果集&amp飛瓜：2022年短視頻電商品牌營銷專題——手機品牌營銷分析報告（35頁）.pdf

1、身處移動互聯網時代，手機從簡單的通話信息功能，逐漸演變成實現娛樂、社交、支付、辦公等目的綜合工具。隨之而來的是消費者需求開始轉向“千人千面”。顏值、品質、社交屬性等個性化需求爆發，產品差異化、用戶群體細分化成為手機品牌發展的必然趨勢，行業競爭愈加激烈。同時，在線上化轉型的大趨勢下，手機廠商也在加速線上渠道布局。以抖音為代表的興趣電商平臺更是成為手機品牌挖掘潛在目標人群、撬動市場新增量的發力點。在一眾品牌中，“華米OV果”憑借多年積攢的良好口碑和品質，在抖音上的銷售依舊表現亮眼；天語、小黃蜂等新老品牌也緊跟市場趨勢，通過人群精細化定位及價格錯位競爭等形式，實現品牌營收增長。除此以外，從2021年

2、到2022年，抖音手機市場還發生了什么變化？新銳品牌該如何借助抖音成功突圍？未來手機賽道還有哪些發展空間值得關注？對此，果集飛瓜出品2022年手機品牌營銷分析報告，為你解答。01DY.FEIGUA.CN前言02研究綜述1.統計周期： 2020年7月-2022年3月2.研究對象：抖音活躍品牌自播號（1年內發布過10條視頻或者10場帶貨直播）及品牌店商品數據（僅統計有產生銷量視頻、直播數據）；其中小店、品牌品類數據由果集飛瓜選取周期內每月銷量/銷售額TOP2000品牌抽樣而成；3.數據來源：基于社媒數據分析平臺果集飛瓜所追蹤到的營銷情報，選取周期內抖音短視頻、直播、電商相關的營銷內容數據等多方面因

3、素搭建模型計算所得?；陔[私及數據安全的考慮，本報告數據經過脫敏及指數化處理。3.賬號分類說明（各項數據均已去重）：頭部紅人：粉絲量在500萬以上的播主肩部達人：粉絲量在100-500萬的播主腰部達人：粉絲量在10-100萬的播主潛力主播：粉絲量在10萬以下的播主1.品牌自播號定義：特指有藍V認證的品牌自運營賬號指標說明DY.FEIGUA.CN2.品牌店定義：特指品牌自運營或已授權的抖音小店4.特別說明：基于類目特殊性，為保障算法科學合理，部分類目下品牌數據僅統計頭腰部品牌。03主要發現1. 手機市場規模穩中有升，8成銷量來自知名品牌2. 攝影/電競成推廣關鍵詞，反向種草提高視頻趣味性3. 二

4、手手機市場迎來爆發，7-10月成銷售旺季4. 話題營銷助力內容沉淀，線上發布會加速新品破圈5. 用戶評價助推品牌升級，自播矩陣或成輿情營銷利器DY.FEIGUA.CN04DY.FEIGUA.CN目錄02消費者畫像洞察05結語01整體發展趨勢03品牌營銷分析04品牌營銷案例0105DY.FEIGUA.CNPART 01整體發展趨勢2017201820192020線上占比06DY.FEIGUA.CN行業趨勢：國內智能手機市場持續滲透，線上渠道成廠商發力新重點進入移動互聯網時代，手機已經從簡單的通話信息功能演變成實現娛樂、社交、支付、辦公等目的綜合工具，成為人們日常生活和工作中的標配。據Newzoo

5、數據顯示，我國目前有 9.5億 的智能手機用戶，市場巨大。另一方面，在線上化轉型的大浪潮中，智能手機的線上銷售占比逐年提升，其中近幾年興起的直播電商平臺更是成為各大手機廠商發力的重要渠道。* 數據來源：中國信息通信研究院 , 2021智能手機市場線上銷售占比2021年國內智能手機關鍵數據* 2017-2019數據來源：賽諾 前瞻產業研究院整理2020年數據來源：Counterpoint Research2020 年下半年全球在線智能手機市場增長和趨勢* 數據來源：Newzoo全球智能手機用戶分布情況國別智能手機滲透率智能手機用戶(億)中國66%9.5印度35.4%4.9美國82.2%2.7印度

