解數咨詢：2022小紅書品牌分析報告（54頁）.pdf

1、小紅書品牌分析2022小紅書品牌分析張楊老師帶你看品牌 解數咨詢第138期報告2013年6月，小紅書在上海成立 ；12月，小紅書推出海外購物分享社區 。2015年1月，小紅書鄭州自營保稅倉正式投入運營，半年時間銷售額破2億；6月，小紅書深圳自營保稅倉投入運營 ，保稅倉面積在全國跨境電商中排名第二 ；6月6號周年慶期間，小紅書APP登上了蘋果應用商店總榜第4，生活類榜第2的位置，用戶達到1500萬。2016年1月，騰訊應用寶正式發布2015“星APP全民榜”，小紅書摘得時尚購物類年度最具突破應用殊榮。2017年5月，Redelivery國際物流系統正式上線；6月，小紅書第三個66周年慶大促，開賣

2、2小時即突破1億銷售額，在蘋果App Store購物類下載排名第一，小紅書用戶突破5000萬。2018年5月，小紅書發布內部信，宣布完成超過3億美元財務融資，公司估值超過30億美金；2018年11月，小紅書參加首屆中國國際進口博覽會 ，作為上海交易團成員之一，與全球品牌共同探索年輕市場的機會點和新方式。2019年6月，小紅書入選“2019福布斯中國最具創新力企業榜”；7月，小紅書app在多家安卓應用商店遭到下架；8月，繼安卓應用商店后，小紅書在App Store也無法搜索下載；10月，小紅書在華為、OPPO、應用寶、蘋果App store等應用商店重新上架，恢復上架一個月后，小紅書月活突破1億

3、；11月，小紅書再次亮相進博會，并將與全球化智庫(Center for China and Globalization,CCG)共同舉辦新消費-重塑全球消費市場的未來形態論壇。2021年11月，工信部通報38款違規APP，涉及超范圍索取權限、過度收集用戶個人信息等問題，騰訊新聞、QQ音樂、小紅書等APP在列。11月18日，小紅書公布近半年“打擊炫富”治理進展。5月至10月，平臺處置炫富類筆記8787篇，處罰賬號240個，同時提升了AI算法識別炫富的召回能力和準確性。綜述綜述 “風潮”新秀場：小紅書首次舉辦“博主時裝秀”，助推國內新時尚品牌。 參與第二屆“上海夜生活節”：聯動式新種草時代：推出一

4、系列線下活動，并在站內上線主題內容 “夜行動物在哪里”。 2021WILL未來品牌大賞：小紅書希望通過WILL未來品牌大賞勾勒出“未來品牌”的模樣。 發布“潮流數字時代”：以當虛擬人走進小紅書，全球新品首發上身為主題，布局虛擬偶像矩陣。 一攬子”雙11“營銷扶持：9月12日，小紅書平臺官方發布11.11“種草-拔草”商家投放攻略，以品牌為發端將品牌營銷分為“蓄水、沖刺、拔草、返場”四個節奏動作，并在11月階段持續進行營銷動作。 官 方 聯 合 、 贊 助 活 動 ： 小紅書在營銷節點發起官方活動，品牌方可通過聯合發起、活動贊助等方式深度參與。 官 方 賬 號 + 商 城 運 營 ： 小紅書最終

5、沉淀或轉化渠道。 日 常 投 放 展 示 位 ： 開屏閃、熱搜、熱詞、信息流廣告等， 均為展示類廣告形式，通過官方曝光位置，為店鋪、外鏈、官方主頁等進行引流。 達 人 投 放 ： 通過數據篩選出品牌調性、風格、受眾、產品特征匹配度高的達人，進行商業內容投放，以多樣化表現形式及達人創作能量，為品牌種草、背書。北京市疾控中心發布2018年中國互聯網煙草營銷數據監測結果，青少年用戶眾多、監管相對缺位的互聯網平臺，成為煙草營銷的重災區。北京青年報刊發小紅書APP現9.5萬篇涉煙軟文，引發社會關注。電商評論造假，“種草經濟”有坑。 賬號體系的變化：“號店一體”機制，專業號認證范疇包含興趣導向的身份、職業

6、身份、大中小商家身份，社區內所有賬號主體均可申請認證。 店鋪體系的變化：打通店鋪體系，獲得平等流量，小紅書全面梳理電商供應鏈。原有賬號體系重組，所有小紅書賬號被重新分類為專業號和非專業號，認證為專業號的賬號均有開店權限，不設粉絲量的門檻，且賬號和店鋪將做強綁定。 關閉外鏈，嚴抓軟廣：關閉帶貨筆記中的商品外鏈權限，對平臺軟廣行為的集中治理行動。 S(star)明星/名人：通過平臺內名人的種草，引發追風式內容；人群對應：大量粉絲、循環者跟風種草。 K(kos)關鍵意見銷售：具備消費引導力，直接為品牌產生消費用戶， 從而吸引多量用戶打卡測評，分享感受；對應人群：多量消費者體驗式分享。 K(KOL)關

