【研報】營銷傳播行業：疫情好轉邊際改善可期多熱點觸發情緒提升-20200420[15頁].pdf

1、 行業報告行業報告 | 行業點評行業點評 1 營銷傳播營銷傳播 證券證券研究報告研究報告 2020 年年 04 月月 20 日日 投資投資評級評級 行業行業評級評級 強于大市(首次評級) 上次評級上次評級 作者作者 文浩文浩 分析師 SAC 執業證書編號：S1110516050002 馮翠婷馮翠婷 分析師 SAC 執業證書編號：S1110517090001 張爽張爽 分析師 SAC 執業證書編號：S1110517070004 周奕純周奕純 分析師 SAC 執業證書編號：S1110519070005 藍仝藍仝 聯系人 資料來源：貝格數據 相關報告相關報告 行業走勢圖行業走勢圖 疫情疫情好轉邊際改

2、善好轉邊際改善可期可期，多熱點觸發情緒提升，多熱點觸發情緒提升 一季度疫情影響經濟回落，可選消費一季度疫情影響經濟回落，可選消費影響較大，影響較大，必選必選消費及在線經濟成為消費及在線經濟成為 亮點亮點。20Q1 我國 GDP 增速為-6.8%，可選消費如汽車 3 月前三周乘聯會乘 用車零售同比-51%、-44%、-40%，有望因一季度基數二季度環比改善。與 居民生活密切相關商品呈現增長態勢， 限額以上單位糧油食品類， 飲料類和 中西藥品類商品分別增長 12.6%、 4.1%和 2.9%， 比 1-2 月份分別加快 2.9、 1.0 和 2.7 個百分點。Q1 社會消費品零售總額 78580

3、億元，同比下降 19.0%，實 物商品網上零售額 18536 億元，增長 5.9%，比 1-2 月份加快 2.9 個百分點。 需求需求疲軟疲軟帶來整體帶來整體轉化率下降轉化率下降，相比線上，相比線上投放投放顯著顯著好于線下好于線下。一季度疫情 催化下， 線上日活和時長的雙重推高加速了線上廣告庫存量的增長， 部分企 業因為疫情影響縮減廣告預算，使得整體流量轉化率下降，但游戲、電商、 教育投放意愿較好。線下廣告承壓更加明顯，根據 CTR 數據，2020 年 2 月 全媒體廣告刊例花費同比減少 28.6%，電視廣告投放下降超過 30%，影院廣 告無投放，電梯電視同比增長 0.9%（刊例花費） ，電梯

4、海報同比下降 20.3%。 MCN 流量紅利流量紅利期期， 成為營銷公司戰略升級主要方向成為營銷公司戰略升級主要方向。 MCN 發展迅猛， 2019 年淘寶直播帶貨 2,500 億元，相較 2018 年的 1,000 億元提升 150%。2020 年 38 購物節淘寶直播帶動的銷量同比增長 264%。微信、快手、抖音等平臺 的電商化持續快速發展，微信小程序的成交額同比增速 160%，成交額達 8,000 億。因此眾多營銷公司利用現有客戶資源以及渠道廣告投放經驗（主 要是抖音及快手） ，加大戰略升級，有望在 20 年報表逐漸體現。 抖音海外代理抖音海外代理引起市場關注，營銷出?？臻g廣闊。引起市場

5、關注，營銷出?？臻g廣闊。4 月 8 日，省廣集團官方 微信公眾號披露，公司正式與字節跳動 ByteDance 簽署出海合作協議，成 為 TikTok Ads 出海代理，獲得 TikTok（抖音國際版）等多款海外流量產品 在五大洲 150 多個國家和地區的出海代理權。藍標更早發力，已經成為 Facebook、Google 代理商，出海代理營收過百億，占比過半。 RCS，運營商打開，運營商打開 5G 互聯網流量新空間?；ヂ摼W流量新空間。4 月 8 日，中國移動、中國電信、 中國聯通聯合舉行線上發布會，共同發布5G 消息白皮書 。GSMA 的數據 顯示，截至 20 年 4 月，已有 88 家運營商推