6、尼西亞61.7%1.7巴西55.4%1.2智能手機出貨量3.43億部出貨量增幅15.9%07DY.FEIGUA.CN平臺趨勢：手機市場成交規模穩中有升，近8成銷量來自知名品牌隨著抖音用戶的消費習慣逐漸養成，手機等高價商品的銷量也出現明顯增長，同比21年1月，22年1月手機商品銷量增長 23% 。同時，越來越多手機品牌開始入場抖音，通過搭建自播號矩陣等精細化管理體系搶占線上市場，極大刺激了品牌銷量的增長。22年1月，手機商品中來自頭腰部品牌的銷量達到 79% 。數據說明：選取2021年度抖音平臺有推廣且銷量大于0的手機商品數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。手機頭腰部品牌月銷售熱度抖音手機

7、商品銷量增幅總銷量23%* 2021.1vs2022.12021.0148%手機頭腰部品牌銷量占比2022.0179%02 0 04 0 06 0 08 0 01 0 0 01 2 0 01 4 0 01 6 0 01 8 0 02 0 0 005 0 0 0 01 0 0 0 0 01 5 0 0 0 02 0 0 0 0 02 5 0 0 0 03 0 0 0 0 01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月銷量商品數0208PART 02手機品牌消費者畫像洞察DY.FEIGUA.CN09DY.FEIGUA.CN品類成交畫像：女性消費者更“年輕化”，電競手機更受男性喜愛隨著

8、抖音電商環境日趨成熟，抖音也成為各大品牌線上布局營銷的常規渠道之一。其中 5成 女性消費者為90后，年輕女性更習慣通過電商渠道購買手機；同時，男性消費者更偏好購買電競手機，其中主打高性能、高運行內存等提升游戲體驗的手機，更容易捕獲垂直用戶關注。數據說明：統計手機品牌2021年的抖音成交用戶數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。手機品牌消費者性別分布TGI=5723.1%TGI=12976.9%手機品牌消費者年齡分布0-1818-2324-3031-4041-5051+5成女性消費者為90后6成男性消費者為90前女性手機品牌購買偏好（TGI）TOP1小辣椒是國產手機品牌，主攻年輕消費市場，以

9、千百元學生手機為主要賣點，品牌手機的性價比較高。小辣椒手機平均客單價：697元熱賣商品全新小辣椒 6.5英寸水滴屏128GB大內存千百元學生價游戲智能手機￥ 699男性手機品牌購買偏好（TGI）TOP1玩家國度覆蓋主板、顯卡、筆記等多條產品線。其中手機線以游戲手機為主，主推高性能、HDR等，專注提升游戲體驗。玩家國度手機平均客單價：4000元熱賣商品ROG游戲手機5s 高通驍龍888Plus144Hz三星屏 5G全網通 暗影黑￥ 3999-497910DY.FEIGUA.CN消費者購買偏好：新生代注重多元化體驗，熟齡人士更注重性價比數據說明：統計手機品牌2021年的抖音成交用戶數據，部分數據已

10、做脫敏化處理 ，果集飛瓜。1000-20002000-30003000-5000包裝外觀音質效果續航能力手感輕薄傳輸速度00后 功能體驗越多越好購買價格偏好購買關注點視頻拍照游戲音樂通話功能需求點TOP590后 顏值功效缺一不可購買價格偏好購買關注點視頻按鍵拍照指紋游戲功能需求點TOP580后 音質拍照成主需求購買價格偏好購買關注點視頻來電拍照通話語音播報功能需求點TOP570后 追求更高性價比購買價格偏好購買關注點視頻音樂通話拍照防水功能需求點TOP52000-30003000-50005000以上外觀顏值機型顏色充電速度手機質感分辨率500-10001000-2000小于500元性價比包裝