7、鍵意見領袖：在某一領域，更有話語權的種草達人，但多為“意向影響者”而非“決策影響者”， 聚合式營銷使產品出圈，創造潮流；對應人群：少量體驗者跟風打CALL。 K(KOC)關鍵意見消費者：通過測評內容、真是體驗、開箱內容，引導小圈層用戶興趣， 激發了解、購買、分享的欲望，補足內容閉環；對應人群：極少用戶推薦發聲。綜述 埋點：小量多次。以小范圍投放，為品牌進行測試、埋體驗內容，收集用戶反饋及投放數據。 引流：中量多重。引流階段，通過“提 問”+“回答”的模式，解答用戶困惑， 從官方的角度講述品牌/產品優勢。 爆發：大流量引入。前期鋪墊充足，有內容背書，通過有影響力的達人、名人，實現高流量種草效應。

8、 轉化：轉化型內容。站內直播、引流直播、官方內容等。種草內容可持續進行，適當縮減預算。 序草：價值延續。購買體驗、前期沉淀內容持續產出，價值維護不浪費一點資源，為長尾營銷做預備。綜述綜述從小紅書中挑選了三個代表品牌進行分析，分別是雅詩蘭黛（全球最大的護膚、化妝品和香水公司之一）、新食機（2020年中食展SAIL創新大賽十強）、飛鶴（中國嬰幼兒奶粉NO.1）。雅詩蘭黛：種草重心放在雙十一大促蓄水，10月投放筆記數達到峰值2.38萬篇；圍繞不同的產品進行種草，對產品的nickname進行投放。投放資源傾斜至雙十一蓄水期間，10月商業筆記數和投放金額達到峰值。以初級達人、素人為主進行鋪量，營造繁榮景

9、象。以女性為主，占比約為9成，主要分布于一線城市所在的省份。投放文章以圖文類型的軟文筆記更受歡迎。投放內容集中在“種草、測評/試色、場景打造、使用方法安利”。新食機：22年1月開始新食機顯著提高筆記投放數，主推面包塊，從口味和口感進行種草。新食機推廣以軟文為主，商業筆記數量少。新食機核心以素人發文推薦為主，營造種草的真實性。以女粉為主，占比最高可達95%，主要分布于一線城市所在的省份。核心投放在圖文類的嬰童食品文章，以軟文推廣為主。內容集中在“吃播、種草（成人零食+兒童零食）”。飛鶴：品牌迎合大促，大促前逐漸增加投放筆記數進行蓄水。圍繞用戶關注點（品質、功效）進行投放。以素人、初級達人為主；值

10、得注意的是腰部達人占比最高可超過20%。兩極分化明顯，資源傾斜投放至11月大促。女性粉絲占據90%，主要分布于一線城市所在的省份。嬰童用品板塊雖然投放筆記少，但是互動反饋大，值得關注。內容集中在“明星推薦、產品推薦/測評、場景植入”目錄小紅書簡介01小紅書品牌排行榜02突出品牌介紹03小紅書事件及政策04小紅書運營模式05小紅書簡介 發展歷程 標桿事件 營銷路徑小紅書發展歷程2013年6月，小紅書在上海成立；12月，小紅書推出海外購物分享社區 。2015年1月，小紅書鄭州自營保稅倉正式投入運營，半年時間銷售額破2億。2016年1月，小紅書摘得時尚購物類年度最具突破應用殊榮。2017年5月，Re

11、delivery國際物流系統正式上線，6月，小紅書第三個“66周年慶大促”，開賣2小時即突破1億銷售額，在蘋果App Store購物類下載排名第一，小紅書用戶突破5000萬。2018年5月，小紅書發布內部信，宣布完成超過3億美元財務融資，公司估值超過30億美金。2019年6月，小紅書入選2019福布斯中國最具創新力企業榜。2021年11月18日，小紅書公布近半年打擊炫富治理進展，提升了AI算法識別炫富的召回能力和準確性。小紅書簡介-發展歷程標桿事件“風潮”新秀場小紅書首次舉辦“博主時裝秀”，秉承“風潮由我，無可定義”的時尚態度，助推國內新時尚品牌。4月參與第二屆“上海夜生活節”聯動式新種草時代

12、：推出一系列線下活動，并在站內上線主題內容 “夜行動物在哪里”。6月2021WILL未來品牌大賞小紅書希望通過WILL未來品牌大賞勾勒出“未來品牌”的模樣。9月發布“潮流數字時代”以當虛擬人走進小紅書，全球新品首發上身 為主題，布局虛擬偶像矩陣。9月一攬子”雙11“營銷扶持9月12日，小紅書平臺官方發布 11.11“種草-拔草”商家投放攻略，以品牌為發端將品牌營銷分為“蓄水、沖刺、拔草、返場”四個節奏動作。并在11月階段持續進行營銷動作。10月小紅書簡介-重大事件（2021年）小紅書最終沉淀或轉化渠道。從達人或平臺信賴轉變為品牌信賴。官方賬號+商城運營通過數據篩選出品牌調性、風格、受 眾、產品

