百聯集團：2022年一刻鐘便民生活圈社區商業發展報告（29頁）.pdf

1、 百聯集團 上海市商務發展研究中心 聯 合 發 布 2022 年 6 月 2 2022022 年年一刻鐘一刻鐘便民便民生活圈生活圈 社區商業社區商業發展報告發展報告 1 前 言 “一刻鐘便民生活圈” （以下簡稱便民生活圈）是指以社區居民為服務對象，服務半徑為步行 15 分鐘左右的范圍內，以滿足居民日常生活基本消費和品質消費等為目標，以多業態集聚形成的社區商圈。便民生活圈涵蓋滿足居民日常生活的系列場景，是服務保障民生的基本載體和城市商貿流通的“毛細血管” 。推進城市便民生活圈建設，體現了以人民為中心，自覺踐行人民城市建設重要理念的根本要求，是堅定實施擴大內需戰略，更好滿足人民美好生活需要的重要舉

2、措，也是促進商業提質升級，暢通經濟微循環及擴大就業的現實需要。 去年以來，國家和上海市有關部門聚焦社區商業發展，為城市便民生活圈建設提出了一系列政策指引。商務部等部門印發城市一刻鐘便民生活圈建設指南 ，提出“推動科學優化布局、補齊設施短板、豐富商業業態、壯大市場主體、創新服務能力、引導規范經營，提高城市便民生活圈服務便利化、標準化、智慧化、品質化水平” 。 上海市建設國際消費中心城市實施方案提出“提升社區生活圈能級和水平，提升社區商業豐富度、便捷性和安全性，加快發展品牌連鎖便利店，推動標準化菜市場向智慧菜市場轉型，完善早餐供應體系” 。 上海市商業空間布局專項規劃（2021-2035） 提出，

3、 “選擇條件成熟的社區開展便民生活圈試點， 指導建設一 2 批布局合理、業態齊全、功能完善、智慧便捷、規范有序、服務優質、商居和諧的便民生活圈，構建便民生活圈、打造便民服務鏈、提升民生幸福度” 。 為更好推動全市“一刻鐘便民生活圈”的發展，百聯集團戰略規劃中心與上海市商務發展研究中心組建“一刻鐘便民生活圈社區生態構建課題組” ， 通過建構大數據模型、 調研社區居民需求、走訪相關政府部門，以及開展國際案例研究等，對上海市便民生活圈社區商業的現狀情況與未來發展方向進行了研究分析。 總體來看，未來上海社區商業的發展將緊緊依托全市城市更新，持續推進業態升級、品牌調整，朝著品質化、人文化、數智化方向發展

4、，在滿足居民基本需求的基礎上，更好滿足居民高品質美好生活需要。從供給現狀看，課題組創新構建大數據生活圈模型，將上海地區劃分為 837 個碎石型一刻鐘生活圈，通過 K-MEANS 聚類分析，上海一刻鐘生活圈總體可分為經濟適用型、老齡品質型、成熟高潛型、高端精致型四類， 各類型在地理分布上呈犬牙交錯狀。 從需求趨勢看，各類生活圈的消費者最期待的是輕松自在、和諧友好的社區生活，都追求商品品質的提升、休閑自然的環境以及具有社交屬性的精神體驗。驅動居民走出家門 15 分鐘到社區線下消費的因素依次為餐飲、休閑娛樂和生活服務，未滿足的消費痛點主要在休閑娛樂、生活服務項目，如觀影演出、親子活動、 自習/書店，

5、 寵物美容， 金融理財， 教育培訓等。 同時， 3 消費者希望在社區商業綜合體中增加更多社群及鄰里活動，并在環境上希望能融入綠色、人文藝術、開放的美學空間。對標國外先進案例，上海傳統社區商業需進一步加強大數據分析，把握客戶需求，通過打造開放式休閑空間與提供沉浸式體驗，加強社群運營，豐富高性價比差異化商品，加強多維度資源協同等提升客戶粘性,增加社區歸屬感。研究認為，未來一刻鐘生活圈社區商業將由“基本功能保障”向“全面品質提升”轉變。圍繞消費者對社區生活圈的期待，須從需求、業態、空間、供應鏈、運營等方面出發，全面提升社區商業品質。 4 一、一、 基于商業要素和大數據生態解碼上海一刻鐘生活圈基于商業