6、出了 RCS 服務，月活躍用戶達 4.03 億，預計到 2021 年，其市場價值將達到 740 億美元。RCS 未來有望為 營銷公司提供 Chatbot 基礎上的內容生態服務、新廣告點位等機會。 一季度業績一季度業績逐漸逐漸清晰清晰，關注，關注 Q2 邊際改善力度邊際改善力度。根據已披露的一季度業績預 告及我們的預測，藍色光標、分眾傳媒、華揚聯眾、天龍集團的一季度增速 好于預期。此外，業內部分公司發布高管增持、業內部分公司發布高管增持、員工激勵、員工激勵、定增等公告彰定增等公告彰 顯長期信心顯長期信心，包括華揚聯眾（定增、高管增持） 、立昂技術（定增、高管增 持） 、星期六（定增） 、每日互動

7、（回購、員工激勵） 、中廣天擇（定增）等。 投資觀點：投資觀點：隨著疫情影響減弱，判斷 Q2 開始營銷板塊將體現邊際改善，持 續關注修復力度。此外，MCN、出海、RCS 新興領域成為營銷公司轉型升 級方向。出海關注【藍色光標、華揚聯眾、利歐股份、省廣集團】等，MCN 關注【立昂技術、華揚聯眾、值得買、星期六、利歐股份、元隆雅圖、天龍 集團、中廣天擇，以及港股微盟、有贊】等，有望邊際改善【分眾傳媒、視 覺中國、每日互動】 。 風險風險提示提示：疫情及經濟邊際改善不及預期、營銷出海表現不及預期、RCS 推進不及預期、MCN 表現不及預期等風險。 -31% -26% -21% -16% -11% -

8、6% -1% 2019-042019-082019-12 營銷傳播滬深300 行業報告行業報告 | | 行業點評行業點評 2 內容目錄內容目錄 1. 關注邊際改善，疫情對經濟的影響有望逐步淡化關注邊際改善，疫情對經濟的影響有望逐步淡化 . 3 2. MCN 流量紅利期，廣告主追求品效合一流量紅利期，廣告主追求品效合一 . 8 3. 中國品牌出海需求日中國品牌出海需求日益增長，營銷出?？臻g廣闊益增長，營銷出?？臻g廣闊 . 9 4. RCS，運營商打開，運營商打開 5G 互聯網流量新空間互聯網流量新空間 . 10 5. 一季度業績利空落地，關注疫情后周期投放回暖一季度業績利空落地，關注疫情后周期投

9、放回暖 . 11 6. 投資觀點投資觀點 . 14 圖表目錄圖表目錄 圖 1：2015-2020Q1 國內生產總值當季值及同比增速 . 3 圖 2：2020Q1 整體移動廣告投放數變動 . 3 圖 3：2020 年 1-3 月各行業的廣告變動數 . 4 圖 4：20Q1 房地產、家居家裝、旅游住宿頭部廣告主 . 5 圖 5：2019 年 1 月-2020 年 2 月全媒體廣告花費變化 . 5 圖 6：2019 年 2 月 VS2020 年 2 月各投放渠道廣告刊例花費同比變化 . 5 圖 7：2020 年 2 月電梯海報廣告花費 TOP5 行業增幅變化 . 6 圖 8：2020 年 2 月電梯

10、 LCD 廣告花費 TOP5 行業增幅變化 . 7 圖 9：用戶通過短視頻平臺購買的商品品類分布 . 8 圖 10：淘寶直播成交金額滲透率變動趨勢 . 8 圖 11：國內主要流量平臺電商化場景 . 9 圖 12：TikTokAds 業務構成 . 9 圖 13：RCS 公司給運營商提供服務界面 . 11 表 1：2019Q1-2019Q4 核心互聯網公司廣告收入情況及增速 . 4 表 2：2019 年 8 月-2020 年 2 月各投放渠道廣告刊例花費同比 . 6 表 3：2020 年 2 月電梯海報廣告花費 TOP10 品牌增幅變化 . 7 表 4：2020 年 2 月電梯 LCD 廣告花費

