1、C H I N A L U X U R Y E - C O M M E R C E W H I T E B O O K中國奢侈品網絡消費白皮書2017WWW.SECOO.COMCONTENTS目錄CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK03第三章CHAPTER THREE02第二章CHAPTER TWO第一章CHAPTER ONE0101-2829-5455-7804結語CONCLUSION79-801.1奢侈品市場發展概況 1.2奢侈品電商快速發展 1.3奢侈品電商發展的驅動因素2.1數據來源 2.2奢侈品電商核心消費者畫像 2.3奢侈品網絡消費動機 2.4奢侈品消費

2、偏好3.1選擇合適的商業平臺 3.2打造獨特的電商體驗 3.3電商并非“又一個新渠道” 亟需全渠道 商業模式的改革奢侈品電商行業發展趨勢奢侈品網絡消費者畫像及偏好奢侈品電商的挑戰和思考發展趨勢在經濟增長、 政策等因素的影響下， 全球奢侈品市場出現了明顯的波動， 伴隨著全球經濟的持續復蘇， 奢侈品市場整體回暖并步入持續溫和增長的階段。 中國市場在經歷了一系列沖擊后在2016年重啟漲勢， 結束了長達三年的下滑， 在經濟中高速增長的背景下， 中國奢侈品市場有望保持相對穩定的增長趨勢。 全球數字化水平的不斷提高也對奢侈品市場產生明顯的影響， 雖然傳統渠道仍舊是奢侈品銷售的主要渠道，但是在2016年線上

3、渠道獲得了兩位數的增長， 而同期傳統渠道的增長僅為2%。 對于中國來說， 線上渠道的增長同樣突出， 滲透率逐漸加深， 伴隨著新一代消費者的崛起、 零售行業數字化的深入以及奢侈品電商輻射用戶的持續增加， 這一趨勢有望得到延續。電商行業奢侈品CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK0102第一章CHAPTER ONE01發展趨勢分析全球奢侈品市場在經歷了明顯波動后， 開始進入平穩增長時期。在全球宏觀經濟復蘇乏力的大背景下， 全球奢侈品市場的增長自2011年起開始放緩， 在2013年甚至出現負增長， 隨后在2014年和2015年兩年開始呈現復蘇跡象， 并延續到2016年。 2

4、016年全年， 全球奢侈品市場的整體規模實際增長3.32， 規模超過3892億美元。 隨著全球經濟的持續復蘇， 未來五年全球奢侈品消費有望進入平穩發展階段， 實際增長將保持在3%左右。全球奢侈品市場“奢侈品消費回暖， 未來增速有望保持平穩”圖 1 2011-2021年全球奢侈品銷量和增速第一章CHAPTER ONE2011361370368370377389402425439450416050100150200250300350400450500-1.00%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%2012201320142015201

5、6201720182019202020217.19%2.48%-2.48%0.49%1.39%3.32%3.21%3.56%2.51%3.36%2.44%全球奢侈品銷售額 （美元， 十億）增長率%0304來源： EUROMONITOR INTERNATIONALCHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK011.1 奢侈品市場發展概況圖 2 2016全球奢侈品消費的國家占比來源： EUROMONITOR INTERNATIONAL來源： EUROMONITOR INTERNATIONAL從銷售規模來看， 美國和中國是全球最大的兩個奢侈品市場， 合計銷售額占比超過40%。 2

6、016年， 美國的奢侈品銷售額占全球市場比例為22%； 中國市場僅次于美國， 市場份額占全球的21%。 回顧過去五年奢侈品增長情況， 受益于強勁的經濟復蘇趨勢， 美國奢侈品銷售額保持持續的高增長， 在2011-2016年間成為全球銷售增量最大的市場， 增長絕對量為120億美元； 日本市場的奢侈品銷售額增長72億美元， 位列全球第二。 由于經濟放緩、 匯率波動以及政策的影響， 中國在2011-2016年期間成為表現最差的市場之一， 在這個期間奢侈品銷售額增長為負， 也因此使得美國再次成為奢侈品銷售的第一大國?！爸忻纼蓢莩奁蜂N售額領先”0506CHINA LUXURYE-COMMERCE WHI

7、TEBOOK美國中國其他國家意大利日本法國英國德國韓國加拿大香港圖 3 2011-2016全球奢侈品銷售額增量 （十億美元）美國日本韓國英國加拿大法國印度德國UAE臺灣0246810121412.007.203.342.011.801.591.591.331.241.20第一章CHAPTER ONE1.1 奢侈品市場發展概況22%2%2%3%4%5%5%21%23%9%6%2016年， 中國奢侈品銷售額位列全球第二， 僅次于美國， 整體銷售額達到4983億元人民幣， 占全球奢侈品銷售額21%。 在經歷了2013到2015年的持續下滑后， 奢侈品市場重回增長， 奢侈品銷售額較上年增長8.4%。