6、要素和大數據生態解碼上海一刻鐘生活圈 （一）（一） 生態解碼：首創大數據模型解析上海一刻鐘生活圈生態解碼：首創大數據模型解析上海一刻鐘生活圈 基于多渠道綜合大數據，從商業邏輯和要素出發，構建一刻鐘生活圈大數據模型，先按自然街區劃分以及考慮各小區內門戶數量，通過密集度分析測算出不同級別的小區群中心點，再以小區群為圓心出發考察小區周邊輻射 1 公里（步行 15 分鐘）的生活配套、商業品牌的數量，利用算法逐個繪制上海生活圈邊界，最終劃分目前上海一刻鐘生活圈數量為837 個，呈現碎石型，打破原有圓心或網格化劃分方式，對上海的一刻鐘便民生活圈進行了生態解碼。 圖 1.1 上海一刻鐘生活圈數量與地理分布

7、數據來源：綜合多維度第三方數據 其中內環數量 99 個，占比 12%，生活圈密度約 0.83 個/平方千米，為三環中最高；中環 98 個，占比 12%，生活圈 5 密度約 0.25 個/平方千米；外環及以外 640 個，占比 76%，生活圈數量最多，但生活圈密度最為稀疏，約 0.11 個/平方千米。整體而言，生活圈呈內/中環密集，外環分散的狀態。 依行政區劃分，生活圈數量排名前三分別為浦東新區（222 個） 、閔行區（85 個） 、松江區（78 個） 。而生活圈密度排名前三的則是虹口區(0.89 個/平方千米)、 黃浦區(0.74個/平方千米)、靜安區(0.65 個/平方千米)。呈現中心城區密

8、集，而非中心城區疏散的排布。 圖 1.2 上海一刻鐘生活圈數量與行政區分布 數據說明：生活圈密度單位（個生活圈/ 平方千米） 1 通過小區檔次 （售價/租金） ， 小區房齡， 人群背景 （年齡/婚姻狀況/教育水平） ， 消費水平 （餐飲/休閑/娛樂消費）等多維度數據進行多輪 K-MEANS 聚類分析，計算最佳類別歸屬，得出上海生活圈可被分為四個類型。 圖 1.3 上海一刻鐘生活圈生成方法論四個類型的生活圈在地理空間上呈犬牙型交錯分布，依次為： 一是經濟適用型一是經濟適用型，占全市 42%生活圈，27%人口，人口密集度低，以低端老齡小區為主，其中典型的居住小區有寶林二村、水電路 199 弄等等。

9、該類型生活圈內的居住人群以低消費的中青年為主。 二是老齡品質型二是老齡品質型，占全市 16%生活圈，26%人口，人口密集度較高，位于成熟中端小區，其中典型的居住小區有曹楊四村、漕溪大樓。該類型生活圈內往往老年人聚集，消費水 2 平較高。 三是成熟高潛型三是成熟高潛型，占全市 27%生活圈，29%人口，中高端成熟小區和新房較多，其中典型的居住小區有古北中央花園、萬科翡翠公園。該類型生活圈內的居民消費水平較高，居住人群分布于各學歷、年齡層。 四是高端四是高端精致精致型型，占全市 15%生活圈，18%人口，高端小區為主，其中典型的居住小區有翠湖天地雋薈都、西郊大公館。該類型生活圈內的居住人群主要為學

10、歷高、消費能力最高的青壯年。 圖 1.4 上海生活圈分類可視圖 數據來源：綜合多維度第三方數據 （二）（二） 供給優化：分析商業供給引導結構規范化思考供給優化：分析商業供給引導結構規范化思考 基于大數據，根據生活圈的人口數量、地鐵學校等基礎配套情況、連鎖與知名商戶營造的品牌氛圍、由消費水平、 2 人生階段等構建的人口質量、表現新興品牌成長速度與商戶增長率的發展潛力五大因素，進行算法建模，計算出每個生活圈的商業推薦指數，分值范圍從 0 至 100。分值越高，代表該生活圈的商業氛圍濃郁，具備進駐商戶的有利條件。 由此得出， 上海市生活圈的平均商業推薦指數是 44 分，其中 2140 分的生活圈較多

