記、 Colorkey等） ， 32%的受訪者購買過并高度認可其性價比， 該比例在18至35歲的受訪者中隨年齡增長而增加， 且城市線級越低， 購買過國潮品牌的比例越高。市場銷售數據也佐證了上述調研結果， 京東大數據顯示 “美妝個護等品類的中國品牌下單量明顯上升， 從各等級城市國產品牌下單量分布來看， 三線至六線地區消費者的訂單量占比約半數，低線城市用戶的中國品牌訂單增速高于一二線城市” 。 CBNData和聚劃算聯合發布的 三線及以下城市彩妝消費

26、趨勢報告也指出， “三線及以下城市， 平價彩妝貢獻了六成以上的銷售額， 消費者滲透率超九成， 增速和份額連年上升” 。國貨品牌應不斷升級自有品牌和產品， 充分利用下沉市場消費者對國貨品牌的信任優勢， 和追求產品性價比但為顏值買單、 看重產品體驗的心理特征， 建立品牌和產品的消費基礎， 快速發展壯大， 從而更加自信地參與更廣闊市場的競爭，真正推動國潮崛起。國潮崛起之地趨勢03受限于渠道、 價格等， 國際品牌尚未在下沉市場形成顯著競爭優勢。 如何把握下沉市場消費者看重性價比、 喜好潮流設計、 國貨好感度高的心理， 將是國貨崛起的關鍵因素。14 下沉市場： 卓越企業的試金石埃森哲2022中國消費者洞

27、察系列圖14： 相較于一二線城市， 下沉市場消費者對國貨品牌的支持度總體上更高圖15： 優秀的性價比是吸引下沉市場消費者支持國貨的主要原因0%20%40%60%選擇了該選項的受訪者比例選擇了該選項的受訪者比例服飾鞋帽性價比高食品飲料產品有特色美妝護膚民族自豪感家用電器最近沒有購買過國貨營養保健3C數碼母嬰玩具以上皆無問題： 以下品類中， 請問哪些您會傾向選擇國貨品牌？ （多選） 樣本量=10,140數據來源： 埃森哲2021中國消費者調研問題： 請問吸引您購買國貨品牌的主要原因是？ （多選） 樣本量=10,140數據來源： 埃森哲2021中國消費者調研0%20%40%60%80%五線三線新一線

28、四線二線一線五線三線新一線四線二線一線15 下沉市場： 卓越企業的試金石埃森哲2022中國消費者洞察系列圖16： 服飾鞋帽、 美妝護膚和3C數碼是下沉市場消費升級三大品類問題： 以下品類中， 請問哪些品類您會傾向品牌商家？ （多選） 樣本量=6,000數據來源： 埃森哲2021中國下沉市場消費者調研服飾鞋帽美妝護膚3C數碼家用電器食品飲料醫療保健教育支出母嬰玩具休閑娛樂不太在意品牌66%66%60%50%46%30%28%26%25%7%圖17： 越下沉， 消費者對國產美妝品牌支持度越高三線25%15%34%15%四線35%15%五線問題： 請問您對國產網紅護膚彩妝產品 （如完美日記、 Col

29、orkey、 至本等） 的體驗如何？ （單選） 樣本量=6,000數據來源： 埃森哲2021中國下沉市場消費者調研注： 百分比數值為四舍五入后的取整， 可能各項加和不是100%購買過， 覺得性價比很高知道， 但不太感興趣購買過， 覺得產品質量不太好知道， 未來很愿意嘗試沒聽說過， 不太了解10%17%24%9%18%24%7%23%30%16 下沉市場： 卓越企業的試金石埃森哲2022中國消費者洞察系列會員權益的實用性，如價格折扣和關聯優惠，是吸引下沉市場消費者加入會員的首要因素。 超過六成 （64%） 的受訪者表示會因為會員折扣、 積分送禮等優惠因素加入商家會員。 加入過會員的受訪人群中，

30、近八成 （78%） 受訪者表示首要吸引因素是更多折扣。線級城市差異上， 各線城市的消費者加入付費會員的首要原因都是為了獲得更多折扣。 但五線城市中看重專屬會員內容的消費者比例高于三四線城市， 原因是隨著城市線級降低， 購買游戲會員和充值的比例更多。相對充裕的閑暇時間和追求娛樂體驗的屬性， 激發了下沉市場消費者對平臺視頻類會員和游戲會員的付費意愿。 調研結果顯示， 視頻類會員是下沉市場消費者最多購買的產品， 其次是游戲會員和充值。 70%的受訪者購買過視頻和游戲平臺付費會員， 越下沉， 購買游戲會員和充值的比例越高。獎勵和銷售激勵可以顯著驅動下沉市場用戶在分享和推薦上的意愿和行為， 提高用戶轉化