8、隨著中國消費者家庭收入的增長， 奢侈品牌對國內外價差的不斷調整以及政策影響的消退， 中國奢侈品市場有望進入平穩溫和增長的階段?！吧莩奁废M回暖， 未來穩定增長”從不同品類的銷售規模占比來看， 酒類奢侈品占中國奢侈品市場絕對主導地位， 服裝鞋類消費次之。 2016年， 酒類奢侈品消費占中國整體奢侈品消費比例高達76%， 服裝鞋類消費次之， 占比為7%， 皮革產品消費占比6%， 排在2016年中國奢侈品消費第三位?！熬祁愊M規模大， 美妝消費增長快”市場狀況中國奢侈品030708CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK來源： EUROMONITOR INTERNATIONA

9、L圖 4 中國奢侈品銷量及增長率： 2011-2021來源： EUROMONITOR INTERNATIONAL圖 5 2016年中國各品類奢侈品銷售額占比第一章CHAPTER ONE1.1 奢侈品市場發展概況從2011年-2016年的增長表現來看， 美妝/個人護理品類消費增長高， 文具和鐘表消費呈現下跌趨勢。 在此期間， 中國奢侈品消費整體年均復合增長率為-2%， 美妝/個人護理奢侈品消費實現年均9%的增長， 表現搶眼， 珠寶和服裝鞋類產品分別增長了6%和5%， 表現僅次于美妝產品。 皮革制品、 眼鏡和便攜式設備均實現了3%增長。 在銷售下滑的品類中， 文具和鐘表類奢侈品表現最差， 呈現5%

10、年均下跌， 而酒類的年均復合增長率為-3%， 但在2016年酒類奢侈品的銷售出現明顯的回暖。CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK第一章CHAPTER ONE1.1 奢侈品市場發展概況來源： EUROMONITOR INTERNATIONAL圖6 2011-16年各品類消費年均復合增長率從消費金額占比來看， 過去五年間， 中國奢侈品消費主要發生地為境外， 而境內消費僅占總消費額的25%左右。 從消費增速表現來看， 境外消費的增長在2015年之前均高于境內奢侈品消費增速，但這一趨勢在2016年發生了逆轉， 境內消費占比也因此出現上升。 這一轉變主要受全球奢侈品調價、 人

11、民幣貶值和稅收政策引導等因素所驅動， 導致境內奢侈品消費受到替代性消費拉動并發生明顯回暖。財富品質研究院的奢侈品價差數據顯示， 對比2011年價差， 2017年中國奢侈品價差已經出現明顯下降。 而從政策層面來看， 政府出臺的相關政策也刺激了境內奢侈品消費的增長， 以進口關稅為例， 2015年和2016年政府多次出臺政策降低了服裝鞋帽、 化妝品、 日用品等品類的進口關稅， 一定程度上對奢侈品的消費起到了促進作用?！熬惩庀M占比高， 增速開始放緩 ”來源： 財富品質研究院圖7 中國奢侈品消費占比： 境外VS境內0910CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK第一章CHAPT

12、ER ONE1.1 奢侈品市場發展概況圖8 2011-2017年 中國奢侈品與全球的平均價差來源： 財富品質研究院來源： 公開信息整理表 1 進口關稅調整政策1112時間政策2015.062016.012016.09降低部分服裝、 鞋靴、 護膚品等日用消費品進口關稅稅率，西裝、 毛坯房裝、 短筒靴、 運動鞋、 紙尿褲、 護膚品等進口關稅有所下調擴大日用消費品降稅范圍， 對稅率高、 需求彈性大的箱包、服裝、 圍巾、 毯子、 真空保溫杯、 太陽鏡等商品， 將以暫定稅率方式降低進口關稅財政部發布 關于調整化妝品進口環節消費稅的通知 ， 將化妝品消費稅的征收對象調整為 “高檔化妝品” ， 并將稅率由3

13、0%下調為15%。發展趨勢奢侈品行業整體面臨眾多挑戰。 從渠道表現來看， 傳統奢侈品零售渠道仍然占據主導地位， 但增長動力不足。 2016年， 全球奢侈品線下渠道實際銷售額占比達到91%， 同比增長僅為2%。 線上奢侈品零售額占比低， 但增長表現亮眼。 2016年， 線上奢侈品銷售占全球市場比例為9%， 增長率則高達12%。 細分市場來看， 2011-16年間， 美國線上渠道銷售額最高， 銷售金額達到了105億美元， 中國受益于電商大環境的快速發展， 奢侈品線上渠道的發展同樣迅速， 在銷售額上僅次于美國。 隨著奢侈品品牌全渠道建設的加速和奢侈品消費趨勢的改變， 線上奢侈品的滲透率將逐漸加深。全