11、，數量占 39%。而全市最高的生活圈得分 97 分， 位于南京東路板塊， 而最低的生活圈得分為5 分，位于郊區。 圖 1.5 上海生活圈商業推薦指數構建方法與概覽 數據來源：綜合多維度第三方數據 在商業推薦指數的基礎上，還需考慮生活圈內的商業飽和程度， 上海整體商業布局成熟， 但存在行政區的差異(主要為中心城區與非中心城區)。其中水果生鮮店與便利店是上海平均每個生活圈供給較多的商業業態，每個生活圈內分別已有 13.8 家與 6.4 家，但行政區排布差異較大，中心城區布局(黃浦、長寧、靜安、虹口等)極度飽和，而如崇明、浦東、奉賢、青浦等郊區則較為缺乏，針對非中心城區需多導 3 入水果生鮮等基礎配

12、套，保證民生便利性。 超市、藥店、購物中心、農貿市場由于有政府及大型零售企業引導規劃， 整體分布均勻， 超市、 藥店的點位較豐富，購物中心與農貿市場未能達到每個生活圈皆有的水平，基本2 個生活圈共用同一個購物中心與農貿市場。對于此類較均衡的業態，社區服務企業在注重擴大規模的同時，應注重服務、品質、環境的提升。 圖 1.6 上海生活圈內商業業態飽和度 數據來源：綜合多維度第三方數據 數據說明：*上海平均：上海市內生活圈的平均數量(個/生活圈) *均衡情況：行政區標準差，整體分布均勻程度，越接近 0，分布越平均 *行政區情況=行政區內的平均數量 - 上海市內生活圈的平均數量所得差值 （三）（三）

13、模型應用：模型應用：生活圈大數據平臺的應用與案例分享生活圈大數據平臺的應用與案例分享 以上海 A 生活圈為示例，如下圖紅色邊框是由生活圈大數據模型分析測算出的上海 A 生活圈的邊界，而白色虛線勾勒的則是由政府定義的街道范圍，兩者覆蓋區域幾乎重合，不重合的區域雖在政府定義中劃歸為毗鄰街道，但其地理特征與生活圈 A 僅隔一條支路，而與其他生活圈相隔著河流及交通主干道，因此在活動半徑上會更接近生活圈 A，且其小上海平均均衡情況浦東閔行松江寶山嘉定青浦奉賢徐匯楊浦金山普陀靜安虹口長寧黃浦崇明購物中心0.460.63-0.10.1-0.2-0.20.0-0.1-0.30.40.0-0.40.20.60.

14、30.22.3-0.3超市(含大賣場)3.71.12-1.11.10.40.10.3-1.0-0.81.20.9-0.22.12.11.10.71.2-1.7便利店6.414.93-2.01.2-1.80.1-0.9-3.3-3.55.93.7-3.34.88.05.87.511.5-4.2水果生鮮13.8411.85-6.6-3.1-1.3-4.24.3-4.9-5.414.114.6-4.13.418.118.123.226.6-8.4農貿市場0.710.430.00.3-0.4-0.50.0-0.4-0.1-0.20.30.00.40.80.90.20.80.0藥店3.821.51-1.

15、00.30.10.0-0.2-1.1-0.61.61.8-0.41.53.11.91.53.3-1.9 4 區及人群特征與生活圈 A 內小區也無明顯差異，故而大數據測算時將其勾勒為同一生活圈 圖 1.7 上海 A 生活圈展示 數據說明：*紅色區域：大數據勾勒測算的上海 A 生活圈 *白色虛線：政府街道定義的街道范圍 從構建的大數據模型分析可知（圖 1.7） ，生活圈 A 屬于老齡品質型社區， 人口數量約 8.15 萬人， 遠高于全市及其所在行政區的平均生活圈人口數。其中，60 周歲以上老人占戶籍人口的比例近 43%， 遠高于全市平均水平的 35%。 高消費水平人群占比與全市持平，綜合考慮高密集

