Meltwater融文：2022海外美食類紅人調研報告（20頁）.pdf

1、海外美食類紅人調研報告紅人調研報告前言在快速變化的消費行業中，食品飲料、餐飲消費等領域在社交媒體上的熱度近年來日益攀升，普通消費者也對新消費趨勢愈發敏感。網絡紅人群體在消費領域扮演了更加重要的角色，而美食博主作為重要的意見領袖，深刻影響著目標消費者的生活方式與飲食理念。本次報告聚焦海外美食博主這一紅人群體，集中觀察不同影響力等級的頭部網絡紅人生態，從營銷渠道、粉絲畫像、熱議話題等不同切入點，解析海外社交媒體環境中的消費趨勢引領者。本次報告的數據全部來自于融文社交媒體紅人平臺Klear。數據來源紅人生態 賬號類型 傳播渠道熱議話題附錄 KOL觀察01020304目錄地域分布 粉絲畫像KOLKOL

2、分類分類KlearKlear影響力值影響力值粉絲數粉絲數真實觸達總量真實觸達總量明星級紅人(Mega Influencers /Celebrities)90+500K+100K+專業達人級紅人(Macro Influencers)75-9030K-500K5K-100K小型網紅(Micro Influencers)60-755K-30K500-5K微型網紅(Micro Influencers)40-60500-5K50-500專用術語專用術語KlearKlear影響力值影響力值 (Klear Global Score)(Klear Global Score)：通過Klear平臺算法，參考粉絲數

3、、互動量、閱讀量等多個維度數據，推算得出紅人的真實媒體影響力水平互動總量互動總量 (Total Engagement)(Total Engagement)：指各大社交媒體平臺的評論/轉發/點贊數量總和（包括YouTube觀看數）真實觸達總量真實觸達總量 (Total True Reach)(Total True Reach)：指每條發文內容的真實瀏覽量數據來源數據來源本次報告沿用融文Klear平臺中的KOL分類方法，將紅人按實際影響力劃分為四個大類，并采用抽樣抽樣統計的方法，從各組中抽取與美食類話題強相關與美食類話題強相關、且KlearKlear影響力值排名前影響力值排名前100100的網絡紅

4、人，以整合海外美食類紅人的分布規律與傳播熱點。從實際傳播特點來看，高影響力的網絡紅人群體與中小/微型網紅略有差異；在正文分析中，明星級/專業紅人級將被歸類為“頭部紅人頭部紅人”，余下兩類被歸為“中小型紅人中小型紅人”。頭部紅人中小型紅人4紅人生態紅人生態 賬號類型賬號類型：頭部紅人多為美食類營銷號與知名廚師，頭部紅人多為美食類營銷號與知名廚師，中小型紅人更多個人消費者中小型紅人更多個人消費者頭部紅人群體中，營銷號與美食類社區行業影響力較大，極高的粉絲數與真實觸達率能輻射更多消費群體輻射更多消費群體。知名廚師為另一類典型的頭部美食紅人形象，發布內容多集中于食譜分享與烹飪教程；此類KOL雖綜合影響

5、力強，但影響的消費領域多局限于食品原材料/調味品/廚具等與烹飪高度相關的細分行業細分行業。中小型紅人以個人網紅為主，日常分享內容覆蓋更為廣泛的消費領域更為廣泛的消費領域中小型網紅中更易出現生活方式的引領者生活方式的引領者，運動健康、素食、時尚等話題頻繁在美食類主題中被同時展現。中小型紅人的人設更具靈活性與多樣性人設更具靈活性與多樣性，品牌合作潛力大。524%36%49%60%82%頭部紅人運營渠道6%9%31%48%95%中小型紅人運營渠道InstagramTwitterFacebookTikTokYouTube頭部紅人群體綜合影響力更強，且大多具有較為完備的營銷團隊，善于利用多渠道多渠道進行

6、內容推廣，以英國名廚Gordon Ramsey為例，其在TikTok、Facebook、YouTube等5個平臺均有不同側重點的內容輸出，主打視頻類傳播；線上美食社區Tastemade也同時運營5個渠道，且依托于社群屬性在Facebook上綜合影響力最強。與頭部紅人相比，中小型紅人往往深耕單一社交平臺單一社交平臺，大量博主僅維持1-2個平臺的更新，InstagramInstagram為多數美食博主的首選。影響力最高的中小型紅人中，高達95%的網紅開通了Instagram；而YouTube渠道的視頻制作門檻與維護成本相對更高，僅有6%的紅人選擇此平臺，比例較頭部紅人大幅減少；僅9%的高影響力中小