14、球奢侈品電商“傳統渠道增長不足， 線上增長表現亮眼”01CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK第一章CHAPTER ONE1.2 奢侈品電商快速發展圖9 全球奢侈品消費分渠道占比來源： EUROMONITOR INTERNATIONAL來源： EUROMONITOR INTERNATIONAL圖10 奢侈品線上渠道銷量 （十億美元）1314CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK第一章CHAPTER ONE1.2 奢侈品電商快速發展從銷售渠道來看， 傳統銷售渠道仍然是主流， 但份額在不斷下降。 2016年， 線下渠道銷售額占全部渠道銷售的比例為

15、91.1%， 同比下降了1%。 在2012-2016年間， 奢侈品線下渠道銷售占比持續下滑，線上滲透率逐漸上升。 盡管目前奢侈品線上渠道銷售額占比較小， 但其快速增長的趨勢不容忽視。 受到消費者習慣轉變和奢侈品品牌全渠道建設的影響， 未來線上渠道占比將繼續增長， 在2021年有望達到13%?！皞鹘y渠道占主流， 線上銷售快速增長”從細分品類來看， 奢侈品消費者對不同品類的購買渠道偏好不同。 其中， 酒類的線上購買比例最高， 達到10%； 服裝、 眼鏡線上購買比例次之， 占比9%； 皮革制品和美妝個人護理產品， 線上銷售額占比排在第三位， 為8%。 相比于以上品類， 部分品類的線上購買比例明顯偏低

16、。 數據顯示， 奢侈便攜式設備 （電子產品） 的線上購買比例幾乎為0， 文具、 珠寶和鐘表等品類的奢侈品的線上消費比例也很低， 占比不超過5%。來源： EUROMONITOR INTERNATIONAL圖11 2011-2021年中國奢侈品銷量分渠道占比及預測來源： EUROMONITOR INTERNATIONAL圖12 2016年各品類渠道銷量占比1516CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK第一章CHAPTER ONE1.2 奢侈品電商快速發展根據FROST & SULLIVAN報告， 以GMV數據為標準寺庫在2016年已成長為亞洲最大的線上奢侈品平臺。 在20

17、12年到2016年期間， 寺庫平臺交易額 （GMV） 經歷了顯著增長， 從2012年的4.88億元人民幣增長到2016年的34.70億元， 實現了數倍增長。 從增速水平來看， 過去五年寺庫平臺交易額增長率一直保持在較高的水平， 從側面也反映出奢侈品電商行業的整體增長趨勢。以國內領先的奢侈品垂直電商寺庫為例： （平臺交易額 （GMV） 快速增長） ， 盈利能力漸強“寺庫的經營數據分析”圖13 2012-16寺庫GMV規模 （百萬元人民幣）來源： 寺庫寺庫為消費者提供整合的線上和線下全渠道奢侈品購買平臺， 包括寺庫網站、 手機應用和線下體驗中心。 線上平臺為消費者提供便捷的產品挑選、 下單、 支付

18、服務。 線下體驗中心則補充了線上渠道， 為消費者提供優質的客戶和會員服務與體驗。 從渠道表現來看， 線上依舊是寺庫全平臺主要的銷售渠道。 從2015年到2017年上半年， 線上渠道交易額 （GMV） 占全平臺業務收入的比例均超過70%?！叭啦呗猿掷m推進”來源： 寺庫圖15 寺庫營業收入： 線上VS線下1718201220132014201520164888061,6572,5723,470推動線上消費增長中國市場的奢侈品消費者正呈現出越來越年輕化的趨勢， 據世界奢侈品協會數據， 中國奢侈品消費者的平均年齡已經從35歲下滑到25歲， 這一變化必然會影響奢侈品市場參與者的策略。 預期未來， 奢

19、侈品消費客群的年輕化趨勢將進一步深入。 EUROMONI-TOR 數據顯示， 2015年千禧一代和Z世代消費者擁有全社會34%總收入， 而這一比例預期在2025年將增加到50%。 這意味著， 新一代年輕消費者在未來將擁有一半社會總財富， 收入效應下以千禧一代和Z世代為代表的新一代的奢侈品消費者將在未來十年成為奢侈品市場的主力消費人群。作為互聯網原住民的新一代消費者， 網絡購物是伴隨其成長的主流購物方式。 2017奢侈品力量多國調查顯示， 相比于X一代和嬰兒潮一代， 千禧一代消費者通過線上渠道購買奢侈品的比例為42%，高于X一代 （34%） 和嬰兒潮一代 （28%） ， 顯示出新一代消費者對奢侈

