克勞銳：2022中國新能源汽車內容生態趨勢洞察報告（31頁）.pdf

1、2022年7月 百度旗下有駕 克勞銳2022中國內容生態趨勢洞察研究對象本報告主要研究對象為關注新能源汽車內容的線上用戶以及國內的新能源汽車廠商，選取新能源汽車相關的線上內容（圖文、直播、視頻、用戶評價）進行分析，結合國內新能源汽車行業的產銷數據進行研究。綜合創作者深度訪談、公開資料、品牌營銷案例、新能源汽車線上內容及用戶搜索數據進行分析。研究方式數據來源如無特殊說明，用戶及線上內容數據來源于百度搜索及百度有駕平臺，汽車產銷數據來源于品牌公開數據。數據統計周期：截至2022年3月創作者訪談時間：2022年3月2新能源汽車行業的如何？關注新能源汽車的有何特征？新能源汽車的有何特點？新能源汽車內容

2、的有哪些？3興趣用戶內容創作內容營銷潛在機會4新能源汽車興趣用戶更加年輕，易于接受硬核知識；相較于燃油車用戶，更加關注不同視角下的汽車內容，涉及識科普、行業分析、車機評測等多種類型。知識與生活相交融是新能源汽車內容的一大特點，內容需求呈現多元化趨勢，內容形式上從用戶實際使用出發、結合泛生活場景。新能源汽車內容營銷長期持續種草，且不斷滲透年輕用戶心智。同時車企塑造鮮明人設，與用戶共創，逐漸形成 “伴隨式種草”理念。多領域創作者帶來看車新視角，泛生活場景讓大量KOC車主參與門檻降低，內容種草覆蓋產品全鏈條、合作模式更多元。目 錄04新能源汽車行業發展現狀新能源汽車內容消費觀察新能源汽車內容創作觀察

3、新能源汽車內容發展趨勢010203CONTENT新能源汽車成為提升汽車行業銷量的重要力量國內自主品牌崛起，新勢力品牌銷量高速增長新能源汽車搜索量與閱讀量增長快，內容消費需求旺盛新能源汽車行業發展現狀6汽車行業2888280825772531262777.7125.6120.6136.7352.13-2.8-8.2-1.93.853.361.7-410.9157.5-500501001502000500100015002000250030002017年2018年2019年2020年2021年%萬汽車銷量（萬）新能源汽車銷量（萬）汽車銷量增長率（%）新能源汽車銷量增長率（%）國內新能源汽車銷量增速

4、高、市場占有率提升，成為汽車行業的重要增量數據來源：中汽協行業信息部2021年汽車工業經濟運行情況。2021年銷量增長率+3.8%連續3年（2018-2020）銷量下滑后，2021年首次迎來正增長72021年銷量萬輛，較2020年銷量2021年市場占有率較2020年PART01 年度變化 | 品牌銷量 | 受眾趨勢 | 現狀小結2017-2021 新能源汽車銷量及增長率變化新能源汽車新能源汽車行業中，中國自主車企（傳統新勢力）市場份額占比75.2%比亞迪、小鵬汽車、合眾汽車2021年銷量增長均超過2倍自主品牌崛起、新勢力車企銷量漲幅高，基礎運營能力提升帶動行業發展數據來源：交強險、乘聯會官網數

5、據，銷量數據周期為2021全年，同比漲幅對比2020全年銷量。外資車企2021銷量（萬輛）同比漲幅特斯拉32.07+133.3%一汽大眾7.04+128.4%上汽大眾6.2/寶馬4.94+69.6%奧迪1.24/傳統自主車企2021銷量（萬輛）同比漲幅比亞迪58.4+221.3%上汽通用五菱43.1+177.3%長城汽車13.39+138.2%廣汽埃安12.7+111.5%上汽乘用車11.01+145.7%新勢力自主車企2021銷量（萬輛）同比漲幅小鵬9.82+275.2%蔚來9.14+109.1%理想9.05+177.4%合眾6.97+361.7%威馬4.42+96.3%82020-2021