11、TOP10 品牌增幅變化 . 7 表 5：藍色光標、利歐股份 2019H1 分地區營業收入、營業成本、毛利率及變動情況 . 10 表 6：5G 消息業務功能分類和具體內容 . 10 表 7：核心個股 19Q1-20Q1 各季度的營收及增速、歸母凈利及增速 . 12 表 8：營銷行業核心個股估值 . 14 nMoRrRqMnQsMpNnMvNmNoN9P8Q8OoMnNpNqQiNoOmQiNnPnM9PqQyQuOsOnPNZrQqN 行業報告行業報告 | | 行業點評行業點評 3 1. 關注邊際改善，關注邊際改善，疫情對經濟的影響有望逐步淡化疫情對經濟的影響有望逐步淡化 一季度疫情影響經濟回

12、落，可選消費影響較大，必選消費及在線經濟成為亮點。一季度疫情影響經濟回落，可選消費影響較大，必選消費及在線經濟成為亮點。20Q1 我 國GDP增速為-6.8%， 可選消費如汽車3月前三周乘聯會乘用車零售同比-51%、 -44%、 -40%， 有望因一季度基數二季度環比改善。與居民生活密切相關商品呈現增長態勢，限額以上單 位糧油食品類，飲料類和中西藥品類商品分別增長 12.6%、4.1%和 2.9%，比 1-2 月份分別加 快 2.9、1.0 和 2.7 個百分點。Q1 社會消費品零售總額 78580 億元，同比下降 19.0%，實物 商品網上零售額 18536 億元，增長 5.9%，比 1-2

13、 月份加快 2.9 個百分點。 圖圖 1：2015-2020Q1 國內生產總值當季值及同比增速國內生產總值當季值及同比增速 資料來源：wind、天風證券研究所 線上廣告線上廣告：2019 年互聯網廣告增長乏力年互聯網廣告增長乏力，加上加上 20 年一季度年一季度線上流量供需失衡，線上流量供需失衡，一方面疫一方面疫 情帶來庫存供給的情帶來庫存供給的大量增長大量增長，另一方面，另一方面廣告主需求層面受疫情打擊持續疲軟廣告主需求層面受疫情打擊持續疲軟，增長增長仍需等仍需等 待邊際改善待邊際改善，但我們對疫情復工但我們對疫情復工后后邊際改善有信心邊際改善有信心。一季度疫情催化下，線上日活和時長 的雙重

14、推高加速了線上廣告庫存量的增長，但是流量很難轉化成收入，因為很多中小企業 可能因為緊張的資金流而縮減廣告預算。從已經發布財報的公司對 20Q1 指引來看，阿里 巴巴 Q1 指引較為悲觀。 根據App Growing報告以及我們4月8日的App Growing專家交流， 春節期間App Growing 共追蹤到 131 萬條廣告，相當于春節假期前 10 天的 70.56%。隨著復工復產的逐步推行，3 月中整體廣告數已恢復到春節前水平。 4 月 4 日， 由于國家哀悼日的原因， 避免風險管控， 整體廣告數呈較大規模的削減。其中，受受疫情期間“宅經濟”疫情期間“宅經濟”的影響的影響，教育培訓、文化娛

15、，教育培訓、文化娛 樂、金融、社交婚戀等行業的廣告投放占比明顯增加。樂、金融、社交婚戀等行業的廣告投放占比明顯增加。隨著復工復產的推行，這些行業的 投放已逐漸回落，其中文化娛樂、游戲行業相關的廣告仍將在一段時間內維持較高的投放文化娛樂、游戲行業相關的廣告仍將在一段時間內維持較高的投放 力度。力度。 圖圖 2：2020Q1 整體移動廣告投放數變動整體移動廣告投放數變動 行業報告行業報告 | | 行業點評行業點評 4 資料來源：App Growing、天風證券研究所 圖圖 3：2020 年年 1-3 月各行業的廣告變動數月各行業的廣告變動數 資料來源：App Growing、天風證券研究所 201