20、品線上渠道的接受度和使用度更高， 而這一趨勢也表明線上渠道對于奢侈品來說正變得越來越重要。 對于品牌商來說， 應對未來潛在新一代消費費者的購買習慣將成為一大重要挑戰， 全渠道戰略將變得越來越重要。備注： Z一代 （1995年之后出生） 、 千禧一代 （1985年-1995年出生） 、 X一代 （1960年代中期到70年代末出生） (35-54歲)、 嬰兒潮一代 （1946年到1964年出生）新一代消費崛起01CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK第一章CHAPTER ONE1.3 奢侈品電商發展的驅動因素來源： EUROMONITOR INTERNATIONAL圖16

21、 社會財富擁有占比備注： Z一代 （1995年之后出生） 、 千禧一代 （1985年-1995年出生） 、 X一代 （1960年代中期到70年代末出生） (35-54歲)、 嬰兒潮一代 （1946年到1964年出生）來源： 2017全球奢侈品力量多國調查圖17 購買奢侈品渠道比例1920CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK第一章CHAPTER ONE1.3 奢侈品電商發展的驅動因素圖18 中國新一代消費者獲取時尚訊息的渠道占比來源： 奢侈品報告 BLING IT ON與此同時， 新興數字化媒體已成為中國新一代消費者獲取奢侈品相關信息的重要渠道。 根據數據顯示， 中國

22、新一代消費者通過數字化媒體獲取時尚訊息的比例高達75.6%， 而傳統媒體的影響僅占24.4%。 具體來看， 數字化媒體中， 媒體訊息影響占比最高的是品牌網站， 比例為18.3%， 通過時尚垂直網站獲取信息的占比為16.4%，排在第二位； 社交媒體的影響占比為15%， 排在第三位。 傳統媒體中，通過時尚雜志來獲取潮流訊息為主要的渠道， 占比17.6%， 朋友或家人傳播的比例為6.8%。 新一代消費者對于數字媒體的依賴也將影響到消費者對于消費渠道的選擇。發展提供支撐中國具有獨特的數字化環境， 數字化進程的不斷深入已經對零售行業的多個方面產生了深遠的影響。 數據顯示， 移動網絡數據使用量、 第三方移

23、動支付、 物流在過去幾年都出現了飛速的增長， 網絡零售在整體零售中的占比也已經達到了全球最高的水平， 綜合來看， 目前中國零售市場中有57%的零售銷售都受到了數字化的影響， 在這樣的趨勢下， 零售企業的數字化能力將成為決定企業未來成功與否的重要因素。雖然線下渠道仍舊是中國奢侈品的主要銷售渠道， 但是隨著近年來零售行業數字化水平的不斷提升， 奢侈品電子商務也呈現出穩步發展的趨勢。 中國獨特的數字化環境正使得越來越多的奢侈品品牌開始意識到在中國發展數字化渠道的重要性。零售數字化加深為奢侈品電商022122CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK第一章CHAPTER ONE1

24、.3 奢侈品電商發展的驅動因素對于消費者行為一項調研顯示， 85%的消費者訴求產生受到不同程度的數字化載體的影響， 在購買前， 網站信息、 社交媒體、用戶評論等都是影響消費者購買行為的重要因素， 而在購買后也有近半數消費者希望能夠通過在線的方式獲得持續的服務， 數字化已經滲透到消費者需求的各個方面， 全渠道也因此成為企業發展的重要路徑之一。來源： 中國數字化， 易觀智庫， 艾瑞咨詢圖19 中國獨特的數字化環境在這樣的數字化環境中， 奢侈品品牌進行了不同程度的線上嘗試。 L2的報告顯示， 截至2017年5月， 只有9%的時裝品牌沒有進行線上銷售， 這個數字相比2016年下降了57%。 同時開展直

25、營電子商務和微信端電子商務的奢侈品品牌在2014至2017年間出現了明顯的增長。 截至2017年5月， 40%的時裝品牌和38%的手表&珠寶品牌開展了直營電子商務業務， 這一數字較2014年分別上升了20%和24%； 與此同時， 奢侈品品牌正在嘗試通過微信這個一對一的生態系統嘗試銷售小批量的商品， 其中6%的時裝品牌和14%的手表&珠寶品牌正在運營微信店鋪。232415.5%網絡零售占整體零售比例主要互聯網企業的產品占據了用戶一半的時間由電子商務引發的物流需求全球占比最高 (全球平均水平是8.6%)Source: UN 2016Q4 2016Q3 2016Q1 2016Q2 2017Q1 10

26、844.7 12977.6 14124.1 14823.3 14989.3 38.2% 移動互聯網市場規模單位： 億元人民幣95%272016Q22017Q2第三方移動支付交易規模萬億人民幣 8% 48% Mobile 42% 16% 19% PC 17% 12% 18% 2006 2016 10X13% 57% 30% 網絡零售純線下數字化影響數字化正在影響57%的零售銷售來源： 跨越數字化鴻溝圖20 消費各個階段中與數字化載體的互動方式購買階段產生需求瀏覽/搜索挑選/驗證購買退換/服務53% 的消費者選擇使用搜索引擎38%的消費者選擇通過社交媒體獲取產品信息55% 的消費者使用第三方產品對

