《果集飛瓜：2022年短視頻電商品牌營銷專題-口腔護理線上消費趨勢洞察（35頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《果集飛瓜：2022年短視頻電商品牌營銷專題-口腔護理線上消費趨勢洞察（35頁）.pdf（35頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、據衛生部披露數據顯示，自2015年以來，我國口腔患者人數逐年增加，并在2019年達到7億人，占全國總人口的一半，讓口腔健康問題成為社會關注的焦點。對此，國家陸續出臺了多項政策支持口腔醫療行業發展，比如“十四五”全民醫療保障規劃“健康中國2030”規劃綱要等，帶動國民口腔護理意識迅速提升，也讓口腔護理行業迎來發展新風口。2017年-2021年，我國口腔護理行業步入快車道，市場零售總額由582億元增至1025億元，預計2025年有望達到1522億元。千億級的市場規模也吸引了眾多資本爭相入局。據公開數據顯示，2021年口腔行業投融資并購事件超過60起，參半、BOP、冰泉和清之科研等新興口腔護理品牌先

2、后獲得資本加碼，行業本土化趨勢日漸明顯。面對日益擁擠的競爭賽道和不斷更迭的消費訴求，口腔新老品牌著力挖掘自身差異化優勢，從包裝、口味、質地等不同角度出發，推動口腔護理行業向美妝化、快消化發展。此外，全域精細化營銷也成為品牌運營中不容忽視的環節。那么新銳口腔護理品牌是如何建立多渠道策略，實現營收增長的？口腔護理行業在不同社媒平臺上又表現出怎樣的消費態勢呢？對此，果集飛瓜出品2022年口腔護理線上消費趨勢洞察，為你解答。01DY.FEIGUA.CN前言02研究綜述1.統計周期：2021年1月-2022年5月2.研究對象：抖音、快手活躍主播（1年內發布過10條視頻或10場帶貨直播）及動銷商品數據（僅

3、統計有產生銷量的視頻、直播數據）；其中小店、品牌品類數據由果集飛瓜選取周期內每月銷量/銷售額TOP2000品牌抽樣而成；小紅書平臺活躍播主及筆記數據等。3.數據來源：基于社媒數據分析平臺果集飛瓜所追蹤到的營銷情報，選取周期內多平臺的短視頻、直播、電商相關的營銷內容數據等多方面因素搭建模型計算所得?；陔[私及數據安全的考慮，本報告數據經過脫敏及指數化處理。3.賬號分類說明（各項數據均已去重）：頭部紅人：粉絲量在500萬以上的播主肩部達人：粉絲量在100-500萬的播主腰部達人：粉絲量在10-100萬的播主潛力主播：粉絲量在10萬以下的播主靜默播主：有推廣商品，但預估銷量為0的播主1.品牌自播號定

4、義：特指有藍V認證的品牌自運營賬號指標說明DY.FEIGUA.CN2.品牌店定義：特指品牌自運營或已授權的抖音小店4.特別說明：基于類目特殊性，為保障算法科學合理，部分類目下品牌數據僅統計頭腰部品牌。03主要發現1.國民口腔健康意識覺醒，市場消費需求加速釋放2.口腔新銳品牌頻出，抖快自播發展階段存在差異3.牙膏主導線上消費市場，水牙線等新興品類快速崛起4.清潔和美白成首要需求，新式口味更易俘獲年輕群體5.電子口腔護理品類滲透率提升，品牌提前布局loT生態DY.FEIGUA.CN04DY.FEIGUA.CN目錄02品類推廣分析01行業熱度趨勢03品類消費趨勢04結語0105DY.FEIGUA.C

5、NPART 01口腔護理行業熱度趨勢201620172018201920202021E 2022E 2023E 2024E 2025E06DY.FEIGUA.CN行業走勢：口腔護理市場消費需求釋放，政策驅動迎來發展紅利期在健康中國戰略下，全民口腔健康意識不斷增強，帶動口腔護理市場蓬勃發展，也為口腔護理產品提供商帶來大量機會。在2021年，參半、BOP波普、冰泉和清之科研等口腔品牌先后獲得資本加碼，百度創投、字節跳動等巨頭也紛紛跑步入局。在需求端和政策端兩方面的共同推動下，國內口腔護理市場迎來了發展紅利期。數據數據：口腔護理市場零售數據來自弗若斯特沙利文；其他數據根據官方披露數據搜集整理，部分數

6、據已做脫敏化處理，果集飛瓜。中國口腔護理市場零售總額趨勢2022年口腔護理線上消費趨勢洞察中國口腔護理市場零售總額趨勢496億884億預計達到1522億復合年增長率15.5%復合年增長率11.5%2021.2參半A+輪1000萬美元2021.3參半A+輪數千萬人民幣2021.5冰泉A輪未披露2021.5冰泉A+輪數千萬美元2021.6BOPB輪1.63億人民幣2021.7moqi天使輪數百萬人民幣2021.7參半B輪4億2021.11清之科研Pre-A輪未披露口腔護理行業相關政策時間政策名稱相關內容2016“健康中國2030”規劃綱要明確提出了健康中國的落實需要有“三減三健”的生活方式做支撐，