31、和降低獲客成本。 調研結果顯示， 30%的受訪者愿意在線上平臺分享購物體驗， 其中主要原因是分享后可獲得商家獎勵。 同時超過八成 （81%） 的下沉市場受訪者表示愿意向他人推薦購買產品，從而獲得銷售激勵。如何把握下沉市場的消費者看重權益實用性和易被激勵的用戶心理， 從而玩轉會員營銷， 是收獲下沉市場增長紅利的重要舉措。會員引爆紅利趨勢04下沉市場消費者看重會員權益實用性， 同時易被小額激勵所驅動。 如何通過玩轉會員營銷和用戶激勵， 實現高用戶轉化和低獲客成本， 是 收獲下沉市場增長紅利的重要舉措。17 下沉市場： 卓越企業的試金石埃森哲2022中國消費者洞察系列圖18： 下沉市場消費者較容易被

32、商家的會員營銷所吸引圖19： 相對充裕的閑暇娛樂時間下， 下沉市場消費者為娛樂體驗付費的意愿高有時加入， 因為有會員促銷折扣、 積分送禮等有時加入， 因為店員很熱情從不加入任何品牌會員7%很少加入， 因為很麻煩16%46%其他1%很少加入， 因為想避免更多的消費12%18%問題： 請問您對于加入線下商家會員的態度如何？ （單選） 樣本量=6,000數據來源： 埃森哲2021中國下沉市場消費者調研0%10%20%30%40%50%視頻會員游戲會員音樂會員電商會員看書會員電臺會員其他三線五線四線問題： 請問您主動購買過以下哪些線上平臺付費會員？ （多選） 樣本量=6,000數據來源： 埃森哲202

33、1中國下沉市場消費者調研選擇了該選項的受訪者比例18 下沉市場： 卓越企業的試金石埃森哲2022中國消費者洞察系列圖20： 下沉市場消費者最看重會員權益實用性圖21： 銷售激勵對下沉市場用戶轉化行為影響明顯圖22： 下沉市場消費者加入會員的主要訴求和動機更多折扣會員內容免費物流專屬客服京東PLUS會員酷狗音樂游戲會員 （PSN）平時京東用的多， 所以加入會員比較方便有免費物流和折扣專享， 平臺搶茅臺活動也比較劃算阿里88VIP專屬客服、 折扣， 及連帶會員，如餓了么、 優酷、 出行住宿福利和淘寶會員返紅包， 可以節省很多錢美團會員每個月15元可以享受30元的福利， 感覺非常劃算有比較喜歡的歌曲

34、需要加入會員才可以聽到只有加入PSN會員才可以聯網國際服務器還有游戲折扣， 產品可以免費體驗其他問題： 請問加入平臺付費會員希望獲得怎樣的額外權益呢？ （多選） 樣本量=6,000數據來源： 埃森哲2021中國下沉市場消費者調研78%56%49%35%2%愿意不愿意81%19%問題： 如果對產品感到滿意， 請問您是否愿意分享評論和向他人推薦？ （單選） 樣本量=6,000數據來源： 埃森哲2021中國下沉市場消費者調研數據來源： 埃森哲2021中國下沉市場消費者調研， 焦點小組深訪19 下沉市場： 卓越企業的試金石埃森哲2022中國消費者洞察系列制勝下沉市場的企業之道下沉市場的復雜性和層次性對

35、企業的產品研發、 營銷策略、 運營效率等都提出了諸多挑戰。 企業必須用動態和發展的眼光看待下沉市場， 更加深入地理解下沉市場消費者需求和行為。如何應對上述諸多挑戰、 制勝下沉市場， 將成為檢驗企業能否持續成就卓越績效、 實現可持續增長的試金石。 基于此， 埃森哲提出三大制勝之道， 助力企業打造核心競爭力， 維持差異化優勢。 20 下沉市場： 卓越企業的試金石埃森哲2022中國消費者洞察系列深入理解下沉市場用戶消費和使用場景，持續進行產品創新企業應該積極探索和建立適合廣大下沉市場的服務體系和產品， 提高產品質量和體驗。如京東健康， 通過直播與會議的形式， 針對全國基層醫務工作者， 利用互聯網能力