7、型網紅開通了TikTok。紅人生態紅人生態 傳播渠道：傳播渠道：頭部紅人多渠道運營，中小型紅人依賴單一平臺頭部紅人多渠道運營，中小型紅人依賴單一平臺6紅人生態紅人生態 傳播渠道傳播渠道：美食博主向美食博主向InstagramInstagram高度聚攏，視頻化呈現成新趨勢高度聚攏，視頻化呈現成新趨勢圖片51%Reels29%視頻12%快拍美食博主Instagram發布形式占比如上文所示，超過80%的美食類紅人聚集在Instagram，而從呈現形式來看，近半數的Instagram內容為圖片圖片發布，長視頻視頻與ReelsReels等視頻化內容也占相當比重?？炫模↖nstagram Stories）

8、作為限時性的呈現方式，使用頻率相對較低。Reels使用率占29%，作為Instagram內嵌的短視頻機制，其支持用戶發布30秒的視頻內容并進行編輯創作。食物的制作及享用過程都能以該更靈活靈活與即時性即時性的方式與粉絲分享，使越來越多的頭部紅人加入短視頻創作行列，“短平快短平快”的特征使該功能的覆蓋已大幅超過傳統視頻發布功能。391,74321,371TwitterFacebook頭部紅人單篇平均互動量頭部紅人單篇平均互動量（以Klear影響力值Top100為例）從頭部紅人的平均互動量來看，InstagramInstagram關于美食類話題的單篇內容平均互動平均互動量也遠超其他平臺量也遠超其他平

9、臺，使得平臺的行業影響力格外突出。某種程度上，Instagram平臺高互動性的短視頻功能產生了一定的“虹吸效應”，逐漸偏向視頻化表達的功能使紅人營銷活動進一步向該平臺聚攏，并對YouTube及TikTok等視頻類內容平臺的行業影響力與紅人生態產生一定影響。7探店類型博主 foodyfetish 是 Instagram 平臺上活用視頻化表達的典型代表，其內容基本放棄了圖片形式的推廣，幾乎所有的發帖均以短視頻形式（Instagram Reels）記錄。餐飲消費餐飲消費、食品原材料食品原材料、烹飪方式烹飪方式等消費場景消費場景均在視頻內容中獲得了出眾的互動量。案例分析：案例分析：Instagram

10、Instagram 視頻化內容呈現視頻化內容呈現8美國其他地區國家國家/ /地區地區上榜紅人數上榜紅人數英國10加拿大7印度6澳大利亞6意大利4印度尼西亞3德國3法國3從頭部海外紅人分布情況來看，美食類話題生態由北美北美地區紅人主導；非北美地區的頭部紅人中，歐洲主流國家也有一定影響力。由此可見，在以在以InstagramInstagram、TwitterTwitter等為主導海外社交媒體生態圈等為主導海外社交媒體生態圈中，歐美文化圈仍為飲食消費與相關生活方式的引領者中，歐美文化圈仍為飲食消費與相關生活方式的引領者。印度、印度尼西亞等人口密集地區也出現綜合影響力較強的社交媒體賬號，但仍以商業類賬

11、號為主，缺少高商業影響力的個人消缺少高商業影響力的個人消費者類紅人出現，消費場景與消費觀念的地域特色也尚不顯著費者類紅人出現，消費場景與消費觀念的地域特色也尚不顯著。但基于人口基數，當地網絡紅人仍有極大的商業潛力可開發。頭部紅人所屬地區頭部紅人所屬地區（以Klear影響力值Top100為例）Foodfood TV為典型的印度美食類話題頭部社交媒體賬號，是由印度名廚 Sanjeev Kapoor 主持的廚藝類視頻節目。但Sanjeev個人賬號影響力相對較低，除職業標簽外缺乏明顯的個人特色。紅人生態紅人生態 地域分布：地域分布：歐美紅人主導業內生態，人口密集地區潛力待開發歐美紅人主導業內生態，人口

12、密集地區潛力待開發912 - 17年齡層年齡層18 - 2425 - 3435 - 493%32%48%15%FoodUnited States79%79%2929Avg. AgeWomen10美國地區地區印度英國加拿大43%7%6%4%在本次報告所抽取的美食話題紅人樣本中，高達79%的目標受眾為女性，粉絲平均年齡為29歲，且有48%的粉絲屬于25-34歲的年齡區間。紅人生態紅人生態 粉絲畫像：粉絲畫像：女性粉絲占女性粉絲占79%79%，平均年齡，平均年齡2929歲歲01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,00002004006008001000120014