7、而“三健”中排在首位的便是“口腔健康”。2017中國防治慢性病中長期規劃（20172025年）加大牙周病、齲病等口腔常見病干預力度，12歲兒童患齲率控制在30%以內。重視老年人口腔疾病2019健康口腔行動方案（2019-2025年）引領口腔健康服務業優質發展，將口腔健康知識作為婚前體檢、孕產婦健康管理和孕婦學校課程重點內容。推薦中青年人群使用保健牙刷、含氟牙膏、牙線等口腔保健用品。不完全統計2021年獲得融資的口腔快消品牌07DY.FEIGUA.CN小紅書聲量：口腔護理筆記互動量高，牙膏/漱口水內容種草效果好從筆記數據來看，口腔護理類目在小紅書平臺依舊保持較高的熱度，2022年Q1相關內容推廣

8、筆記篇數超過 12w，占身體護理行業總筆記的 12.7%。從品類熱度分布來看，用戶對牙膏和漱口水相關內容的討論度較高，尤其能改善口氣，潔白牙齒等提升自身顏值的好物推薦內容更受用戶喜愛，能有效提高商品種草效率。數據說明：選取2022年Q1口腔個護品類下的小紅書筆記數據，部分數據已做脫敏化處理，果集飛瓜。2022年Q1小紅書口腔護理品類熱度趨勢小紅書口腔護理各品類熱度分布（2022.5）5 0 02 5 0 04 5 0 06 5 0 08 5 0 01 0 5 0 01 2 5 0 005 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 01 5 0 0 0 0 02 0 0 0 0 0 02 5 0

9、 0 0 0 03 0 0 0 0 0 03 5 0 0 0 0 02022W12022W32022W52022W72022W92022W112022W13筆記數點贊數推廣筆記篇數12.14 萬筆記互動量4744.63 萬爆文筆記數3508牙膏 52%漱口水 21%牙刷 20%沖牙器 5%牙簽/牙線 2%小紅書口腔護理內容關鍵詞TOP10牙膏漱口水牙刷電動牙刷沖牙器美白牙膏刷頭牙套我的電動牙刷好用的漱口水有哪些2022年口腔護理線上消費趨勢洞察2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q108DY.FEIGUA.CN電商銷售熱度：線上口腔護理市場節節攀升，抖音快手差異化消費趨勢顯

10、現目前，消費習慣線上化已經成為一個大趨勢。作為人們的日常消費品，口腔護理行業在抖音和快手的銷售額均保持高速增長。從品類數據來看，牙膏、牙刷等傳統口腔護理類目仍是用戶消費的核心品類。而從增長情況來看，抖音的電子口腔護理市場高速增長，快手則在嬰童口腔護理類目上表現出較大的市場消費潛力。數據說明：選取2021年和2022年1-3月銷量大于0的口腔護理品牌數據，部分數據已做脫敏化處理，果集飛瓜。抖音口腔護理品類銷售數據快手口腔護理品類銷售數據2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1銷售額增長149%（同比21、22年Q1）銷售額TOP3品類（2022Q1）牙膏4.4 億牙刷0.99

11、 億電動牙膏0.99 億銷售額增長TOP3品類（同比21、22年Q1）家用沖牙器6755%牙具座1280%旅行套裝1036%銷售額增長187%（同比21、22年Q1）銷售額TOP3品類（2022Q1）牙膏1.7 億牙刷0.32 億牙粉0.23億銷售額增長TOP3品類（同比21、22年Q1）嬰童口腔護理1573%牙線664%旅行套裝 212%2022年口腔護理線上消費趨勢洞察09DY.FEIGUA.CN品牌電商趨勢：口腔護理新銳品牌頻出，快手品牌自播銷售額高速增長口腔護理賽道的持續火熱吸引新老品牌扎堆競爭，抖音和快手平臺的入場品牌也保持高速增長態勢，黑馬案例層出不窮，據果集飛瓜顯示，兩個平臺的百

12、強品牌更替率分別達到62%和81%。另一方面，口腔品牌也大力加碼品牌自播，其中布局抖音的口腔品牌側重通過品牌店矩陣實現經營提效，而快手的口腔自播號也開始崛起，銷售額同比增長2168%。數據說明：選取2022年5月銷量大于0的口腔護理品牌數據，其中CR10統計的是2021、2022年Q1口腔護理品類TOP10品牌所占市場份額的總和，部分數據已做脫敏化處理，果集飛瓜。抖音口腔護理品牌銷售數據70.0%推廣品牌201%品牌小店231%品牌自播號62.0%百強品牌更替率16.7%22Q1 CR10抖音口腔護理品牌銷售額TOP5品牌名稱國別品類GMV平均客單價熱銷品類敬修堂中國8881.9w77.4牙膏