16、9 年財報陸續落地，互聯網廣告表現平平，主要受到宏觀經濟壓力的影響。從各頭部互 聯網公司 2019 年財報來看， 互聯網廣告 （除短視頻廣告， 主要是未上市的字節跳動以外） 增速普遍明顯下滑。阿里巴巴 19Q4 廣告收入增速 23%，百度核心收入增速-2%，微博廣 告收入-3%， 愛奇藝廣告收入增速-15%， 疊加字節跳動的內部切蛋糕效應， 影響更為明顯。 邊際改善將邊際改善將隨著疫情的好轉到來，關注經濟恢復及年中隨著疫情的好轉到來，關注經濟恢復及年中 618 開始的營銷開始的營銷旺季機會。旺季機會。 表表 1：2019Q1-2019Q4 核心互聯網公司廣告收入情況及增速核心互聯網公司廣告收入

17、情況及增速 19Q1 19Q2 19Q3 19Q4 公司 單位 廣告收入 同比增速 廣告收入 同比增速 廣告收入 同比增速 廣告收入 同比增速 阿里巴巴 百萬元 30,119 30.99% 41,954 27.00% 41,301 25.46% 61,235 23.48% 騰訊 百萬元 13,377 25.15% 16,409 16.29% 18,366 13.04% 20,225 18.74% 百度 百萬元 17,657 2.84% 19,237 -8.68% 20,434 -9.11% 20,765 -2.04% 微博 百萬美元 341 12.61% 371 0.27% 412 0.73%

18、 406 -2.64% 京東 百萬元 8,144 26.56% 11,078 24.04% 9986 28.82% 13473 28.83% 愛奇藝 百萬元 2,119 0.40% 2201 -15.93% 2067 -13.73% 1883 -14.56% 分眾傳媒 百萬元 2,611 -11.80% 3106 -25.17% 3189 -15.33% 3230 -12.11% Google 百萬美元 30,720 15.31% 32,601 16.07% 33916 17.14% 37574 14.63% Facebook 百萬美元 14,912 26.43% 16,624 27.50%

19、17,383 28.39% 20736 24.62% Amazon 百萬美元 2,716 33.73% 3002 36.83% 資料來源：公司公告、天風證券研究所 線下廣告線下廣告：一季度：一季度承壓明顯，等待承壓明顯，等待疫情后周期疫情后周期回暖?；嘏?。根據 CTR 數據，2020 年 2 月全媒體 廣告刊例花費同比減少 28.6%，電視廣告投放下降超過 30%，影院廣告無投放，電梯電視同 比增長 0.9%（刊例花費） ，電梯海報同比下降 20.3%。影院廣告方面，全國影院約從 1 月 24 日開始停業， 3 月中部分影院短暫復工后， 3 月末國家電影局再次通知所有影院暫不復業， 已復業的立

20、即暫停營業截止目前仍尚未恢復。 根據 App Growing 報告以及我們 4 月 8 日的 行業報告行業報告 | | 行業點評行業點評 5 App Growing 專家交流，房地產、家居家裝、旅游住宿頭部廣告主仍較謹慎，大多數 3 月 仍未恢復常規廣告投放。根據工信部數據，截至 3 月 28 日，全國規上工業企業平均開工 率為 98.6%，人員平均復崗率為 89.9%，中小企業復工率已達 76%。我們認為疫情轉好后， 線下廣告邊際改善空間大。 圖圖 4：20Q1 房地產、家居家房地產、家居家裝、旅游住宿頭部廣告主裝、旅游住宿頭部廣告主 資料來源：App Growing、天風證券研究所 圖圖

21、5：2019 年年 1 月月-2020 年年 2 月全媒體廣告花費變化月全媒體廣告花費變化 資料來源：CTR 媒介智訊、天風證券研究所 圖圖 6：2019 年年 2 月月 VS2020 年年 2 月各投放渠道廣告刊例花費同比變化月各投放渠道廣告刊例花費同比變化 資料來源：CTR 媒介智訊、天風證券研究所 行業報告行業報告 | | 行業點評行業點評 6 表表 2：2019 年年 8 月月-2020 年年 2 月月各投放渠道廣告刊例花費同比各投放渠道廣告刊例花費同比 媒介媒介 2019/08 2019Q1-Q3 2019/10 2019/11 2019 全年全年 2020/01 2020/02 電