11、外觀待機時間音質雜音拍照效果小于500元3000-5000500-1000性價比音響效果待機時間拍照效果運行速度11DY.FEIGUA.CN消費者內容偏好：游戲成主要興趣偏好，多元內容助力品牌種草營銷數據說明：統計手機品牌2021年的抖音成交用戶數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。性價比持機人群手機單價低于2000元中端機持機人群手機單價在2000-5000元之間手機單價在5000元以上高端機持機人群0312PART 03手機品牌營銷分析DY.FEIGUA.CN頭部品牌腰部品牌潛力品牌小于1000元1000-3000元3000-5000元大于5000元頭部品牌, 12%腰部品牌, 27%

12、潛力品牌, 62%頭部品牌, 78%腰部品牌, 20%潛力品牌, 2%13DY.FEIGUA.CN品牌競爭格局：市場份額向頭部集中，腰部品牌通過價格錯位競爭搶占市場隨著5G時代開啟，手機廠商之間的競爭也更加激烈。頭部品牌占據了供應鏈、資金等方面的優勢，市場格局保持穩定，在抖音的總銷售額占比達到78% ；從價格分布來看，頭部品牌積極拓展5000元以上的高端產品市場，而腰部以下品牌則發力3000元以下的中低端機型，通過價格錯位競爭搶占市場。數據說明：選取2021年度抖音平臺有推廣且銷量大于0的手機品牌數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。手機品牌層級分布及銷售額占比數量占比銷售額占比手機品牌層

13、級分布及銷售額占比- 3 0 0 0 %2 0 0 0 %7 0 0 0 %1 2 0 0 0 %1 7 0 0 0 %2 2 0 0 0 %2 7 0 0 0 %3 2 0 0 0 %- 1 0 0 0 04 0 0 0 09 0 0 0 01 4 0 0 0 01 9 0 0 0 0蘋果小米華為OPPO榮耀IQOO索愛realmeVIVO金立聯想天語一加尼凱恩小黃蜂諾基亞COOLPAD三星努比亞黑鯊銷量銷量增幅14DY.FEIGUA.CN品牌銷售增幅：Realme銷量激增，天語等經典品牌入場釋放營銷新勢能數據說明：選取2021年度抖音平臺有推廣且銷量大于0的手機品牌數據，蘋果、小米品牌銷量

14、經過縮放處理，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。2021年度手機品類銷售額TOP20品牌銷量及增幅2021年新入場品牌- 1 0 0 0 0 09 9 0 0 0 0 01 9 9 0 0 0 0 02 9 9 0 0 0 0 03 9 9 0 0 0 0 04 9 9 0 0 0 0 05 9 9 0 0 0 0 01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售額15DY.FEIGUA.CN品牌案例：realme/真我數據說明：統計2021年度品牌realme/真我銷量大于0的商品數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。品牌年度關鍵數據品牌案例：realme/真我主營品類：3

15、C數碼家電主要受眾：男，18-24，廣東 主要發貨地：廣東省、湖北省、上海市品牌月銷售熱度及階段營銷玩法銷售額8335%推廣商品數857%成長期準備期/探索期借助平臺營銷活動完成品牌新品破局聯合主品牌矩陣提高商品銷售轉化品牌常態自播：為賬號后續爆發蓄能Realme真我手機主品牌協同銷售：提高用戶消費信任度OPPO商城OPPO惠眾真我GT Neo2 x 抖音開新日 ：擴大用戶輻射圈層9月，realme品牌與抖音開心日合作進行新品營銷，發起品牌話題#真我gtneo3夠冷夠開新，并結合時下熱門的變裝題材吸引達人參與內容創作明星紅人聯動 x 總裁空降直播間 ：提高品牌影響力* 2021Q1vsQ4力邀