13、Avec Moi中國4160.9w140.4牙膏NYSCPS/參半中國3592.7w30.0固體牙膏Colgate/高露潔美國3077.0w112.4牙膏YaMaLiSha/亞瑪莉莎中國2203.1w49.7牙膏快手口腔護理品牌銷售數據97.5%推廣品牌16.5%品牌小店2168%品牌自播號81%百強品牌更替率15.8%22Q1 CR10快手口腔護理品牌銷售額TOP5品牌名稱國別品類GMV平均客單價熱銷品類可立克中國1393.5w39.1牙膏柏膚源中國844.7w49.9牙膏禮盒saky/舒客中國833.3w55.6牙膏BAMBOO SALT/竹鹽韓國636.6w62.8牙膏Predia/貝締

14、雅中國564.0w49.8口腔護理套裝2022年口腔護理線上消費趨勢洞察10DY.FEIGUA.CN消費者畫像：智能化產品備受“他”追捧，日常便攜成女性消費關鍵詞數據說明：選取2022年1-3月口腔護理品類觀眾人群畫像和成交畫像，部分數據已做脫敏化處理，果集飛瓜?？谇蛔o理品類消費者興趣偏好口腔護理品類消費者購買偏好0:003:006:009:0012:0015:0018:0021:00口腔護理觀眾活躍時間分布口腔護理觀眾人群標簽女性消費偏好女性主力購買品類口腔清新劑護牙素口腔護理配件兒童口腔護理孕期口腔護理消費趨勢日常便攜清新口氣男性消費偏好男性主力購買品類美白護理劑牙刷架/牙具座家用沖牙器電

15、動牙刷替換刷頭消費趨勢智能化旅行裝流行男女專注護膚黨愛家控平價吃貨愛買彩妝黨口腔護理觀眾關注焦點2022年口腔護理線上消費趨勢洞察0211PART 02口腔護理品類推廣分析DY.FEIGUA.CN12DY.FEIGUA.CN品類銷售趨勢：基礎清潔占據近6成市場份額，電子口腔護理賽道增速明顯數據說明：統計2022年1-3月抖音平臺銷量大于0的口腔護理商品數據，銷售額和平均客單價增幅數據對比去年同期，部分數據已做脫敏化處理，果集飛瓜?；A口腔清潔58%市場份額+204%銷售額+32%平均客單價專業口腔清潔7%市場份額+203%銷售額+2%平均客單價基礎口腔護理12%市場份額+74%銷售額+80%平

16、均客單價電子口腔護理16%市場份額+676%銷售額+62%平均客單價口腔護理套裝6%市場份額+625%銷售額-23%平均客單價口腔護理配件2%市場份額+1029%銷售額+63%平均客單價2022年口腔護理線上消費趨勢洞察13DY.FEIGUA.CN熱賣品類分析：牙膏市場規模持續增長，沖牙器等新興類目迎來黃金成長期數據說明：統計2022年1-3月抖音平臺銷量大于0的口腔護理商品數據，平均客單價增幅數據對比去年同期，部分數據已做脫敏化處理，果集飛瓜?？谇蛔o理各品類商品銷售額占比及增幅-2 0 0%-1 0 0%0%1 0 0%2 0 0%3 0 0%4 0 0%5 0 0%6 0 0%7 0 0%

17、8 0 0%-1%5%1 0%1 5%2 0%2 5%3 0%3 5%牙膏電動牙刷牙刷兒童口腔護理家用沖牙器口腔護理套裝美白護理劑漱口水口腔噴劑口腔護理配件 旅行口腔用品牙線/牙簽替換刷頭孕期口腔護理 電子美牙產品銷售額占比銷售額增幅行業增幅口腔護理各品類平均客單價（元）牙膏電動牙刷牙刷兒童口腔護理家用沖牙器口腔護理套裝美白護理劑漱口水口腔噴劑口腔護理配件旅行口腔用品牙線/牙簽替換刷頭孕期口腔護理電子美牙產品40.553.913.118.6247.243.672.742.928.753.512.86.572.020.3252.3增長下降2022年口腔護理線上消費趨勢洞察14DY.FEIGUA.

18、CN品類推廣形式：一次性牙線棒成直播間引流“神器”，視頻種草強化新品類認知度數據說明：統計2022年5月抖音平臺銷量大于0的口腔護理商品數據，/代表縮放處理，部分數據已做脫敏化處理，果集飛瓜?？谇蛔o理各品類視頻及直播銷售額增幅家用沖牙器電動牙刷漱口水口腔護理套裝旅行口腔用品替換刷頭牙膏兒童口腔護理牙刷口腔護理配件牙線/牙簽孕期口腔護理口腔噴劑電子美牙產品美白護理劑-1 0 0%0%1 0 0%2 0 0%3 0 0%4 0 0%5 0 0%-2 0 0%0%2 0 0%4 0 0%6 0 0%8 0 0%1 0 0 0%直播熱推品類趨勢品類潛力品類視頻熱推品類平均值視頻銷售額增幅高直播銷售額增