6、 全國充電樁保有量168.1261.72020年2021年單位：萬臺2020年底，全國已形成“十縱十橫兩環網”高速公路快充網絡，覆蓋171個城市。2021年3月，百度地圖上線“新能源”導航功能，為車主提供就近充電、沿途充電、目的地充電等專屬服務，2022年1月，該功能已覆蓋線下充電樁98%。2021各類型車企新能源汽車銷量TOP5品牌PART01 年度變化 | 品牌銷量 | 受眾趨勢 | 現狀小結202020212022E新能源汽車搜索量（億）202020212022E新能源汽車閱讀量（億）202020212022E汽車搜索量（百億）2022 新能源汽車的關鍵詞詞云新能源汽車搜索量漲幅高于汽車

7、整體水平，內容閱讀量持續高速增長9PART01 年度變化 | 品牌銷量 | 受眾趨勢 | 現狀小結數據來源：百度，數據周期2020年-2021全年及2022年日均值；“汽車”搜索總量含“新能源汽車”搜索總量；“新能源汽車閱讀量”為用戶在百度瀏覽“新能源汽車”相關圖文、視頻的觀看量變化。2020-2022 全年搜索量變化新能源汽車搜索總量，2021全年同比增長26%，2022年預估全年同比增長52%，遠高于汽車搜索量漲幅；新能源汽車相關內容的閱讀量持續高速增長，大眾對于新能源汽車的內容需求旺盛。2020-2022 全年閱讀量變化+52%+32%+26%+10%+125%+73%201920202

8、0212022原創內容數量（日均新增）新能源車型社區中，原創內容及口碑評價的數量不斷上升2019202020212022車主口碑評價數量（日均新增）+115%+156%2019-2022 新能源車型社區中原創內容、口碑評價數量變化+42%+37%有駕車型社區中集中了原創內容、車型評價、口碑評分、小駕問答等多類內容數據來源：百度有駕，“原創內容”包括圖文類及視頻類內容；數據周期：2019年-2022年日均內容量及日均評價數。10PART01 年度變化 | 品牌銷量 | 受眾趨勢 | 現狀小結+50%+42%新能源汽車發展邁入市場導向階段，用戶對內容消費的需求日益旺盛新能源汽車產業已進入市場導向的

9、新階段銷量大幅增長、市場占有率提升、中國自主品牌獲得用戶認可同時，國內基礎運營能力不斷提升，匹配新能源汽車行業的快速發展用戶對于新能源汽車的內容消費需求旺盛2021年新能源汽車的搜索量同比增長26%，高于行業整體水平相關內容閱讀量持續高速增長，2021年漲幅達125%用戶之間的互動性增強素人車主積極參與分享購車歷程，用戶在車型社區中的原創內容及評價數量不斷增長11PART01 年度變化 | 品牌銷量 | 受眾趨勢 | 現狀小結新能源汽車行業的發展階段2017年2018年2019年2020年2021年新能源汽車銷量購置稅補貼市場導向期政策導向期新能源汽車內容消費觀察12興趣用戶規模不斷擴大，用戶

10、更加年輕化興趣用戶偏好多元，不同視角關注新能源汽車內容營銷理念轉變，長周期多頻次進行種草022019年2020年2021年汽車興趣用戶（億）+19.8%2019年2020年2021年新能源汽車興趣用戶（千萬）+14%數據說明：“汽車/新能源汽車興趣用戶”是指百度中對“汽車/新能源汽車”有閱讀、興趣偏好、搜索等行為的用戶人群。數據來源：“興趣用戶總量”來自百度，數據周期2019-2021全年；“新能源汽車興趣用戶年齡分布” 、汽車興趣用戶年齡分布”來自克勞銳2021汽車內容生態發展調查問卷 （N=300）。13PART02 興趣用戶趨勢 | 內容偏好 | 種草鏈路 | 小結2019-2021 興