16、明星楊冪拍攝新品先導片黑薄荷、世界冠軍IG團隊擔任特邀產品經理,有效擊中年輕受眾群體；同時新機發布當日，品牌總裁空降直播間，也很好的提升直播間趣味性，增強消費者的產品信心品牌銷售額來源占比品牌自播號, 87.57%潛力主播, 9.20%腰部達人, 2.57%頭部紅人, 0.66%華為蘋果榮耀OPPO小米自播號達人25%65%10%正面中性負面16DY.FEIGUA.CN品牌輿情分布：用戶評價助推品牌優化升級，自播矩陣或成輿情營銷利器在手機品牌的線上化經營中，品牌提及率和用戶評價等輿情信息也成為市場競爭中不可忽視的一環。對此，除了借助達人的影響力外，品牌也可通過自播矩陣來“主動”輸出優質內容，占

17、領用戶心智；同時，面對輿論監督壓力驟增的輿情環境，品牌還需及時針對用戶反饋進行產品及服務優化，來保持企業正面品牌形象和輿情口碑。數據說明：選取2021年度抖音平臺有推廣且銷量大于0的手機品牌數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。年度銷量TOP5手機品牌的輿情視頻播主分布案例：小米自播號占比15%品牌小米輿情情感分布品牌小米輿情情感分布正向偏多小米最成功的五臺手機，你用過哪臺？#玩轉數碼 #小米手機k20pro現在依舊絲滑小米6陶瓷版絕對的經典！買新不買舊，除非小米6負向偏多第55集 | 揭秘小米員工都用什么價位的手機？#小米手機 #小米員工的日常 #小米視頻這些人解釋一下,為什么小米用用就

18、卡講個笑話，小米11輕薄電量掉的驚人，都把老鐵驚呆了2 0 0 0 . 02 5 0 0 . 03 0 0 0 . 03 5 0 0 . 04 0 0 0 . 04 5 0 0 . 05 0 0 0 . 05 5 0 0 . 002 0 0 0 04 0 0 0 06 0 0 0 08 0 0 0 01 0 0 0 0 01 2 0 0 0 01 4 0 0 0 01 6 0 0 0 02021Q12021Q22021Q32021Q4銷量客單價17DY.FEIGUA.CN二手手機趨勢：7-10月成二手手機銷售旺季，消費者價格接受度提升在消費者需求多樣性和綠色循環經濟的倡導下，抖音的二手電商市場

19、迎來爆發，其中二手手機也成為二手商品的主要品類之一。尤其7-10月各大手機廠商密集發布新品，一定程度上刺激了消費者的換機需求，因此成為二手手機的銷售旺季。數據說明：統計2021年度抖音平臺銷量大于0 的二手閑置手機數據，二手手機成色等級說明來自抖音電商學習中心，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。二手手機銷量及客單價分布二手手機成色等級說明成色等級成色說明準新品（全新閑置、官換機等）未使用包裝有瑕疵或已拆封系統未激活各項功能正常，使用狀態良好99新少量使用，外觀完美無瑕疵已拆封已激活使用各項功能正常，使用狀態良好95新輕微使用，存在少量不明顯的細微劃痕/磨損各項功能正常，使用狀態良好9新輕微使

20、用，存在少量輕微的磨損/劃痕/掉漆等使用痕跡各項功能正常，使用狀態良好8新明顯使用，有明顯劃痕/磨損/磕傷/油光/掉漆等各項功能正常，使用狀態良好轉果愛鋒派真不同優品三星閑至優品淘機惠轉轉采貨俠河灣優品久機網拍拍百邦LUBIC80. 00%82. 00%84. 00%86. 00%88. 00%90. 00%92. 00%94. 00%96. 00%98. 00%100. 00%05 01 0 01 5 02 0 02 5 03 0 018DY.FEIGUA.CN二手手機趨勢：二手交易平臺加速入局抖音,三星品牌通過官翻機自播號搶占市場數據說明：統計2022年2月二手手機銷售品牌的推廣數據，部分