19、幅高低家用沖牙器（水牙線）沖牙器是一種清潔口腔的輔助性工具，目前分為便攜式和臺式兩大類。它主要利用脈沖水流沖擊的方式來清潔牙齒、牙縫，一般沖洗壓力在0到90psi。常見家用沖牙器舉例熱銷品牌：潔碧、博皓便攜式沖牙器熱銷品牌：松下、飛利浦臺式沖牙器2022年口腔護理線上消費趨勢洞察405%-2 0%8 0%1 8 0%2 8 0%3 8 0%4 8 0%0%5%1 0%1 5%2 0%2 5%3 0%3 5%小于3030-5050-100100-300300-500大于500銷售額占比同比增幅15DY.FEIGUA.CN品類價格帶分布：8成銷售額來自百元以下商品，電動牙刷帶動300-500元區間

20、市場增長目前，牙膏、傳統牙刷等基礎清潔護理用品依舊主導口腔市場。作為面向大眾的日用消費品，這些品類多具有客單價低、消費頻次高的特點，因此100元以下的商品占比高達86%。另一方面，在品質生活和消費升級的雙驅動下，智能化、便捷化的電動牙刷開始搶占市場，而行業技術的更替迭代也讓電動牙刷的價格帶得以拓寬，帶動口腔護理300-500元價格區間市場增長。數據說明：統計2022年5月抖音平臺銷量大于0的口腔護理商品數據，部分數據已做脫敏化處理，果集飛瓜?？谇蛔o理品類各價格段銷售額占比及增幅300-500元價格段銷量TOP5品牌（2022.5）排名熱銷品牌代表商品1USMILE2bixdo/倍至3PHILI

21、PS/飛利浦4Oral-B/歐樂-B5mimousmile聲波電動牙刷U4￥369倍至膠囊沖牙器便攜式水牙線洗牙器￥349亮白機皇電動牙刷配紫外線旅行盒￥395新款Pro系列極光刷圓頭電動牙刷￥369MiMO磁懸浮聲波震動牙刷便攜式￥3992022年口腔護理線上消費趨勢洞察單位：元16DY.FEIGUA.CN播主行業分布：健康號平均客單價高，科普短視頻建立品類新認知從行業播主帶貨表現來看，明星主播自帶的流量屬性和影響力可以快速建立粉絲對產品的信任感，搭配明星直播間的價格優勢，能很好刺激觀眾消費轉化，因此行業動銷率高居首位；而健康號大多擁有權威背書或專業加持，對家用沖牙器等新興品類的市場認知滲透

22、能起到積極正面的促進作用。數據說明：統計2022年1-3月抖音平臺有推廣過口腔護理商品的帶貨達人數據，部分數據已做脫敏化處理，果集飛瓜?？谇蛔o理各行業動銷播主率及平均客單價分布健康號案例：81.20.01 0.02 0.03 0.04 0.05 0.06 0.07 0.08 0.09 0.050%55%60%65%70%75%80%85%90%95%100%明星美妝旅行科技穿搭萌娃戶外母嬰育兒網紅帥哥健康搞笑家居時尚美食寵物舞蹈體育教育劇情動銷播主占比平均客單價粉絲數：332.5w曾博士#沖牙器 是不是智商稅，曾博士為你揭秘視頻關聯商品視頻評論熱詞素士W3 Pro專業沖牙器￥369健康牙齒牙刷

23、智能清潔口腔搭配沖牙器兩百享受2022年口腔護理線上消費趨勢洞察17DY.FEIGUA.CN播主銷售數據：超8成銷售額來自帶貨達人，“直播+視頻”組合推廣促進商品轉化隨著人們口腔護理意識的提高，口腔護理產品逐漸成為大眾日常消費品，因此也成為不同體量達人推廣的首選品類之一。2022年Q1，來自帶貨達人的銷售額占比高達85%；從推廣模式來看，品牌自播號更偏向通過直播直觀展示產品以完成轉化，而帶貨達人則多通過“視頻+直播”的組合形式挖掘更多潛在目標人群，提高出單幾率；數據說明：統計2022年1-3月抖音平臺有推廣過口腔護理商品的帶貨達人數據，部分數據已做脫敏化處理，果集飛瓜?？谇蛔o理各類型播主銷售額

24、分布口腔護理各類型推廣模式銷售分布品牌自播號15%帶貨達人 85%肩部達人17%潛力主播33%腰部達人22%頭部紅人9%明星4%60%65%70%75%80%85%90%95%100%品牌自播號明星肩部達人頭部紅人腰部達人潛力主播直播銷售額視頻銷售額2022年口腔護理線上消費趨勢洞察18DY.FEIGUA.CN自播推廣分析：品牌積極拓展細分品類市場，出行需求開啟賽道新機遇在口腔護理市場需求驅動下，口腔護理品牌不斷深入延伸產品線，帶動自播號推廣類目逐漸多樣化。從品類銷售數據來看，自播號在電動牙刷和兒童口腔用品等類目中表現出明顯的帶貨優勢；此外，出行市場復蘇及露營消費需求的上漲，讓小容量、便攜式的