22、視 -3.80% -10.08% -9.60% -1.20% -4.90% -33.60% 報紙 -26.60% -27.40% -16.80% -23.80% -31.40% -47.20% 雜志 -6.90% -7.00% -11.90% -8.80% -33.40% -33.50% 廣播 -11.50% -10.70% -19.40% -20.70% -19.50% -39.80% 傳統戶外 -21.40% -19.80% -17.50% -14.30% -9.00% -16.90% 電梯電視 0.00% 2.80% 0.90% -0.40% -1.10% 0.90% 電梯海報 2.10

23、% 4.50% 0.90% 0.50% -4.90% -20.30% 影院視頻 3.00% 3.60% 2.10% 0.70% -1.70% -100.00% 整體 -4.20% -8.00% -8.20% -3.10% -5.10% -5.60% -28.60% 資料來源：CTR 媒介智訊、天風證券研究所，注：2019 全年只公布了整體數據 日化日化廣告主梯媒投放增長明顯。廣告主梯媒投放增長明顯。從廣告主結構看，2 月化妝品/浴室用品廣告主在電梯 LCD/電梯海報媒體廣告刊例花費分別同比增長 653.3%/1000%，主要為洗浴用品和護膚品 廣告主投放增加。合計電梯 LCD 和電梯海報兩個渠

24、道情況來看，護膚品廣告花費同比上 漲超過 10 倍，化妝品/浴室用品廣告花費則同比增長 125.1%。在具體品牌方面，香氛品 牌馬丁、護膚品牌林清軒等新品牌在電梯媒體投放大幅增長。飲料行業廣告主延續在梯媒 持續投入態勢，2 月在電梯 LCD/電梯海報廣告刊例花費分別同比增長1000%/40.4%。從 具體品牌看，君樂寶/蒙牛等廣告主在電梯 LCD 投放均有較大增長。 圖圖 7：2020 年年 2 月電梯海報廣告花費月電梯海報廣告花費 TOP5 行業增幅變化行業增幅變化 資料來源：CTR 媒介智訊、天風證券研究所 行業報告行業報告 | | 行業點評行業點評 7 表表 3：2020 年年 2 月電

25、梯海報廣告花費月電梯海報廣告花費 TOP10 品牌增幅變化品牌增幅變化 本月排名本月排名 上月排名上月排名 品牌品牌 同比同比 環比環比 1 72 養生堂 New 1000% 2 2 瑞幸 New -42.10% 3 8 神州租車 New -39.00% 4 - 林清軒 New New 5 61 美的 577.80% 367.20% 6 6 沃爾沃 New -60.90% 7 - 蒙牛 New New 8 18 中國移動 -9.50% -39.60% 9 22 三全 -55.30% -28.60% 10 43 廣汽豐田 476.00% 48.80% 資料來源：CTR 媒介智訊、天風證券研究所

26、圖圖 8：2020 年年 2 月電梯月電梯 LCD 廣告花費廣告花費 TOP5 行業增幅變化行業增幅變化 資料來源：CTR 媒介智訊、天風證券研究所 表表 4：2020 年年 2 月電梯月電梯 LCD 廣告花費廣告花費 TOP10 品牌增幅變化品牌增幅變化 本月排名本月排名 上月排名上月排名 品牌品牌 同比同比 環比環比 1 5 馬丁 New 139.10% 2 21 西貝 New 256.40% 3 6 君樂寶 New 59.30% 4 - 林清軒 New New 5 23 金笛 New 129.10% 6 - 猿輔導 New New 7 13 瑞幸 New -22.90% 8 37 蒙牛

27、New 169.10% 9 242 大搜車 New 1000% 10 30 康恩貝 New 82.80% 資料來源：CTR 媒介智訊、天風證券研究所 行業報告行業報告 | | 行業點評行業點評 8 2. MCN 流量紅利流量紅利期期，廣告主追求品效合一，廣告主追求品效合一 2019 年起， MCN 形成新的營銷浪潮， 品效合一成為核心追求。 從 QuestMobile 數據來看， 傳統的美妝、服飾和食品為通過短視頻平臺購買占比最大的三個品類，通過視頻流電商， 用戶對于食品、生鮮等多種非標品預計仍會有較高的購買轉化率。同時非傳統電商品類的 汽車、房產等大宗商品也開始試水電商直播，淘寶直播也給到小