27、比網站進行搜索和研究54%的消費者在去實體店之前會提前瀏覽其官網36%的消費者通過社交網站獲取反饋50% 的消費者通過社交媒體從朋友親人處獲取產品使用推薦49%的消費者會在該階段閱讀網上的產品評價41%的消費者選擇在網上完成購買，然后通過送貨到家或者自提的方式獲取產品48%的消費者希望通過智能手機或臺式/便攜電腦來發起退貨或者退款申請來源： L2圖21 時裝類奢侈品線上渠道使用情況在營銷方面， 奢侈品品牌也在更多利用數字化渠道和手段。 微信和微博是奢侈品品牌進行數字化營銷時使用最多的社交媒體。 L2的調研顯示， 2017年幾乎所有的調研品牌都采用了微信和微博進行營銷。 與此同時， 奢侈品品牌正

28、在向著更受歡迎的短視頻和流媒體平臺聚焦。來源： L2圖22 手表珠寶類奢侈品線上渠道使用情況CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK第一章CHAPTER ONE1.3 奢侈品電商發展的驅動因素不過從目前的發展來看， 雖然奢侈品品牌在線上進行了多種類型的嘗試， 但是還沒有順利地將其網絡影響力轉化成銷售額的增長， 這需要奢侈品品牌通過更加多元和創新的方式來與消費者建立聯系，奢侈品電商也有望迎來新一輪的發展機遇。來源： L2圖23 社交媒體使用情況2526電商平臺電商平臺微信店鋪直營品牌網站電商平臺微信店鋪直營品牌網站電商平臺微信店鋪直營品牌網站CHINA LUXURYE-C

29、OMMERCE WHITEBOOK第一章CHAPTER ONE1.3 奢侈品電商發展的驅動因素觸達更多消費者雖然傳統的銷售渠道仍舊是奢侈品銷售的主力渠道， 但是奢侈品電商的發展也為眾多奢侈品品牌(尤其是一些 “小眾” 品牌)提供了與更多消費者連接和互動的途徑。 從店鋪拓展的角度來看， 奢侈品品牌對于店鋪拓展一向保持著相對謹慎的態度， 店鋪主要集中在一線城市和部分重點二線城市， 對于未被覆蓋的區域缺乏有效的手段與消費者建立連接。 與此同時， 奢侈品品牌也在不斷地對現有門店進行著調整，以更好地提升門店的價值并且節約成本。投資調查公司BERNSTEIN的調研結果顯示， 從2016年7月到2017年7

30、月， 36 個奢侈品牌凈關店達到了62個。在地域限制和門店調整的雙重背景下， 電商渠道正成為部分奢侈品品牌的選擇并幫助奢侈品品牌觸達了更多消費者。 寺庫的經營數據顯示， 在2016財年寺庫為379個城市的30萬消費者提供了產品和服務， 在一定程度上幫助奢侈品品牌觸達了更多地區的消費者。同時從不同城市消費者的總消費人次來看， 雖然排名前30仍舊是目前奢侈品傳統渠道能夠覆蓋到的一、 二線重點城市， 但是其余的349個城市的消費人次占比也達到了近38%， 從這個角度來看， 對于想要實現更多增長的奢侈品品牌來來說， 散布在一、 二線城市之外的購買力也尤為重要。電商渠道正幫助奢侈品品牌03圖 24 總消

31、費人次占比來源： 寺庫272802畫像及偏好隨著奢侈品電商的發展趨勢逐步明朗， 愈來愈多的奢侈品牌開始考慮或者已進入電子化的發展潮流中。 但是， 究竟誰是奢侈品在網絡上的核心消費者， 他們為什么選擇線上購買？ 他們有什么消費偏好？ 這都是眾多品牌企業在制定電商戰略時希望得到的答案。奢侈品網絡消費者CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK2930第二章CHAPTER TWO第二章CHAPTER TWOCHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK2.1 數據來源寺庫與騰訊深度對接的完整性為了能夠更準確地掌握寺庫1500萬用戶在寺庫APP之外的搜索及其他網

32、絡行為， 寺庫與中國互聯網人群覆蓋最廣的公司騰訊進行了用戶IDFA和IMEI設備號對接， 使消費者通路變得一目了然?？缙脚_數據的豐富性騰訊擁有視頻、 社交、 新聞、 財經、 娛樂、 音樂等業務板塊， 全方位滲透資訊、 社交、 娛樂三大板塊。 寺庫用戶在騰訊旗下不同平臺、 不同頻道、 不同時段、 以及不同設備上的瀏覽和互動行為軌跡， 是本書描繪用戶人群畫像的重要依據。六大標簽體系的科學性騰訊DMP人群畫像， 將人群按照六大標簽體系進行界定：基礎屬性、 社交屬性、 媒體興趣、 工具應用、 商業興趣、 娛樂興趣， 立體呈現寺庫1500萬用戶的人群特征。高端人群數據的翔實性寺庫擁有超過1500萬的高端