11、趣用戶總量變化新能源汽車興趣用戶規模的增速高于汽車興趣用戶新能源汽車興趣用戶中，25-34歲用戶是內容消費主力汽車興趣用戶中，35-44歲用戶是內容消費主力新能源汽車 vs 汽車 興趣用戶年齡分布新能源汽車興趣用戶的年齡結構較汽車興趣用戶更加年輕化+15.5%+50.2%數據說明：“活躍用戶”指監測時間內，興趣用戶在汽車社區中有點贊、轉發、評論、原創等互動行為的用戶；“硬核知識”指“金融財經”“家電數碼”“軍事”等，需要較強專業知識的內容。數據來源：百度，數據周期2021全年。具有顯著差異的內容偏好集中在“硬核知識類內容”新能源汽車興趣用戶對于硬核知識類內容的偏好度更加強烈，如金融財經、數碼家

12、電、文史軍科等內容14PART02 興趣用戶趨勢 | 內容偏好 | 種草鏈路 | 小結汽車活躍用戶占比68.0%新能源汽車興趣用戶活躍度較高新能源汽車活躍用戶占比75.4%89%80%65%65%58%57%53%77%70%54%54%45%47%40%金融財經家電數碼商務服務體育運動軍事史哲工程技術新能源汽車興趣用戶中有該內容偏好的用戶占比（%）汽車興趣用戶中有該內容偏好的用戶占比（%）數據來源：熱門內容選取百度有駕曝光量TOP5精選欄目進行分析，曝光總量截至2022年3月。15PART02 興趣用戶趨勢 | 內容偏好 | 種草鏈路 | 小結相較傳統汽車欄目，新能源汽車的熱門欄目涉及內容豐

13、富覆蓋知識科普、行業分析、續航實測等多種類型，用戶需求多元化2022年TOP5有駕新能源汽車欄目曝光總量年同比漲幅+22%1-知識科普通過財報、銷量、營銷、技術等信息，輸出新能源汽車行業知識2-技術解析從新能源汽車的設計、動力、技術等多個角度進行深度解析3-智能評測4-續航實測5-行業分析對新能源汽車的點評、試駕、性能極限評測等根據新能源汽車的續航情況，進行多維度評測及內容解讀通過對生產、技術、行業政策等行業要素進行深入的分析16PART02 興趣用戶趨勢 | 內容偏好 | 種草鏈路 | 小結燃油汽車新能源汽車購車計劃車型種草門店試車下單購買提車使用購車計劃了解新能源汽車相關信息建立消費意愿門

14、店試車下單訂購提車使用車型種草廠家配車、安裝充電樁等燃油汽車認知度高前期消費決策路徑短產量規模大用戶無需長時間等待進行購車資質查詢定金預付等熱門車型配車周期一個月到半年不等等待期較長，用戶與門店交互頻繁燃油汽車 vs 新能源汽車 購車鏈路對比新能源汽車購車鏈路更長：從“計劃購買”到“提車使用”，用戶需要更多輔助信息，因供應鏈受疫情影響等因素，交付周期較長。新能源汽車購車過程交互環節更多：購車前需“小訂”、購買后需要安裝充電樁等等，用戶與廠商（或門店）互動頻繁。購車鏈路長、交互環節多，決定了新能源汽車的種草能夠長周期、持續性進行，匹配多類型的內容17燃油汽車 vs 新能源汽車 種草鏈路對比特征塑

15、造建立具象化的品牌人設標簽融入年輕用戶的圈層文化獲得用戶的價值共鳴傳統汽車企業形象較單一側重于傳播價值文化、社會責任感等全鏈條內容種草產品營銷及內容種草伴隨新產品的概念發布、研發、生產、預熱、上市、試駕、服務、使用等全產品周期集中在新車上市前后熱點周期較短關注興趣用戶口碑評價注重維護私域流量與用戶形成產品共創、活動共創互惠共生側重于車主的關系維護經銷商與車主之間關系更加緊密燃油汽車新能源汽車新能源汽車 新的機會點PART02 興趣用戶趨勢 | 內容偏好 | 種草鏈路 | 小結內容呈現趨勢：因新車概念發布后、上市預熱期間、交付預售定金后等各個環節較長，需要高頻種草，不斷加深用戶認知。創作發力點，