25、旅行口腔用品成為品牌方發力的新賽道。數據說明：統計2022年5月抖音平臺口腔護理品牌的關聯自播號數據，部分數據已做脫敏化處理，果集飛瓜?？谇蛔o理品牌自播號推廣品類數據品牌自播號新關聯子類目類目常見賣點及代表商品子類目個數銷量TOP3品類及銷量占比牙膏牙刷漱口水142021年子類目個數銷量TOP3品類及銷量占比牙膏40%電動牙刷13%兒童口腔用品10%212022年常見使用場景商務出差度假旅行戶外露營居家收納便攜外出洗漱杯套裝舒客酵素牙膏旅行裝出差必備20g*2日式家庭備用牙刷旅行一次性小頭牙刷旅行口腔用品2022年口腔護理線上消費趨勢洞察便攜小容量一次性19DY.FEIGUA.CN用戶關注點：

26、口腔護理市場呈現年輕化趨勢，多元化需求得以延伸從消費人群的流轉表現來看，40歲以下中年輕群體的消費占比增長明顯，其中男性消費群體的年輕化趨勢更為顯著；而從消費偏好來看，70后熟齡人群對家用沖牙器的付費意愿明顯，80、90后人群則對孕期、兒童等特定人群提出差異化口腔護理訴求，帶動品類朝專業細分進階。數據說明：統計2021年和2022年1-3月抖音平臺口腔護理品類的成交畫像，部分數據已做脫敏化處理，果集飛瓜?？谇蛔o理各年齡段消費人群流轉情況口腔護理各年齡段消費偏好（TGI）TOP318-2324-3031-4041-5051+增長下降18-2324-3031-4041-5051+牙線/牙簽口腔噴劑

27、漱口水孕期口腔護理牙線/牙簽替換刷頭00后90后80后00后2022年口腔護理線上消費趨勢洞察專業口腔護理類目孕期口腔護理兒童口腔護理漱口水兒童口腔護理牙膏口腔噴劑牙膏牙刷兒童口腔護理孕期口腔護理牙線/牙簽美白護理劑家用沖牙器旅行口腔用品牙刷家用沖牙器旅行口腔用品口腔護理配件01 0 0 0 0 0 02 0 0 0 0 0 03 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 05 0 0 0 0 0 06 0 0 0 0 0 07 0 0 0 0 0 08 0 0 0 0 0 09 0 0 0 0 0 012/10/20211/9/20222/8/20223/10/20224/9/20225

28、/9/2022銷售額20DY.FEIGUA.CN品牌案例：冷酸靈深耕兒童市場，人群精細化運營助力銷售增長數據說明：統計2021年12月10日-2022年6月7日品牌冷酸靈在抖音平臺的銷售推廣數據，部分數據已做脫敏化處理，果集飛瓜。品牌：冷酸靈主營品類：主要受眾：個護家清女31-35江蘇品牌近180天銷售額趨勢銷售額均值+158%階段一階段二品牌階段二運營亮點：針對不同目標群體，進行自播矩陣精細化運營個護線冷酸靈個護旗艦店粉絲數：1.8w冷酸靈個人護理旗艦店粉絲數：1587粉絲數：1239冷酸靈口腔護理旗艦店直播間新增自播號（含改名）賬號粉絲年齡分布熱銷商品拍1發8！冷酸靈專研抗敏牙膏100g4

29、支裝牙刷+體驗裝￥46.9到手16件！冷酸靈專研牙膏100g8支裝贈牙刷+體驗裝￥81.9宣傳亮點：家庭實惠套裝兒童線冷酸靈兒童牙膏官方旗艦店粉絲數：4.4w冷酸靈兒童牙膏旗艦店粉絲數：790粉絲數：1137冷酸靈兒童牙膏官方店新增自播號（含改名）賬號粉絲年齡分布41-5018-2324-3031-40熱銷商品兒童水果味牙膏（2-12歲）-兩盒裝￥10貝樂樂七彩兒童牙膏￥32.9宣傳亮點：水果味、含氟防齲24-3041-5031-4018-2351+2022年口腔護理線上消費趨勢洞察0321PART 03口腔護理品類消費趨勢DY.FEIGUA.CN22DY.FEIGUA.CN趨勢一：場景細分化

30、口腔護理需求進一步細分，場景式文案喚醒用戶購買需求數據說明：統計2022年5月抖音平臺銷量大于0的口腔護理商品數據，部分數據已做脫敏化處理，果集飛瓜。居家場景早晚牙膏套裝/品牌：Avec Moi￥199-219代表商品及宣傳亮點宣傳亮點：早清新晚亮白早起睡前牙線棒5袋裝/品牌：小鹿媽媽￥9.9代表商品及宣傳亮點宣傳亮點：深層清潔、不傷牙齒飯后日常常見外出場景益生菌固體牙膏/品牌：屈臣氏￥17.9-27.8代表商品及宣傳亮點宣傳亮點：輕盈便攜、隨取隨用辦公聚餐口腔清新噴霧/品牌：親愛男友￥99-139代表商品及宣傳亮點宣傳亮點：清新口腔、長久留香差旅約會2022年口腔護理線上消費趨勢洞察23DY

