1、一半的好戲在戲外劇植入 IP 利用打新品的我們會選擇做知名度我們會批量 劇植入 IP利用利用 閉 門 研 討 會 內 容 簡 報March 2017一半的好戲在戲外劇植入 IP 利用打新品的我們會選擇做知名度我們會批量AboutUs 關于我們范懌與王婧2013年聯合創立的胖鯨智庫，從第三方視角來分析與解讀營銷行業脈絡與趨勢，通過原創的案例分析、專家訪談、營銷創新方法論研究，向在最前線工作的品牌主與營銷代理商提供更廣與前瞻的創新視角與商業性創意啟發。關于胖鯨智庫品牌自習室是由螞蟻金服品牌部發起，由胖鯨智庫聯合運營，通過集合不同行業領域營銷大腦，定期探討與分享一個營銷議題，從實戰分享+經驗交流，幫

2、助參與的每一位學員都能夠在一定的時間內獲得有意義的切磋交流。關于品牌自習室2一半的好戲在戲外劇植入 IP 利用打新品的我們會選擇做知名度我們會批量SpecialThanks 特 別 鳴 謝螞蟻金服 品牌部優酷 張薇 品牌創意高級總監網易 季思語 娛樂營銷負責人RIO雞尾酒 丁柏文 娛樂營銷負責人世紀鯤鵬 李坤 市場中心總監世紀鯤鵬 Jon Wang 客戶服務中心總監CARNIVO 吳兆華 創始人榕客傳媒 陶文欽 創始人 排名不分先后3一半的好戲在戲外一半的好戲在戲外打新品的我們會選擇做知名度我們會批量TableofContent目錄娛樂營銷價值探索前期判斷和風險控制 IP價值開發和延伸娛樂營銷

3、大整合效果評估I II III IVV4Q：娛樂營銷模式對不同行業的價值和時效性如何體現？網易季思語娛樂營銷負責人世紀鯤鵬李坤市場中心總監創始人CARNIVO整體效果而言，近年來電視劇價值高于綜藝不論是互聯網還是實體產品，植入都要非常注重情景，只有相關度高才會產生好奇并引發搜索行為硬廣的質量和效果都在下降，品牌未來可以多關注如“原創帖”這樣的新的廣告形式沒有有效的數據支撐，我們會通過用戶調研來評判。但從總體的效果來看，電視劇為產品帶來的量還是比較有效的，綜藝漸漸沒有以前那么好了。對APP產品來說，大家不能夠很好的進入情景，效果也不這么明顯。加之用戶對品牌曝光和廣告植入也開始免疫，我們對娛樂營銷

4、投放也在探索之中對于新品牌來說，通過娛樂營銷建立知名度幫助是很大的。當你的植入和場景相關度很高的時候，消費者就會好奇，并搜索你的產品。而大家已經熟知的品牌，僅僅是通過曝光去做娛樂營銷的話，引流效果和討論效果就會比較弱一些。那對于這些品牌來說，玩娛樂營銷就要更進一步，把植入跟你不同的營銷環節打通才可以。影視植入時效的問題，“原創貼”的出現為品牌提供了一種很好的解決思路。從老九門開始，觀眾在看一些網劇時會突然發現這人物畫風不對了，其實就是在同樣的場景下演員演了一個小品廣告。對于這樣的小品廣告來說，劇組可以在拍攝間隙或拍攝結束后，再把演員邀請到攝影棚拍攝，解決了影視植入今年投明年播的尷尬局面。據我所

5、知，今年一些平臺會在貼片廣告形式上進行創新?？赡軙谟^眾觀看電視劇時突然跳出一個“貼”解釋劇情，也可能會以邊看邊買的形式出現。依監測公司反饋給我們的數據顯示，硬廣的質量和效果都在下降，品牌未來可以多多關注這些新的廣告形式。娛樂營銷價值探索前期判斷和風險控制IP價值開發和延伸娛樂營銷大整合效果評估吳兆華5網易的風格是預算壓的很低，追求穩妥。不管做什么創新形式，都會先去看看別家做的效果，只有在已經證明了這個效果一定會好的情況下，我們才會投入。像創意中插我們現在還沒做過。一次做個十幾集，對我們來說預算沒有辦法承擔。在預算有限的情況下，對于影視劇和綜藝如何取舍的問題，過去考拉和云音樂都會首選綜藝。先從