21、數據已做脫敏化處理，果集飛瓜。二手閑置平臺推廣力度及商品評價分布三星官翻機粉絲數：18.4w三星官方旗艦店商品好評率關聯直播場次低高高低品牌三星的銷售額中自播號三星官翻機占比（2022.2）49.4%賬號熱銷手機商品TOP3【演示機】Samsung S20FE 8+128G￥ 2599賬號營銷工具分析（2022.2）優惠券滿減限時限量購成交量占比24.1%10.1%39.6%【官翻機】Samsung Note20 Ultra ￥5399-5699【特價機】Samsung Fold2 12+512G￥ 7599* 氣泡越大，二手手機商品數越多男女20210120220119DY.FEIGUA.C

22、N播主性別分布：女性播主銷售增幅明顯，攝影、電競成推廣關鍵詞針對消費者的購機關注點，不同性別播主在推廣時也會有所側重。男性播主在推廣時更多會強調手機的性能配置和性價比等賣點，而女性播主則偏向強調手機的外觀、攝像等功能。除此以外，女性播主也會在內容中增加電競等男性消費者喜愛的元素，輻射更多受眾，提高轉化幾率。數據說明：統計2021年度抖音平臺推廣過手機商品且產生銷量的賬號數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。手機推廣播主性別分布手機推廣播主銷量增幅女性推廣播主內容標簽TOP5女性推廣播主案例男女+281%攝影寫真幻想家姜時一粉絲數：214.3w一加 OnePlus 9 Pro 5G旗艦手機2

23、K+120Hz 65W快充 哈蘇影像系統￥4799-5499關聯商品人間煙火氣，最扶凡人心。#我的城市正當紅 #一加哈蘇紅視頻旅行記錄游戲實況游戲劇情美食小于15秒15-30秒30秒-1分鐘1分鐘-3分鐘大于3分鐘條均點贊量條均播放量20DY.FEIGUA.CN帶貨視頻分析：中長視頻爆贊幾率高，反向種草提高視頻趣味性數據說明：統計2021年關聯手機品牌的視頻數據（包含未出單視頻），部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。不同時長帶貨視頻互動數據手機品類熱門關聯話題陳泥瑪測評粉絲數： 528.5w欲揚先抑，反向種草搶占用戶心智種草視頻亮點視頻評論熱詞忍不住了！看你們都在夸，我來懟！#數碼#摩托羅拉#

24、摩托羅拉edge系列視頻手機觀察便宜續航不錯厲害騷話性價比爆率幾率高傳播范圍廣21DY.FEIGUA.CN手機種草視頻常見形式種草短視頻常見類型及案例短視頻種草鏈路深度測評世紀威鋒數碼粉絲數：557.6w視頻點贊量：5.3w預估播放量：494.95w玩機技巧蓉姐兒粉絲數：464.5w視頻點贊量：9.1w預估播放量：720.5w劇情植入開普勒星人粉絲數：318.7w視頻點贊量：20.65w預估播放量：626.23w使用場景構建構建與手機商品相協調的使用場景，讓用戶快速產生代入感，為后續的種草文案預埋種子。用戶購買引導通過出鏡角色或達人口播、作者推薦、小黃車鏈接等形式引導用戶購買，完成種草-拔草的

25、鏈路。產品賣點展示結合用戶常見痛點，通過親自試用手機商品，突出展示產品在外觀、性能、功能等方面的優勢，加深用戶對產品的消費興趣。22DY.FEIGUA.CN直播推廣分析：自播號帶貨效果好，限時限量購玩法提高轉化效果在眾多購機因素中，除了品牌、價格、性能外，商品的真偽及售后保障也是消費者的重要考慮因素。對此，品牌自播號的官方背書可以有效增強消費者信任，因此成單幾率也更高，2021年度來自品牌自播號的銷量占比達到 40% ；面對激烈的市場競爭，各大品牌也會使用不同的營銷工具刺激轉化，其中，限時限量購的優惠形式成單量占比高達 62% 。數據說明：統計2021年度抖音平臺推廣過手機商品且產生銷量的賬號