16、可從智能化、三電、續航、OTA等出發，區別于燃油車的保值率、外觀設計、動力油耗等。用戶呈現趨勢：不斷挖掘潛在用戶，持續高頻的種草、將更多用戶的興趣轉化為購買行為。品牌營銷理念產品營銷周期用戶關系維護營銷種草長鏈路、多環節新能源汽車用戶的購車鏈路更長、交互環節更多；新能源汽車圍繞產品全周期進行營銷。帶來新的機會點持續高頻的種草鏈路，為多元化的內容輸出、不斷挖掘潛在用戶提供更多機會點。興趣用戶高增長、更活躍新能源汽車興趣用戶規模持續擴大、增速高于汽車整體水平，且用戶活躍度較高。年輕用戶為主與整體汽車用戶的年齡結構相比，新能源汽車興趣用戶的年齡結構更加年輕化、更能接受硬核知識內容。用戶需求內容消費需

17、求多元知識科普、行業分析、續航實測等多種類型的新能源汽車欄目成為用戶關注的熱門內容。種草需求更新通過為品牌建立人設標簽打入年輕用戶圈層，與用戶共創，圍繞產品全鏈條種草成為滿足用戶需求的新趨勢。18PART02 興趣用戶趨勢 | 內容偏好 | 種草鏈路 | 小結新能源汽車內容創作觀察19新能源汽車創作者漲粉較快，身份組成多元化視頻內容增長快，以知識科普為主，試駕評測持續創新直播形式以“問答直播”為主，主播與用戶互動性強數據來源：百度及創作者深度訪談，“新能源汽車創作者”指監測時間內，發布過新能源汽車相關文章/視頻3次的內容創作者。20PART03 創作者組成 | 內容類型 | 內容創作特點 |

18、小結新能源汽車 vs 燃油汽車 內容創作者的主要組成20%25%23%7%15%19%百萬級五十萬級十萬級新能源汽車創作者整體汽車創作者2022 vs 2021不同類型創作者粉絲量漲幅新能源汽車燃油汽車行業一線從業者新能源技術專家小眾極客素人車主汽車媒體傳統車評人科技/數碼/財經博主自駕游博主汽車媒體汽車經銷商技術/維修專家傳統車評人192%186%202020212022E月均直播場次同比增長復合增長率+188%2019-2022 新能源汽車相關內容發布數量主題互動率類型比亞迪停售燃油車4.3%行業分析15萬的家用新能源車怎么選3.85%選買指南家用車選SUV還是轎車3.55%選買指南20萬

19、的家用車怎么選3.95%選買指南幾十萬的國產車真的值得買嗎3.3%選買指南近期優惠最大的幾款小型SUV4.15%選買指南哪些新能源車型值得關注3.75%車型盤點30萬左右家用車如何選3.5%選買指南韓系豪華車捷尼賽思G70怎么樣2.8%體驗分享3月份汽車銷量盤點3.75%車型盤點2022 新能源汽車 觀看人數TOP10直播數據來源：百度有駕，視頻及圖文的數據周期2019-2021全年及2022年日均值、直播的數據周期2020-2021全年及2022年月均值；“年復合增長率”為長期時間基礎上核算內容持續增長能力的指標。21PART03 創作者組成 | 內容類型 | 內容創作特點 | 小結7%9%

20、12%2019202020212022E圖文數量（萬）同比增長復合增長率+9%2022年新能源汽車TOP10直播場次中，選買指南類直播占60%，該形式以主播和用戶之間問答互動為主，結合用戶實際問題、幫助用戶選車買車，呈現出“問答直播”的新趨勢。視頻圖文直播104%27%30%2019202020212022E視頻數量（萬）同比增長復合增長率+50%標題：比亞迪唐DM-i優缺點大總結。（KOC車主發布）數據來源：選取百度有駕播放量新能源汽車TOP100視頻、燃油車TOP100視頻進行分析，數據周期2022年1-3月。222022年汽車熱門視頻31%30%18%13%8%自駕游記新聞熱點選買導購實