13、0016001800單篇互動量觸達量觸達量（單位：百萬）（單位：百萬）食譜分享探店測評酒精飲料素食主義健身健康食物攝影（面積）發帖量（面積）發帖量注：該圖表統計過去一年內頭部紅人發帖情況高互動量高互動量高觸達量高觸達量高互動量高互動量低觸達量低觸達量低互動量低互動量高觸達量高觸達量熱門討論話題中，食譜分享與探店測評是美食博主最常發布的內容形式，其中探店測評類內容通常會獲得更高的互動量；綜合實際觸達量與互動量，這兩大話題可能為品牌合作獲取最大化收益。酒精飲料相關話題發帖量位列第三，真實觸達量略高于熱門話題平均水平，但互動量水平最低；提高與目標消費者的互動性可作為酒類品牌的紅人合作策略。素食主義話

14、題互動量高于平均水平，更易引發目標消費群體的關注與討論。食物攝影作為頭部紅人的常見話題，實際觸達量與互動量均低于平均水平，不宜作為紅人合作的首選形式。熱議話題：熱議話題：食譜分享食譜分享/ /探店測評為頭部紅人最常見的內容發布形式探店測評為頭部紅人最常見的內容發布形式健康健身健康健身/ /素食主義等生活方式備受關注素食主義等生活方式備受關注11熱議話題熱議話題 食譜分享食譜分享美食相關的頭部紅人賬號中，食譜分享類話題最易獲得粉絲關注與互動。名廚及美食社群類賬號發布的料理制作過程常受到美食愛好者的追捧。紅人們在羅列食材及拍攝烹飪視頻的同時，通常會附上食材、廚具等產品的推廣鏈接。值得注意的是，過去

15、一年中，傳播效果最佳的三個食譜分享內容均出自TikTok平臺。06/11/21Gordon Ramsay1006M43.4K02/10/22Sam Way971.5M7.3K07/18/21Yumna | Feel Good Foodie92578.8K2.6K12探店測評類賬號分為旅行紅人及地方紅人兩大類，消費場景與餐飲服務/旅游消費強相關，分別關注全球各地餐廳打卡以及本地周邊餐廳推薦。內容上大多以店家招牌菜為賣點，配以精致的圖片視頻，推薦菜品的同時標記餐廳地理位置以及餐廳官方賬號，造勢宣傳并實現引流。熱議話題熱議話題 探店測評探店測評1307/30/21Gordon Ramsay1003.

16、2M27.5K05/16/22nanajoe1988771.8K4.8KSam Way97755.9K3.7K素食主義作為熱點傳播話題，同樣具有極強的傳播潛力。素食主義話題的受眾與頭部紅人粉絲構成高度重合，反應了歐美地區年輕女性的新興消費趨勢新興消費趨勢。美國粉絲地區分布粉絲地區分布英國加拿大澳大利亞47%8%5%4%12 - 17粉絲年齡層粉絲年齡層18 - 2425 - 3435 - 493%32%47%15%熱議話題熱議話題 素食主義素食主義14總結與建議總結與建議InstagramInstagram是目前海外美食是目前海外美食博主博主最為活躍的平臺，最為活躍的平臺，也最能體現行業內的消

17、費與營銷趨勢也最能體現行業內的消費與營銷趨勢基于其多樣化的視覺呈現，Instagram可作為品牌及店家進行營銷投放的優先選擇。TikTikT Tok ok 營銷表現頗具亮點，逐漸受到營銷表現頗具亮點，逐漸受到明星級紅人的明星級紅人的重視重視 品牌與行業頭部影響者合作時，可以將目光投向TikTok。憑借特有的簡單快速隨機切換瀏覽內容這一機制以及根據用戶興趣的算法推送，Tiktok上每條視頻獲得的平均互動量往往更高，潛在瀏覽人數更多。比起其它平臺內容的大多數受眾為紅人粉絲，Tiktok視頻可觸達人群范圍也更為廣泛。品牌能夠借此快速提升認知度，增加曝光。青年女性為美食類紅人的核心目標受眾青年女性為美

18、食類紅人的核心目標受眾 青年女性更為關注美食領域紅人，并傾向于嘗試紅人推薦的青年女性對社交媒體使用頻率高，消費決策也受到紅人影響，更愿意去體驗新式消費或打卡熱門推薦餐廳。品牌在進行營銷的時候，可以考慮定位這類積極性及參與度更高的目標群體。頭部紅人綜合影響力高，而中小型紅人在細分領域表現更佳頭部紅人綜合影響力高，而中小型紅人在細分領域表現更佳 相比大名鼎鼎的頭部紅人，不少中小型紅人往往有各自專注的話題，如健康、素食、母嬰等，他們的粉絲通常也對這些主題的關注度更高。同時邀請中小型紅人合作的預算也低于火遍全網的頭部紅人。聚焦細分領域的品牌，可以嘗試這一性價比更高的選擇。紅人賬號紅人賬號影響力值地區活