6、比較成本稍微低一點的合作伙伴做起，然后在取得了比較好的效果后我們才會去做一些頭部的作品。但隨著綜藝價格飆升，我們也沒有很好的數據區證明投入帶來的品牌曝光有多少，之后網易對于綜藝的投入會更謹慎一些。影視劇投入方面，網易更傾向于做大劇特約。并且網易很難預測哪部劇會爆火，所以會瞄準一些熱門系列，如歡樂頌2，配合視頻網站做一些配套宣傳。Q：如何對比選擇影視/營銷/綜藝贊助/創意中插等形式，分別適應哪種投放訴求？迅速提高品牌知名度選投放大綜藝；提升美譽度需要有感情的和觀眾建立鏈接，選擇影視??；有銷售目的則需要品牌前期做好充分準備，避免影視劇效應與實際備貨能力不符電視劇和電影植入的滯后性與互聯網產品面世升

7、級速度不匹配，綜藝、自制劇植入更合適基于推廣新品的目的會選擇綜藝贊助。而基于提升品牌知名度的目的，則會批量植入電視劇，選定某一季度做大幅曝光，和打硬廣的方式很相似做娛樂營銷分3個階段、3個目的。一是提升品牌知名度。以我過去的經驗來看，能夠迅速的提高品牌知名度的方式是投大綜藝。但現在綜藝價格水漲船高，節目數量激增，如何挑選合適品牌的同時可以提升品牌認知的綜藝，品牌要謹慎，并結合品牌的傳播的目的去做這件事。二是提升美譽度。品牌要帶著感情植入，和觀眾建立連接。之前我們和凱迪拉克合作，在影視劇中綁定人物，以“新青年”、“新富人群”的形象植入去培養消費者。在一仆二主播出之后，客戶反饋的信息是4S店里很多

8、消費者因為這部劇到店試駕。還有一種可供參考的方式是，全年估量做植入。就娛樂營銷價值探索前期判斷和風險控制IP價值開發和延伸娛樂營銷大整合效果評估網易季思語娛樂營銷負責人世紀鯤鵬Jon Wang客戶服務中心總監6像我們和RIO的合作，保證每個季度至少有一部影視劇的曝光。比起投綜藝，植入影視劇更像是潤物細無聲的過程，也是提升品牌意識的一個很好的方式。盡管受行業發展限制產品植入稍顯生硬，但一旦消費者對某個角色產生代入感，便會不自覺模仿劇中人物的生活方式。三是銷售目的，通過植入去解決品牌終端銷售的問題。像三生三世十里桃花中的桃花醉，就是瀘州老窖在影視植入中帶動銷售的范例?；谕茝V新品的目的，RIO會選

9、擇綜藝贊助。而基于提升品牌知名度的目的，RIO會批量植入電視劇，選定某一季度做大幅曝光，和打硬廣的方式很相似。對于電影植入，因為電影的上映時間是可以預估的，RIO通常會配合著品牌策略去做，達到提升美譽度的目的。Q：如何對比選擇影視/營銷/綜藝贊助/創意中插等形式，分別適應哪種投放訴求？世紀鯤鵬客戶服務中心總監RIO丁柏文娛樂營銷負責人Jon Wang娛樂營銷價值探索前期判斷和風險控制IP價值開發和延伸娛樂營銷大整合效果評估一半的好戲在戲外7Q：影視IP的選擇和判斷方法？植入廣告前價值評估模式標準化模式探索。爆款高舉高打和以小博大，各家甲方公司更偏向哪種策略？品牌平臺如何界定頭部資源與邊際資源的