28、眾品類更多的曝光。 圖圖 9：用戶通過短視頻平臺購買的商品品類分布：用戶通過短視頻平臺購買的商品品類分布 資料來源：QuestMobile、天風證券研究所 MCN 發展迅猛，發展迅猛， 2019 年淘寶直播帶貨年淘寶直播帶貨 2,500 億元， 相較億元， 相較 2018 年的年的 1,000 億元提升億元提升 150%。 2019 年雙 11 淘寶直播帶貨 200 億元， 超過 50%品牌商家通過直播獲得新增長， 2020 年 38 購物節淘寶直播帶動的銷量同比增長 264%。 圖圖 10：淘寶直播成交金額滲透率變動趨勢：淘寶直播成交金額滲透率變動趨勢 資料來源：天下網商，淘榜單，天風證券研

29、究所，注：直播成交金額滲透率=直播成交金額/大盤成交金額 微信、快手、抖音等平臺的電商化持續快速發展，微信、快手、抖音等平臺的電商化持續快速發展，微信小程序的成交額同比增速 160%，成 交額達 8,000 億，快手帶貨頭部主播辛巴 2019 年帶貨 GMV 達 133 億，2020 年目標定到 1,000 億元。MCN 為營銷公司帶來新的業務空間：為營銷公司帶來新的業務空間： 1）解決品牌廣告主日益提升的“帶貨”需求，為廣告主對接第三方或旗下的直播帶貨、）解決品牌廣告主日益提升的“帶貨”需求，為廣告主對接第三方或旗下的直播帶貨、 抖音短視頻廣告等服務，或選擇進一步投資及培養私域流量，深耕細分

30、渠道；抖音短視頻廣告等服務，或選擇進一步投資及培養私域流量，深耕細分渠道； 2）電商代運營，為廣告主提供）電商代運營，為廣告主提供 IT/數據分析、電商運營、客服、倉儲物流、營銷的全方位數據分析、電商運營、客服、倉儲物流、營銷的全方位 服務，其中數據分析（用戶標簽系統、效果監測系統、服務，其中數據分析（用戶標簽系統、效果監測系統、DMP） 、營銷兩大職能將成為營銷） 、營銷兩大職能將成為營銷 公司的核心職能。公司的核心職能。 行業報告 | 行業點評 行業報告 | 行業點評 9 圖圖 11：國內主要流量平臺電商化場景：國內主要流量平臺電商化場景 資料來源：微信小程序，快手 APP，抖音 APP，

31、天風證券研究所 3. 中國品牌出海需求日益增長中國品牌出海需求日益增長，營銷出?？臻g廣闊營銷出?？臻g廣闊 抖音海外抖音海外代理代理引起市場關注。引起市場關注。4 月 8 日，省廣集團官方微信公眾號披露，公司正式與字節 跳動 ByteDance 簽署出海合作協議， 成為 TikTok Ads 出海代理， 獲得 TikTok （抖音國際版） 等多款海外流量產品在五大洲 150 多個國家和地區的出海代理權，除省廣集團以外，藍色 光標、 利歐股份、 華揚聯眾、 深諾 （飛書） 、 點摩等公司已成為 TikTok Ads 出海代理。 TikTok 在谷歌在谷歌 Play 商店中的下載量突破商店中的下載量

32、突破 10 億，億，調研機構調研機構 SensorTower 發布的最新數據顯示，發布的最新數據顯示， TikTok2019 年年全球營收達到全球營收達到 1.769 億美元，占據其歷史總營收億美元，占據其歷史總營收 2.476 億美元的億美元的 71%，是，是 2018 年營收的五倍以上。年營收的五倍以上。我們認為我們認為 TikTok 海外互聯網市占率提升海外互聯網市占率提升，將催化營銷出海新增將催化營銷出海新增 量量，抖音海外代理抖音海外代理有望受益有望受益。 圖圖 12：業務構成業務構成 資料來源：省廣集團公眾號、天風證券研究所 藍色光標藍色光標更早發力，更早發力，在出海業務上總營收占