13、特征匹配度高的達人，進行 商業內容投放。達人投放小紅書在營銷節點發起官方活動，品牌方可通過聯合發起、活動贊助等方 式深度參與。官方聯合、贊助活動開屏閃、熱搜、熱詞、信息流廣告等， 均為展示類廣告形式，通過官方曝光位置，為店鋪、外鏈、官方主頁等進行引流。日常投放展示位四大營銷路徑小紅書簡介-營銷路徑分析小紅書品牌排行榜排名品牌名稱相關種草筆記互動量總量點贊總量評論總量收藏總量1迷你世界7.44萬2272.86萬1396.57萬 207.39萬668.90萬 2蘋果13.46萬2185.09萬1420.03萬176.89萬588.16萬3香奈兒18.08萬2016.10萬1344.84萬175.6

14、4萬495.60萬4Procreate8.19萬1681.81萬1239.40萬71.44萬370.96萬5王者榮耀4.37萬1429.99萬1121.06萬98.61萬210.32萬6迪奧10.19萬1266.10萬829.72萬119.62萬316.76萬7淘寶7.88萬1105.58萬 686.99萬81.12萬337.46萬8圣羅蘭5.18萬1023.21萬678.39萬79.44萬265.38萬9宜家4.08萬914.41萬537.61萬50.50萬326.29萬10古馳7.44萬864.04萬578.05萬82.94萬 203.06萬品牌種草排行榜TOP10中，電子科技類位居榜首小

15、紅書品牌排行榜-2021年9月至2022年2月品牌種草排行榜排行品牌名稱商業筆記聲量總量相關商業筆記相關合作達人預估投放價格1MAC魅可358.54萬1,206 1,100 3921.75萬2雅詩蘭黛314.54萬2,528 2,122 8369.06萬3蘭蔻LANCOME294.61萬2,302 2,099 6788.30萬4Tom Ford Beauty208.03萬827 766 2015.58萬5ARMANI阿瑪尼200.42萬520 496 2138.27萬6JOMALONELONDON祖瑪瓏196.40萬972 922 2486.92萬7歐萊雅美發168.43萬1,556 1,41

16、0 3440.13萬8唯品會131.61萬417 412 998.34萬9DIOR MAKEUP124.84萬1,289 1,232 3399.17萬10YSL圣羅蘭美妝124.34萬751 719 530.36萬商業投放排行榜TOP10中，則以美妝品牌占據主導地位小紅書品牌排行榜-2021年9月至2022年2月商業投放排行榜日期品牌名稱筆記增量（單位/個）筆記數量增長率日期品牌名稱筆記增量（單位/個）筆記數量增長率日期品牌名稱筆記增量（單位/個）筆記數量增長率2021年9月雅詩蘭黛2,921 36.97%2021年10月雅詩蘭黛6,039 50.48%2021年11月蘋果11,730 47.

17、42%2021年9月蘋果2,877 44.58%2021年10月王者榮耀5,081 234.26%2021年11月星巴克4,348 40.74%2021年9月MC STUDIO2,691 11212.50%2021年10月屈臣氏4,771 150.27%2021年11月中古店4,206 453.72%2021年9月海藍之謎2,323 36.04%2021年10月蘋果3,908 37.44%2021年11月火車3,953 257.02%2021年9月小狗電器2,140 241.81%2021年10月巴黎歐萊雅2,851 57.72%2021年11月泡泡瑪特3,690 28.70%2021年9月大

18、卡1,973 91.81%2021年10月淘寶2,830 27.13%2021年11月淘寶3,398 18.25%2021年9月肌膚之鑰1,876 65.05%2021年10月BEAUTY2,718 155.58%2021年11月樂高3,218 187.97%2021年9月嬌韻詩1,856 56.40%2021年10月蘭蔻2,274 20.67%2021年11月天貓2,659 26.99%2021年9月香奈兒1,577 6.10%2021年10月悅木之源2,236 113.68%2021年11月秀域2,262 88.50%雙十一前品牌投放筆記數不斷增加，提高種草力度小紅書品牌排行榜-2021年

19、9月至2021年11月熱推品排行榜TOP10日期品牌名稱筆記增量（單位/個）筆記數量增長率日期品牌名稱筆記增量（單位/個）筆記數量增長率日期品牌名稱筆記增量（單位/個）筆記數量增長率2021年12月雪花17,378 521.71%2022年1月CELINE5,903 5516.82%2022年2月Roogo5,760 84.14%2021年12月樂高3,457 65.75%2022年1月迷你世界4,061 33.81%2022年2月BLACK HEAD3,105 1634.21%2021年12月至初3,068 477.88%2022年1月lululemon3,308 3846.51%2022年