10、搭配劃分？ 判斷影視劇會有兩個標準。一是影視劇本身，有六大維度去判斷；二是從社會發展的角度去判斷，也就是我們說的核心價值觀。從制片方的角度來判斷IP更傾向于口碑好的出品方、流量型的演員和四大臺的播放渠道。平臺每年都會列出S+、S劇，平臺會有大量的廣告和流量重去推這個劇，它就很難不火影視劇評估體系很復雜，這其實是一個老中醫的行業，他是需要去把脈的。押寶影視劇更多的是靠豐富的從業經驗。對于我們來說，判斷影視劇會有兩個標準。一是影視劇本身。我們會從六大維度去判斷，而操作這個體系的工作人員影視從業至少五年。在這之中我們會更注重投資結構，投資好的劇，其實你不會愁演員差和導演差這個問題。二是從社會發展的角

11、度去判斷，也就是我們說的核心價值觀。影視劇要貼合思想走向，更容易和觀眾達成情感共鳴。前兩年講婆媳關系的劇很火，大家一窩蜂去做，但第二年就沒人看了，開始流行職場劇。社會熱點的轉變，會成為我們考慮一個ip在第二年是否會火爆的一個因素。我們會從制片方的角度來判斷IP。以三生三世十里桃花為例，在影視劇制作之初制片商就會找到我們，說明劇的內容和前期準備，確保優酷可以第一個搶到資源。并且劇本定位清晰，“仙戀主題”，還啟用了楊麗萍團隊的服化道，制作精良。世紀鯤鵬客戶服務中心總監Jon Wang優酷品牌創意高級總監張薇娛樂營銷價值探索前期判斷和風險控制IP價值開發和延伸娛樂營銷大整合效果評估8Q：影視IP的選

12、擇和判斷方法？植入廣告前價值評估模式標準化模式探索。爆款高舉高打和以小博大，各家甲方公司更偏向哪種策略？品牌平臺如何界定頭部資源與邊際資源的搭配劃分？ 對于網易來說，沒有切實的產品，影視植入我們不追求單純的曝光，而是注重和劇情的深度結合。我們挑劇偏向故事背景跟電商或者是音樂有天然的契合度的劇。像我們之前贊助的微微一笑很傾城，劇情發展和游戲有緊密的關聯，網易游戲倩女幽魂植入觀眾也不會覺得很突兀，效果很好。在網易挑選IP的時候，哪怕加起來的廣告描述只有300秒，但是如果IP能夠有一個長線的露出，我們會更歡迎這種方式。我們大多數時候都采取一種“接地氣”的做法：追漲?？催@個項目有多少人入局，布局的人越

13、多勢必會把這個項目推向更高的地方。在押寶爆款劇的時候，我們很看重交叉維度的交流。交叉維度的經驗，有可能比你的數字或者感性來的更準確。我們挑選IP的方式很簡單，多是在代理商推過來的片子里挑選。其中某一部劇推的代理商多，我們就會重點關注。其次，對于制作班底我們也很看重，我們更傾向于口碑好的出品方、流量型的演員和四大臺的播放渠道。常規的影視劇植入我們會參考代理商的意見，并關注平臺的動向。平臺每年都會列出S+、S劇，平臺會有大量的廣告和流量去重推這個劇，它就很難不火。并且過往有達成好的合作的制作商我們也會優先考慮。網易季思語娛樂營銷負責人榕客傳媒陶文欽創始人RIO丁柏文娛樂營銷負責人娛樂營銷價值探索前

14、期判斷和風險控制IP價值開發和延伸娛樂營銷大整合效果評估9Q：哪些實際方法能夠降低娛樂項目投入的不確定風險？從整體流量上受眾的面積來說，影視劇的價格還是低洼我們會建議品牌一年投一部綜藝，搭配上四部或五部影視劇植入,以過往經驗來說，壓中70%的熱點是沒有太大問題從整體流量上看，去年一整年的網絡視頻流量約三千億，其中三分之二的流量來源于影視劇。以三生三世十里桃花和奇葩說為例，三生三世十里桃花流量現已過300億了，再過一個月應該接近400億，對比奇葩說前三季的整體流量才20億，超出近30倍。而三生三世十里桃花曝光花費不足千萬，奇葩說第四季的冠名費卻漲到了1.8億，入門級也超4000萬?？梢钥闯?，從整