33、注冊會員， 9年來在網站、 APP和北京、 上海、 青島、 成都、 香港、 米蘭、 馬來西亞各地的跨境體驗店， 累積了行業內最大、 最全的高凈值人群消費行為數據?？缙奉悢祿呢S富性寺庫不僅銷售傳統意義上的奢侈品： 如包袋、 腕表等； 涉及的品類還向高端生活方式全面延展： 豪車、 私人飛機、 藝術品、 高端旅行等。 品類多樣具有跨度， 同時存在關聯性。數據技術的先進性從用戶打開APP， 到瀏覽頁面、 下單購買， 寺庫數據系統對用戶的全部行為進行數據管理， 搭建了包括數據采集、 數據挖掘、 數據存儲， 非結構化數據管理、 分布式計算系統、 流計算引擎等部分， 運用了用戶畫像和機器學習等技術?！皵祿?/p>

34、源介紹”3132本書采用了實時全數據研究方法， 重點調取2015-2017年寺庫用戶的全數據進行多維度透視分析， 真實反映了寺庫用戶的完整面貌。此次寺庫與騰訊合作， 將寺庫用戶與騰訊大數據庫對接匹配， 從而實現寺庫用戶行為的全路徑解析， 包括了品牌曝光四環節， 平臺跳轉環節， 以及電商轉化五環節。注： 本書撰寫時間為2017年10月， 故本書所指年度， 10月至9月期間。 如 “2016年” ， 指2015年10月-2016年9月。CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK3334“研究方法”2.1 數據來源第二章CHAPTER TWOCHINA LUXURYE-COMM

35、ERCE WHITEBOOK2.2 奢侈品電商核心消費者畫像千禧一代已成為中國奢侈品消費的主力軍， 并且這一年輕化的趨勢還在繼續。 盡管財富總額還遠低于父母這一代，但他們擁有更多的可支配收入， 且消費的意愿更強。 他們不再集中于核心城市， 更多分布在廣袤的中國各個重點城市及其周邊。 他們在日常生活中主要關注汽車、 教育、 體育及金融， 尤其愛好運動和境外游， 關注移民/留學和教育。TGI指數： 不做特殊聲明情況下， 本報告中TGI指數為目標人群對應行為與騰訊大盤用戶的比值， 用于反映目標人群在某個行為特征上的表現與整體水平的差異。 一般TGI超過100時， 就認為目標人群的特征比較明顯， 數值

36、越高， 目標人群的特征就越強。奢侈品網絡消費者的年齡50%在25-35歲， 其中近30%是25-30歲的年輕人群。 另外有15%更年輕， 只有18-24歲， 并且18-30歲這一年齡段的占比還在不斷增加， 這意味著出生于90后的這一代人開始逐漸成為市場消費的生力軍。來源： 寺庫、 騰訊社交廣告圖 1 奢侈品網絡消費者年齡構成“年齡： 已經27歲的90后主力”353628%28%29%13%15%4%5%4%14%15%14%15%15%16%21%21%22%15%201510-201609 1824 2530 100% 100% 3135 117 100% 3640 201610-20170

37、9 51 2% 4150 2% 201510-201709 2% 奢侈品人群年齡構成第二章CHAPTER TWO從消費人數來看， 核心城市與重點城市依然占近五成， 尤其是核心城市對比城市總人口數來說購買奢侈品的人數占比遠遠高于平均水平。 其中按省份來看， 四川表現尤其突出。 購買力方面， 核心城市的購買趨于穩定理性， 非核心區域的中小型城市卻顯示出強勁勢頭，從購買頻次及重復購買率來看， 前二十名城市均為非核心/重點的城市。 其平均年消費頻次超過核心城市40%； 復購和消費三單以上人數占購物總人數的占比也領先于核心和重點城市?！暗貐^： 非核心區域買得多、 買得頻”來源： 寺庫、 騰訊社交廣告圖

38、2購買行為按城市級別比較來源： 寺庫、 騰訊社交廣告圖 3奢侈品網絡消費者城市級別CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK2.2 奢侈品電商核心消費者畫像373822% 26% 52% 8.5% 9.0% 5.8% 7.8% 8.8% 10.7% 奢侈品人群城市級別奢侈品人群城市級別核心城市： 北京、 上海、 廣州重點城市： 深圳、 成都、 武漢、 大連、 沈陽、 天津、 杭州、 寧波、 南京、 重慶、 長沙、 無錫、 青島、 蘇州核心城市： 北京、 上海、 廣州重點城市： 深圳、 成都、 武漢、 大連、 沈陽、 天津、 杭州、 寧波、 南京、 重慶、 長沙、 無錫、