16、度人口分布、消費能力、商業點位布局等因素，經計算，A 生活圈的商業推薦指數高達 72，高于全市與該生活圈的推薦指數，體現出該生活圈的巨大商業潛力。再結合該街道的社區管理數據與治理經驗，該社區呈現出高齡老人多、純老家庭多的特點，養老服務需求十分凸顯，這與大數據聚類分析得出的老齡品質型生活圈的分類以及人口密集的結論方向一致。 5 進一步分析 A 生活圈內的商業零售供給（圖 1.8） ，內有2 家社區型購物中心（并且毗鄰 1 家城市級購物中心） ，8 家超市（含大賣場） ，15 家便利店，8 家藥店等，遠超出全市平均與所在行政區的平均水平。從數量上看，商業配套設置完善。但進一步分析，位于生活圈中心的

17、社區購物中心，無論環境、商品、服務都較為老舊，缺乏居民吸引力。而西南角的購物中心主打年輕人主題，與社區的老年人群拉開了距離感。毗鄰的城市級購物中心，中間有高架橋，居民步行前往不夠便利，并且其定位全市甚至中高端旅游客流，在社區綜合服務上有所缺失。 圖 1.8 上海 A 生活圈零售供給分析 數據說明：*紅色區域：大數據勾勒測算的上海 A 生活圈 *白色虛線：政府街道定義的社區范圍 若從 A 生活圈中心點輻射 3 公里分析（圖 1.9） ，A 生活圈周邊的生活圈也都以老齡品質型為主（4 個老齡品質型，2個成熟高潛型） ，但 3 公里范圍內缺乏針對老齡人群的綜合型商業體，未來有望以此為突破點進一步挖掘

18、商業機會。 1 圖 1.9 上海 A 生活圈周邊 3 公里覆蓋生活圈展示 數據說明：紅色邊框為上海 A 生活圈 功能性業態方面，以藥店為例，從生活圈商業供給大數據來看，A 生活圈中的藥店幾乎都集中于醫院周邊，而醫院外圍約 300 米外區域則缺乏藥店（圖 1.10） ，布局上仍有較多空白機會點，居民日常民生便利性沒有得到全方位滿足。未來可進一步加強規劃引領作用，引入相應業態，做好線上線下布局，服務好生活圈內的居民。 2 圖 1.10 上海 A 生活圈藥店布局 數據說明：*紅色區域：大數據勾勒測算的上海 A 生活圈 *白色虛線：政府街道定義的社區范圍 應用生活圈大數據模型進行分析，進行社區商業的品

19、質提升及功能補全，將為社區居民帶來更便捷、更有針對性的高品質商業服務，助力一刻鐘便民生活圈建設，把智慧商業推演到全市，真正實現社區民生精準服務。 1 二、二、 消費者在社區生活圈中的消費痛點與期待消費者在社區生活圈中的消費痛點與期待 （一）（一） 需求梳理：消費者對社區生活的期待與消費需求需求梳理：消費者對社區生活的期待與消費需求 圍繞生活圈大數據模型，項目基于手機 LBS 定位針對不同類型生活圈的消費者精準投放 6 萬份問卷，最終篩選出600+個有代表性的消費者開展的深度調研，并結合定性座談會訪談，了解其在社區消費的行為和需求 消費者座談會中，根據馬斯洛需求層級理論梳理出消費者期望自己所處的

20、社區是一個更大范圍的 “家” ， 和諧友好，溫暖有序。既能有基本的生活和商業配套使日常生活更便捷，同時又能提升生活品質感，讓自己和家人在這個家園中身心愉悅，擁有社區歸屬感。消費者認為“吃喝玩樂一體化”已經成為最基本的需求，進一步追求“歸屬感” 、 “人文藝術氣息” 、 “生態友好” 等精神層面的滿足， 繼而對于 “自我提升”以及“給予他人幫助”的成長需求產生向往。 圖 2.2 按馬斯洛理論梳理的消費者對于社區的期待 數據來源：消費者座談會 2 量化來看，消費者在社區中最希望能體會輕松自在、和諧友好的氛圍。其中，成熟高潛型和高端精致型生活圈還更關注高品質感、現代時尚、新奇有趣與生態友好的環境，對