15、體流量上受眾的面積來說，影視劇的價格還是低洼。我們會建議品牌一年投一部綜藝，搭配上四部或五部影視劇植入。以過往經驗來說，壓中70%的熱點是沒有太大問題的。而且它的單體的體量品牌是可以承受的，這對于品牌玩娛樂營銷會是一個性價比之選。世紀鯤鵬李坤市場中心總監娛樂營銷價值探索前期判斷和風險控制IP價值開發和延伸娛樂營銷大整合效果評估9Q：如何將娛樂營銷素材落地造成更大的影響力?短期的有效的大規模爆發，會協同多個部門共同完成；長期的，隨著影視劇和綜藝的進行去發掘熱點，開展營銷活動根據過往經驗來看，明星效應強勁，它可以在短期內為品牌帶來大量的流量，之后品牌可再結合其他的營銷手段實現轉化 “一半的好戲在戲

16、外”，嘗試用內容原生創意的方法去玩。我們的原生創意體系有三個維度 對于品牌來講就是，平臺開放的空間越大，越能形成一個常年的持續性的體驗我們會有兩種做法：一是短期的有效的大規模爆發，我們會協同多個部門共同完成；二是長期的，隨著影視劇和綜藝的進行去發掘熱點，開展營銷活動。根據我們的過往經驗來看，明星效應強勁，所以不管是長期營銷還是短期營銷，我們都會非常重視明星的作用。在網易贊助天籟之戰前期，我們沒有對它有足夠的重視，但隨著節目的推進，我們發現華晨宇有很強的粉絲號召力，是影響節目收視的重要因素。所以在后期的營銷活動中，我們都圍繞著華晨宇開展。玩娛樂營銷網易的經驗是用好明星，它可以在短期內為品牌帶來大

17、量的流量，之后品牌可再結合其他的營銷手段實現轉化。對于優酷來說，我們既是平臺方也是品牌方。優勢在于我們有大量的內容，但挑戰在于如何把這些內容和優酷品牌建立強連接，打造一個好的營銷素材。優酷常說“一半的好戲在戲外”，我們嘗試用內容原生創意的方法去玩。優酷現在和各家制作方有一套專屬于優酷自己的原生創意體系，其中包含三個維度。第一個維度，也是最高級的一個維度，優酷會在和制片方接洽期間確定未來貫穿這個劇的宣推創意。第二個維度像是創意中插的方式。通過在各內容中植入中插，來體現優酷平臺和內容的連接。第三個維度是我們現在常做的更輕量級的連接。因為內容在用戶端的體驗，大家更期望是娛樂化的、有互動感的。像春風十

18、里不如你拍攝結網易季思語娛樂營銷負責人優酷品牌創意高級總監張薇娛樂營銷價值探索前期判斷和風險控制IP價值開發和延伸娛樂營銷大整合效果評估10Q：如何將娛樂營銷素材落地造成更大的影響力?束后，我們會邀請主演拍攝一些有趣的短視頻在優酷發布。優酷每年都會把這些計劃列出來，也歡迎品牌參與進來一起玩。內容只是一個介質，或者是一個話題的點。由此便誕生了新玩法，我們稱之為內容宣推的營銷化。在市場上，好的創意應該是好的內容，而不是好的廣告。像優酷最近在推的三生三世十里桃花，有壓屏條、有中插等等，但這時候對于用戶來說還是更廣告類型的一個體驗。但大家感受到三生三世十里桃花的火爆，更多的是優酷在背后做的跟內容營銷相