39、青島、 蘇州() 26% 36% 27% 44% 54% 45% 第二章CHAPTER TWO奢侈品的消費人群以高學歷為主， 本科以上達到67%， 比往年還略有增長。 從性別來看， 男性占比達到51%， 略高于女性； 這個也與高學歷的男性有著比較多高端商務需求， 有一定關系。 奢侈品消費者以已婚人群、 母嬰人群為主?！吧矸荩?高學歷、 男性、 已婚”來源： 寺庫、 騰訊社交廣告圖 4奢侈品網絡消費者性別構成來源： 寺庫、 騰訊社交廣告圖 5奢侈品網絡消費者學歷構成來源： 寺庫、 騰訊社交廣告圖 6奢侈品網絡消費者婚戀狀態CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK2.2 奢

40、侈品電商核心消費者畫像394051%49%TGI-115侈品網絡消費者性別構成奢侈品用戶婚戀狀態第二章CHAPTER TWO單身人群已婚人群母嬰人群奢侈品人群學歷構成碩士： 6%博士： 1%初中及以下： 22%高中： 10%本科： 60%初中及以下高中本科碩士博士TGI=130奢侈品人群非常關注留學、 教育方面的信息， 對健康體育、 金融、汽車等也有較高的興趣， 相比往年， 旅游和教育的關注度保持較高，而對極限運動、 移民留學的熱情在今年的數據看來， 尤為高漲。 奢侈品人群一半以上使用高端手機品牌， 其中1/3是果粉， 奢侈品消費者的手機里下載了有關健康、 通訊、 辦公、 理財等APP， 在微

41、信里更多使用在線票務、 星座、 美食等應用； 娛樂方面偏好文玩古董以及藍調、拉丁、 爵士等風格， 可見奢侈品消費者對于生活品質的追求。奢侈品人群更多興趣在于教育、 運動、 金融、 汽車等方面。 其中運動的部分， 與往年相比， 小眾極限類的運動、 水上運動比起在健身房健身， 提升了50%以上， 同時對移民/留學以及語言教育等項目尤其關注?！芭d趣： 極限運動、 旅游移民、 留學教育”圖 7奢侈品網絡消費者商業興趣偏好來源： 寺庫、 騰訊社交廣告奢侈品消費者超半壁江山使用高端手機品牌， 其中1/3是果粉， 國有品牌華為手機位居第二。奢侈品消費者的手機里， 有更多關于旅游、 健康、 通訊、 辦公和理財

42、等APP， 今年熱度高漲的網游、 手游還不是他們的菜。來源： 寺庫、 騰訊社交廣告圖 8奢侈品網絡消費者使用設備品牌來源： 寺庫、 騰訊社交廣告圖 9奢侈品網絡消費者手機APP興趣CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK2.2 奢侈品電商核心消費者畫像4142第二章CHAPTER TWO設備品牌偏好手機APP興趣偏好奢侈品人群商業興趣愛好 華為16%其他49%蘋果37%華為其他蘋果奢侈品消費者在微信應用中， 尤其偏好在線票務、 星座和美食方面的服務。奢侈品消費者更多喜歡去歐洲及亞洲旅游。 其中阿聯酋以及意法德是主要的旅游目的地。來源： 寺庫、 騰訊社交廣告圖 10奢侈品

43、網絡消費者微信應用偏好來源： 寺庫、 騰訊社交廣告圖 11奢侈品網絡消費者出境游偏好奢侈品消費者在休閑娛樂方面， 與普通人相比， 較多的關注文玩古董、 電視劇和文化藝術， 于去年表現突出的搞笑、 綜藝類熱度下降， 電視劇、 文化藝術熱度上升。 音樂方面， 偏好70-90年代的經典歐美曲目， 尤其鐘情藍調、 拉丁和爵士風格。來源： 寺庫、 騰訊社交廣告圖12奢侈品網絡消費者娛樂休閑偏好CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK2.2 奢侈品電商核心消費者畫像4344 70 147 188 128 80 90 2015 2010-2014 105 110 101 2000-2

44、004 2005-2009 109 199 159 144 178 159 144 100 157 126 248 115 KTV / 146 147 156 娛樂休閑 （TGI指數）微信應用興趣偏好出境游偏好第二章CHAPTER TWO美食星座在線票務阿聯酋 意大利法國德國新加坡日本葡萄牙來源： 寺庫圖 15奢侈品線上購買原因答題人數 8932您選擇在線上購買奢侈品是因為看重？ （單選）CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK2.3奢侈品網絡消費動機本著取悅自己， 追隨自己喜愛的時尚達人所引領的潮流， 在各種聚會紀念日妝扮自己， 千禧一代由此華麗地登上了奢侈品消費的舞