20、2月馬甲線3,001 513.87%2021年12月君樂寶簡醇2,780 1411.17%2022年1月軼超2,358 1660.56%2022年2月3CE2,628 704.56%2021年12月麥當勞2,729 43.80%2022年1月BE YOU1,971 106.31%2022年2月軼超2,085 66.81%2021年12月屈臣氏2,295 22.82%2022年1月支付寶1,955 33.74%2022年2月湯麗柏琦1,809 86.31%2021年12月火車1,791 30.54%2022年1月德爾1,913 1195.63%2022年2月安踏1,694 82.35%2021年

21、12月肯德基1,683 26.26%2022年1月旺仔1,688 605.02%2022年2月COROKU1,523 81.88%2021年12月湯姆福特1,651 69.84%2022年1月迪士尼1,350 16.99%2022年2月網易1,463 101.04%2021年12月美的1,581 55.07%2022年1月簪娘1,139 446.67%2022年2月HI-SEASONS1,229 76.96%11月后美妝品牌筆記數明顯減少小紅書品牌排行榜-2021年12月至2021年2月熱推品排行榜TOP108.33%25.00%3.33%3.33%1.67%8.33%48.33%1.67%眼

22、影手機面霜面部精華家電數碼粉底液/膏唇膏/口紅唇彩/唇蜜在品類排行榜中，手機占主導地位品牌品類次數占比9588,6224,5793,3726352,0531,72197871.9萬201.7萬92.3萬95.5萬60.2萬60.8萬77.1萬59.1萬眼影手機面霜面部精華家電數碼粉底液/膏唇膏/口紅唇彩/唇蜜品牌品類排行榜TOP10平均筆記數（個）平均筆記互動量小紅書品牌排行榜-2021年9月至2021年2月品牌品類排行TOP10突出品牌全球最大的護膚、化妝品和香水公司之一 雅詩蘭黛2020年中食展SAIL創新大賽十強 新食機中國嬰幼兒奶粉NO.1 飛鶴雅詩蘭黛常溫乳制品行業體量調研雅詩蘭黛(

23、ESTE LAUDER) 全球最大的護膚、化妝品和香水公司之一，與其創始人同名。雅詩蘭黛公司創立于1946年，主要面向大眾人群消費者。2011年6月2日，雅詩蘭黛集團宣布其位于中國上海的雅詩蘭黛集團亞洲研發中心落成。2018年12月，世界品牌實驗室編制的2018世界品牌500強揭曉，雅詩蘭黛排名第227。雅詩蘭黛的產品在中國大陸各大城市的雅詩蘭黛專柜銷售，包括北京、上海、深圳、廣州、哈爾濱、長春和南京等。種草重心放在雙十一大促蓄水，10月投放筆記數達到峰值2.38萬篇日期當月筆記篇數（單位/個）當月點贊當月收藏當月評論當月分享當月平均互動2021年4月1.45萬180.41萬82.09萬30.

24、39萬9.89萬 6,0292021年5月1.36萬165.00萬80.45萬30.11萬8.80萬6,2972021年6月1.11萬141.46萬63.59萬22.96萬5.33萬6,081 2021年7月0.96萬147.57萬65.61萬22.79萬6.36萬7,5222021年8月0.94萬152.48萬64.79萬29.35萬5.30萬8,2142021年9月1.44萬187.65萬89.23萬37.69萬7.55萬6,5612021年10月2.38萬298.61萬148.10萬60.72萬22.14萬6,8382021年11月1.94萬184.06萬86.82萬38.85萬6.92

25、萬4,8282021年12月1.83萬186.50萬84.02萬44.29萬5.60萬5,322 2022年1月1.35萬173.07萬69.67萬23.97萬4.25萬6,203 2022年2月1.51萬112.10萬50.80萬21.35萬4.19萬3,8132022年3月1.41萬 152.79萬 61.33萬 23.23萬 3.47萬 5,240 298.6萬148.1萬60.7萬2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月當月筆記篇數當月點贊當月收藏當月評

26、論當月分享當月平均互動雅詩蘭黛-2021年4月至2022年3月筆記種草情況雅詩蘭黛筆記投放針對不同的品類種草，投放爆品的nickname（小棕瓶）內容關鍵詞排行榜排行內容關鍵詞類型相關筆記（單位/個）平均占比平均點贊（單位/個）平均收藏（單位/個）平均評論（單位/個）平均分享（單位/個）1精華品類詞33,392 22.47%1,122 517 228 38 2面霜品類詞29,247 17.35%1,603 737 264 48 3眼霜品類詞25,098 15.94%1,187 560 238 39 4小棕瓶品牌詞22,653 14.91%827 385 223 34 5粉底液品類詞18,997