33、比早已過半在出海業務上總營收占比早已過半，19 年公司受出海及短視頻業務年公司受出海及短視頻業務 帶動實現高增長帶動實現高增長。同時在海外資源布局方面，藍色光標不再單一依賴 Facebook 和 Google 等大平臺，而是已經在主動挖掘越來越多的新流量，簽約大量海外網紅進行專業的公司化 運作，為更多中國企業提供定制化服務。 行業報告行業報告 | | 行業點評行業點評 10 作為營銷出海龍頭， 藍色光標在 2019 年 8 月 26 日投資者關系活動記錄表 公告中指出， 藍色光標出海業務在未來一段時間仍將保持 30%以上的高速增長，并且逐漸把毛利率從過 去的不到 1%提升到 2%至 3%的水平

34、。中國品牌出海廣闊，規?；蠊拘视型嵘?。 利歐股份作為字節跳動的頭部代理商之一利歐股份作為字節跳動的頭部代理商之一，也有望受益于抖音海外代理也有望受益于抖音海外代理。2019 上半年， 利歐以 20 億+的業務體量成為今日頭條最頭部的代理公司之一，快手的業務增長突破了 200%，并躋身天貓美妝+大快消的核心合作伙伴。2020 年春節期間旗下萬圣偉業及聚勝萬 合在抖音/巨量引擎上的投放量比上年春節期間增長均超 300%。 表表 5：藍色光標藍色光標、利歐股份利歐股份 2019H1 分地區分地區營業收入、營業成本、毛利率及變動情況營業收入、營業成本、毛利率及變動情況 分地區分地區 營業收入營

35、業收入 （億元）（億元） 營業成本（億元）營業成本（億元） 毛利率毛利率 營業收入同比營業收入同比 營業成本同比營業成本同比 毛利率同比毛利率同比 藍色光標 國際業務 14.62 11.57 20.88% 20.05% 18.44% 1.07% 出海業務 68.64 67.78 1.25% 30.14% 29.78% 0.28% 中國業務 34.21 25.9 24.28% -20.21% -20.51% 0.29% 利歐股份 國內業務 63.04 57.44 8.88% 5.37% 6.71% -1.22% 海外業務 6.74 4.89 27.42% 16.21% 5.62% 7.35% 資

36、料來源：wind、天風證券研究所；注：大部分營銷公司未披露海外業務占比，我們挑選公開披露的藍色光標、利歐股份作為展示。 4. RCS，運營商打開，運營商打開 5G 互聯網流量新空間互聯網流量新空間 4 月 8 日，中國移動、中國電信、中國聯通聯合舉行線上發布會，共同發布5G 消息白皮 書 ， 根據 白皮書 ， 5G 消息基于 GSMA RCS UP 標準構建， 實現消息的媒體化、 輕量化， 通過引入 MaaP 技術實現行業消息的交互化。中國移動和中國電信方面均表示 5G 消息將 于年內上線。5G 消息終端原生支持，意味著用戶在消息窗口就能完成服務搜索、發現、交 互、支付等一站式業務體驗。 與采

37、用私有協議的 APP 應用“孤島”相比，5G 消息在互聯互通上具備無可比擬的領先優 勢，對服務商而言，意味著國內 13 億，甚至全球 60 億的海量用戶。GSMA 的數據顯示， 截至本月，已有 88 家運營商推出了 RCS 服務，月活躍用戶達 4.03 億，預計到 2021 年， 其市場價值將達到 740 億美元。5G 消息為營銷公司帶來新的業務空間：消息為營銷公司帶來新的業務空間： 基于基于 Chatbot （白皮書定義： 一種行業客戶向終端客戶提供以對話方式呈現的服務） ，（白皮書定義： 一種行業客戶向終端客戶提供以對話方式呈現的服務） ， 挖掘類小程序、類公眾號的內容生態服務機會；挖掘類