21、于商品服務的內容與品質、環境空間營造有更美好的愿景。 圖 2.3 總體及分類型生活圈居民所處社區的需求 數據來源：消費者定量研究 問題說明：請問您期望所居住的社區是什么樣的？(可復選 5 項) 從社區需求共性上看，各人生階段的社區居民都不約而同注重商品與服務品質，追求性價比的同時，商品消費向品質消費升級，青睞知名、連鎖、進口品牌。二是注重購物環境，消費者喜歡半開放式的購物環境，融入自然綠色元素，提供舒適、有美感的休憩空間。三是注重社區內的社交活動與空間，使其可以在其中娛樂、交友或自我提升，有豐富多彩的活動滿足社交需求。 總體 (n=600)經濟適用 (n=150)老齡品質 (n=150)成熟高

22、潛 (n=150)高端金領 (n=150) 3 同時根據其所處的不同階段也有所側重。 - “悅己”“悅己”是 30 歲以下年輕無孩年輕無孩群體內在需求的重要驅動力，他們樂于享受多樣化的休閑娛樂和社交活動，青睞高品質的健康生活，追求新奇有趣的多元化體驗。另一方面，年輕的他們也亟需社會的接納與認可，樂意融入和諧友好的社區環境。年輕消費者通常下班后或周末會在社區內購買蔬菜生鮮類、零食飲料或日常居家生活用品，或烹飪或運動健身或美容/美甲或按摩或看電影。周末會約上好友到綜合性的時尚地標或新晉打卡地聚餐娛樂，可以享受到更新潮更具品質感的多樣化體驗。他們的興趣多樣，樂于參與社區內的活動，是社區共創的積極參與

23、者。 - 年輕家庭年輕家庭型消費者的孩子年齡較小，遛娃遛娃成為他們的主要需求；他們追求健康、高品質的生活方式，關注孩子的健康和教育，重視家人間的情感陪伴和親子互動；忙碌之余，也希望能有自己的私人空間，或與朋友聯絡感情尋求解壓。他們圍繞家庭，積極參加社區親子活動，看重社區日常消費的品質感和體驗感。 - 孩子的身心健康和學業提升是成熟型成熟型家庭的頭等大事，減少了對老一輩的生活依賴從而選擇更高效高效和便便捷捷的生活方式以全力配合孩子的作息習慣。他們有更為豐富的生活和消費經驗，重視全家人身心健康，追 4 求品質和性價比的最優組合，對生活服務的需求也趨多樣化。工作日時，出行經過的便利店、干凈的簡餐餐廳

24、是他們主要的消費場所，周末他們的生活軌跡則主要圍繞著孩子的學習和休閑社交而進行。另外，生活中的諸多瑣事也讓他們對生活服務類的需求明顯提升，如口腔醫療、汽車養護等。 - “新老年人新老年人”群體有著較高的消費力，注重健康和生活品質。他們心態年輕而開放，喜歡追求新鮮體驗，注重通過學習培訓來提升自我。他們樂于參與社區活動和各類社交，從中尋得價值感和歸屬感價值感和歸屬感。除了為子女發揮余熱之外，還熱衷于參加社區內各種活動，如加入老年大學，參加社區組織的旅游和各種文娛活動。時尚商圈地標也是他們經常光顧的場所，愿意以消費升級作為生活的一種體驗。 5 圖 2.4 社區居民需求(按人生階段) 數據來源：消費者

25、座談會 從社區內消費的現狀來看，社區高消費頻次人群主要是成熟家庭，多和配偶與子女居住，步入中年階段，36-45 歲的人群占 35%。家有學齡后兒童，對于上一輩父母的依賴度較低，僅 18%的人群與父母同住。追求高效，因此對社區依賴度較高。每月家庭月收入達 2 萬以上，雖然高于整體消費者平均，但是每月花銷占比達 65%，高于整體 60%的花銷占比。其他人群對社區消費也有向往，但由于目前社區商業尚未滿足其需求，且時間更寬裕，因此消費有所外溢。 圖 2.5 社區內高頻次消費人群與總體人群對比 數據來源：消費者定量研究 問題說明：基本資料、日?；顒?6 （二）（二） 路徑點亮：商品、服務、體驗等內容評估