31、.FEIGUA.CN趨勢二：產品功效化清潔和美白是首要需求，成分跨界精準鎖定目標人群從用戶關注功效來看，目前的口腔護理主要清潔、美白等能提升自身形象的需求為主，推動行業向“美妝化”發展，成分化、功效化趨勢形成。得益于“微生態護膚”概念的爆火，含有益生菌成分的商品備受用戶追捧，銷量遙遙領先。同時，不少品牌也開始針對孕婦等特殊人群需求，在產品中添加葉酸、生育酚等營養成分，更好從同類產品中脫穎而出。數據說明：統計2022年5月抖音平臺銷量大于0的口腔護理商品數據，菌種功效及成分解讀收集于公開數據，部分數據已做脫敏化處理，果集飛瓜?？谇蛔o理品類用戶關注功效口腔護理品類熱門宣稱成分TOP5功能性成分商品

32、案例：益生菌薄荷櫻花酵素蜂膠益生菌漱口水熱銷品牌及添加菌種品牌菌種宣傳功效參半鼠李糖乳桿菌（LGG）平衡口腔菌群抑制有害菌滋生Wetsea副干酪乳桿菌（ADP-1）抑制口腔細菌提高口腔清新力BOPL19溫和平衡菌落99%抑菌“漱口水”品類銷量TOP1成分子初孕婦牙膏70g￥12.9-39適用時期：孕期、產后、日常核心成分：甘油磷酸鈣副干酪乳桿菌（益生菌）木糖醇水山梨（糖）醇葉酸生育酚（維生素E）成分解讀：葉酸葉酸可以預防胎兒先天性神經管畸形，是維持孕婦身體健康和胎兒生長發育必不可少的營養素之一。生育酚是維生素E的水解產物，可以增加細胞的抗氧化作用，維持和促進生殖機能。常用于預防習慣性流產和先兆

33、性流產2022年口腔護理線上消費趨勢洞察24DY.FEIGUA.CN趨勢三：口味多元化香味成差異化競爭利器，新式口味更易俘獲年輕群體數據說明：統計2022年5月抖音平臺銷量大于0的口腔護理商品數據，部分數據已做脫敏化處理，果集飛瓜?？谇蛔o理產品常見口味及商品銷售情況果味兒童口腔護理品類中“草莓味”銷量占比18%植萃牙膏品類中“薄荷味”銷量占比13%飲品漱口水品類中“飲品口味”銷量占比5%櫻花口味相關商品及消費輿情分析品牌案例：Saky/舒客主營品類：主要受眾：個護家清女31-40廣東品牌商品被提及口味TOP5櫻花薄荷草莓茉莉桃子舒客酵素櫻花款拍一發六￥79.9櫻花味用戶評價情感超喜歡櫻花味刷了

34、后嘴里很清新 而且櫻花味道也很好聞。愛了跟我在淘寶買的感覺不一樣用戶消費評價舉例口腔護理產品常見口味及商品銷售情況98%2%舒客櫻花牙貼￥159-2482022年口腔護理線上消費趨勢洞察25DY.FEIGUA.CN趨勢四：護理局部化局部精細化護理需求涌現，帶動細分市場蓬勃發展隨著口腔健康關注程度的提升，人們對于口腔護理的需求不再局限于日常清潔，口氣清新、去黃提亮、矯正清潔等精細需求推動口腔護理行業研發向縱深發展，細分品類賽道崛起。同比去年1月，2022年1月口腔護理細分類目個數增長 21%，為新品牌的發展提供更多突圍機會。數據說明：選取2022年Q1相關商品在抖音、小紅書等平臺的提及筆記/視頻

35、/直播，及商品數據等，部分數據已做脫敏化處理，果集飛瓜。嬰兒口腔清潔主要適用于0-2周歲寶寶。哪怕尚未長牙時期也需要注意嬰兒口腔清潔，不然有可能會有口臭或齲齒問題。如果寶寶身體抵抗力較弱時，還可能出現鵝口瘡。衍生商品分類代表商品PEPA皮帕熊新生兒舌苔乳牙刷洗紗布軟毛口腔清潔器棉棒主要功效：去舌苔清奶漬護乳牙面向市場：母嬰、嬰幼兒市場 小月齡乳牙清潔刷嬰 口腔清潔紗布手指套 新生兒口腔洗紗布舌苔清潔舌苔是由脫落的黏膜細胞、細菌及其代謝物和食物殘渣等構成的苔狀物。定期清潔舌苔可以減輕牙周病和齲齒的發生風險，并可以減輕口氣。衍生商品分類代表商品T.X.DUCKMETA小黃鴨牙刷成人超細軟毛洗刷舌苔

36、清潔s神器主要功效：提升味覺緩解口臭面向市場：成年市場 舌苔清潔刷 舌苔清潔啫喱關聯品牌：參半商品分類：口腔護理套裝主要賣點：“1+1”口氣清新CP參半舌苔清潔啫喱膏舌苔刷舌頭清潔神器套裝￥39-79產品社媒營銷路徑小紅書種草小紅書種草主要以初級達人和素人的單品場景種草為主，突出“仙女怎么能有口臭”、“和口氣和解”等內容；抖音推廣主要以美妝、種草播主視頻帶貨，圍繞“起床重口氣”、“打假測評”等內容進行營銷種草；抖音推廣自播轉化品牌自播號在官方直播間上架推廣，提升商品即時轉化效率。自播轉化營銷關鍵詞緩解口臭起床重口氣口臭異味2022年口腔護理線上消費趨勢洞察26DY.FEIGUA.CN趨勢五：產