36、開展技能培訓和遠程幫扶， 助力實現基層鄉村診療水平和質量的提高， 讓農村居民獲得便捷、 價廉、 安全的醫療健康服務。在一二線城市， 便攜、 設計感是對充電寶的主要訴求， 但是大容量充電寶在三四線城市的銷量占到了65%。 基于此， 淘特調整了上線產品的整體策略， 源頭工廠調整生產規格， 專門針對需要大功率充電寶的下沉市場定向生產。持續創新產品與服務下沉市場不是一二線市場原有產品的復制， 而是有著自身獨特的消費和使用場景。 企業需要深入理解消費者， 持續進行產品創新。 同時完善本地服務， 優化消費體驗， 從而提高品牌忠誠度， 在下沉市場消費者心智爭奪中贏得先機。優化消費體驗， 完善本地服務， 提高

37、品牌忠誠度雖然提供優質的服務體驗已成為下沉市場消費者的共同訴求， 但企業仍然停留在價格比拼中。從品牌建設、 商品供應、 物流配送， 到售后服務體驗， 同一二線市場相比仍有差距。針對下沉市場， Oppo制定了 “銷服一體” 策略， 即把專賣店變成售后服務點， 實現銷服一體。消費者既可以在店內購買產品也能獲得手機維修等售后服務。 Oppo借助這一策略成功提高了客戶滿意度， 促進了門店銷售。企業應重視售后服務體系建設和客戶支持體系， 優化客戶體驗， 強化品牌與消費者之間的信任， 從而促進消費決策。 同時， 結合當地服務資源， 發揮線上渠道觸達優勢， 打造線上線下無縫服務體驗， 提高綜合服務水平。21

38、 下沉市場： 卓越企業的試金石埃森哲2022中國消費者洞察系列通過線上渠道，建立消費者互動，提高 用戶增長和活躍度商家可以通過小程序、 短視頻、 直播等社交媒體和內容娛樂渠道建立消費者互動， 以及設計互動游戲、 百億補貼、 直播領券、 爆品限購等活動滿足消費者的情感和社交需求， 擴大新用戶獲取和提高用戶粘性。如京東app首頁 “京東秒殺” 作為爆款營銷渠道， 其中 “每日特價” 通過爆款低價玩法滿足下沉市場價格敏感型消費者的需求， “品牌閃購” 則以品牌特賣玩法滿足下沉市場消費者的品牌需求。同時通過瓜分京豆游戲、 搶神券、 達人直播等玩法提高用戶增長和活躍度。打造會員體系， 升級會員營銷， 促

39、進用戶留存和消費面對下沉市場消費者對于會員權益的高關注度， 通過精細化的會員運營增強粘性， 未來將成為企業制勝的法寶。 商家可以基于自身產品或服務特性， 針對下沉市場消費者偏好的內容娛樂、 電商平臺進行聯合會員營銷， 并推出切實的優惠活動和專項服務來吸引用戶， 實現拉新和留存。如淘寶88VIP、 網易嚴選等聯名會員， 在下沉市場均得到了驗證。 通過購買88VIP會員， 就可享受滿6800減600， 滿3800減300的雙11消費券，并與店鋪優惠券疊加使用， 同時附贈優酷、 蝦米、餓了么和淘票票四大年度會員。阿里披露的數據顯示， 88VIP有效提升了會員質量、 粘性和數量。 每100個88VIP

40、， 可以新增38個優酷用戶、 32個餓了么用戶以及27個淘票票用戶， 同時單用戶交易額也得到了顯著提升， 進一步強化了阿里生態的用戶粘性和價值。電商平臺和社交媒體對下沉市場的影響力與日俱增， 直播等新興渠道興起。 企業需要建立線上分銷渠道， 創新消費者互動方式， 實現用戶增長和活躍。 同時利用下沉市場看重會員權益實用性的心理， 設計和打造具有吸引力的會員營銷體系， 促進用戶留存和消費。差異化消費者運營22 下沉市場： 卓越企業的試金石埃森哲2022中國消費者洞察系列構建數據中臺， 打造智慧研產供銷服鏈條2019年始， 伽藍集團發起 “業務在線化、 數字運營化、 營銷智能化” 三步走的數字化改革