26、與優先級路徑點亮：商品、服務、體驗等內容評估與優先級 通過消費者外出需求的 TURF 分析(累計不重復到達率和頻次分析)了解到， 對于社區居民而言， 驅動他們走出家門消費的驅動因素依次為餐飲、休閑娛樂、生活服務，購物不再是出行消費的最主要目的。 第一大驅動力第一大驅動力餐飲餐飲中(能夠驅動 43%消費者出門消費)，消費者對早餐的需求最旺盛，除了飽腹感和營養等基本需求以外，消費者也愿意為能夠節省時間的便捷型產品和服務支付溢價，每餐花費目前平均已達 16 元。其次是正餐，調研中消費者表示社區內缺乏高檔、品質的正餐進行宴請或周末家庭聚餐。 基本的飲食需求滿足后，娛樂休閑作為精神層面的放松精神層面的放

27、松，成為了消費者走出家門的第二大動力第二大動力，能夠額外驅動 23.5%的消費者外出，與餐飲結合共可讓 66%消費者走出家門。目前熱門的桌游棋牌，花費較高，同時消費者也愿意付費參與社群活動拓展社交，以及觀看藝術演出提升自我。 第三大外出動力第三大外出動力則是生活服務生活服務(額外提升 16.6%的消費者外出率)， 例如醫療診斷， 口腔護理這類必須定期在線下展開的活動外，教育培訓、愛車養護等也成為了消費者日常生活的必備項。 7 圖 2.6 消費者社區生活滿意度 數據來源：消費者定量研究；問題說明：驅動線下消費的原因;活動及消費 從實際體驗上看，目前在社區內，消費者在休閑娛樂和生活服務方面的滿意度

28、遠低于購物和餐飲，特別是親子活動、社群鄰里、自習/書店、金融理財、寵物美容等服務需要補充。消費者整體感到品質、種類、性價比上未能滿足需求，未來社區商業改造時還有提升空間。 圖 2.7 消費者社區生活滿意度 數據來源：消費者定量研究 問題說明：您進行該活動在社區內外的占比？對社區內該項的滿意度？ 8 談及社區內的消費場所時，消費者的認知中大賣場和標準超市的功能已經被嚴重替代和弱化。傳統大賣場由于裝修風格相對老化，選品長期未更新，難以跟上年輕人求新、求變的需求，也不能匹配其他類型人群對于品質的需求，成為了閑逛場所， 購物目的不強。 標準超市因其便捷的地理位置，是居民購買緊缺的生活日用品的場所，但由

29、于品牌老化、服務沒有跟上社區需求的節奏，消費者較少在其中長時間停留和選購，缺乏社區黏性。社區購物中心在品質方面也還有提升空間，因為體量較小，業態和品類不夠豐富，消費者往往會選擇前往社區外較大型的購物中心，從而造成客流損失。 在消費者談及對于社區期待時，他們表示希望社區購物中心能增加鄰里活動，不單單是零售場所的單一功能，而是疊加社交空間、優質公共服務的多樣載體。配有綠色自然的環境， 人文藝術的氛圍， 培育打造周邊居民可親近、 可參與、可展示的文化新空間和休閑好去處，成為理想社區生活的美好“家園” 。商戶方面，引入高檔正餐、連鎖零售品牌、時尚潮流商戶等，滿足消費者日常的餐飲、娛樂、購物等需求；大賣

30、場方面也需增加休閑和餐飲，但以高效、連鎖、親民的商戶為主；傳統超市則要向生鮮超市轉型，提供具有性價比的高品質生鮮。 9 圖 2.8 各業態定位與變化原因 數據來源：消費者定性定量研究 問題說明：渠道前往頻率；喜好度；前往原因 不同生活圈消費者畫像特色鮮明，其消費渠道都離不開線上，本地生活 APP 在社區生活內的使用頻率占強優勢。對線下購物在早餐與水果生鮮有共性需求，目前經濟適用型最常去的是社區標超，老齡品質型偏愛菜場，其他兩大類型均以生鮮超市為主。 不同類型生活圈在需求上略有差異，相對而言，經濟適用型還停留在希望配套完備，老齡品質型對老舊環境改善、促銷及鄰里活動有所期待，而成熟高潛和高端精致型