26、數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。各類型播主直播銷量及平均客單價分布自播號營銷工具分析限時限量購案例0 . 01 0 0 0 . 02 0 0 0 . 03 0 0 0 . 04 0 0 0 . 05 0 0 0 . 06 0 0 0 . 07 0 0 0 . 001 0 0 0 0 02 0 0 0 0 03 0 0 0 0 04 0 0 0 0 05 0 0 0 0 06 0 0 0 0 0品牌自播明星頭部紅人肩部達人腰部達人潛力主播直播銷量客單價優惠形式商品數占比成交量占比限時限量購54%62%優惠券43%36%滿減券3%2%手機子品牌23DY.FEIGUA.CN品牌矩陣搭建策略

27、：矩陣成品牌營銷標配，細化消費需求覆蓋多圈層用戶為了深度拓展消費人群，大多數手機品牌選擇搭建自營抖音店群和自播矩陣。與其他品類不同，不少手機品牌往往擁有多產品線，通過多產品線的賬號聯動推廣，加速放大營銷和電商效應，多效助力品牌破圈。主賬號/品牌直播間手機品牌矩陣類型Realme真我手機Realme真我手機官方賬號OPPO粉絲數：453.9wOPPO官方賬號vivo粉絲數：623.2w維沃移動通信有限公司小米直播間粉絲數：892.9w小米官方旗艦店官方賬號一加直播間一加手機官方授權賬號vivo蘇皖之家Vivo蘇皖之家Vivo江蘇vivo江蘇官方賬號小米手機小米手機抖音官方賬號小米有品小米有品官方

28、賬號 根據價格段/人群，細分目標用戶 精準打擊，擴大品牌覆蓋人群優勢地域賬號多產品線 受眾垂直，深耕垂類用戶 地域代理商入場，增加品牌粉絲優勢 受眾垂直，深耕垂類用戶 聯動推廣,加速放大營銷和電商效應優勢24DY.FEIGUA.CN品牌矩陣搭建策略案例：OPPO自播號群+店群矩陣，深化小店搭建激發私域活力這里，我們總結出OPPO入場抖音之后，通過品牌矩陣、話題營銷、內容迭代、直播場景布置等運營動作，多元化提升品牌曝光及覆蓋率。數據說明：統計近30天手機品牌OPPO在抖音的銷售數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。自播號矩陣運營小店矩陣運營品牌運營矩陣化近30天OPPO自播號銷售額TOP5占

29、比官方主店鋪深化運營動作1.品牌資質亮證，增強消費者信任2.店鋪直通入口，增加直播間曝光小店店鋪搭建播主銷售額占比26%24%7%4%2%OPPO粉絲：453.8wOPPO官方直播間粉絲：93.8wOPPO商城粉絲：68.1wOPPO歐粉之家粉絲：6.4wOPPO O粉直播間粉絲：12.2wOPPO手機旗艦店客單價：2646元OPPO商城旗艦店客單價：1537元代理商/經銷商OPPO川弗專賣店客單價：1978元新疆OPPO致美臻品客單價：519元1.多樣化入會渠道，激發私域活力2.入會領專屬福利，沉淀品牌粉絲會員專享權益25DY.FEIGUA.CN品牌矩陣搭建策略案例：OPPO搭建“場景化”興

30、趣電商，多元提升品牌社媒影響力數據說明：統計近90天手機品牌OPPO在抖音的銷售數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。視頻內容興趣化直播內容場景化除了發布品牌宣傳視頻外，OPPO也會根據抖音平臺調性和用戶偏好，發布職場系列、柜臺生活、開箱測評等內容，更好提升品牌內容的覆蓋度OPPO官方直播間除了背景突出主推商品，還掛出贈禮活動的貼片，使意向觀眾更能注意優惠，并通過在直播間直觀展示手機的使用場景效果，提升用戶留存。OPPO用戶內容偏好輕劇情-職場系列通過漫畫+職場劇情的元素，吸引目標用戶觀看，并軟性植入品牌產品特性居家辦公誰能救救我的拖延癥啊#拖延癥 #居家辦公背景貼片-突出直播福利現場演示