41、， 其中數據中臺是其改革關鍵項目， “業務數據化、 數據產品化、 產品運營化” 是伽藍數據中臺建設的路徑。目前該集團已實現從消費者洞察、產品研發、 內容創意、 智能營銷、 生產管理、 質量管理、物流配送、 銷售管理， 以及會員管理等維度的全域數字化。 訂單處理平均時效2小時， 貨物配送到店平均時效45小時， 渠道庫存在線率達95%， 專柜在線化100%， 門店在線化78.3%， 云店注冊率78.3%， 美妝顧問 （BA） 在線化70%。截至2021年， 伽藍集團數字化營收占比已達到88.9%， 同比增長49.7%； 數字化零售占比達50.6%， 同比增長32.5%。 旗下品牌自然堂， 數字化營

42、收占比達到94.7%， 數字化零售占比達到53.6%。企業需要通過數字化轉型， 實現基于數據的精細化業務運營， 提升供應鏈效率、 降低供應鏈成本和優化消費者體驗， 從而持續構建市場競爭力。 針對地域廣大、 區域差異大、 渠道鏈條長的下沉市場來說， 通過數字技術， 為持續提升產品品質和消費服務奠定數據， 構建敏捷的研產供銷服鏈條模式， 才能持續領跑市場。下沉市場幅員遼闊、 地域差異大、 渠道鏈條長， 供應鏈效率對企業運營成本和效益影響重大。 面對下沉市場消費者多變的需求和快速變化的競爭格局， 數字化能力 已成為企業在下沉市場立足的關鍵。 強化數字能力， 為持續提升產品品質和消費 服務奠定數據基礎

43、， 企業才能持續領跑下沉市場。加速數字化技術賦能23 下沉市場： 卓越企業的試金石埃森哲2022中國消費者洞察系列附錄： 關于埃森哲2021中國下沉市場消費者調研研究背景： 為研究中國消費市場的趨勢變化， 埃森哲通過定量和定性調研相結合的方式， 針對高線城市和下沉市場展開了系列調研， 此報告是下沉市場篇研究目的： 對高線城市和下沉市場調研數據進行對比分析， 洞察當代中國下沉市場消費者的消費態度、 決策模式、 消費品類和渠道偏好等趨勢， 為企業制勝下沉市場提供建議和參考研究對象： 中國下沉市場消費者， 以三、 四、 五線城市為代表， 問卷調研超過6000名消費者， 焦點小組深訪30名消費者研究方

44、法： 定量和定性調研相結合， 線上調研與焦點小組深度訪談相結合 本次研究由埃森哲設計研究問卷， 埃森哲在研究中不收集和接觸消費者的個人信息和數據。 埃森哲委托具備資質的市場調研公司面向消費者收集反饋， 埃森哲基于此生成洞察。調研對象三、 四、 五線城市消費者三、 四、 五線城市消費者全國三、 四、 五線城市，人數占比為2： 4： 42021年7月全國三、 四、 五線城市，人數占比為1： 1： 12021年5月調研方法概況定量調研定性調研問卷投放/調研區域問卷投放時間性別比例男女50%50%定量調研年齡比例定性調研年齡比例18-25歲18-22歲26-30歲23-29歲31-35歲30-39歲3

45、6-40歲40-49歲41-45歲46歲及以上50-60歲10%13%25%37%30%37%20%10%5%10%3%24 下沉市場： 卓越企業的試金石埃森哲2022中國消費者洞察系列參考資料1 國家統計局2 QuestMobile下沉市場報告： 6億的下沉用戶， 千億級市場該怎么玩， QuestMobile微信公眾號， 2019年5月3 阿里財報的下沉味道， 虎嗅APP微信公眾號， 2021年11月4 2021年中國下沉市場電商研究報告， 搜狐網， 2021年5月5 中國下沉市場系列報告-消費零售篇， 199IT， 2020年12月6 下沉市場， 價值幾何， TalkingData移動觀象

46、臺， 2020年1月7 2020新國貨機會洞察報告， 環京津網百家號， 2021年1月8 下沉的未來： 三至六線市場線上拓展機遇報告， 京東消費及產業發展研究院， 2020年1月9 微笑的市場： 2021線上新品消費報告， 京東消費及產業發展研究院， 2021年6月10 三線及以下城市彩妝消費趨勢報告， 第一財經商業數據中心， 2019年8月11 在淘特， 重新認識大容量充電寶， 新浪財經， 2021年12月12 把服務當作事業來做， 是Oppo下沉市場的誠意， 環球網， 2020年9月13 “虧錢” 的88VIP， 究竟打的什么算盤， 界面新聞， 2020年8月14 伽藍集團數字化轉型取得階段性順利， 樹立美妝行業新標桿， 中金在線， 2022年1月25 下沉市場： 卓越企業的試金石埃森哲2022中國消費者洞察系列