21、用技巧其他燃油車29%25%21%17%8%知識科普試駕評測資訊報道選買知識其他新能源汽車新能源汽車視頻的熱門內容類型PART03 創作者組成 | 內容類型 | 內容創作特點 | 小結標題：新能源汽車暴動，誰是真正的元兇？（財經類博主發布）標題：只充一次電就可以無限續航的核動力汽車，發展到哪一步了？（汽車達人發布）標題：第一視角”帶你感受ModelY“充電難”問題?。ㄆ囘_人發布）新能源汽車對比燃油車在評測上，橫向評測、單車講解以外，更注重車機體驗、續航實測、用車成本等維度，結合生活場景，力求更加真實的反映汽車性能。創作者結合自身專業、最新資訊、數據分析等，向用戶輸出新能源汽車的相關知識、解釋

22、行業發展、政策變化等等，既有通俗易懂的趣味科普、也有專業性較強的行業分析。知識科普試駕評測既有通俗易懂的趣味科普專業性較強的行業分析車機體驗+用車成本試駕+綜合分析60%新車講解車型種草以技術分析為主，知識干貨內容多技術創新對續航能力、車機交互的影響，成為新車型種草的重要切入點23%行業資訊10%技術發展數據來源：選取百度有駕閱讀量TOP100圖文內容進行分析，數據周期2022年1月-3月。激光雷達使自動駕駛更加安全搭載智能系統實現超長續航多種駕駛模式新體驗23新能源汽車技術專家：對于汽車行業的影響，你會發現廠商會越來越注重用戶的發言，以前一些過度宣傳的內容，現在廠商需要更加謹慎的對待。PAR

23、T03 創作者組成 | 內容類型 | 內容創作特點 | 小結2022 新能源汽車熱門圖文內容類型2022年TOP10 新能源汽車相關直播中用戶提問列舉插電混動車，以后的綠牌是否可能會取消？有人說，xx車型，底盤一般，后懸掛也偏弱，和xx車型相比，還有啥明顯的短板？新能源的終身質保，是否會有套路啊，如xx車型，主要是哪些部分終身質保？而且需要在4s店保養吧？終身質?；靹榆嚲G牌性能短板提車時要注意哪些問題？新車要怎么檢查？換輪胎等等要怎么學或操作？xx車型訂車要等多久？A車型和B車型選哪個好?為何要首車的車主才有終身質保？這樣就導致二手車不保值了啊，新能源車企都是怎么考慮的?保值率新車預訂選購問題

24、數據來源：百度有駕，數據周期2022年1月-3月。24PART03 創作者組成 | 內容類型 | 內容創作特點 | 小結77%15%8%選買指南新車上市行業分析2022年新能源汽車直播內容（按照內容進行分類）主播在直播中推薦車型并第一時間解答用戶疑慮，實現高效種草選買指南類直播以達人口播+問題解答為主高頻問答互動，幫助用戶解決選買困惑25PART03 創作者組成 | 內容類型 | 內容創作特點 | 小結評測方式區別于傳統評測，更加關注前沿科技、續航實測、用車成本、用戶感受、反映真實體驗。創作者內容創作內容形式以“通俗易懂的科普形式+專業分析”為主。直播趨勢傾向于問答形式主播與用戶實時互動，解答

25、用戶需求，直播種草。技術解析聚焦智能化與科技創新各領域創作者結合自身經驗，多角度進行技術講解。結合新能源汽車特點，針對車機體驗、續航實測、用車成本等維度進行評測，與生活場景、用戶視角結合。如科技博主、數碼博主、主播、小眾極客等。新能源汽車內容發展趨勢26內容發展空間較大，生活與知識內容交融更多圈層創作者加入，參與門檻不斷“下探”內容營銷覆蓋全鏈條，向“伴隨式種草”發展201920202021新能源興趣用戶總量（千萬）新能源汽車銷量（百萬）2019-2021 新能源汽車興趣用戶總量漲勢及銷量漲勢數據來源：百度及中汽協行業信息部，數據周期2019-2021年。27PART04 內容增長空間 | 內