19、關的事情。在玩內容營銷的過程中，我們有一個更高的維度“透心智”。針對于用戶的心智突破，即基于內容本身的點上浮，和用戶之間達成情感共鳴，情感的共鳴才會讓內容和品牌之間產生真正連接。如何在硬廣中制造溫暖人心的點？正值春節，臨三生三世十里桃花上映，我們在機場等回家場所投放廣告“來優酷看三生三世十里桃花，開啟新年桃花運”，把仙戀題材劇變成桃花運去推給消費者，就會把去優酷看劇上升為一個情感需求。有了創意，如何去擊穿用戶對于這個內容的反饋？在推三生三世十里桃花的過程中，整個阿里體系都會發力，旗下各大產品都進行曝光。而其中最有名當然還是“桃花地鐵”，可能大家看到只是桃花枝纏滿地鐵通道，但是對于到場消費者會是

20、一個全方位立體的感官體驗。我們在現場設置了香氛機，在桃花枝上掛了桃花符，并設置了投影儀，地面上會有動態的桃花再加上情人節的節點，迎合了消費者的情感需要。還邀請了小演員“糯米團子”站臺。用這些告訴消費者“夜華沒給你的十里桃林，優酷給你”。怎樣擊穿用戶心智？對于品牌來講，你要做行業第一個。一次帶著走，再一次帶著走，久而久之你就會一直保持著行業領頭人的位置了。我覺得平臺的好處是真的可以打通各個品牌之間原來相對垂直的玩法，可以把大家聯動到一起。像味全的果汁，自從微微開始，然后到桃花，它就會變成系列性的玩法。這個時候，對于品牌來講就是，平臺開放的空間越大，越能形成一個常年的持續性的體驗。這對于用戶來講，

21、它會形成一個相對統一的品牌的心智，就是這個品牌是很會玩內容、很懂我。優酷品牌創意高級總監張薇娛樂營銷價值探索前期判斷和風險控制IP價值開發和延伸娛樂營銷大整合效果評估11Q：品牌在不同階段如何組合娛樂營銷和其他營銷模式（如硬廣)更有效？新規則：大文娛，大宣發 - 大平臺、大組局、大玩家根據過往經驗來看，明星效應強勁，它可以在短期內為品牌帶來大量的流量，之后品牌可再結合其他的營銷手段實現轉化 “一半的好戲在戲外”，嘗試用內容原生創意的方法去玩。我們的原生創意體系有三個維度 對于品牌來講就是，平臺開放的空間越大，越能形成一個常年的持續性的體驗網易以內部產品調控為主，在外部廣告投放會和代理商合作。網

22、易平臺的營銷，會受益于網易旗下其他產品。像天籟之戰時，會在我們一款熱門游戲的道具里做一些植入。然后向外部的其他品牌的話，我們是由市場部同事去幫我們聯絡，因為他們也有一些長期合作的關系很好的品牌。很多客戶已經從單點投放，發展到現在有一個完整的娛樂營銷的規劃了。傳統的代理商其實已經滿足不了客戶的需求了。他首先是需要有一個基于品牌訴求的一個全面的規劃，然后還要基于每個項目的營銷點策劃，以及做完這個營銷的策劃之后的落地執行，這其實是一個很大的一個體系。那我的優勢是我最了解內容，未來我們會基于客戶的訴求來補充公司的整體板塊?！按笪膴省?、“大宣發”、“大平臺”真的不能獨立來看，整合完全部代理商的優勢之后，

23、才能實現娛樂營銷的效果最大化，我覺得這個可能也是未來的趨勢?？煜放坪突ヂ摼W品牌又有不同，在廣告植入中能夠切實拿出產品的品牌更占優勢。就像觀眾看到鐘漢良在何以笙簫默中喝rio，自然也會想要模仿。但以美特斯邦威贊助奇葩說，力推有范APP為例，APP不是實體產品，露出本就（下轉）網易季思語娛樂營銷負責人世紀鯤鵬客戶服務中心總監Jon Wang創始人CARNIVO吳兆華娛樂營銷價值探索前期判斷和風險控制IP價值開發和延伸娛樂營銷大整合效果評估12Q：品牌在不同階段如何組合娛樂營銷和其他營銷模式（如硬廣)更有效？（上接）艱難，而且又沒有配合外圍的資源去把這個故事講豐富，觀眾還是不知道有范是什么。僅靠背