31、-彰顯手機性能 寵粉日贈禮 福袋抽獎 限時粉絲劵 曬單返現 活動物料（618）常用直播貼片攝影攝像日常生活帥哥美女手機數碼餐飲美食自制短劇運動足球籃球垂釣汽車保養 游戲畫面 電商購物 拍攝效果 流暢速率 音質效果常用直播貼片0426PART 04手機品牌營銷案例分析DY.FEIGUA.CN27DY.FEIGUA.CN手機品牌營銷活動：話題營銷助力內容沉淀，線上發布會加速新品破圈手機品牌可以通過抖音挑戰賽、品牌任務等話題營銷活動，借助活動獎勵吸引用觀眾主動參與創作，多效沉淀品牌內容資產；同時，為了更好幫助品牌突破圈層壁壘，抖音也上線抖音開新日、抖in潮電秀等平臺活動，助力品牌在興趣電商領域完成流

32、量的聚焦、承接、轉化，幫助品牌新品快速出圈。數據說明：品牌話題數據根據公開資料處理，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。手機品牌營銷活動及代表案例發布話題 #打游戲就用雙芯期間總播放量突破 7.7億次手機品牌iQOO話題營銷發布品牌任務 #美得很自然總播放量突破 49億次手機品牌vivo品牌任務與抖音開新日共同開啟Mate X2直播秀全網曝光量 2.5 億，粉絲增長 22w手機品牌華為抖音開新日演員宋軼空降magic4首銷直播秀人數峰值超 1.4w，觀看人次突破71w手機品牌榮耀嘉賓坐客官方直播間K50旗艦系列發布會抖音總觀看人次突破 308.8w手機品牌紅米線上發布會28DY.FEIGUA.

33、CN品牌挑戰賽營銷策略：挑戰賽吸引觀眾主動參與，完成“種草-拔草-曬草”傳播閉環對于手機品牌來說，營銷只是開始，市場記憶才是關鍵。借助官方挑戰賽高效鏈接品牌和用戶，吸引更多用戶裂變創作并自發傳播，完成“種草-拔草-曬草”，并將用戶產出的視頻最終沉淀為品牌資產。數據說明：品牌話題數據根據公開資料處理，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。挑戰賽的“4A”原則手機品牌挑戰賽的常見類型找準挑戰賽各個節點中，促使挑戰賽成功的關鍵要素，即挑戰賽的4A原則產品類主要突出產品賣點，直接向用戶傳遞出產品信息節點類結合各類型節點，如新年、情人節等流行語類迎合近期流行趨勢，如借用、融合原生流行語理念類闡述產品態度、

34、理念，向用戶傳遞價值觀Attractive吸引人的話題Actionable可操作的拍攝道具Achievable獲得目標成就的商業資源Agile靈活調整的傳播節奏- 1 E + 0 801 0 0 0 0 0 0 0 02 0 0 0 0 0 0 0 03 0 0 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 0 0 05 0 0 0 0 0 0 0 012月19日12月24日12月29日1月3日1月8日1月13日1月18日1月23日1月28日29DY.FEIGUA.CN品牌新品營銷案例：vivos12發布會為新品預熱造勢，挑戰賽高效沉淀品牌資產數據說明：統計2021-2022年手機品牌vivo

35、在抖音的營銷及電商數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。新品話題：#vivos12#vivos12 話題日播放增量發起人vivo話題介紹vivo在12月30日發布新款vivos12，借助抖音話題為新品造勢，并持續熱度12.22Vivos12發布會12.18-12.29新品預熱期12.30新品正式上線1.3-2.20新品持續營銷12.30Vivos12正式開售1.3開啟抖音挑戰賽粉絲：623.2萬30DY.FEIGUA.CN品牌新品營銷案例：vivos12新品預熱期（12.18-12.30）擴大新品曝光數據說明：統計2021-2022年手機品牌vivo在抖音的營銷及電商數據，部分數據已做脫敏