37、品便攜化精致懶成口護新潮流，便攜式產品進入“顏值”驅動時代隨著懶人經濟盛行，口腔護理品類也開始呈現“懶文化”特性。以牙膏為例，從傳統牙膏到泡沫慕斯牙膏、免洗噴霧的盛行，口腔護理品牌持續為用戶帶來便捷化、高效化的產品。其中，消費者對漱口水的便攜化有明顯需求，尤其適合日常外出攜帶的條狀漱口水以及同時具備社交屬性和高顏值外包裝的漱口水更是領跑銷量。數據說明：選取2022年Q1口腔護理品類的商品數據，部分數據已做脫敏化處理，果集飛瓜。2022年Q1口腔護理便攜式產品銷量分布產品“懶人化”產品質地不斷創新，從原本膏狀、粉狀，拓展至慕斯、顆粒、凝膠等多種質地。膏 狀粉 狀慕 斯液 態顆 粒凝 膠漱口水口腔

38、清新劑兒童口腔護理牙膏其它便攜式產品銷量全部產品銷量占全部漱口水銷量60%條狀液體瓶裝液體果凍裝液體固體顆粒濃縮精華液體條狀液體52%漱口水的主要劑型口護品類呈現顏值經濟趨勢博滴煙酰美白漱口水產品亮點：外觀升級，“香水瓶”的外觀，讓人看不出是漱口水，避免使用尷尬2022年口腔護理線上消費趨勢洞察27DY.FEIGUA.CN趨勢六：包裝年輕化次拋型產品異軍突起，多元化聯名IP加速品牌破圈受口腔護理“美妝化”趨勢影響，次拋型口護產品開始盛行，更好滿足消費者對體驗感及便攜度的需求。同時，不少口護品牌為加速滲透年輕圈層，與當下知名品牌、IP開啟跨界聯名活動，既滿足年輕人追求潮流和個性的消費趨勢，又能有

39、效提高產品的曝光度和話題傳播性，提升品牌影響力。數據說明：選取2022年Q1相關商品在抖音、小紅書等平臺的提及筆記/視頻/直播，及商品數據等，部分數據已做脫敏化處理，果集飛瓜。包裝次拋化在顏值經濟的驅動下，口護產品的包裝設計呈現多元化特征，其中具有便攜屬性的次拋產品熱度較高。管 狀瓶 狀泵裝/泵式罐 裝噴 霧袋 裝條 狀果凍杯聯動IP多元化品牌的跨界聯名活動，可以很好滿足當下年輕人追求潮流和個性的消費趨勢，同時也能有效提高品牌影響力，助力品牌破圈高露潔x野獸派IP聯動品牌聯動國潮聯動參半x蠟筆小新牙醫生x故宮產品舉例冷酸靈德莊聯名泵式清火護齦牙膏￥49.8跨次元聯動口腔護理品牌冷酸靈與火鍋品牌

40、德莊的跨次元聯動，為品牌活動賺足眼球；個性出挑包裝通過“消防栓”的出挑外觀，瞬間吸引年輕群體的眼球，同時也突出了牙膏“火氣不上頭”的清火護齦功效。2022年口腔護理線上消費趨勢洞察口腔電子/智能產品口腔護理28DY.FEIGUA.CN趨勢七：產品智能化可操作性和性能成主要關注點，品牌提前布局loT生態數智化浪潮下，口腔護理行業開始進入“革新時代”，電子口腔護理賽道也在以驚人的速度崛起。據果集飛瓜顯示，2022年Q1電子口腔類目銷售額占比比去年同期增長 9%。不斷演進和創新的技術也讓電子口腔產品中開始出現“萬物互聯”等新型概念，更有品牌開始嘗試打造loT生態鏈，為后續的智能產品線擴張奠定基礎。數

41、據說明：統計2022年5月抖音平臺電子口腔護理品類的成交畫像，部分數據已做脫敏化處理，果集飛瓜。電子口腔護理用戶購買關注點智能化發展趨勢電子口腔護理品牌舉例便攜度價格功效可操作性性能萬物互聯將智能口腔設備接入手機、平板等設備，實現護理過程實時觀察記錄、口腔狀態周期評估、在線牙科醫生專業建議等功能。宣傳賣點代表商品美的智能SPA沖牙器可視化口腔清潔手機無級調控潔牙記錄打卡功能復合在實現產品融合創新的風潮中，品牌也嘗試在電子口腔護理的基礎功能上疊加美容儀或其它護理電器功能，以滿足用戶的多元消費需求。宣傳賣點代表商品荷樂雅電動牙刷一只會洗臉的牙刷一鍵切換6種模式每15秒換區提醒USMILE主營品類：