45、臺。 他們在購買奢侈品時除了看重品質以外， 最大的理由是對自己好一點。 與父輩相比， 這一代消費者更自我， 看待奢侈品的視角， 也從原來的仰視到了平視的姿態。 他們注重如何讓奢侈品更好的服務自己， 打造自身生活的精彩。 來源： 奢侈品報告 BLING IT ON圖 13奢侈品購買動機來源： 奢侈品報告 BLING IT ON圖 14奢侈品購買方式454615.6% 9.7% 4.4% 2.7% 5.4% 11.6% 17.8% / / 17.8% 14.9% 奢侈品購買動機你購買奢侈品的主要原因是什么？ （樣本量=240， 樣本量平均年齡20-30歲）奢侈品購買方式當你碰到心儀的奢侈品，你喜歡

46、如何購買？ （樣本量=240， 樣本量平均年齡20-30歲）24.3% / 11.3% 64.0% 0.4% 第二章CHAPTER TWO可以覆蓋在我的地方:10.12%時間靈活:17.24%下單便捷:35.75%品類多:36.89%因此年輕一代更習慣于在線上追索最新的潮流， 目前已有約35%的情況下選擇在網上購買奢侈品， 而且幾乎100%的人未來會進一步提升網上購買的次數或金額。 為什么不呢？ 網上購物品類豐富， 購買方便， 時間靈活而且可以覆蓋實體店無法到達的區域。 盡管目前這些消費者大部分情況下還是會去實體店購買， 但比較有趣的是， 他們去實體店不是為了享受購物體驗， 而是主要為了可以實

47、地觸摸和感受產品。 在大部分情況下， 消費者去線下門店前已經在線上做好了相關的功課， 他們只是想獲得在線無法實現的環節。 也就是說， 對消費者而言， 線上線下并非處于對立面的兩個渠道， 而是他們實現完整購物流程的兩個環節。 不過從另一個側面也反映出現在奢侈品牌的實體店對年輕人的吸引力不夠， 未來如果要抓住這一群消費者， 品牌還需要考慮如何打造線上線下融合的完美購物體驗。來源： 寺庫圖 16奢侈品線上購買未來趨勢來源： 奢侈品報告 BLING IT ON圖 17奢侈品實體店購買原因CHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK2.3奢侈品網絡消費動機474821.3% 25.0

48、% 15.9% 7.8% 14.0% / / / 2.0% / / 14.0% 實體店消費動機你喜歡在實體店購買奢侈品的主要原因是什么？ （樣本量=240，樣本量平均年齡20-30歲）答題人數 8932未來您是否會增加在線上的消費 （包括次數及金額）第二章CHAPTER TWOCHINA LUXURYE-COMMERCE WHITEBOOK2.4 奢侈品消費偏好隨著潮流文化的逐漸細分， 消費者對小眾品牌的追隨日益上升，一方面體現了時尚潮流的專業化， 另一方面也滿足了消費者獨特的個人化需求。 比如隨著中國嘻哈文化從地下逐漸轉到地上， 越來越多的年輕人認識了SUPREME這樣的潮牌并成為擁躉。 他

49、們對于個性化產品的追求將推動更多垂直領域的小眾品牌蓬勃發展。 另外，個性化的定制產品也符合大多數奢侈品消費者的意愿， 即使需要付出額外的費用?！靶”娂创蟊姟眻D 18奢侈品定制化需求來源： 奢侈品報告 BLING IT ON4950定制化需求你是否愿意為定制化奢侈品支付額外費用？（樣本量=240， 樣本量平均年齡20-30歲）20.9% 38.5% 40.6% 第二章CHAPTER TWO圖 19奢侈品購買決策要素來源： 寺庫來源： 奢侈品報告 BLING IT ON年輕一代的消費者在決策時考慮的因素更全面， 對他們而言， 產品僅具有獨特性還遠遠不夠， 價值最大化才是長期的追求， 款式、 質量、 價格以及購物的綜合搭配是他們決定購買的重要條件。 在決策影響方面， 作為時尚潮流的倡導者， 品牌方具有絕對的決策影響力， 尤其在中國， 大部分消費者會搜索品牌官方網站或者品牌旗艦店發布的信息， 其次名人及意見領袖(KOL)對于奢侈品潮流的演繹也有力推動了消費者的購買欲望。值得一提的是， 隨著小眾潮流的發展， 以往的明星、 名流對于奢侈品的影響力已降低到4.4%， KOL的影響力大幅上升， 而在KOL中也出現了細分， 產生了在某個特定領域有極高專業性的KOL， 比如對嘻哈文化、 雞尾酒文化及歷史有深度研究的達人， 這些人或者團體本身可能并不是那么知