19、躍平臺粉絲總數平均互動量觸達人群合作品牌備注Gordon Ramsay100美國95901.3K1100.3K10869.8KHeddon Street Kitchen/Gordon Ramsay Restaurant 廚師/食譜分享Jamie Oliver98英國-倫敦23154.8K33.2K1888.8KPenguin Book/Tesco食譜書作者Matt Adlard97英國-倫敦910.1K45.8K505.1KBaileysUS/KitchenAid UK廚師/烘焙教學Emir Elidemir97美國-紐約2148.7K149.7K3092.4K/烹飪愛好者/料理制作視頻Bas

20、ims Plate96印度788.2K60.6K540.7K/探店推薦Joshua Weissman95美國-德克薩斯13937.3K518.9K3080.3KUchiba/Doritos烹飪愛好者/料理制作視頻J o s e93/1419.5K35.7K439.9K/創意甜點Molly yeh89美國-明尼蘇達1089.4K18.8K112.0KFood Network/DuffGoldman/No Kid Hungry母嬰/自制料理Pulkit Daga87印度112.6K2.1K135.4KMoj India/Rti素食/探店推薦Valentina Mussi87美國-佛羅里達1992.

21、3K83.6K522.4KThefeedfeed/BeechersHandmade Cheese生活時尚/探店推薦附錄 頭部紅人觀察（以KlearKlear影響力值排名）16InfluenceInfluence：通過平臺算法，參考多個維度數據得出總影響力值。而數值下方的圓圈則顯示該紅人在各平臺上的影響力水平，可以看到Foody Fetish在Instagram上影響力最高。EngagementEngagement：統計該賬號在所有平臺上的每條發帖的平均互動量。同時，系統還計算出在同樣粉絲量級的賬號中，該互動量表現的水平高低。這里我們可以看到該賬號的粉絲互動率優秀，反饋積極性高。Insights

22、Insights：True Reach數值是由系統估算出該紅人賬號每一條發帖的真實瀏覽人數。綜合瀏覽人數以及粉絲質量，該賬號的實際觸達表現優異。PortfolioPortfolio：顯示該紅人賬號合作/推廣/贊助/提及的品牌名稱，Foody Fetish的主要合作賬號為食譜類站點以及各類餐廳。Audience:Audience:統計該紅人在各平臺的粉絲數。 Foody Fetish的粉絲主要集中在Instagram和TikTok。附錄附錄 KOLKOL觀察：頭部紅人觀察：頭部紅人YanniYanniFoody FetishFoody Fetish17附錄附錄 KOLKOL觀察：頭部紅人觀察：頭

23、部紅人YanniYanniFoody FetishFoody Fetish粉絲畫像粉絲畫像Foody Fetish的粉絲人群集中在美國青年白領女性平均年齡27歲，其中女性占比四分之三，年收入逾35K美金，主要來自美國。粉絲的感興趣話題普遍集中在美食、廚師、餐廳等領域，和紅人的營銷定位相匹配。18附錄附錄 KOLKOL觀察：中小型美食類紅人觀察：中小型美食類紅人 Stacey HomemakerStacey Homemaker作為個人網紅，Stacey僅運營Instagram賬號，主打內容為素食食譜，同時致力于推廣自己建立的個人食譜網站，粉絲群體以30歲左右的年輕女性為主。雖然賬號的平均互動量以

24、及觸達表現遜色于頭部紅人，但是在素食這一細分領域內，擁有固定的粉絲群體，目標市場定位更精準。19關于MeltwaterMeltwaterMeltwater融文成立于融文成立于20012001年，是全球上市市值最大的媒體情年，是全球上市市值最大的媒體情報公司。報公司。融文在全球27個國家與地區設有超過60個辦公室，擁有2000多名員工，在各行業與領域服務超過30000家客戶，在國際各大主要市場成功運作。融文2006年進入中國，在上海、香港、廣州設有3個辦公室，將全球專業經驗與本土特色服務相結合，幫助大型國企、外企、獨角獸、各行業領軍企業等1000多家知名公司，提供媒體提供媒體監測、社交媒體監測以及媒體智能解決方案。監測、社交媒體監測以及媒體智能解決方案。Shawn.G021 6033 0815+ 86 185 2138 4131MMeltwatereltwater客戶洞察團隊客戶洞察團隊宋世杰Media Analyst李簫吟Media Analyst