24、景版露出，品牌其實是沒有辦法驅動流量轉換的。 現在品牌投網綜時，會另外和參與嘉賓談合作，把綜藝里的內容拿到social平臺去講。這時，品牌贊助綜藝就不只是拿到了一段視頻畫面、或是拿到幾張牌報，而是拿到了一個內容，而這個內容品牌可以打通其他渠道去說豐富說精彩。我覺得從品牌角度也好，代理商角度也好，大家一定要有一個大的平臺觀念，我覺得現在整合營銷未來甚至會升級成平臺營銷。不止是內容、品牌和平臺三者間組成的小平臺，而要把眼光投向更大的平臺上，聯動更多的內容。在阿里巴巴大文娛成立以后，阿里文娛縱隊是背整個阿里生態的大平臺。在推三生三世十里桃花時，手淘的開機屏、支付寶的開機屏、葉華和淺淺的服裝在閑魚上做

25、拍賣，菜鳥包裹箱子的包裝等等。這其實是能夠變成一個全體系的推廣，那它能夠確保整個話題在social平臺上的發酵?？梢钥吹?，大平臺是聯動外圍各家平臺一起來玩的?！按蠼M局”指的是我們跟品牌方、內容方、藝人粉絲以及大娛樂縱隊一起玩。有一些大家可以看到的是，品牌方在做植入。那其實也有很多品牌跟我們一起在玩營銷，這時大家會共同來收獲整個營銷產生的用戶體量、口碑和價值。關于“大玩家”，我們有一個七字真訣：聚焦投石一起玩。聚焦，我覺得是最重要的。假設品牌主投了一個內容，一定要聚焦之后的宣推過程，而不只是等曝光數據。投石，是要主動伸出橄欖枝。當我有了內容、有了植入的契機點之后，我要更多地去想，這是否能變成我吸

26、引其他品牌的一個鉤子。一起玩，就是多方參與，大家一起把內容推向高地。品牌做中插一定要了解電視劇的核心內容，做出對劇情峰值和話題性的預判。前段時間三生三世十里桃花云南白藥的壓屏條引起了廣泛討論，盡管觀眾覺得它有點污，但這個時候對品牌來說其實是制造了一個有價值的話題，這能夠促使品牌在外圍上創造更多內容，產生價值?？v觀整個行業，視頻平臺興起，“制播分裂”。而這對于品牌來說反而是個（下轉）優酷品牌創意高級總監張薇娛樂營銷價值探索前期判斷和風險控制IP價值開發和延伸娛樂營銷大整合效果評估13Q：品牌在不同階段如何組合娛樂營銷和其他營銷模式（如硬廣)更有效？（上接）機會，在這些裂隙之中品牌有很多玩法。以優

27、酷做三生三世十里桃花為例，優酷會邀請主要演員用彈幕的方式和觀眾互動，在這期間，品牌就有機會去做一些事。Q：在我看來，要提升品牌知名度打硬廣是必不可少的。但就“性價比”來說，影視植入價格在整個行業來說還是被低估的?，F在綜藝贊助價格是非常高的，在預算有限的情況下，品牌投綜藝要慎重一些。在我看來，要提升品牌知名度打硬廣是必不可少的。但就“性價比”來說，影視植入價格在整個行業來說還是被低估的。但影視植入具有滯后性，若品牌規劃的時間跨度允許，用硬廣配上娛樂營銷的形式，對于提升品牌知名度會有很好的效果。預算有限的情況下，面臨新品上市的情境，打硬廣和玩娛樂營銷哪個性價比更高，風險更??？世紀鯤鵬客戶服務中心總