27、 11.99%1,967 925 332 89 6精華水品類詞10,977 7.73%1,255 629 225 44 7面膜品類詞11,204 6.21%2,194 876 250 117 8抗老功效11,126 7.20%2,753 1,220 565 58 9護膚品品類詞/整體8,914 6.37%1,031 511 186 46 10敏感肌膚質5,976 3.92%1,271 595 220 28 70%10%10%10%品類詞功效膚質整體內容關鍵詞占比雅詩蘭黛-2021年4月至2022年3月內容關鍵詞排行榜投放資源傾斜至雙十一蓄水期間，10月商業筆記數和投放金額達到峰值5114083

28、863702055186965583943623373931653.081242.061322.471153.51737.951665.862162.771700.531386.841338.97805.281019.224月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月商業筆記數預估投放金額（萬）雅詩蘭黛-2021年4月至2022年3月商業筆記分析以初級達人、素人為主進行鋪量，營造繁榮景象日期知名KOL企業賬號腰部達人素人初級達人其他2021年4月0.93%1.76%9.15%23.80%30.73%33.63%2021年5月0.93%1.66%7.73%26.26%28.97%34.4

29、5%2021年6月0.94%1.75%9.11%23.84%27.70%36.66%2021年7月0.90%2.15%10.09%22.18%30.88%33.80%2021年8月1.11%2.07%9.96%22.83%34.89%29.14%2021年9月0.90%1.73%9.09%19.94%38.29%30.05%2021年10月0.63%1.09%8.65%14.73%45.13%29.77%2021年11月0.56%1.25%6.90%17.49%31.66%42.14%2021年12月0.57%1.28%6.19%16.79%34.90%40.27%2022年1月0.66%1.

30、44%6.14%15.80%23.35%52.61%2022年2月0.64%1.38%5.21%15.31%15.66%61.98%2022年3月0.25%1.31%6.93%15.80%27.79%51.08%23.80%26.26%23.84%22.18%22.83%19.94%14.73%17.49%16.79%15.80%15.31%15.80%30.73%28.97%27.70%30.88%34.89%38.29%45.13%31.66%34.90%23.35%15.66%27.79%33.63%34.45%36.66%33.80%29.14%30.05%29.77%42.14%40

31、.27%52.61%61.98%51.08%2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月知名KOL企業賬號腰部達人素人初級達人其他雅詩蘭黛-2021年4月至2022年3月種草達人屬性占比&每月分布以女性為主，占比約為9成，主要分布于一線城市所在的省份高低10.55% 11.18% 11.10% 11.41% 12.26% 11.50%10.49% 10.87%12.42%10.84% 10.96% 10.69%89.45% 88.82% 88.90% 88.59%

32、87.74% 88.50%89.51% 89.13%87.58%89.16% 89.04% 89.31%2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月男女雅詩蘭黛-2021年4月至2022年3月達人粉絲性別占比&分布區域投放文章以圖文類型的軟文筆記更受歡迎87.13%12.87%筆記內容形式圖文筆記視頻筆記62.31%37.69%筆記內容形式互動量占比圖文筆記視頻筆記2.96%97.04%,種草筆記類型商業筆記非商業筆記18.71%81.29%種草筆記類型互動量占比商

33、業筆記非商業筆記雅詩蘭黛-2021年4月至2022年3月筆記內容形式、類型&占比投放筆記互動量占比2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月投放內容集中在“種草、測評/試色、場景打造、使用方法安利”雅詩蘭黛-2021年4月至2022年3月筆記內容形式新食機新食機品牌，創建于2012年，自創辦以來，新食機品牌秉承“保證一流質量，保持一級信譽”的經營理念，堅持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優質的服務。品牌新食機主營產品涵蓋酸奶干、奶酪干、藍莓干、草莓干、拌粉機、奶干

34、、蔬果干、酸奶溶豆等領域?，F代化、規范化、專業化生產管理成為新食機戰略發展目標。22年1月開始新食機顯著提高筆記投放數日期當月筆記篇數（單位/個）當月點贊當月收藏當月評論當月分享當月平均互動2021年4月343 6,931 3,818 1,517 327 1,1372021年5月282 5,950 3,377 1,036 59 1,1882021年6月673 11,610 6,350 1,546 161 8462021年7月274 4,772 2,572 866 93 1,1152021年8月162 4,398 1,756 942 31 8682021年9月404 8,010 4,302 1,

35、410 42 3102021年10月-2021年11月6 131 66 2 0 1992021年12月-2022年1月1,287 36,282 15,347 3,820 420 7722022年2月870 22,281 9,080 2,388 296 3,5522022年3月1,148 38,316 14,552 3,543 524 4,740 新食機-2021年4月至2022年3月種草筆記情況新食機筆記投放5,95011,6104,3988,01013136,28222,28138,3166615,3479,08014,5521,0361,5463,8202,3883,5431992021年