36、化處理 ，果集飛瓜。前預熱期（12.18-12.21）通過品牌和科技垂類達人聯動，為新品上線造勢，提高新品的關注度自播號預熱：發布代言人、預售視頻提前為品牌預熱科技KOL預熱：聯動科技達人，搶先內測，提升商品期待圖片來自：vivo 抖音視頻新品發布會（12.22）線上線下發布會聯動，提升品牌營銷活動曝光度，并同步開啟預售鏈接，搶先鎖量線上發布會：開設“S12新品發布會”為活動吸引高曝光品牌直播間秒殺：直播上線新品預約鏈接，并且在直播間上架多款商品限時秒殺圖片來自：S12新品發布會后預熱期（12.23-12.30）品牌自播號持續宣傳，并聯動抖音頭部紅人，通過軟性植入的方式，擴大新品營銷覆蓋面自播

37、號持續宣發：每日發布新品與明星聯動視頻，并在直播間開設定金預售，尾款立減的優惠活動頭部紅人種草：聯動梅尼耶、末那大叔等頭部紅人，通過軟性劇情植入，提升新品曝光圖片來自：梅尼耶 抖音視頻31DY.FEIGUA.CN品牌新品營銷案例：vivos12話題挑戰賽（1.3-2.20）沉淀品牌內容數據說明：統計2021-2022年手機品牌vivo在抖音的營銷及電商數據，部分數據已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。傳播策略：雙話題，雙向曝光在產品類話題的基礎上，也上線營銷話題，尤其搭配新年節點，被搜索、被關聯的可能性更高，為品牌帶來額外流量曝光#vivos12傳播方案：明確營銷點，對標年輕群體對標90后消費群體，主

38、推拍照和游戲營銷點后置一億像素，先鋒影像旗艦配置游戲boost模式，穩定性更強宇哥只要三塊五配合資源：新品獎勵，刺激參與開設新品創意獎、人氣獎，拍攝新品相關種草視頻，獲獎作品可以獲得vivos12新品手機等實物獎勵圖片來自公眾號：VIVO大本營冬冬和37#新年要出色0532PART 04結語DY.FEIGUA.CN從2021年度整體數據來看，手機品類在抖音上依舊有較好的銷售表現。據果集飛瓜顯示，同比21年1月，22年1月手機商品銷量增長23% 。隨著用戶需求和使用場景的不斷細分，手機品牌的產品和群體定位愈發精細，也讓新銳品牌擁有更多發展的空間。其中，主打游戲手機的黑鯊，主打性能體驗的realm

39、e等品牌充分借助新品發布會、話題挑戰賽等營銷場景放大產品價值，搶占消費者心智，成功“出圈”。此外，在綠色循環經濟的倡導下，抖音的二手手機市場也迎來爆發。除了轉轉、拍拍等知名二手交易平臺入駐抖音借勢營銷外，三星品牌也盯上二手電商，通過搭建“官翻機”自播賬號搶占市場。另一方面，依托XR及5G技術的成熟，近年來手機廠商啟動元宇宙布局的消息層出不窮，讓原本競爭賽道更加趨于白熱化。手機市場依舊瞬息萬變，未來手機品類將催生哪些新賽道？線上電商市場又將如何發展？果集飛瓜和你一同關注！33結語DY.FEIGUA.CN34版權說明本報告的所有圖片、表格及文字內容的版權歸果集 飛瓜所有。其中，部分文字及數據采集于公開信息，版權歸屬原著作者所有，果集 飛瓜取得數據的途徑來源于市場調查、公開資料和第三方采購。如需轉載、引用、刊發本報告,需注明出處為果集 飛瓜，且不得對本報告進行有悖原意的刪減與修改。違者將追究其違法責任。數據說明本報告數據主要來源于品牌社媒營銷洞察平臺果集飛瓜在2021年1月1日-2022年3月31日所追蹤到的營銷情報，選取抖音短視頻、直播、電商相關的營銷內容作為對2022年短視頻電商品牌營銷專題手機品牌營銷分析報告研究分析?；陔[私及數據安全的考慮，本報告數據經過了脫敏及指數化處理。DY.FEIGUA.CN