38、小程序、類公眾號的內容生態服務機會； 基于基于 5G 消息界面開放的新的廣告點位，為廣告主提供流量運營服務；消息界面開放的新的廣告點位，為廣告主提供流量運營服務； 基于基于 RCS 富媒體消息，基于算法等智能化手段探索更高精準度的廣告觸達，但是要富媒體消息，基于算法等智能化手段探索更高精準度的廣告觸達，但是要 注意規范，避免更高維度的“垃圾短信”出現。注意規范，避免更高維度的“垃圾短信”出現。 表表 6：5G 消息業務功能分類和具體內容消息業務功能分類和具體內容 5G 消息類別消息類別 功能功能 具體內容具體內容 個人用戶之間的消息功能 1、點對點消息 2、群發消息 3、群與群聊 支持消息與短

39、信之間的轉化，消息轉化為多媒體內容時，攜帶該多媒體內 容的 URL 一個用戶一次輸入或選擇多個聯系人，向該聯系人列表群發消息 用戶可選擇多個具備 5G 消息能力的聯系人來創建群 行業與個人用戶之間的消 息功能 1、發現 Chatbot 服 務 2、查看 Chatbot 詳 細信息 3、消息操作 用戶與 Chatbot 的消息交互可通過多種方式觸達，如消息搜索框、瀏覽 器網頁、二維碼等 Chatbot 的詳細信息包括賬號、名稱、頭像、服務描述和客戶服務等 個人用戶可通過“建議回復” （發消息）與“建議操作” （完成日常功能） 與 Chatbot 交互 資料來源：5G 消息白皮書、天風證券研究所

40、行業報告行業報告 | | 行業點評行業點評 11 圖圖 13：RCS 公司給運營商公司給運營商提供服務提供服務界面界面 資料來源：小源科技官網、天風證券研究所,注: 為營銷公司提供 Chatbot 基礎上的內容生態服務、新廣告點位等機會 5. 一季度業績利空落地，關注疫情后周期投放回暖一季度業績利空落地，關注疫情后周期投放回暖 一季度業績利空落地，關注疫情后周期投放回暖。根據已披露的一季度業績預告及我們的一季度業績利空落地，關注疫情后周期投放回暖。根據已披露的一季度業績預告及我們的 預測，營銷公司利空落地，部分公司優于前期悲觀預期：預測，營銷公司利空落地，部分公司優于前期悲觀預期： 已披露：已

41、披露： 1）分眾傳媒 20Q1 歸母凈利潤預計為 28004200 萬元，同比下降 87.66%91.77%，雖然同 比大幅下降，但在影院廣告 1 月 24 日基本停滯，部分地區樓宇廣告受限，景氣度不佳廣 告主縮減投放等壓力下，公司仍能實現盈利，主要系影院廣告租金減免等緩解部分壓力以 及 3 月復工后投放情況有所恢復，略超前期市場預期。 2）藍色光標 20Q1 預計實現營業收入增長超 30%，扣非凈利潤 1.451.65 億元，同比增長 14.29%30.06%，表現亮眼，20Q1 基于游戲等行業的線上廣告投入以及出海業務的持續增 長，帶動收入實現 30%以上的高速增長?？鄯菤w母凈利潤增速低于

42、收入增速，我們認為主 要原因在于公司低毛利率的出海業務增速較快，占收入比提升。由于公司有息負債相比去 年同期大幅下降，一季度管理費用和銷售費用占比預計持續下降。 3） 每日互動 20Q1 公司營業收入預計同比下降 22%左右， 歸母凈利潤預計盈利 2,9003,500 萬元，同比下降 41.98%-51.93%，但較去年 Q2-Q4 實現增長，受制于疫情影響多個領域客 單收入雖有下滑，但優質潛力客戶數量依然快速增長。 未披露：未披露： 4）華揚聯眾 19Q1 基本無盈利，我們認為公司 20Q1 有望實現過千萬利潤的高增長。公司 積極探索電商代運營、MCN 等廣告主青睞的變現模式，特別是電商代運營方面，公司有 著飛利浦（2015 年） 、韓國 OOZOO 面膜（2019） 、日本 recolte 小