36、4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月當日筆記篇數當日點贊當日收藏當日評論當日分享當日平均互動主推面包塊，從口味和口感進行種草排名內容關鍵詞類型相關筆記占比平均點贊 平均收藏 平均評論 平均分享1面包品類詞222840.38%145662702酸奶品類詞171056.94%2141073403脆脆面包塊品牌詞114553.48%4520404益生菌品類詞77431.17%106591705高鈣成分70237.18%88441506活性乳酸菌品類詞51910.12%163

37、592107奶酪品類詞43918.97%83371308防腐劑成分39415.63%105542019牛奶品類詞2258.07%1586939110海鹽奶酪面包塊品類詞1607.31%962512380%20%標題品類詞成分TOP10關鍵詞中，TOP1、3、10都為面包的相關種草詞，主要從口味（海鹽奶酪）和口感（脆脆）上進行種草，加強用戶對產品的認知。新食機-2021年4月至2022年3月內容關鍵詞排行榜&占比TOP1011.504月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月商業筆記數預估投放金額（萬）新食機推廣以軟文為主，商業筆記數量少新食機-2021年4月至2022年3月商業筆記數

38、&預估投放金額新食機核心以素人發文推薦為主，營造種草的真實性日期頭部達人企業賬號腰部達人素人初級達人其他2021年4月00081.71%5.31%12.98%2021年5月00.37%5.56%59.26%4.44%30.37%2021年6月0.16%01.09%74.65%4.07%20.03%2021年7月000.37%90.07%9.19%0.37%2021年8月002.56%60.26%16.03%21.15%2021年9月000.25%64.16%11.78%23.81%2021年10月0000002021年11月016.67%16.67%50.00%016.66%2021年12月0

39、000002022年1月000.70%56.17%11.96%31.17%2022年2月0.12%00.58%59.88%8.61%30.81%2022年3月000.46%60.38%13.26%25.90%16.67%16.67%81.71%59.26%74.65%90.07%60.26%64.16%50.00%56.17%59.88%60.38%11.78%11.96%8.61%13.26%12.98%30.30%20.03%21.15%23.81%16.66%31.17%30.81%25.90%2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年

40、10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月頭部達人企業賬號腰部達人素人初級達人其他新食機-2021年4月至2022年3月種草達人屬性占比以女粉為主，占比最高可達95%，主要分布于一線城市所在的省份9.50%8.08%10.04% 10.48% 11.26% 10.55%4.98%6.66%12.36%9.61%9.51%11.24%90.50%91.92%89.96% 89.52% 88.74% 89.45%95.02%93.34%87.64%90.39% 90.49%88.76%2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月202

41、1年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月男女高低新食機-2021年4月至2022年3月達人粉絲性別占比&分布區域核心投放在圖文類的嬰童食品文章，以軟文推廣為主28.39%18.48%7.64%45.49%筆記分類占比嬰童食品美食測評美食展示其他25.13%11.24%3.54%60.09%筆記分類互動量占比嬰童食品美食測評美食教程其他96.35%3.65%筆記內容形式占比圖文筆記視頻筆記89.81%10.19%筆記內容形式互動量占比圖文筆記視頻筆記0.15%99.85%種草筆記類型商業筆記非商業筆記1.45%98.55%種草類型互動量占

42、比商業筆記非商業筆記時間維度：2021年4月2022年3月新食機-2021年4月至2022年3月筆記分類、形式、類型占比和互動量占比2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年11月2022年1月2022年2月2022年3月內容集中在“吃播、種草（成人零食+兒童零食）”時間維度：2021年4月2022年3月新食機-2021年4月至2022年3月筆記內容形式飛鶴飛鶴始建于1962年，從丹頂鶴故鄉黑龍江齊齊哈爾起步，是中國最早的奶粉企業之一。50余年來，飛鶴一直專注于針對中國人體質研制奶粉，對中國寶寶體質特點及需求展開大量研究，引領行業開創多種提升

43、奶粉對中國寶寶體質適應性的技術、配方與工藝。2009年，飛鶴乳業又成功轉戰紐交所主板，再次成為第一家且唯一一家在紐交所主板上市的中國乳企。飛鶴不惜成本用了10年時間，在北緯47度世界黃金奶源帶上打造了中國嬰幼兒奶粉行業第一條完整的全產業鏈。中國飛鶴有限公司（股票代碼06186.HK）于11月13日在香港聯合交易所主板正式掛牌上市，并創下港股乳制品行業最大募資規模記錄。旗下擁有星飛帆、臻愛倍護、飛帆等系列產品，飛鶴專注做更適合中國寶寶體質的奶粉。品牌迎合大促，大促前逐漸增加投放筆記數進行蓄水日期當月筆記篇數（單位/個）當月點贊當月收藏當月評論當月分享當月平均互動2021年4月410 3.61萬1