31、對品質有更高的追求，要有高檔精致與人性化的環境，融入文化藝術的氣息，配套進口商品與優質的休閑生活服務。 10 圖 2.9 不同生活圈類型消費者的社區需求 數據來源：消費者定量研究 問題說明：社區未滿足和期待；喜好度；前往原因 基于四大生活圈類型的不同消費需求及零售供給情況，社區商業優化策略方向將從不同角度切入。經濟適用型生活圈由于其配套較少，主要定位于功能補全的同時兼顧性價比；老齡品質型的社區配套相對老舊，適當關注其環境方面的提升以及社區關系的營造；成熟高潛型與高端精致型的社區配套都較為完善，主要聚焦于功能升級，對于成熟高潛區關注休閑娛樂、生活服務的品質提升，對于高端精致則更進一步融入文化、藝

32、術氛圍或自我提升型業態。 圖 2.10 不同生活圈類型消費者的社區需求 數據來源：消費者定量研究 問題說明：社區未滿足和期待；喜好度；前往原因 11 三、三、 國際國際先進社區商業案例對標分析先進社區商業案例對標分析 基于消費者需求， 探索如何實現社區商業由 “基礎建設”向“品質更新”的轉變，強化社區意識和關系，本次課題組也從國內外的標桿社區商業的建設經驗中汲取了一些參考和借鑒。 國內標桿與創新案例方面，浦東嘉里城購物中心通過旗下兩個分別主打運動和親子的社群，聚焦“人”的運營，通過精細化的社群運營，提升顧客黏性；盒馬鄰里依托供應鏈優勢與大數據分析決策， 優化供給； 美團由高頻外賣業態導流，發力

33、本地生活，實現從外賣送餐平臺到“生活小幫手”的定位升級與業務擴張。菜場、物業、酒店、書店等傳統業態也通過多元業態融合與服務集成，探索跨界轉型。 從國際特色社區標桿來看，新加坡與日本在社區營造方面的模式較成熟，頗具借鑒意義。 以新加坡為例， “鄰里中心”經過近 40 多年的發展和探索，已成為新加坡城市名片的成功寫照。主要分布在政府組屋區內，平均在 2-3 萬平方米，方便周邊 6,000-8,000 戶居民步行 10-15 分鐘到達；在政府調控下，由開發商或物業方進行集中經營與管理，不以盈利為主要目的，為社區居民提供以服務、餐飲為主導的，包括娛樂、教育、文化、體育、健康等的社區商業配套。同時，由新

34、加坡政府引導，社區商業服務商參與開發的一系列政務（社區事宜、國民電子 ID、 12 政府要務等）+商業（社區超市等）的線上平臺，為社區居民提供集成的智慧生活服務。 圖 3.1 新加坡政務+商業的線上平臺 以日本為例，以極致滿足消費者需求為驅動，沉淀出兩種主要社區商業形態，一種是以可及性、成本控制為核心，滿足社區居民高頻剛需的小型連鎖業態，代表案例有永旺MY BASKET 迷你社區生鮮店。針對首都圈上班女性、單身人群及老年顧客推出，主打新鮮低價的生鮮、預包裝食品。作為社區生鮮超市的主要優勢是貼近社區核心客群，密集開店，方便顧客徒步來店選購；借助永旺供應鏈優勢，提供高性價比產品；同時以多種形式降低