42、主要受眾：個護家清女31-40廣東品牌經營類目銷售分布品牌口腔電子/智能產品代表商品兒童聲波電動牙刷￥369-778云護超聲波沖牙器￥362-10582022年口腔護理線上消費趨勢洞察29DY.FEIGUA.CN趨勢七：產品智能化電子口腔產品價格接受度提升，品類拓張打開成長空間數據說明：統計2021年和2022年1-3月抖音平臺的口腔護理品類數據，市場份額=該垂直品類GMV/口腔護理品類GMV，部分數據已做脫敏化處理，果集飛瓜。電子口腔護理品類常見類目關鍵數據電動牙刷各價格段市場份額分布變化：市場份額 推廣達人 品類銷量11%+307%+485%（*同比Q1）小于100100-300300-5

43、00 500-10001000+2021年2022年機會人群：90后男性、00后女性、四線城市家用沖牙器各價格段市場份額分布變化：市場份額 推廣達人 品類銷量5%+1816%+7789%（*同比Q1）機會人群：70后人群、二線城市小于100100-300300-500 500-10001000+2021年2022年電子口腔護理衍生及新興品類超聲波洗牙器利用超聲波產生的高頻振動把齦溝內的牙結石擊碎，再通過機器產生的水霧把碎石、菌斑沖刷下來，以達到牙周保健的目的。牙齒冷光美白儀通過高強度藍光與美白劑的共同作用，將沉積在牙齒上的色斑氧化還原，從而使牙齒變白。電子口噴通常內置電子霧化機，可以噴射出納米

44、級細膩的均勻霧化顆粒，更有效作用于口腔內部。牙刷消毒盒/架主要利用紫外線對牙刷進行消毒殺菌，避免細菌在牙刷上滋生，讓牙刷始終處于干凈衛生的狀態。2022年口腔護理線上消費趨勢洞察單位：元單位：元0430PART 04結語DY.FEIGUA.CN在消費線上化的大趨勢下，口腔護理行業在抖音和快手兩大平臺的市場規模持續擴容。同比Q1季度，2022年口腔護理品類在抖快平臺的銷售總額分別增長149%和187%，市場前景廣闊。從品類數據來看，牙膏、牙刷等傳統口腔清潔用品仍是用戶線上消費的核心品類。而從消費增幅來看，抖音的電子口腔護理市場高速增長，尤其電動牙刷更是一躍成為銷售額僅次于牙膏的第二大品類?？焓制?/p>

45、臺則在嬰童口腔護理類目上表現出較大的市場消費潛力，銷售額比去年同期增長1573%。另一方面，隨著年輕人群成為消費主力，對口腔護理的需求也不再局限于日常清潔。清新口氣、正畸護理等精細化需求推動口腔護理行業研發向縱深發展，帶動細分品類賽道快速崛起，也為新品牌的發展提供更多突圍機會。在品質生活的驅動下，口腔護理的新銳品牌開始用美妝化、快消化的思維進行產品創新，“次拋”、“益生菌”、“美白”等關鍵詞開始頻繁出現在口腔護理產品的宣傳上，更好迎合年輕群體的悅己消費趨勢。目前，口腔護理市場仍在持續釋放市場消費潛力，未來口腔護理品類將催生哪些行業新賽道？線上電商市場又將如何發展？果集飛瓜和你一同關注！31結語

46、DY.FEIGUA.CN32版權說明本報告除部分內容源于公開信息（均已備注）外，其他內容（包括圖片、表格及文字內容）的版權均歸果集數據所有。果集數據獲取信息的途徑包括但不僅限于公開資料、市場調查等。任何對本數據及報告的使用不得違反任何法律法規或侵犯任何第三方合法權益，任何場合下的轉述或引述以及對報告的轉載、引用、刊發均需征得果集數據方同意，且不得對本報告進行有悖原意的刪減與修改。本數據及報告來源于果集數據，違者將追究其相關法律責任。數據說明本報告數據主要來源于品牌社媒營銷洞察平臺果集飛瓜在2021年1月1日-2022年5月30日所追蹤到的營銷情報，選取抖音/快手/小紅書中短視頻、直播、電商相關

47、的營銷內容作為對2022年短視頻電商品牌營銷專題研究分析?；陔[私及數據安全的考慮，本報告數據經過了脫敏及指數化處理。DY.FEIGUA.CN33果集飛瓜是集社媒咨詢、營銷系統、運營工具、投放執行為一體的社交媒體全鏈路服務商，依托AI智能系統和數字化運營助力品牌業務全景，以品牌營銷數字化、渠道經營數字化、用戶運營數字化、投放管理數字化為基礎，全方位助力品牌更好擁抱和承接社媒流量，滿足品牌多元需求。關注公眾號獲取更多抖音資訊微信小程序隨時隨地掌握抖音數據飛瓜數據app抖音數據全掌握聯系我們獲取更多合作方式（備注數據報告）聯系我們DY.FEIGUA.CN2022GUOJI FEIGUAThanks!2022GUOJI FEIGUADY.FEIGUA.CN