44、.99萬0.83萬0.3萬0.4萬2021年5月480 5.06萬3.13萬1.46萬0.5萬0.6萬2021年6月638 7.95萬5.80萬 2.16萬0.8萬0.8萬2021年7月418 4.87萬3.12萬1.13萬0.4萬0.7萬2021年8月327 6.41萬2.27萬1.14萬0.3萬0.7萬2021年9月436 8.14萬3.68萬1.38萬0.6萬0.9萬2021年10月399 5.05萬3.65萬1.10萬0.2萬0.8萬2021年11月647 12.53萬5.53萬2.65萬0.6萬0.9萬2021年12月600 6.94萬4.08萬1.62萬0.6萬0.6萬2022年1

45、月589 6.95萬2.69萬1.87萬0.2萬0.6萬2022年2月962 9.05萬4.27萬 2.74萬0.3萬0.5萬2022年3月868 7.20萬 3.51萬 2.80萬 0.3萬0.5萬飛鶴-2021年4月至2022年3月種草筆記情況飛鶴筆記投放96279,552125,38090,58355,36728,0478,1749,3892021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月當日筆記篇數當日點贊當日收藏當日評論當日分享當日平均互動圍繞用戶關注點（品質、

46、功效）進行投放排名內容關鍵詞類型相關筆記占比平均點贊 平均收藏 平均評論 平均分享1奶粉核心詞333768.23%1,402 723345 96 2寶寶奶粉核心詞109922.15%1,732 972365 173 3寶寶奶粉怎么選育兒教育3828.25%3,081 1956861 406 4寶寶奶粉推薦好物推薦3777.63%1,167 601324 54 5便秘功效2365.11%2,328 1457794 481 6益生菌成分2235.34%969 411197 37 7有機奶粉賣點2374.84%1,866 950470 55 8飛鶴奶粉品牌詞2815.54%306 188254 36

47、 9母嬰好物好物推薦2094.18%1,676 1128372 74 10免疫力賣點1743.56%1,754 876263 54 60%10%10%10%10%品類詞品質綠色整體功效內容關鍵詞占比飛鶴-2021年4月至2022年3月內容關鍵詞排行榜&占比TOP10以素人、初級達人為主；值得注意的是腰部達人占比最高可超過20%日期明星知名KOL頭部達人企業賬號腰部達人素人初級達人其他2021年4月-0.30%5.10%9.01%27.33%21.62%36.64%2021年5月-0.80%5.60%20.54%26.40%18.13%28.53%2021年6月-0.51%4.47%11.86%

48、47.42%18.73%17.01%2021年7月-5.07%13.24%34.36%19.44%27.89%-2021年8月0.76%-6.44%16.66%31.44%16.29%28.41%2021年9月0.26%-3.33%15.90%28.46%23.33%28.72%2021年10月-7.17%14.61%21.49%15.47%41.26%2021年11月-1.27%3.46%20.40%22.95%24.23%27.69%2021年12月0.42%-6.53%15.79%18.31%22.74%36.21%2022年1月-0.43%-4.32%12.53%20.30%18.14

49、%44.28%2022年2月-0.70%-3.09%11.36%20.34%13.04%51.47%2022年3月0.15%0.30%0.15%3.85%12.72%20.56%18.79%43.53%5.07%5.10%5.60%4.47%13.24%6.44%3.33%7.17%3.46%6.53%4.32%3.09%3.85%9.01%20.54%11.86%34.36%16.66%15.90%14.61%20.40%15.79%12.53%11.36%12.72%27.33%26.40%47.42%19.44%31.44%28.46%21.49%22.95%18.31%20.30%20

50、.34%20.56%21.62%18.13%18.73%27.89%16.29%23.33%15.47%24.23%22.74%18.14%13.04%18.79%36.64%28.53%17.01%28.41%28.72%41.26%27.69%36.21%44.28%51.47%43.53%2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月明星知名KOL頭部達人企業賬號腰部達人素人初級達人其他飛鶴-2021年4月至2022年3月種草達人屬性占比&每月分布時間維度：20

51、21年4月2022年3月61596115874121727170.2514.174.014.411.538.133.22114.7315.2811.6217.0612.164月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月商業筆記數預估投放金額（萬）兩極分化明顯，資源傾斜投放至11月大促飛鶴-2021年4月至2022年3月商業筆記分析女性粉絲占據90%，主要分布于一線城市所在的省份高低9.47%8.98%11.66%9.73%8.66%10.97% 10.66%9.93%9.53%10.28%9.54%9.31%90.53% 91.02%88.34%90.27%91.34%89.03% 8

52、9.34% 90.07% 90.47% 89.72% 90.46% 90.69%2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月男女飛鶴-2021年4月至2022年3月達人粉絲性別占比&分布區域7.10%51.97%40.93%筆記分類互動量占比嬰童用品嬰童食品其他4.78%8.90%60.72%25.6%筆記分類育兒經驗嬰童用品嬰童食品其他82.87%17.13%筆記內容形式占比圖文筆記視頻筆記64.42%35.58%筆記內容形式互動量占比圖文筆記視頻筆記3.00%9