35、租金、采購、運營、物流等成本，在租金、人力成本很高的地區依然實現盈利。另一種是大幅增加服務、體驗業態，滿足當地居民文化休閑娛樂需求的特色化商業綜合體，代表案例為永旺葛西店。 2013 年進行老年化改造，調整營業時間、產品類目、整體商場布局等，專門滿足周圍 2 公里內老年消費者需求。為老年客群提供豐富的高性價比產品，同時憑借高粘度社群運營，為老年客群營造沉浸式消費體驗， 一站式解決吃喝玩樂需求， 提供健康、 13 樂觀的生活方式，月客流量達到 15 萬人，成為業界標桿。 圖 3.2 永旺葛西優勢一覽 四、四、 未來未來生活圈生活圈的社區商業的社區商業發展啟示發展啟示 結合生活圈大數據模型分析，通

36、過借鑒國內外領先社區商業案例經驗可以發現，未來一刻鐘便民生活圈社區商業將由“基本功能保障”向“全面品質提升”轉變。圍繞消費者對社區生活圈的期待，須從需求、業態、空間、供應鏈、運營等方面出發，制定提升社區商業品質的五大策略。 1 1、需求： 對標人群定制功能。、需求： 對標人群定制功能。社區商業設施的功能內容應當深度根植于所在社區居民的實際需求，應充分運用大數據等技術支撐，精準描繪社區居民畫像，針對不同地區的空間特征與人群特征，進行差異化、精準化、高品質的配置。如高老齡化程度街道應充分考慮老齡人口需求，重點配置藥店、醫療保健、快餐店等服務業態，并發展“上門服務”等 14 便民助老商業服務。歷史文

37、化街區所在街道應充分考慮空間限制，靈活布置，在引進注入連鎖化社區商業服務設施的同時，注重街區生態與當地的歷史底蘊和文化氛圍相結合，鼓勵設置老字號、書店等具有文化品質的商業業態。 2 2、 業態： 全齡友好的業態構成、 業態： 全齡友好的業態構成。 綜合型零售終端應從 “商品售賣者”向“生活組織者”轉變，以服務各年齡層居民為導向，把社區中的人、空間、內容、活動、商品等資源有機組合，形成復合人群需求的業態組合分布。增加開放式休閑空間，注重商業與人文、藝術、潮流等多元業態融合。通過場景化陳列打造沉浸式體驗，將鄰里活動、公益服務等融入商業，驅動居民走出家門 15 分鐘來消費。 3 3、空間：彈性靈活的

38、設施空間。、空間：彈性靈活的設施空間。社區商業設施的空間利用應兼顧集約性與靈活性。鼓勵商業設施單體靈活布局，服務內容積極結合需求動態更新。如末端配送與便利店的結合設置、各類商品（早餐、生鮮、藥品）自動販售終端集約整合、生食零售與加工堂食相結合等。社區級商業中心注重錯時共享、彈性適應，發揮最大空間利用效率。運用合理的時間分配，使不同活動可以在同一空間內分時進行，提升空間利用效率。公共空間可采用彈性適應設計或模塊化設計，滿足不同情景模式下的活動需求。 4 4、運營：、運營：7*24H7*24H 的全時關懷。的全時關懷。配合社區居民活動時間，做好“晨經濟” 、 “夜經濟” 。根據居民使用社區商業設施

39、的時間段特征，依據上班白領、社區老人、學齡兒童等不同人群 15 對社區商業的需求，合理安排社區商業的業態與營業時間。利用社區商業設施的活動場地及周邊街巷，在各時段舉辦社區小型活動，提供全天候活動場所，進而提升居民的社區歸屬感和客戶粘性。 5 5、供應鏈：平臺化集成創新模式。、供應鏈：平臺化集成創新模式。鼓勵社區商業運營主體探索生態開放，通過小程序、APP、綜合服務信息平臺等，接入購物、餐飲、休閑、文化、養老、家政等線上功能，面向居民提供周邊商品和服務搜索、信息查詢、生活繳費、地理導航及線上發券、 線下兌換等免費服務， 打造各業態聯動、集約發展的社區商業生態圈，構建線上與線下互動融合、虛擬與實體互相補充的商業綜合服務體系。 本報告撰寫組成員：本報告撰寫組成員： 百聯集團百聯集團戰略規劃中心戰略規劃中心 周昱 姜文 陳嘉文 張晨露 陳佳君 上海市商務發展研究中心上海市商務發展研究中心 俞瑋 馬薇薇 歐玲