天貓&阿里媽媽：雙11投資指南—互動營銷洞察報告（25頁）.pdf

1、互動高價值人群洞察PART 112PART 201全新互動場形成手淘流量高地及互動營銷策略04PART 1互動高價值人群洞察疫情催生“宅”經濟，消費者從買、逛拓展到播、玩，心智已然發生轉變。新環境 ,新場景互動心智悄然興起。01互動人群消費能力強，注重品質也注重性價比互動場景消費者洞察：年輕白領女性是互動高價值人群12線城市80s90s高學歷白領女性1線2線3線3線以下城市等級分布白領 個體經營者 學生藍領職業分布學歷分布初高中及?？票究拼T士/博士年齡分布00后95后90后85后80后70后12線城市、80s90s、高學歷的白領女性互動場景消費者 VS 手淘大盤消費者人群：女性為主且女性用戶占

2、比顯著高于大盤平均水平；人群主要以80s90s用戶為主，90后特別是85后顯著高于大盤；12線城市人群濃度高于大盤；特別是1線城市人群濃度高；學歷本科、碩士/博士占比更高；白領占比超大盤平均水平；阿里媽媽用研-手淘互動場景的消費者畫像分析2020.3 注：虛線為大盤消費者的分布占比，核心畫像以金幣莊園消費者示例 V0V1V2V3及以上消費能力分布02數億級月度活躍消費者8*%年同比漲幅女性偏多85后占比高一二線城市偏多白領占比高消費能力強消費頻次高品 牌 痛 點核 心 解 法拉新/召回成本高獲客成本大幅增加，急需新的消費者運營場景；老客品牌心智不強，召回難；全新營銷場景重新定義新的營銷場景，滿

3、足品牌拉新、老客召回的運營訴求品牌傳遞信息難消費者被多樣信息包圍，難吸引留??；品牌/貨品同質化嚴重，難深度教育；品牌&消費者深度互動創新互動形式，助力品牌&消費者深度互動；豐富品牌展現形式，為品牌心智建設提效；服飾、美妝、洗護、百貨、食物、餐具、母嬰、寵物等類目更受互動場景人群的偏愛服飾美妝洗護百貨食物餐具母嬰寵物數據來源：阿里大數據2020.6消費者規模及增速為淘金幣，天貓農場，淘寶人生和省錢消消消不去重月度用戶數人群畫像數據來自：阿里媽媽用研-手淘互動場景的消費者畫像分析2020.3，核心畫像以金幣莊園消費者示例阿里媽媽用研-手淘互動場景的消費者畫像分析2020.3 互動場蘊含超強營銷價值

4、“寸土寸金”的手淘環境，如何找到新的獲客場景，高效搶占消費者心智高互動人群行業消費以服飾、美妝、洗護等為明顯偏好品牌營銷挑戰： 基于客戶的定性訪談，進行梳理03PART 2全新互動場形成手淘流量高地及互動營銷策略以手淘消費者互動場景 為核心陣地，通過任務獎勵機制引導用戶主動觸發品牌深度（15s）交互，幫助品牌消費者深度運營，建設品牌心智。04新 場景四大新場景入口全新四大場景，全新流量陣地天貓農場、金幣莊園、淘寶人生、消消樂任務激勵下引導消費者主動觸達，品牌沉浸式頁面展現引導消費者深度互動超長的互動停留助力品牌心智建設，15s停留時長深度消費者運營陣地，強化品牌心智深 互動任務獎勵機制主動觸達

5、強 心智15s消費者停留時長全新互動場景布局億級消費者規模，手淘互動流量高地芭芭農場淘金幣淘寶人生省錢消消樂 超級互動城四大核心互動場景05互動任務高效引流 & 數據回流任務列表任務列表激勵彈窗店鋪品牌自播短視頻高性價比計費模式落地頁千次展現扣費多營銷場景承接視頻/直播/店首全新互動指標體系助力消費者深度運營智能精選/平臺精選精準圈人 自助投放以手淘消費者互動場景為核心陣地，通過任務獎勵機制引導用戶主動觸發品牌深度交互全新推出超級互動城，實現一站式互動多種互動營銷模式，滿足品牌多場景需求超級互動城大促互動城創新營銷場藍海新池精準圍捕大促節點高效爆發驚喜燃射高點擴散06Showcase 1: 大

6、促前蓄水拉新某家電品牌推廣周期：5.156.2進店成本：0.10.15元/PV深度訪問率：7*+%拉新率：3*+%Showcase 2: 店鋪粉絲獲取某美妝品牌推廣周期：5.265.30互動率：1*0+%平均停留市場：3*秒+粉絲獲取成本：約7元數據來源：阿里大數據 2020.5.7-6.2絕佳營銷場景 高性價比獲客07雙端聯動 全周期覆蓋淘系支付寶雙端玩法打通席卷全網 高效觸達億級用戶觸達， 品牌粘性陣地玩法升級 超強活躍養成+PK雙重機制，用戶持續活躍大促互動城：大促節點，流量中樞08淘金幣淘寶人生芭芭農場曝光強交互深粘性強品牌創新營銷：潛客人群高粘觸達 品牌教育加速器09NPC鎮長COS