26、容趨勢 | 創作者趨勢 | 內容營銷趨勢 | 小結千萬級的興趣用戶規模保持較快增長剛需車主增多，用戶的“興趣”轉化為“購買行為”新勢力車企加入、傳統車企轉型，多方面推動產業快速發展2021全年銷量高速增長，市場導向性顯著新能源汽車快速發展，為保持銷量持續增長，內容消費仍有較大的增量空間28專業評測體系輸出綜合多種路況評測綜合性能評測“第一視角”試駕融入真實的生活體驗“用戶視角”試駕新車試駕+車型點評融入新能源汽車行業的分析“專家視角”試車點評尋找充電站、多人交流互動中自然體現新能源汽車的特點自駕游新能源的出租車生活體驗 強知識屬性的專業評測及科普解決用戶焦慮的性能問題 生活場景及用戶視角的駕駛

27、體驗建立立體可感的使用場景專業評測、新技術科普仍然是現階段新能源興趣用戶關注的核心，智能化、三電等知識的輸出不斷滿足用戶好奇心選題方向因多圈層創作者加入不斷延展，生活化場景下，多互動、強趣味、有真實感受的內容類型受到用戶關注數據來源：百度有駕2021年熱門欄目及視頻播放量TOP100內容。強專業生活化PART04 內容增長空間 | 內容趨勢 | 創作者趨勢 | 內容營銷趨勢 | 小結新能源熱門內容中，生活與知識內容交融創作者在內容創作上有更大的空間真實車主熱議“續航里程”“充換電”等話題，反映實際使用中駕乘感受的內容；新能源愛好者感受前沿技術、體驗新服務、分享新功能等嘗鮮內容均受到用戶廣泛關注

28、。以特定標準、真實路況、多場景結合的方式輸出評測，為新能源汽車提供專業背書。生活達人、旅行達人、數碼科技達人、財經商業達人、小眾極客等等多視角，加入新能源汽車內容創作，尤其是關注新勢力品牌。29PGC內容（來自多領域達人）泛生活達人、數碼科技達人旅游達人、小眾極客大量UGC內容（來自真實車主及興趣用戶）OGC內容（來自專業編輯）技術專家評測達人OGC + PGC + UGC共同加入新能源汽車的內容創作創作參與門檻高低創作者數量少多PART04 內容增長空間 | 內容趨勢 | 創作者趨勢 | 內容營銷趨勢 | 小結UGC大量涌現，打破原有評測邊界PGC不斷創新，融入多重視角OGC領先標準，建設專

29、業評測體系“伴隨式種草”內容營銷的發展方向30產品新車概念發布預熱預售正式發布預訂投產售后服務新車資訊發布會資訊試駕評測車主體驗生活化內容內容種草新能源車型選擇了解性能提車使用用戶預售定金購買付款新能源覆蓋多個環節，呈現持續性輸出的趨勢大量車主作為KOC參與創作內容創作拓寬原有邊界，從專業測評向生活化內容延伸新能源汽車的“全鏈條”PART04 內容增長空間 | 內容趨勢 | 創作者趨勢 | 內容營銷趨勢 | 小結營銷理念轉變創作理念轉變經驗分享/評價圍繞某種車型長期持續輸出內容生活場景、趣味互動等呈現方式更加多元伴隨產品從概念到使用全周期伴隨用戶從前期種草到使用體驗的多個環節31PART04

30、內容增長空間 | 內容趨勢 | 創作者趨勢 | 內容營銷趨勢 | 小結新能源汽車內容創作的機遇增多內容創作者面臨新的挑戰非一線城市創作者、多領域創作者難以第一時間獲取新車試駕機會，部分城市充換電難度大。傳統汽車達人需要學習新能源技術，智能座艙、自動駕駛的評測需要統一標準、多元場景實驗條件等。用戶不再滿足于達人行業經驗的單向輸出，更需要抓住全鏈路內容種草的營銷結合點，綜合數據、感受、 實驗等進行說明和專業背書。新能源車企，尤其是新勢力車企更加注重長期傳播、與用戶關系更密切；線上內容種草需求大。商單合作從新車熱點向全鏈路內容種草延伸；合作內容形式從說車、評測到泛生活場景。疫情、牌照等因素推動購買需求提升，用戶需要了解更長時期、更多路況、更多使用情境下新能源汽車的性能表現。