53、7.00%種草筆記類型占比商業筆記非商業筆記14.57%85.43%種草筆記類型互動量占比商業筆記非商業筆記嬰童用品板塊雖然投放筆記少，但是互動反饋大，值得關注時間維度：2021年4月2022年3月飛鶴-2021年4月至2022年3月筆記分類、形式、類型占比和互動量占比2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年1月2021年2月2021年3月內容集中在“明星推薦、產品推薦/測評、場景植入”飛鶴-2021年4月至2022年3月筆記內容形式小紅書事件及政策2019年4月15日2019年4月16日20

54、19年12月24日小紅書爭議事件北京青年報刊發小紅書APP現9.5萬篇涉煙軟文，引發社會關注北京市疾控中心發布2018年中國互聯網煙草營銷數據監測結果，青少年用戶眾多、監管相對缺位的互聯網平臺，成為煙草營銷的重災區。電商評論造假 “種草經濟”有坑小紅書事件及政策-小紅書相關事件小紅書爭議事件解決方案 2019年7月29日小紅書app在多家安卓應用商店下架2019年8月1日小紅書全面排查、整改，優化網絡環境2019年10月14日小紅書app重新上架2021年5月-10月平臺處理違規筆記8787篇，賬號240個2021年11月19日公布打擊炫富專項治理的進展小紅書事件及政策-小紅書爭議事件解決方案

55、小紅書掌控政策賬號體系的變化店鋪體系的變化關閉外鏈，嚴抓軟廣“號店一體”機制專業號認證范疇既包含美食博主、健身博主等興趣導向的身份，也涵蓋律師、醫生、教師等職業身份，還包含咖啡店、水果店、民宿主理人、美妝品牌、服裝品牌等大中小商家身份，社區內所有賬號主體均可申請認證。打通店鋪體系，獲得平等流量小紅書全面梳理電商供應鏈。原有賬號體系重組，所有小紅書賬號被重新分類為專業號和非專業號，認證為專業號的賬號均有開店權限，不設粉絲量的門檻，且賬號和店鋪將做強綁定。關閉帶貨筆記中的商品外鏈權限對平臺軟廣行為的集中治理行動。小紅書博主的商業筆記必須報備，而如果是簡單非現金利益交換則可以用“利益申明”，在筆記內

56、容開頭或文中顯著位置加以申明。小紅書事件及政策-小紅書掌控政策小紅書運營模式模 型 與 節 奏通過平臺內名人的種草，引發追風式內容，例如“xx用的生發洗發露”、 “跟xx學化妝”等等內容，少量明星引出大量“追風”內容。具備消費引導力，直接為品牌產生消費用戶， 從而吸引多量用戶打卡測評，分享感受。在某一領域，更有話語權的種草達人，但 多為“意向影響者”而非“決策影響者”， 聚合式營銷使產品出圈，創造潮流。通過測評內容、真是體驗、開箱內容，引導小圈層用戶興趣， 激發了解、購買、分享的欲望，補足內容閉環。粉絲量較低，但忠誠度 較高，自身為消費者更 易分享體驗的群體趙露思虞書欣龔俊周雨彤張韶涵李佳琦王

57、駱宇我叫達芬桐噗噗嘰嘰小紅書投放模型小紅書運營模式-小紅書投放模型小紅書營銷節奏 埋點引流爆發轉化序草小量多次以小范圍投放，為品牌進行測試、埋體驗內容，收集用戶反饋及投放數據。90%KOC 收集各個垂類內容的用戶反饋，分析評論取向。10%KOL 少量腰部達人測試監測流量效果，為后續準備。 1個KOS/明星 測試轉化效果及內容認知度，市場教育度等等。中量多次引流階段，通過“提問”+“回答”的模式，解答用戶困惑， 從官方的角度講述品牌/產品優勢。50%KOL 以專業視角，回答用戶及品牌內產生的問題。 30%KOC 測評或多提出產品問題， 引發用戶跟風提問。 20%KOS 嘗試轉化類內容產出， 為引

58、爆奠定基礎。大流量引入前期鋪墊充足，有內容背書，通過有影響力的達人、名人，實現高流量種草效應。80%KOL 腰尾比例1:1，少量頭部鋪量種草，形成圈層效應。 10%明星/名人明星帶動流量，同時為 KOL提供話題。 10%KOC 做內容補足。轉化型內容站內直播、引流直播、 官方內容等。 種草內容可持續進行， 適當縮減預算。30%KOS 官方或主播等直促轉化 型內容產出。20%KOC 持續進行購買體驗分享， 同時給到直接可轉化的落地方式，形成循環。價值延續購買體驗、前期沉淀內容持續產出，價值維護不浪費一點資源， 為長尾營銷做預備。90%KOC 維系品牌熱度、維護品牌投放價值。10%KOL 通過流量型內容，階段性持續產出小爆款，為熱度、記憶力、營銷生命周期加分。小紅書運營模式-小紅書投放模型