7、/搭檔 /代言人 發布品牌定制活動 專屬福利限時發放淘金幣：福利交互人氣陣地品牌曝光 高效引流品牌嘉年華時令節日慶典打造時令氛圍 主題周型平臺活動淘金幣品牌歸屬感經營時令節日Big Day主題周淘金幣10沉浸式場景 品牌專屬陣地品牌專屬建筑，C位呈現任務番外副本，福利裂變流品牌代言人高頻互動品牌嘉年華 品牌量身包場定制11NPC家族時令裝扮氛圍降臨 品牌助力 節日互動，分享裂變鎮長鎮長夫人兒子女兒神秘訪客專屬互動紀念成就/活動印記組隊加速集齊品牌節日氣氛+主題ICON+背景主題換裝時令節日 品牌匯聚 全民狂歡12淘寶人生：體驗分享一體空間明星/事件/美店阿里魚IP、淘外IP等聯名事件發酵淘寶人

8、生奇遇記每月一次，人生熱點事件，打造時令氛圍主題周型平臺活動淘寶人生我/空間/朋友/經歷 熱話炫裝 主題活動常態化空間裝扮大賽個人穿搭大賽人生賬單主題秀場13數據來源：阿里大數據 2020.7手淘搜索 應援直達偶像同款 粉絲轉化虛擬空間 偶像打call偶像道具 合力解鎖淘寶人生奇遇記：初音未來破次元吸粉首位淘寶人生明星空間3D人物入駐后僅用時11小時即登頂全明星排行榜榜首成功沖擊淘寶人生DAU峰值截止8.3粉絲已超170萬 人氣值超4000萬虛擬偶像基地Z時代社交場所品牌“明星空間”143日活動7大品牌 | 超1億曝光 | 互動超千萬 | 轉發超百萬 | 總進店百萬淘寶人生：攜手Z時代 在線“

9、云約會”天貓奢品 活躍新奢代 超級炫裝秀 數據來源：阿里大數據 2020.715海量流量池用戶量數億級 日活超千萬唯一擁有支付寶+手淘雙端核心入口用戶粘性高種植-收獲-養成 互動模式&利益驅動手淘粘性最高的產品 次留80% 超級成交場場景月均引導成交數億芭芭農場：行業+品牌深度聯合營銷陣地 16數據來源：阿里大數據 2020.7醒目入口沉浸開屏領取種子種植蜜蜜花園樹兌換品牌“福果”澆灌福氣養成樹每日任務領福氣曝光破9億 | 增粉3*萬，占超品期間總量8*% |人均品牌互動4次 | 購買轉化提升3倍嬌蘭蜜蜜花園 X 芭芭農場 X 超級品牌日17超級互動矩陣全面升級 【超級互動城】 全域數據【大促

10、互動城】超級轉化【多元互動矩陣】品牌心智互動X阿里媽媽 “寸土寸金”的手淘環境，全新獲客場景，高效搶占消費者心智互動定制BP產品助力商家精準圈人自助定投轉化能力驚人2020年618“理想列車”吸引4億人次“開車”助農經營-體驗-養成-競技體驗交互定制/福利養成玩法高轉化營銷模式18Demo示例玩法策略：人群流轉：KEY POINT：基于營銷目標，智能拓展定向推廣人群，匹配對應的貨品/權益，潛客轉化為粉絲/會員，人群圈選定向再觸達，促轉化；超級互動城應用人群拉新場景智能拓展定向品牌潛在新客品牌粉絲/會員加購/收藏/成交人群貨品/權益匹配特征標簽挖掘-人群再定向營銷投放，促轉化定位營銷目標拉新智能

11、拓展定向基于營銷目標算法圈選合適人群突出拉新利益點達摩盤人群再定向媒體觸點再投放創意模板承接匹配對應貨品/新客權益最優人群轉化效率目標TA轉化交并差顯著標簽圈選定向基礎屬性媒體/創意偏好收藏/購物車偏好互動展現人群智鉆超級推薦品牌專區直通車營銷思路：19Demo示例超級互動城應用大促蓄水/深度種草場景KEY POINT：大促前期，通過互動場景深度種草，加深心智；同時通過發券/派樣等形式，前期蓄水，為大促節點爆發蓄力；人群：行業大促人群貨品：爆品優惠券/新品小樣嘗鮮派送營銷：大促人群需求/內容深度種草人群：領券/派樣人群，再觸達喚醒貨品：大促爆品、新品推送營銷：提升券兌換率，大促生意提效人群：定向行業大促人群內容展現：深度種草發券派樣：大促蓄水人群：定向高互動人群大促場景全面收割智鉆超級推薦品牌專區直通車蓄水預售預售爆發5.5大促/6.18營銷思路玩法策略20