28、監Jon Wang娛樂營銷價值探索前期判斷和風險控制IP價值開發和延伸娛樂營銷大整合效果評估14Q：如何建立娛樂營銷實際效用的客觀評判標準？劇本身的火熱程度、品牌和劇的關聯度、植入帶動銷售的結果，或是對品牌好感的影響做植入策略的時已經考慮到，評價植入效果好壞其實是跟我們預設的目標相關的。之后我們每投入一部劇，都會預測它的目標，針對不同的產品線有不同的需求對于效果的考量，我們更在乎時效性今年我們建立了一個數據組，聯合了行業內標桿性的數據監測公司針對植入做了一個效果評估系統。數據模型分為三類：一是評價這個劇本身的火熱程度，即市場表現，我們會依據百度指數、貼吧粉絲等數據。二是判斷品牌和劇的關聯度。三

29、是植入帶動銷售的結果，或是對品牌好感的影響，這主要是通過發放調研問卷。數據的50%是大數據的抓取，甚至于我們會抓取彈幕的數據。大樣本之間可能會有偏差，結合小樣本直接調研的數據，會讓整體的表現更準確?？偟膩碚f還是傳統的調研方式轉嫁到娛樂營銷上。我們現在做植入策略的時已經考慮到，評價植入效果好壞其實是跟我們預設的目標相關的。之后我們每投入一部劇，都會預測它的目標，針對不同的產品線有不同的需求。對于效果的考量，我們不在乎結果，更在乎時效性。我在內容里面去做營銷化的植入，最終的KPI是要在前期就要想好的。以打響品牌知名度來說，它就像給地松土的過程一樣。知名度好了之后，用戶在進店，或者是在電商平臺上做選

30、擇的時候我會更容易獲得青睞。但這個部分你就很難用后期的數據去說服老板。但另外一些就是可以從前端機制的設置上面去把控的。在我們設置“桃花地鐵”后，老板也會好奇你們做這些有什么效果呢？但是通過這個事件有了話題，之后三天劇在優酷（下接）世紀鯤鵬李坤市場中心總監RIO丁柏文娛樂營銷負責人優酷品牌創意高級總監張薇娛樂營銷價值探索前期判斷和風險控制IP價值開發和延伸娛樂營銷大整合效果評估15用戶觀看行為本身可以提供判斷的線索，通過數據就反哺內容Q：如何建立娛樂營銷實際效用的客觀評判標準？Q：（上接）播放量連漲3天，而且長得非?？?。植入帶來的價值，是基于你的植入萌生出來的話題帶來的價值，把這些話題和你的品牌

31、聯系到一起才算是有效的。用戶看劇通常是不會從頭看到尾的，會拖著看，某些內容會反復看，某些內容會跳過。那么這些數據優酷是可以在后臺抓取的，一是可以成為平臺判斷用戶偏好的依據，二是可以成為營銷話題。大數據的方法，其實是阿里整個的unique ID。你除了知道用戶看內容時的表現，還會知道他在淘寶天貓上買什么東西，知道他在支付寶的支付行為，這時每個用戶就會變成一個更全向的人。我們發現劇播放至七分鐘時用戶跳出率非常高。這時數據就可以反哺內容，在內容創作時加入吸引觀眾的情節。除了站內的大數據，我們認為social平臺上的輿論也是特別好的參考。參考彈幕里用戶聊的內容，我們就可以打造宣推話題，像推歡樂喜劇人時的“心疼張小斐”。這些話題其實都是從用戶的感性的反饋里提取出來的，然后再變成了我們在營銷上的話題。然后這些話題的走向也能夠幫助你把數據領回來，再去引導下一次宣推。榕客（Ben）提問：現在有很多檢測方法都是偏量化的，大家是如何做出對用戶情感、內容偏好的判斷？優酷品牌創意高級總監張薇娛樂營銷價值探索前期判斷和風險控制IP價值開發和延伸娛樂營銷大整合效果評估16